Por que 50% dos CMOs têm medo do marketing de desempenho

O marketing de marca é uma estratégia de longo prazo em que os profissionais de marketing se concentram em construir e fortalecer relacionamentos com seus clientes, mantendo-se no topo de suas mentes, especialmente durante a fase de consideração de sua jornada de compra.

Em um mundo impulsionado pela tecnologia, repleto de IA, bots e algoritmos, os consumidores estão clamando por um pouco de toque humano.

Você só precisa ler sobre o poder de contar histórias e construir comunidades para ver que cultivar relacionamentos autênticos é uma tendência crescente que não vai a lugar nenhum, tão cedo.

Assim, superficialmente, é fácil ver por que uma abordagem de marketing liderada pela marca – favorecendo o soft, orientado para o relacionamento – faz sentido para muitos CMOs.

O problema é que seus stakeholders não podem esperar por resultados de longo prazo. Especialmente quando esses resultados não podem ser atribuídos a nenhuma atividade, ação ou campanha específica.

As partes interessadas querem atividades frias, rígidas e baseadas em dados que comprovem o desempenho em termos monetários.

“Era uma vez, o ônus era medir seu impacto. Foi uma combinação de relatórios sobre curtidas, seguidores e quem está compartilhando seu conteúdo, etc. Mas agora estamos recebendo um empurrão de cima para baixo. A liderança está dizendo: 'Precisamos ver, em dólares e centavos, o efeito que sua atividade está tendo em nossos objetivos corporativos e em nossas receitas finais.'” (Darryl Praill, CMO da Agorapulse)

Impressões, curtidas, compartilhamentos e outras estatísticas de engajamento são úteis, mas estão repletas de perguntas e preocupações. Eles são muito esquisitos e insossos para as mentes lógicas dos CFOs, investidores e do conselho.

Eles querem evidências factuais que expliquem exatamente como você e sua equipe estão seguindo em direção aos objetivos da empresa e impactando os resultados.

“Nunca me pediram para falar sobre churn, CAC, LTV ou receita por canal, nem para justificar o orçamento no início da minha carreira”, diz Lisa Sharapata, CMO do The Arbinger Institute. “Mas os tempos mudaram e essas são as apostas agora. Eu ouço essas perguntas em praticamente todas as conversas com a equipe de liderança e o conselho.”

“Temos investidores ou o CFO que vêm até nós regularmente, e eles estão dizendo: 'Qual é o valor vitalício desse cliente? Quais são os custos de aquisição do cliente, por canal, evento de mídia social, conteúdo, etc.?'”, diz Darryl Praill. “São conversas que não tive cinco ou dez anos atrás. Mas estou tendo agora.

Mas há desafios inegáveis ​​com o marketing de desempenho que podem explicar por que muitos CMOs estão assustados. Afinal, 50% dos CMOs lutam para provar o impacto do marketing no ROI.

Desafio de marketing de desempenho nº 1: a desativação de cookies de terceiros

A remoção de dados de cookies de terceiros afetará praticamente todas as estratégias de marketing, independentemente de ser liderada pela marca ou baseada em desempenho. Mas o impacto nas estratégias baseadas em desempenho, em particular, será colossal.

“A atribuição e o rastreamento do marketing de desempenho continuam diminuindo. Com a automação das ferramentas, os profissionais de marketing têm cada vez menos controle e visibilidade sobre os aprendizados da campanha. Enquanto os grupos-alvo costumavam ser muito transparentes, as possibilidades foram limitadas devido a atualizações de proteção de dados e mudanças de plataforma.” (Há Dickmeis, GOSTA DE)

Muitas táticas baseadas em desempenho, como redirecionamento ou exibição de anúncios, por exemplo, dependem de dados de cookies de terceiros para:

• Segmentar públicos-alvo específicos
• Executar campanhas especializadas
• Avalie a eficácia da atividade

Desafio de marketing de desempenho nº 2: o que medir quando você não pode medir tudo

Nem tudo pode ser rastreado e medido.

Com a dark social network definida para ficar ainda mais dark, como você mede o desempenho de sua atividade em canais privados ou em conversas individuais?

“Às vezes é difícil de fazer”, diz Lisa Sharapata. “Os modelos de atribuição são sempre um tema quente de conversa, mas você simplesmente não pode capturar tudo.”

Desafio de marketing de desempenho nº 3: medo de retaliação

Historicamente, os CMOs nunca foram avaliados pelo desempenho. Era impossível medir resultados intangíveis, como aumento da confiança ou reconhecimento da marca.

E ainda é.

Portanto, alguns CMOs podem se sentir pegos de surpresa, inquietos ou até mesmo um pouco na defensiva por esse movimento “súbito” em direção ao marketing de desempenho. Eles têm um número acima de suas cabeças e não sabem como alcançá-lo ou por que precisam.

“Já ouvi muitos CMOs dizerem: 'Meu trabalho é sobre marca e reconhecimento de marca. Esse é o meu objetivo. Me medir é me impedir. É para me segurar. Está dizendo que você não entende o que eu faço.'” (Darryl Praill)

Os CMOs foram colocados sob os holofotes e solicitados a justificar a si mesmos, suas decisões e suas ações, quase da noite para o dia.

Eles estão tendo que abordar o que fazem de uma maneira completamente diferente. Eles não conhecem a linguagem. Eles não sabem como aproveitar os dados. Eles não sabem como dar aos stakeholders o que eles querem: eles não sabem o que estão fazendo. E quando você está chefiando todo um departamento de pessoas, é um lugar assustador para se estar.

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Desafio de marketing de desempenho #4. Perda de conhecimento da marca

Se negligenciarmos as campanhas de reconhecimento da marca e priorizarmos atividades baseadas em desempenho, onde isso nos deixará a longo prazo?

Cada pessoa que tocamos com uma mensagem de marketing tem o potencial de se tornar um cliente. Portanto, se não continuarmos trabalhando duro para divulgar nossas mensagens, como alcançaremos nossos futuros clientes?

Todos esses desafios são preocupações válidas e boas razões para desconfiar do marketing de desempenho.

Mas hoje em dia, gastar grandes porções de orçamento em campanhas e atividades tradicionais de construção de marca sem saber se estão trazendo clientes para o negócio é reservado principalmente para os grandes players que têm tanto orçamento que não precisam justificar cada centavo. eles gastam.

Mas e quanto a nós, o Joe comum? Nosso foco principal sempre deve estar no resultado final, certo?

“O CMO agora deve provar que está gerando receita. Digamos que você seja o chefe de marketing de um sabão em pó. Não basta mais simplesmente dizer: 'Olha, aumentamos o número de curtidas em 1%.' Na verdade, você precisa mostrar que gerou um aumento de US$ 10,2 milhões em receita por causa do que fez. E isso é completamente diferente do que estamos acostumados com o marketing de marca tradicional.” (Darryl Prail)

Precisamos ser eficazes, mas de forma visível: precisamos ser lucrativos.

O marketing de desempenho nos permite ser visualmente eficazes, colocando o controle em nossas próprias mãos.

Esse fato – mais uma economia volátil, acesso a mais dados e um movimento em direção às vendas diretas ao consumidor – explica por que mais e mais CMOs estão começando a aumentar seus gastos com marketing de desempenho, enquanto reduzem seus investimentos em marketing de marca.

Então parece que o marketing de performance veio para ficar.

Mas é?

“O marketing de performance é uma tendência? É uma reação momentânea à economia versus uma mudança fundamental no papel do profissional de marketing moderno para o papel do CMO moderno?” (Darryl Prail)

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