O que é marketing de mídia social?

Os protestos da Primavera Árabe começaram em 17 de dezembro de 2010.

Por dois anos, governos ditatoriais na Tunísia, Líbia, Egito, Iêmen, Síria e Bahrein foram desafiados por seu povo há muito oprimido.

Essa reação em cadeia também levou a levantes em Marrocos, Iraque, Argélia, Líbano, Jordânia, Kuwait, Omã e Sudão.

A capacidade da mídia social de mobilizar e catalisar experiências individuais em tempo real desempenhou um papel central no empoderamento das massas para lutar por sua percepção de injustiça.

Então, do outro lado do espectro, você tem desinformação desenfreada.

Simples assim – em um piscar de olhos – a mídia social vai de herói a vilão.

E essa é apenas parte da razão pela qual o marketing de mídia social continua a ser incompreendido (na melhor das hipóteses) ou divisivo (na pior).

Porque, para entender como fazer marketing de mídia social corretamente, primeiro você precisa entender o que é mídia social (e o que não é).

O que significa marketing de mídia social? (E por que isto é importante?)

A mídia social é um termo abrangente para qualquer comunidade digital e interativa. Por exemplo, o Twitter é uma plataforma projetada para permitir que as pessoas compartilhem mensagens curtas e links de mídia com outras pessoas. O Facebook, por sua vez, é um site de rede social completo onde os usuários compartilham atualizações, imagens e vídeos, participam de eventos e grupos e realizam uma variedade de outras atividades.

O marketing de mídia social é o uso de plataformas populares de mídia social para se conectar com seu público-alvo e comercializar os produtos e serviços de sua marca.

Nada no marketing é novo.

Por exemplo, “marketing de conteúdo” pode estar em voga atualmente. Mas existe desde pelo menos 1900, quando a empresa de pneus Michelin (com um “y”) criou os guias Michelin como uma forma de fazer com que os turistas dirigissem mais, experimentando vários restaurantes em toda a França.

Um livro. Comemorando restaurantes e chefs. Criado por uma empresa de pneus. Para vender mais pneus.

Parece muito com o que estamos fazendo hoje!

Incrivelmente, The Furrow, da John Deere, realmente superou os novatos franceses por cinco anos, com a primeira publicação lançada em 1885.

As redes sociais não são diferentes.

As redes sociais não mudaram o marketing. Não é algo novo. Os princípios subjacentes por trás da construção de um público de usuários ativos no TikTok, na verdade, não são tão diferentes de fazer o mesmo nas páginas de fãs da AOL quase duas décadas atrás.

Claro, algumas coisas óbvias são diferentes. Os padrões de tecnologia evoluíram tremendamente. As regras de engajamento são diferentes. Em outras palavras, a forma como você executa as táticas evoluiu.

Para entender melhor uma estratégia de marketing de mídia social, veja-a através das mesmas lentes dos anos 1960 como os 4Ps que você aprendeu no primeiro dia do Marketing 101:

A maioria dos profissionais de marketing hoje se concentra nos dois Ps inferiores para impulsionar as metas de negócios:

• Promoção : Isso inclui todas as várias maneiras de gerar interesse para o seu negócio, incluindo publicidade, relações públicas, vendas diretas, boca a boca e muito mais.
• Local/Distribuição : Para localizar estrategicamente sua marca em canais onde seus clientes ideais a descobrirão.

Um plano de marketing de mídia social é como uma fusão desses dois princípios clássicos de marketing que existem desde os tempos dourados da publicidade.

O marketing de mídia social é um refrigerador de água on-line interativo que opera 24 horas por dia, 7 dias por semana, em todos os fusos horários do planeta.

Você pode usá-lo para desenvolver consciência, produzir e ampliar o boca a boca autêntico (que costumava e ainda acontece offline) e, ao mesmo tempo, promover a lealdade com os fanáticos da sua organização.

Portanto, não é “novo” per se.

O marketing de mídia social pega coisas que já existem há décadas, como a praça da cidade em algum estado feudal séculos atrás, e as combina com um megafone para amplificar as mesmas conversas em todas as outras cidades do mundo conhecido.

Isso pode ser confuso ou desanimador para as gerações mais velhas que veem a “vida real” e a “mídia social” como dois ambientes distintos. Os mais jovens, no entanto, normalmente não têm o mesmo ponto de vista.

Imagine o impacto dessa citação de um artigo recente do Financial Times. A China, que monitora e censura ativamente suas próprias alternativas de mídia social como o WeChat, recentemente começou a esmagar “milhares de manifestantes” online, banindo-os para sempre.

Aqui estão as graves consequências dessa decisão de um comentarista anônimo:

“Apagar uma presença na mídia social é uma tortura. Perdi conexões com muitas pessoas. Perdi memórias. Perdi possibilidades.”

Em sua forma mais extrema, a mídia social é como uma extensão da vida offline de alguém. É uma identidade digital que une canais ou mídias, reunindo tudo, do Gmail ao Apple Pay, aos blogs e ao YouTube.

O marketing de mídia social alinha perfeitamente os objetivos de negócios de uma marca com a forma como as gerações mais jovens já estão se comportando

Sessenta anos atrás, se você quisesse promover seu widget, você se concentrava em:

• Anúncios de televisão em vários canais.
• Anúncios de rádio locais.
• Um dos dois jornais da sua cidade.
• Catálogos no correio.

Por quê?

Porque é aí que os olhos das gerações foram colados e é o que influenciou sua disposição + capacidade de desembolsar dólares suados.

Mas hoje?

Quase todas essas indústrias estão definhando, tendo uma morte lenta e dolorosa. Ao mesmo tempo, os adolescentes literalmente não conseguem parar de assistir ao YouTube ou interromper a rolagem diária do feed. Mais adolescentes do Reino Unido assistem à Netflix do que à BBC.

Mais uma vez, vamos revisitar um clássico marketing antigo, mas bom – mídia conquistada, própria e paga – para ilustrar como o marketing social se encaixa em uma estratégia promocional mais ampla.

A mídia social ainda se encaixa firmemente no campo “merecido”, porque, embora não exija uma tonelada de gastos do próprio bolso, exige que você arregaçar as mangas.

E quando combinado com canais “próprios”, como seu banco de dados de clientes existente, ou “pagos”, como anúncios e acordos de compartilhamento de receita de influenciadores, você pode gerar mais reconhecimento ou vendas por muito menos do que qualquer anúncio do Super Bowl poderia executar você.

O marketing de mídia social também capacita a pesquisa (SEO, visibilidade em cada rede social, recomendações de dispositivos de voz e muito mais)

As redes de mídia social são essencialmente plataformas de compartilhamento de conteúdo e informações.

Cada plataforma tem seu próprio recurso de pesquisa, permitindo que você procure qualquer coisa a qualquer momento. Isso significa que:

• Você pode otimizar especificamente o que está compartilhando para ser encontrado repetidamente.
• Esses dados também podem ser recuperados posteriormente para recomendações, não apenas para pesquisa dentro desse aplicativo, mas também de outros aplicativos e redes (pense: comandos de voz Alexa e muito mais).

Este é um ponto crítico porque significa que você também deve otimizar o conteúdo de maneira diferente com base em onde está postando ou compartilhando. Significado:

• Facebook : agora a comunidade B2C ideal para o mercado de massa, gerações de 30 e poucos anos.
• Instagram : Compartilhamento de fotos ou imagens com foco em dispositivos móveis e visualmente atraentes.
• LinkedIn : discussões B2B, enquetes e troca de conhecimento.
• Pinterest : um aplicativo visual de marcação e favoritos para listas de listas.
• Snapchat : vídeos efêmeros “exclusivos”, curtos e baseados no tempo.
• TikTok : vídeos curtos divertidos, inspiradores ou educativos.
• Twitter : informações rápidas e curtas e compartilhamento de links com uma meia-vida relativamente rápida.
• YouTube : A plataforma de compartilhamento de vídeo de fato para conteúdo curto e longo.

Agora que você sabe por que as redes sociais são tão poderosas, vamos voltar nossa atenção para as cinco vantagens críticas que as tornam um dos melhores investimentos para seu tempo e dinheiro.

5 razões críticas pelas quais o marketing de mídia social é essencial para o marketing hoje

O marketing de mídia social tem algumas desvantagens óbvias.

Para começar, você não pode simplesmente alimentar as pessoas com mensagens estéreis e enlatadas, como costumava fazer, sem esperar algum tipo de resposta. Ou o que funcionou taticamente ontem em um canal, é quase certo que não funcionará amanhã no próximo.

Felizmente, os aspectos positivos superam em muito esses negativos.

Aqui estão cinco vantagens críticas do marketing de mídia social.

1. A crescente influência das redes sociais nos resultados de pesquisa

Há um ditado sobre o Facebook que agora pode ser aplicado a quase qualquer outro canal social.

As pessoas não vão ao Facebook (ou TikTok, ou LinkedIn, etc.) para trabalhar. Eles vão lá para evitar trabalhar.

Uma característica definidora da mídia social, então, é o potencial para serendipidade.

Você pode encontrar algo ou ver recomendações que não estava necessariamente procurando originalmente. Portanto, embora seja ótimo para descoberta, é também por isso que a mídia social não costuma tocar na caixa registradora tão alto quanto a pesquisa.

A boa notícia é que a pesquisa está sendo cada vez mais transformada e reformada com contribuições das mídias sociais.

A maioria dos profissionais de marketing já ouviu falar que o YouTube é o segundo maior mecanismo de pesquisa do planeta. E isso não está errado. Mas também perde o ponto máximo.

Para começar, todos os seus resultados de pesquisa são personalizados. Eles são influenciados com base em sites anteriores que você visitou, vídeos assistidos, consultas realizadas e outras conexões que você fez por meio da mesma identidade digital que une tudo (por exemplo, sua conta do Gmail).

As páginas de resultados do mecanismo de pesquisa (SERPs) agora também são combinadas, apresentando diferentes tipos de mídia com base na consulta ou pergunta que você está fazendo.

Por exemplo, digite um evento esportivo recente que acabou de terminar, como Liverpool (os mocinhos) x Man City (os bandidos), e você receberá imediatamente sugestões do YouTube, incluindo destaques, entrevistas, reações pós-jogo e mais.

Observe que isso ocorre antes de um único anúncio ou link tradicional baseado em texto.

Mas isso também não é tudo.

Continue rolando e a segunda posição orgânica é efetivamente uma pesquisa no Twitter, puxando sua mangueira de conteúdo sem fim e trazendo à tona os jornalistas e editores mais respeitados.

O ROI da pesquisa está entre os canais de marketing de melhor desempenho no mundo conhecido. Não chega nem perto, porque as pessoas digitam exatamente o que querem e então você pode mostrar isso a elas.

Agora, adivinhe o que continua a impactar cada vez mais esses resultados de pesquisa? Social.

2. Conteúdo multiformato gerado pelo usuário

Pense em como o SERP do Google costumava parecer. Dez links azuis. Cerca de três anúncios acima desses às vezes. E foi isso.

O objetivo deles sempre foi fornecer as melhores respostas possíveis às suas perguntas, o mais rápido possível.

Isso também evoluiu nos últimos anos. Agora você tem SERPs de clique zero, onde o Google fornece respostas instantâneas para que um pesquisador nunca precise se preocupar em investigar com mais detalhes.

Então, por que extrair os resultados do YouTube no exemplo anterior ou o campo de pesquisa do Twitter?

Porque o Google percebeu que as pessoas querem ler as discussões em tempo real das opiniões das pessoas para certos tipos de consultas – e não simplesmente obter um link para o site de outra corporação sem nome e sem rosto.

Eles agora sabem que se você está procurando por "resenhas", na verdade está procurando por comparações, tutoriais e orientações - o que significa que a melhor "resposta" neste caso não é um artigo chato baseado em texto, mas vídeos dinâmicos que alterne entre narradores e demonstrações na tela.

Isso é ainda mais eficaz quando não vem diretamente de sua marca, mas de outras pessoas influentes que atestam produtos ou serviços em seu nome.

No exemplo abaixo, a Cuts Clothing é capaz de pegar carona no efeito halo de Patrick Mahomes e permitir que seu conteúdo de mídia social gerado pelo usuário faça a venda para eles.

3. Diferentes tipos de conteúdo amplificam ainda mais, mais rápido

Não atire no mensageiro.

Mas a grande maioria das pessoas e empresas por aí nunca vai "viralizar".

É uma quimera reservada para:

• As poucas marcas massivas com enorme alavancagem.
• Aqueles que têm sorte quando as estrelas se alinham uma vez a cada século.
• Ou aquelas almas azaradas que fazem algo tão idiota ou estúpido que são para sempre memes e GIFs.

Então, vamos parar de dizer "viral" e chamá-lo de "amplificação". Aqui está um exemplo perfeito.

Len Markidan é um bom profissional de marketing e um cara legal com um senso de humor engraçado. Em nenhum lugar isso ficou mais aparente do que quando ele atualizou seu perfil do LinkedIn para apontar satiricamente como ele "trabalhava" em várias plataformas sociais porque todas elas, francamente, roubavam seus dados. (Mais sobre isso na próxima dica abaixo.)

Em poucos dias, seu "currículo atualizado" circulou no LinkedIn, para a diversão de outros profissionais de marketing SaaS nerds.

Alcançar alguns milhares de pessoas assim não é o mesmo que "tornar-se viral". Não foi épico e não fez dele uma lenda da noite para o dia. Mas é um bom começo.

E é uma ilustração perfeita de como você pode aproveitar os efeitos de rede das plataformas de mídia social para amplificar mensagens importantes/engraçadas/persuasivas/interessantes/inesperadas/comoventes se você souber como aplicar as táticas certas nos momentos certos.

4. Os dados do cliente aumentam o ROI

Ao contrário da crença popular, as campanhas de mídia social não são "gratuitas".

É verdade que é barato (relativamente falando). Compare o CPM ou CPC de um anúncio do LinkedIn com outdoors ou televisão e estaremos conversando dia e noite.

Uma razão pela qual a publicidade em mídia social é muito mais barata é que você pode segmentar exatamente quem deseja alcançar e, portanto, evitar gastos excessivos com porcarias que não o beneficiam.

Se você deseja veicular um anúncio de rádio, eles podem fornecer alguns códigos postais, juntamente com pontos de dados inúteis, como renda familiar.

Se você deseja veicular um anúncio no LinkedIn, pode digitar a localização exata, a função e os cargos do mercado-alvo que deseja alcançar. Você pode até detalhar os firmográficos para o tamanho da empresa, a rapidez com que eles estão crescendo e outras questões de qualificação que ajudam a determinar se eles podem pagar pelo seu widget (ou não).

O contexto impulsiona o comportamento de compra hoje porque ajuda você a entender melhor:

• Os problemas específicos com os quais alguém está lidando os estão impedindo.
• Como eles estão atualmente tentando resolver ou resolver esses problemas.
• E, portanto, por que seu widget é melhor para eles do que as outras alternativas do mercado.

Em outras palavras, o contexto é o que impulsiona tudo, desde o posicionamento do anúncio até o criativo. E o contexto vem dos dados do cliente – saber (quase) exatamente quem é alguém, o que os motiva e por que eles decidem agir (ou não).

Em seguida, você pode criar segmentos personalizados dessas pessoas com base em seu conhecimento, como se eles já usaram sua ferramenta antes ou se visitaram seu site apenas uma vez sem demonstrar ou pedir uma amostra.

E você pode direcionar esse contexto com granularidade cada vez maior para entregar as mensagens certas para o público certo no momento certo .

5. Construção de audiência proativa e reativa

Depois de saber como o marketing de mídia social deve funcionar, com base nos princípios clássicos de marketing, e como é mais vantajoso do que outras alternativas, você pode saber exatamente como começar a usá-lo em todo o seu potencial.

De uma visão de 30.000 pés, você pode começar categorizando-a em duas estratégias distintas: proativa e reativa.

A publicação proativa nas mídias sociais ajuda você a aumentar a conscientização com o público-alvo e a ficar no topo do radar para todos, desde fãs casuais até fãs obstinados.

O truque não é criar postagens de mídia social do nada, mas torná-las uma extensão de sua estratégia de conteúdo em andamento.

Você cria conteúdo orientado a pesquisa para seu site ou blog ou um tema específico para conteúdo mais compartilhável e adequado para redes sociais. Em seguida, você pega essas matérias-primas e as mistura, corta, edita ou reaproveita para cada canal social relevante.

Tudo é agendado com antecedência, com base em suas campanhas de marketing maiores ou lançamentos que coincidem com todos os outros pontos de contato com o cliente (por exemplo, site, blog, boletim informativo por e-mail, etc.).

E os relatórios podem dizer não apenas quantas pessoas engajadas você está alcançando, mas, mais importante, o nível de engajamento do público como um todo (como reações por postagem ou por seguidor).

O gerenciamento reativo da comunidade, por outro lado, pode ajudá-lo a envolver, promover e ampliar essas mensagens para um público cada vez maior.

Isso inclui interações básicas e atendimento ao cliente com pessoas que respondem às suas mensagens proativas.

O truque é ir além das métricas de vaidade superficiais e fáceis de falsificar, como "seguidores", para a verdadeira liderança de pensamento e KPIs de marketing.

Por exemplo, você pode avaliar o desempenho do seu marketing de mídia social observando o reconhecimento da marca como um proxy.

Acesse o Google Search Console e meça o número de cliques ou impressões de marca durante o período. Em seguida, compare e compare com o período anterior (como o trimestre anterior) ou com o mesmo período do ano anterior.

E como a venda direta é difícil por meio das redes sociais (consulte: serendipidade x pesquisa acima), você também pode observar os principais indicadores, como inscrições em newsletters, inscrições em eventos e outras ofertas mais intermediárias para saber como você estará pronto para impulsionar as vendas em um futuro próximo.

Ganhe mais visibilidade com o marketing de mídia social

As plataformas de mídia social não mudaram fundamentalmente o marketing.

Na verdade, você terá mais sucesso certificando-se de que esteja bem alinhado com os princípios clássicos de marketing com os quais você já está familiarizado.

O marketing de mídia social combina promoção e local (ou distribuição) dos 4Ps clássicos e é um dos melhores exemplos de mídia “conquistada”.

Além disso, as vantagens de influenciar a pesquisa, o conteúdo gerado pelo usuário e em vários formatos, a amplificação, os dados e a criação de público também a tornam uma das atividades de ROI mais altas que você pode escolher hoje.

Sim, a maneira como você aumenta taticamente os seguidores no Instagram é diferente de como você otimizaria um vídeo para o topo do YouTube, que também é diferente de como você pode escrever um tópico do Tweet.

Mas os princípios de marketing subjacentes e atemporais que fizeram os negócios crescerem por literalmente séculos não mudaram muito.

Ainda não é tarde demais para começar a usar o marketing de mídia social ou trocar seus esforços de baixo desempenho por aqueles que movem a agulha.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente do Search Engine Land. Os autores da equipe estão listados aqui.

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