O que são Zero Party Data – Tudo o que os profissionais de marketing precisam saber

Todos os profissionais de marketing acreditam no uso de dados para otimizar seus gastos com marketing e coletar insights do consumidor, mas muitos lutam para capturar os dados certos e o tempo está sempre correndo. Ex-CEO do Yahoo! Marissa Mayer disse uma vez: “Com a coleta de dados, ‘quanto mais cedo melhor’ é sempre a melhor resposta”.

Você deve ter ouvido falar de dados de terceiros ou dados próprios, mas o que diabos são dados de terceiros e por que estão sendo considerados uma mina de ouro para os profissionais de marketing?

O que são dados de festa zero?

Dados de terceiros são informações que um consumidor compartilha direta e intencionalmente com uma empresa ou marca e normalmente incluem preferências pessoais, inclinações emocionais e comportamentos de estilo de vida.

Quando se trata do futuro do marketing, a interação bem-sucedida com o consumidor será mais empática, objetiva e priorizará o cliente. Os dados de terceiros ajudam os profissionais de marketing da marca a conseguir isso.

Qual é a diferença entre dados primários e dados zero?

Pode parecer que muitas festas estão acontecendo aqui, então vamos revisar o que cada uma significa.

• Dados primários: são dados comportamentais coletados conforme você interage com um site ou aplicativo específico e são de propriedade integral da empresa ou marca que administra esse site (por enquanto). Geralmente isso acontece em segundo plano, por meio de cookies do site que rastreiam o comportamento na página ou por meio de informações de perfil e histórico de transações. Também podem ser coletados por meio da participação em programas de fidelidade ou engajamento de marketing digital, como aberturas e cliques de e-mail.
• Dados de terceiros: esse tipo de dados basicamente acessa dados primários de outra organização. Envolve comunicação direta onde ambas as empresas concordam com os termos e mapeiam a troca de dados. Embora os dados de terceiros ainda coloquem um intermediário entre você e seu consumidor, os dados são considerados valiosos porque você tem total visibilidade de onde os dados vieram, mas devem ser adquiridos continuamente de outra organização.
• Dados de terceiros: quando vários sites pegam seus dados de audiência primários e os empacotam para outra pessoa por meio de um agregador, para esse comprador, os dados agora são considerados dados de terceiros . Esses dados podem então ser usados ​​para fins publicitários e de segmentação. Embora os dados de terceiros tenham sido amplamente utilizados, o comprador não tem uma relação direta com um consumidor individual, o que significa que os dados podem tornar-se desatualizados e pouco fiáveis. Eventualmente, isso impede a eficácia e a qualidade das campanhas.
• Dados de terceiros: Ao contrário da passividade dos dados de terceiros, dados de terceiros, os dados de terceiros são fornecidos diretamente por um consumidor e geralmente estão relacionados a atributos de ordem mais elevada, como valores, estilo de vida e preferências. É um acesso único que um consumidor oferece para saber como interagir e reconhecê-lo. Isso torna os dados de terceiros um dos conjuntos de dados mais valorizados.

Por que os dados de terceiros são importantes?

Os profissionais de marketing enfrentam dois desafios principais que tornam os dados de terceiros tão importantes hoje. A primeira (e muitas vezes a mais urgente) questão é navegar e manter a quota de mercado num mundo sem cookies. A segunda é a procura de um envolvimento personalizado com a marca para garantir a fidelidade a longo prazo.

Em última análise, os dados de terceiros permitem que você pare de usar suposições para interagir com os consumidores e gerar uma lealdade emocional real que aumenta o valor da vida do cliente. É por isso que vemos manchetes como “Dados do partido zero são o novo petróleo”.

Navegando pelo desaparecimento de cookies de terceiros com dados de terceiros

Todos podemos concordar que a recolha ilimitada de dados levou a muitas práticas empresariais digitais inovadoras ao longo da última década. Os consumidores beneficiaram de mensagens mais personalizadas e os profissionais de marketing desfrutaram de uma melhor segmentação, maior conversão e medição mais fiável. No entanto, a recolha descontrolada de dados levou a uma série de preocupações com privacidade, segurança e transparência.

O Google abalou o mundo da publicidade ao anunciar que iria acabar com os cookies de terceiros. Embora esteja a abordar a mudança de forma faseada, adiando recentemente os planos até 2024, ainda forçou muitas marcas a mudar a sua abordagem à publicidade e às relações gerais com os consumidores.

O desaparecimento dos cookies deixará muitas marcas cegas aos insights baseados em dados e resultará em apostas com verbas de marketing e risco de perda de clientes.

O Google é apenas o começo. Os consumidores estão cada vez mais bem informados sobre a utilização dos seus dados. Eles exigem cada vez mais controle e transparência, levando a legislações como a Lei de Proteção ao Consumidor da Califórnia (CCPA) e o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) no exterior.

Os profissionais de marketing precisam estar preparados para um mundo onde não terão à sua disposição dados de terceiros.

Os profissionais de marketing estão recorrendo a dados de terceiros para cultivar relacionamentos diretos com clientes em potencial. Em um estudo recente da Forrester, 90% dos profissionais de marketing estão respondendo ativamente à depreciação de dados, capturando dados de terceiros durante o ano.

Usando dados de terceiros para atender à demanda por envolvimento personalizado com a marca que garanta a fidelidade

Quando se trata de engajamento com a marca, o cenário do marketing está passando por uma mudança de paradigma. Embora o conteúdo costumava ser “rei”, hoje são as experiências que levam a coroa. 80% dos consumidores têm maior probabilidade de fazer negócios com uma empresa que oferece experiências personalizadas.

Uma pesquisa da McKinsey descobriu que a personalização pode gerar de cinco a oito vezes o ROI em gastos com marketing e aumentar as vendas em 10% ou mais. Vale a pena investir para se conectar com os consumidores.

Pode parecer que você está sendo solicitado a realizar um truque de mágica espetacular. A maioria dos consumidores apoia a transparência e a privacidade dos dados. Ainda assim, eles também desejam uma experiência do cliente rica em interação personalizada e conveniência.

É exatamente por isso que os dados de terceiros podem ser a sua carta na manga.

Quando coletados e usados ​​intencionalmente, os dados de terceiros podem permitir que você alcance uma visão mais holística do cliente e alinhe sua marca de forma mais autêntica e significativa com os consumidores.

Esse tipo de dados pode alimentar um ciclo de replicação de maior compartilhamento e personalização, gerando níveis cada vez mais altos de confiança, insights e lealdade, ao mesmo tempo que ajuda você a se “preparar para o futuro” contra as mudanças generalizadas do setor.

Como coletar dados de terceiros

É vital lembrar que os consumidores não cedem automaticamente os seus dados às marcas. Algo como uma campanha de e-mail de terceiros não funciona, nem a coleta tradicional de dados de sites. E nem pense numa campanha publicitária de partido zero.

Os dados de terceiros são melhor coletados por meio de pontos de contato digitais envolventes que solicitam mais informações diretamente aos consumidores. Deve ser feito de forma progressiva e acumular ao longo do tempo. Isso promove a construção de relacionamentos que garantem a confiança do consumidor e agregam valor à marca.

Acumular dados de terceiros deve ser uma dança delicada de pedir e receber, e só funciona quando os consumidores acreditam que estão recebendo algo valioso em troca. Se você puder demonstrar valor de forma adequada aos clientes, a pesquisa descobriu que 79% dos consumidores estariam dispostos a lhe fornecer suas informações.

Uma das melhores maneiras de fazer isso é por meio de uma comunidade de marca online.

Os profissionais de marketing devem revigorar comunidades de clientes fiéis e cultivar um mundo vivo, que respira e voltado para o consumidor, para que os dados de terceiros sejam coletados e utilizados.

Uma comunidade de marca online integrada na estratégia de marketing é uma forma poderosa de conectar os dados ao panorama geral e incentivar os consumidores a participarem em algo em que acreditam.

Os dados de terceiros podem ser coletados por meio de perguntas de perfil, pesquisas, enquetes, questionários ou discussões. Isso difere da pesquisa de mercado tradicional ou do feedback do cliente porque a plataforma tecnológica certa pode anexar os dados ao perfil do cliente de um indivíduo.

Por exemplo, suponha que você tenha feito uma pesquisa ou questionário sobre estilo de vida pedindo aos consumidores que compartilhassem seus hobbies, e um consumidor identificou que tinha interesse em fotografia. É importante encontrar um parceiro tecnológico que possa ajudá-lo a “armazenar” essas informações no perfil do consumidor para depois entregar uma oferta relevante como um concurso de fotografia.

O popular serviço de entrega de comida, Grubhub, iniciou sua comunidade de marca on-line Tastemakers especificamente para construir um relacionamento de dados de terceiros com clientes apaixonados e estudantes universitários engajados. Com acesso sempre ativo à sua comunidade de marca on-line alimentada pelo TINT, o Grubhub pode obter insights preditivos que tornam fácil a entrega de ofertas relevantes a estudantes universitários e, o mais importante, fácil de escalar.

Os dados devem ser coletados intencionalmente e você deve planejar estrategicamente como cada solicitação deve ser usada para melhorar a experiência do consumidor. Caso contrário, os consumidores ficarão cansados ​​de dar e dar sem nada de valor em troca.

Como usar dados de terceiros

Depois que você começa a coletar dados de terceiros, a questão é qual a melhor forma de usá-los para maximizar a fidelidade do consumidor. Os profissionais de marketing não devem mais ver os dados como uma atividade passiva que acontece em segundo plano, mas como uma expressão ativa de que um consumidor conhece e confia em você.

Em última análise, os dados podem ser vistos como uma moeda de confiança, o que leva a uma lealdade duradoura. Aqui estão algumas maneiras importantes de usá-lo:

Ofereça conteúdo exclusivo e recursos úteis

Ao ter uma visão dos interesses e paixões dos consumidores, você pode oferecer conteúdo de marca que é considerado útil, em vez de irrelevante e intrusivo.

Por exemplo, se um consumidor disser que olha as avaliações com frequência enquanto faz compras na loja Target, você pode enviar a ele um link para a página de avaliações on-line do seu produto.

Ou, se o seu consumidor disse que está pensando em reformar sua casa em breve, você pode enviar-lhe um artigo ou vídeo com painéis de ideias e inspiração para decoração. Isso também pode ser usado para criar uma experiência valiosa de comércio eletrônico ou aplicativo para eles.

Uma empresa como o Yelp criou um centro de preferências dedicado a atuar com base em dados de terceiros. Para personalizar as recomendações, o Yelp usa dados de terceiros para destacar os atributos dos restaurantes que se alinham com as preferências dos clientes, para que os clientes possam tirar suas próprias conclusões.

Convide consumidores-alvo para experiências de marca relevantes

Uma experiência de marca pode ser qualquer coisa, desde uma atividade digital interativa até uma amostra grátis de produto ou participação em um evento local. Você pode convidar os consumidores a interagir com sua marca on-line ou off-line quando não tiver dados de terceiros.

É fundamental sempre avisar ao consumidor que está recebendo esse convite por causa dos dados compartilhados e sempre agradecer. Isto ajuda a reforçar a utilidade da partilha de informação.

Construa uma conexão com outros consumidores que pensam como você

Todos nós já clicamos em alguém dizendo: “ah, eu adoro essa marca!” Especialmente hoje, as marcas são um cenário proeminente para a criação de conexões comunitárias. Os dados de terceiros são uma ótima maneira de iniciar um tópico de discussão animado sobre os tópicos mais importantes para seus consumidores.

Com outros tipos de dados, uma marca de bebês pode obter informações comportamentais sobre mães que compram fraldas. Você pode até saber a frequência de compra, as marcas que compram e quais sites frequentam.

Mas sem dados de terceiros, a mesma marca de bebês pode identificar as mães nas trincheiras da criação de filhos que estão lutando contra a fralda estourada do bebê enquanto a criança joga a comida para o outro lado da sala e o cachorro vomita. Esta é uma informação emocional que você não pode obter dos cookies e pode criar oportunidades de conexão para as pessoas desabafarem, trocarem dicas e truques e se expressarem para as pessoas que as recebem.

Ofereça promoções e incentivos personalizados

Uma das melhores maneiras de criar valor no compartilhamento de dados do consumidor é por meio de promoções personalizadas. Os consumidores podem facilmente ligar os pontos quando receberem um código de desconto especial ou cupom para suas informações.

Quando você está construindo pela primeira vez seu mecanismo de dados de terceiros, essa é uma ótima maneira de mostrar valor aos consumidores imediatamente.

A marca Cat Litter da Arm & Hammer iniciou sua comunidade Kitty Krew como um lar para donos de gatos apaixonados. Para impulsionar o lançamento da comunidade e estimular a coleta de dados do partido zero, os consumidores concorreram a uma pulseira especial com pingente de gato.

Valorização do cliente

Às vezes, podemos pensar nos dados do consumidor como uma prática de bastidores, mas as pessoas percebem quando você presta atenção nelas. Os dados de terceiros podem ser usados ​​para construir o valor da marca, simplesmente mostrando que você se importa. 77% dos consumidores afirmam preferir marcas que pedem e aceitam feedback dos clientes.

Os dados de terceiros ajudam você a ir além na valorização do cliente. Pode ser desde momentos de surpresa e deleite, oferta de produtos ou serviços complementares, apontamentos pessoais, ou mesmo envolvimento do consumidor nas próximas decisões da empresa.

A marca de condimentos de rápido crescimento Sir Kensington's geralmente inclui notas de agradecimento escritas à mão e fornece recursos adicionais, como nutricionistas, para sua comunidade de marca online, Taste Buds.

Como o TINT pode ajudar com dados de terceiros

A TINT acredita em capacitar as marcas para retomarem seus relacionamentos de consumo em sites de terceiros. Nossa plataforma de marketing completa, alimentada pela comunidade, protege seus relacionamentos com os consumidores, mobiliza os defensores de sua marca e captura dados de terceiros para acelerar a velocidade do ROI de todos os seus esforços de marketing.