Quais são as principais oportunidades que o relatório de Meeker destaca para os profissionais de marketing na China?

O relatório Internet Trends de Mary Meeker, da KPCB, é uma das apresentações mais esperadas em nosso setor a cada ano.

Seus mais de 300 slides percorrem todos os fatores globais que moldam o ecossistema de marketing e comunicação, desde dados macroeconômicos até tendências de consulta de pesquisa.

Gráficos e estatísticas são entregues em um ritmo tão rápido que, é claro, exigem contextualização antes que suas descobertas possam realmente moldar as decisões de negócios.

Neste artigo, examinaremos especificamente os desenvolvimentos econômicos e tecnológicos que estão moldando o comportamento do consumidor na China. Em seguida, adicionaremos contexto a essas descobertas, com base em nossa avaliação recente do crescimento explosivo do WeChat na China.

Algumas das principais tendências do relatório em que iremos mergulhar são as seguintes:

• O comércio eletrônico chinês cresceu 24% A / A em 2016
• Uso de internet móvel superou TV no ano passado
• A batalha pela supremacia do pagamento móvel entre o WeChat e o Alibaba é crucial
• O uso da Internet está ultrapassando o crescimento da quantidade de usuários
• Jogos e transmissão ao vivo representam as maiores oportunidades de monetização
• A fraude publicitária continua sendo um desafio na China, assim como no Ocidente.

Crescimento econômico contínuo

A economia da China parece destinada a crescer a uma taxa de 6,5% ou mais em 2017, em comparação com o crescimento de 6,7% no ano passado. No entanto, há dúvidas quanto à veracidade desses números, com algumas autoridades chinesas falando abertamente para sugerir que eles são artificialmente inflacionados.

No entanto, mesmo que exijamos fontes de dados proxy, como quantidades de produção elétrica ou números de gastos com publicidade para substanciar as declarações do governo, pode haver pouca dúvida de que a economia da China cresceu muito significativamente na última década.

A proporção desse crescimento impulsionado pelas empresas privadas continua a aumentar, até 48% em 2016.

Ainda mais revelador, o boom da iniciativa privada é impulsionado pelo setor de tecnologia. As empresas de tecnologia não apenas respondem pela criação de riqueza privada mais do que qualquer outra vertical na China, mas também mostraram o crescimento mais significativo na última década.

Curiosamente, prevê-se que a próxima grande área de expansão digital na China seja a considerável população rural do país. O JP Morgan informou recentemente que dos 160 milhões de novos usuários de internet previstos na China até 2018, apenas 10,6 milhões residirão em Pequim, Guangdong ou Xangai.

Com o suporte de infraestrutura aprimorada e depósitos de distribuição maiores para os gigantes do comércio eletrônico da China, isso poderia abrir a porta para um grande número de novos clientes digitais em potencial.

JD.com (um equivalente da Amazon na China) investiu pesadamente para ficar à frente dessa tendência, com 91% de seus pedidos agora entregues em dois dias.

Tudo isso foi observado com atenção por CMOs e CEOs, sempre em busca da próxima grande oportunidade.

Identificar a oportunidade e capitalizá-la estão inter-relacionados, mas às vezes são vagos quando se trata da China. Há muito que precisamos entender se quisermos usar plataformas de marketing digital na China e - o mais importante - forjar um envolvimento genuíno com os consumidores.

Publicidade na China: o panorama geral

Já se pode sentir nas estatísticas macroeconômicas que as áreas mais lucrativas para as marcas globais serão a monetização de um público jovem, urbano e digital já engajado, ao mesmo tempo em que se prepara para maximizar o potencial de uma população rural cada vez mais conectada.

O crescimento da receita de publicidade digital na China está ultrapassando o crescimento econômico do país, mais 30% em relação aos números de 2015. Isso elevou o gasto total com publicidade online na China para US $ 40 bilhões em 2016, em comparação com cerca de US $ 72 bilhões nos EUA.

A taxa de aumento está diminuindo na China, mas uma taxa de crescimento anual de 30% sugere que ainda estamos bem longe de um ponto de saturação.

Não é nenhuma surpresa que a maior parte desse gasto agora está indo para os usuários de dispositivos móveis, em linha com o que vemos em outros territórios.

Dito isso, o valor bruto dos produtos comprados online se inclina fortemente para o celular em relação ao desktop. Em termos relativos, o crescimento dos gastos com dispositivos móveis diminuiu. Em termos absolutos, os gastos móveis B2C em produtos online já ultrapassaram US $ 400 bilhões.

Parece claro que os consumidores estão mudando seu comportamento de compra, bem como sua navegação, para dispositivos móveis.

Quais são as principais oportunidades para os profissionais de marketing na China?

A pergunta inevitável que se segue a esses gráficos é: Como as pessoas estão gastando seu tempo online?

O crescimento é o tema comum em todas as principais áreas de uso da Internet: mídia social, consumo de vídeo, jogos, mecanismos de pesquisa e navegadores de Internet continuam apresentando aumentos impressionantes.

Uma classe média em expansão com mais tempo e recursos para gastar em entretenimento significa que todas essas áreas se beneficiarão com o aumento do envolvimento do usuário por algum tempo.

Como pode ser visto no gráfico acima, existem alguns tópicos comuns em toda esta lista. Basicamente, se você planeja anunciar na China, precisará se envolver com o Baidu, Alibaba e / ou Tencent.

Espera-se que esse 'triopólio' da publicidade absorva bem mais de 60% dos gastos com publicidade chinesa neste ano e, com o Facebook e o Google bloqueados fora desse mercado lucrativo, seu domínio provavelmente ficará mais restrito com o tempo.

Embora os gigantes chineses da publicidade atuem quase exclusivamente em seu próprio território, eles ainda recebem 15% de todos os gastos globais com publicidade digital entre eles.

Indo um pouco mais fundo nesses números de alto nível, existem algumas áreas principais da concorrência que moldarão o cenário de marketing chinês em 2017 e além.

Pagamentos móveis

A revolução dos smartphones começou na China muito antes de muitos outros mercados, então é lógico que o número de dispositivos portáteis vendidos não cresça mais a uma taxa anual de mais de 20%. O mercado está em expansão, mas a maioria dos cidadãos já possui pelo menos um smartphone.

O que observamos, no entanto, é que a quantidade de tempo gasto em dispositivos móveis continua a aumentar rapidamente.

Uma razão para isso é que os consumidores chineses passaram a ver seus dispositivos móveis como uma forma de fazer quase tudo diariamente.

É muito comum as pessoas usarem o smartphone em vez do cartão de crédito ou dinheiro para fazer todos os pagamentos. O número de pagamentos móveis mais que dobrou em 2016 em comparação a 2015 e essa tendência vai continuar. Como vimos em nossa introdução ao WeChat, os aplicativos móveis agora se tornaram ecossistemas digitais autocontidos que permitem às pessoas fazer amigos, doar para instituições de caridade, chamar um táxi e comprar mantimentos.

Para os profissionais de marketing, isso significa que temos que garantir que nossas marcas estejam integradas a esses sistemas de pagamento ou perderemos. Também é essencial ter uma presença de comércio eletrônico otimizada no WeChat e no Alibaba para permitir que os consumidores descubram seus produtos primeiro.

Ambas as plataformas exigem uma estratégia separada e possuem algumas novas oportunidades quando comparadas ao Google ou Facebook, mas o nível de competição é feroz e apenas as marcas mais populares ou inovadoras tendem a superar.

Jogos

Escrevemos recentemente sobre o potencial dos jogos para assumir uma posição de destaque no arsenal de marketing de qualquer marca. A China não está apenas na vanguarda dessa tendência, mas também deve se afastar de outras nações até 2017.

A Tencent registrou receitas de jogos de quase US $ 4 bilhões no primeiro trimestre de 2017, então a disposição de pagar para jogar é muito aparente.

A oportunidade óbvia aqui é para desenvolvedores de jogos e anúncios em banner no aplicativo, mas existem inúmeras maneiras de integrar produtos e serviços dentro desses aplicativos também.

Os consumidores chineses se sentem confortáveis ​​com o fato de que terão que fazer compras no aplicativo para obter o máximo de um jogo, então este é um meio maduro para monetização. Em uma época em que a atenção do consumidor é limitada, o jogo é uma espécie de anomalia. Os profissionais de marketing experientes estão aproveitando ao máximo isso, na China e no Ocidente.

Transporte sob demanda

A natureza de viver em um dos grandes centros urbanos da China é que o transporte sob demanda é uma perspectiva particularmente atraente. Aplicativos como Didi (a versão chinesa do Uber) e Mobike (um aplicativo de compartilhamento de bicicletas) foram os principais beneficiários dessa tendência.

Vale a pena avaliar o gráfico acima com um pouco mais de profundidade. A quantidade de viagens sob demanda na China supera a de qualquer outra nação; na verdade, há mais viagens de bicicleta sob demanda na China do que em qualquer outro país.

Isso talvez seja de maior interesse por causa do que nos diz sobre a sociedade chinesa em um nível mais profundo. Há um alto grau de disposição para compartilhar produtos entre os consumidores, e isso vai muito além de apenas aplicativos de compartilhamento de carros e bicicletas.

Portanto, as oportunidades que essa tendência abre para os profissionais de marketing são duplas. Sem dúvida, há lucro na integração com os gigantes existentes no espaço e na oferta de serviços complementares, na mesma linha das colaborações de restaurantes com o UberEATS.

Para profissionais de marketing mais intrépidos, há também uma oportunidade de aproveitar essa sede de compartilhamento de produtos e oferecer algo totalmente novo. Inovações recentes viram até mesmo o lançamento de aplicativos de compartilhamento de guarda-chuva e basquete, por exemplo. Alguns argumentam que a China já atingiu o 'pico de compartilhamento', mas outros vêem isso como reflexo de uma sociedade que está aberta a novas soluções para problemas cotidianos comuns.

Transmissão ao vivo

Assim como acontece com os jogos, os consumidores chineses estão dispostos a pagar por serviços de transmissão ao vivo. A variedade de streams disponíveis é impressionante; tudo, de karaokê a esportes e notícias locais, é coberto. Facilitado pelos sistemas de pagamento sofisticados mencionados anteriormente nos smartphones e aplicativos chineses, o livestreaming tornou-se uma das formas mais valiosas de entretenimento digital.

Também existe um estrato relativamente novo da sociedade chinesa povoado por influenciadores digitais. Essas personalidades usam o imediatismo da Internet a seu favor, por isso é natural que elas se envolvam com a transmissão ao vivo. As marcas podem fazer parceria com influenciadores, embora (como costuma ser o caso nos EUA) essa prática ainda seja incipiente e não tão sutil quanto outras formas de marketing.

No entanto, o livestreaming tem controvérsia. O Weibo, que há muito é um player de mídia social dominante na China, recentemente teve seus serviços de transmissão ao vivo suspensos pelas autoridades. A acusação levantada contra o Weibo foi que esses serviços “disseminam opiniões potencialmente prejudiciais à estabilidade social”.

Isso indica outra tensão latente na China. O país está crescendo e adotando tecnologias modernas, mas isso pode ocasionalmente atrapalhar o sistema político. A censura da Internet se torna quase impossível com milhões de transmissões ao vivo simultâneas.

China e fraude publicitária

A AdMaster (essencialmente o cão de guarda de publicidade na China) relatou que quase um terço de todo o tráfego de publicidade em 2016 foi “inválido”.

Esse problema está longe de ser exclusivo da China (muito pelo contrário) e é um dos maiores desafios que todos enfrentamos globalmente. Portanto, é importante notar para qualquer profissional de marketing que planeje lançar campanhas na China que este é um problema sério e contínuo.

Uma série de soluções inovadoras foram apoiadas e há disposição de todas as partes para eliminar o tráfego de anúncios fraudulentos, portanto, também há muito espaço para otimismo.

Fonte: AdMaster Advertising Measurement

Resumindo

O relatório Digital Trends 2017 de Mary Meeker trouxe novas informações mais do que suficientes para nos manter ocupados até a próxima vez. No entanto, o que vimos principalmente na China são continuações das tendências do ano passado.

Tencent, Alibaba e Baidu ainda dominam o cenário da publicidade, embora este último exija algum desenvolvimento para acompanhar as mudanças de comportamento do usuário.

Há um crescimento muito positivo na quantidade de tempo gasto online e os consumidores chineses estão gastando mais com seus dispositivos móveis do que nunca.

Como seria de se esperar de uma população tão vasta, o panorama é bastante fragmentado e é apenas com a compreensão da psicologia dos usuários da Internet na China que os profissionais de marketing podem maximizar seus retornos.

À medida que o uso frequente da Internet se torna a norma em áreas urbanas e rurais, a oportunidade na China continua a crescer - tanto em seu potencial quanto em sua complexidade.