O que os profissionais de marketing podem fazer para tornar seus ativos de dados à prova de pandemia

Dados primários são um ótimo começo, mas não o fim de tudo

A coleta de dados próprios é a base de uma prática de marketing inteligente. Os dados primários de uma marca ou editora podem revelar que uma pessoa é do sexo masculino, de Manhattan e ouve podcasts de notícias no caminho para o trabalho todas as manhãs.

Esse perfil pré-pandêmico ajudou os profissionais de marketing a começar a entender quem é seu melhor cliente ou futuro melhor cliente.

Mas esse perfil sempre foi um tanto incompleto e, sejamos honestos, tendenciosos, pois é definido pelos parâmetros da experiência de um profissional de marketing ou editora com aquele consumidor e não como esse consumidor opera em todos os outros lugares.

O que os dados primários não informam hoje é que ele se mudou com a família para uma casa no interior do estado de Nova York para enfrentar a pandemia e que ele está fazendo malabarismos para trabalhar em casa enquanto dá aulas em casa para seus filhos em idade escolar.

Além disso, ele está comprando totalmente online para evitar qualquer risco e está de olho nas notícias porque não tem mais tempo para pesquisar. Todas essas são peças relevantes do quebra-cabeça que estão faltando no perfil do consumidor de uma marca ou editor, se eles dependerem apenas de dados históricos primários.

Os dados próprios devem ser uma prioridade absoluta para os profissionais de marketing por causa de sua relevância e qualidade. Ajuda as empresas a compreender melhor seu público-alvo, localizar oportunidades perdidas e criar estratégias personalizadas inovadoras para aumentar o ROI.

Porém, mesmo antes do COVID-19, os dados próprios não podiam fornecer a escala e a profundidade do entendimento do consumidor de que os profissionais de marketing precisam para ter uma visão completa de quem é seu público.

Significativamente, é quase impossível saber quais informações estão faltando. Sem uma visão completa, os profissionais de marketing correm o risco de perder vendas de seus clientes atuais e potenciais e, infelizmente, os concorrentes que têm acesso a esses pontos cegos podem se lançar para roubar receita potencial.

Por exemplo, um de nossos parceiros de agência descobriu que seu cliente estava perdendo a conexão com uma grande base de fãs que gerava receita quando eles apenas dependiam de dados próprios.

Junto vêm os dados de terceiros e de terceiros para ampliar a visão

Depois que o cliente que mencionei antes adicionou dados suplementares para melhorar seu perfil de cliente, eles foram capazes de converter em uma oportunidade de receita perdida anteriormente! Assim como esse cliente, os profissionais de marketing contam com dados de terceiros para preencher as lacunas e enriquecer suas personas.

À medida que os comportamentos e estilos de vida dos consumidores mudam - especialmente em meio ao COVID-19 - os profissionais de marketing contarão cada vez mais com dados de alta qualidade para se aproximarem dos clientes e entenderem seus pontos problemáticos em mudança.

Você pode estar pensando: os dados de terceiros são realmente compatíveis com a privacidade e de alta qualidade? Na Europa, deve ser compatível devido ao GDPR. Os EUA estão se recuperando, embora estado a estado, mas muito em breve as regulamentações de privacidade se tornarão a norma.

No medidor de qualidade, os provedores de dados com boa reputação não hesitarão em compartilhar com você de onde os dados vieram, como foram coletados e muito mais. Faça sua devida diligência, mas não se intimide com o poder dos dados de terceiros por causa de algumas maçãs podres.

Não abandone os dados do público: contextual não é a resposta

Talvez você ainda esteja cético quanto ao uso de dados suplementares de público. Com os desafios de rastreamento de terceiros, todos já estavam falando sobre segmentação contextual como a nova solução do setor de publicidade.

Com isso, os profissionais de marketing usariam os dados primários de que dispõem para mostrar anúncios com base nas páginas que a pessoa está visitando, quais são seus interesses e qual é sua intenção.

Embora pareça uma boa solução, especialmente durante uma pandemia em que tudo está mudando, é improvável que o contexto realmente substitua a segmentação com base no público.

Tudo o que é velho não é novo novamente. A indústria avançou anos-luz para abraçar o marketing baseado em pessoas, aumentar a precisão e fornecer publicidade mais significativa. Não jogue o bebê fora junto com a água do banho, abandonando a segmentação por público-alvo e substituindo-o apenas pelo contexto.

Sem cookies, IDs de dispositivo ou outros identificadores, o contexto terá dificuldades com a escala, o limite de frequência e, o mais importante, a medição, que é crítica para atrair gastos dos anunciantes, especialmente agora.

Porque? Porque ele contabiliza apenas os dados primários da empresa. Precisamos de soluções de identidade e segmentação de público-alvo para ajudar os profissionais de marketing a entender os consumidores e envolvê-los de forma responsável e relevante durante a pandemia e depois dela.

Falando em responsabilidade, é hora da indústria se intensificar

Vamos concordar em “cancelar” a propagação do medo. A publicidade digital está enfrentando sérios desafios. Não há dúvidas sobre isso. Mas a verdadeira criatividade e inovação sempre encontram uma maneira de nos levar para a frente.

Como indústria, temos a responsabilidade de apresentar novas ideias que superem os limites em qualidade, precisão e experiência do consumidor.

Se acreditamos na promessa de uma Internet aberta, devemos aos consumidores fazer o trabalho árduo para apoiar os diversos conteúdos que eles passaram a conhecer e apreciar.

O que podemos fazer para aumentar a exatidão e precisão de nossos dados, para aprofundar nossa compreensão do consumidor, respeitando as opções de privacidade, para fornecer experiências significativas em cada dispositivo, plataforma e canal?

Voltar ao passado não pode ser a resposta. Simplesmente não podemos voltar atrás. O mundo está se movendo rápido demais para que nos tornemos complacentes ou confortáveis ​​vivendo no passado. Eu, pelo menos, estou energizado pela estrada à nossa frente.

Eu desafio cada um de vocês na publicidade digital a perguntar "por que não / por que não podemos / e se tentássemos?" perguntas e, em seguida, prossiga com o trabalho para inovar e criar um futuro do qual possamos nos orgulhar.

Oito meses após o início da pandemia global, muitas marcas e editoras estão lutando apenas para manter seus negócios abertos. Nessa nova realidade difícil, ter um entendimento claro de quem são seus clientes atualmente pode significar a diferença entre sobreviver e fechar.

As coisas mudaram de maneiras que simplesmente não serão capturadas apenas pelos dados originais.

Para entender como a vida dos consumidores realmente se parece agora, os profissionais de marketing devem à prova de pandemia seus ativos de dados combinando-os com dados de terceiros e de terceiros e trabalhando com parceiros e organizações do setor como o IAB e a Partnership for Responsible Addressable Media que estão ativamente construindo para o futuro, sem olhar para o passado.

Ruby Brenden é chefe de produtos de dados da Lotame. Ela adota uma abordagem criativa para o desenvolvimento de produtos e é apaixonada por atingir o público certo para tornar a publicidade importante. Ruby tem uma visão panorâmica da indústria, adquirida por meio de sua experiência na liderança do desenvolvimento de produtos no cenário de medição, anunciantes e agências em empresas como Havas, Media Group, AppNexus e Comscore.