Três coisas que os SEOs podem aprender com os anúncios do Google

As equipes de SEO e Google Ads devem sentar-se em campos separados, nunca os dois devem se encontrar? Ou ambas as especialidades podem se ajudar? E se sim, o que os SEOs podem aprender com o Google Ads?

É isso que vamos discutir hoje com um homem certificado em Google Ads e Google Analytics. Ele é um dos principais instrutores de Google Ads e Analytics na Polônia. E é chefe de uma agência de mais de 300 clientes com 16 anos de experiência em SEO e Google Ads. Uma recepção calorosa ao podcast In Search SEO, Krzysztof Marzec.

Neste episódio, Krzysztof compartilha três coisas que os SEOs podem aprender com o Google Ads, incluindo:

• Taxa de cliques esperada
• Relevância do anúncio
• Experiência da página de destino

Krzysztof: Olá, é muito bom estar aqui e falar com você.

D: Muito obrigado por se juntar a nós. Você pode encontrar Krzysztof em devagroup.pl. Então, Chris, as equipes de SEO e Google Ads estão sentadas juntas?

K: Sim, com certeza. Isso concederá a você uma quantidade extra de insights em SEO e Google Ads. E a equipe de SEO terá melhores resultados ouvindo a equipe de Google Ads e vice-versa. O conhecimento que você pode obter das palavras-chave de como o Google funciona ou o que o Google nos mostra em determinadas ferramentas, como o Google Search Console ou o painel de anúncios do Google, afetará ambas as campanhas. Portanto, é muito, muito importante colocá-los em uma sala e deixá-los falar. Deixe-os trabalhar juntos.

D: As pessoas que trabalham no Google Ads podem aprender mais com os SEOs ou os SEOs podem aprender mais com as pessoas que trabalham no Google Ads?

K: Acho que ambos porque podemos aprender muitas coisas que o Google não está nos dizendo diretamente no SEO, mas você pode ler no painel de anúncios do Google e vice-versa. Porque as pessoas do Google Ads realmente não sabem qual página de destino é ótima para suas palavras-chave. Então eles tentam e fazem alguns experimentos. Mas podemos dizer com muita facilidade em SEO, qual página de destino é melhor, porque vemos que o Google classifica essa página de destino mais alto do que outras, por exemplo.

D: Hoje, você está compartilhando três coisas que os SEOs podem aprender com o Google Ads. Começando com o número um, a taxa de cliques esperada.

1. Taxa de cliques esperada

K: Sim, todas as três coisas são elementos do índice de qualidade. Você precisa saber que o Google Ads tem uma ferramenta de diagnóstico muito boa. É chamado de índice de qualidade. Faz parte da classificação nos anúncios, mas não é uma parte direta. O Google diz que é uma escala de zero a dez para sabermos se fizemos um bom ou mau trabalho no Google Ads. E parte do índice de qualidade é a taxa de cliques esperada. Portanto, esse parâmetro mostra se você tem anúncios para palavras-chave com uma ótima CTR ou não, mas eles não analisam a posição dos anúncios. Você não precisa ser o primeiro a ter uma ótima CTR esperada. Porque o Google tem um banco de dados e eles procuram por palavras-chave exatas e verificam se sua CTR está correspondendo à sua posição para essa palavra-chave. E eles estão avaliando isso de acordo não com alguma classificação, mas com outros anúncios no exato momento em tempo real. Por exemplo, agora, meu anúncio terá um desempenho muito melhor do que outros anúncios. Mas dentro de duas semanas, estarei mais baixo porque não atualizei meu anúncio e meus concorrentes o fizeram.

Há um grande conhecimento lá. Porque você pode saber quais anúncios funcionam melhor porque, no Google Ads, não escrevemos um anúncio. Colocamos muitas manchetes, muitos textos no Google com testes A/B. Então você aprenderá quais anúncios têm o maior CTR. E então você pode usar esse conhecimento em SEO com seus títulos e descrições. É claro que o Google substituirá sua descrição e título às vezes, mas quando você estiver fazendo isso para um grande site de comércio eletrônico ou tiver muitas páginas de destino ou URLs, pode esperar que melhorará sua CTR. Quando você escreve uma descrição apenas adicionando palavras-chave, sabemos que isso não funciona, mas você pode obter CTRs maiores. Isso é muito importante para aprender com as pessoas no Google Ads. E eles dirão a você que usarão a chamada à ação, usarão USP, uma proposta de venda exclusiva e usarão números em seus anúncios para chamar a atenção do usuário. Portanto, temos que usá-los nas meta descrições e nos títulos. Eles dirão que as pessoas são atraídas por anúncios que mostram que as emoções são simplesmente diferentes ou únicas. Portanto, se você aprender como eles estão fazendo anúncios melhores, poderá fazer títulos e descrições muito melhores.

D: Grande conselho lá. Portanto, direcione a emoção apropriada para o estágio da jornada do comprador que você está almejando e tente incorporá-la em seu título e meta descrição para melhorar suas taxas de cliques. Isso é uma grande coisa que você certamente pode aprender com anúncios pagos. Mas obviamente estamos falando da taxa de cliques esperada. Você acha que a taxa de cliques esperada também faz parte do algoritmo orgânico do Google? E eles vão realmente olhar para outros resultados e dar a você um aumento potencial nas classificações se acreditarem que sua taxa de cliques será maior do que a dos concorrentes?

K: Nunca encontrei um teste exato que prove isso ou alguém do Google dizendo que isso é verdade, mas faz sentido. O Google Ads é uma ferramenta poderosa e não usar isso na busca orgânica seria um grande desperdício. Isso é algo que mantém os anúncios do Google afastados. Porque posso pagar muito dinheiro para obter um anúncio para a palavra-chave errada para enviar spam aos nossos usuários. Não vou fazer isso, porque o Google vai me pedir para pagar cada vez mais porque meu índice de qualidade será menor. Então eles estão mantendo isso sob controle. Está ordenado. Se eles não estão usando essa ferramenta para obter a ordem nos resultados orgânicos, não sei por que não deveriam.

Acho que há uma correlação. Descobrimos que melhorar títulos e descrições oferece melhores resultados. Mas este não é um teste isolado. Isso fazia parte de grandes projetos, auditorias de SEO e coisas assim. Funciona. É como uma boa estratégia, mas se está funcionando exatamente assim, não sei.

D: E a segunda coisa que os SEOs podem aprender com o Google Ads é a relevância do anúncio.

2. Relevância do anúncio

K: Sim, é muito importante entender que o Google tem dois parâmetros na pontuação de qualidade versus CTR e, a seguir, relevância. E você tem que saber que por trás de cada palavra-chave existe um estagiário. Quando coloco o laptop no Google, procuro um laptop para jogos, porque gosto de jogar, e outros usuários procuram coisas diferentes. Portanto, quando você acessa o Planejador de palavras-chave e insere essas palavras-chave, pode encontrar outras palavras-chave e agora tem uma nuvem de palavras-chave. E o SEO tende a usá-los como, ok, vamos usar todas as palavras-chave porque queremos uma classificação mais alta, mas você precisa pensar em uma página de destino e no que está dando ao usuário. Por exemplo, se você estiver colocando a palavra-chave laptop, precisará ter uma página de destino com laptops para jogos, laptops de escritório, laptops baratos, laptops caros etc. para corresponder a todas as intenções de todos os usuários. E se você não tiver isso, às vezes achará muito difícil obter grande visibilidade para a página de destino para determinadas palavras-chave. E vemos que é muito difícil conseguir uma posição alta para a palavra-chave que não é relevante para nossa página de destino, para nossa descrição, título e outras coisas. E quando você aprender isso no Google Ads, verá que isso não está funcionando. O Google está nos pedindo para pagar mais dinheiro. O que você pode fazer é atualizar o conteúdo. Você também pode fazer coisas muito importantes e responder a todas as perguntas que o usuário tiver. Quando estou colocando um laptop, penso em qual laptop para jogos é o melhor e qual empresa produz os laptops mais confiáveis. E se você colocar essas respostas nas páginas de destino, obterá uma resposta melhor para a intenção e para a palavra-chave para obter resultados mais relevantes. E é muito importante e sabemos que funciona. Melhorar o conteúdo com base em SEO orientado a dados é importante, mas a experiência orientada ao usuário também é super importante.

D: Esse foi o número dois, mas tenho a sensação de que você respondeu bastante ao número três porque o número três é a experiência da página de destino.

3. Experiência na página de destino

K: Sim, tudo se conecta. Mas ao falar sobre a experiência da página de destino, você pode fazer mais coisas. Por exemplo, vimos que melhorar o Core Web Vitals, apenas para obter mais pontos, não é tão relevante, mas melhorar o tempo real de carregamento do PageSpeed, como quando melhoramos, por exemplo, imagens de última geração ou melhoramos a codificação geral no site, isso funcionou muito bem. Não só para SEO, para Google Ads e para conversões, porque as pessoas tendem a ficar mais. Isso é super importante para focar no lado técnico. Mas também, quando você tem informações sobre qual página tem ótimos resultados no Google orgânico, pode informar isso à sua equipe de anúncios do Google e eles também podem exibir anúncios de pesquisa dinâmicos. Esta é uma campanha automática que fará a correspondência de palavras-chave do banco de dados do Google com as páginas de destino fornecidas por você. Você pode fornecer um site inteiro ou uma lista de seu conteúdo ou produtos, e eles irão corresponder a eles, e você terá a melhor pontuação lá. Assim, você saberá exatamente qual palavra-chave corresponde a qual página de destino. E você pode usar esse conhecimento para aprender como o Google funciona e como eles combinam, e o Google informa que usará um índice do Google orgânico para executar esta campanha. Portanto, se você deseja obter melhores resultados em DSA, anúncios dinâmicos de pesquisa e também em anúncios do Shopping, precisa melhorar seu índice para a primeira campanha e melhorar seu conteúdo e índice para a segunda campanha.

É super importante saber que eles não vão usar determinadas palavras-chave para seus anúncios porque elas não existem. Então você tem que trabalhar em conjunto para ter melhores descrições de seus produtos e coisas assim. E para resumir, você tem um relatório no Google Ads onde pode ver a variação exata das palavras-chave. Ao usar o Google Ads, você coloca uma palavra-chave e ela usará uma correspondência de frase, exata ou ampla e você poderá aprender novas palavras-chave a partir daí. Aprenda palavras-chave que estão, por exemplo, explicando essa intenção por trás de outras palavras-chave ou dando a você a ideia de colocar mais conteúdo em seu site. Portanto, quando você o vir na mesma sala ou ler os relatórios, poderá aprender como obter novas palavras-chave nas mesmas páginas de destino e isso melhorará a relevância geral e a experiência do usuário para essas páginas de destino.

D: Obviamente, hoje em dia, os profissionais do Google Ads não podem usar apenas a correspondência exata. Costumava ser esse provavelmente o melhor caminho a seguir, porque você poderia ser muito definitivo sobre quais palavras-chave você está segmentando. Mas agora, o Google quer usar mais IA para ajudar a trazer outras palavras-chave relacionadas. Mas ainda me parece que os profissionais do Google Ads são provavelmente mais específicos e têm um conjunto menor de palavras-chave que desejam segmentar por página em comparação com os profissionais de pesquisa orgânica. Você diria que há um número máximo de frases de palavras-chave ideais que você deseja segmentar por página antes que fique muito amplo, e você está tentando atrair muitas pessoas e segmentar muitas frases de palavras-chave em uma página?

K: Acho que agora não existe tal limite. Mas é claro que, quando temos mais de 10 ou 15 palavras-chave em um grupo de anúncios, estamos pensando se ainda somos relevantes. O grupo de anúncios é feito por causa da relevância do anúncio. Eles são chamados de recipientes para as palavras-chave para escrever um bom anúncio para todas as palavras-chave em um grupo de anúncios. Portanto, quando você tem essa página de pilar muito longa em SEO, ela funciona de maneira um pouco diferente porque você pode vincular ao texto âncora e é um grande artigo para o usuário. No Google Ads, dividimos essas campanhas, queremos mais páginas de destino porque temos que fornecer informações relevantes aos usuários imediatamente. Acho que podemos aprender com os dois lados e fazer algo que pode ser uma página principal, mas deve ter essa pequena descrição no início, marcadores e links internos. Também podemos usar isso no Google Ads porque podemos vincular ao texto âncora ou podemos criar links diretos para o seu site. Mas não há limite.

Acho que temos um problema maior acontecendo porque queremos manter esse controle. Você falou sobre esse controle no Google Ads. Usamos exato, mas o exato não é o mesmo exato de 5 a 10 anos atrás. Temos muito mais palavras-chave exibindo nossos anúncios do que desejamos e você deve ficar de olho nisso porque desperdiçará dinheiro e desperdiçará potencial, porque se você não conhece todas as palavras-chave, não as está usando tudo em SEO. E para o Google, eles são os mesmos que significam o mesmo para o Google e para os usuários. Portanto, você precisa melhorar e usá-los em seu site, não apenas a palavra-chave principal, mas também as diferentes palavras-chave. Não os erros como uma letra errada, mas as palavras-chave que o Google está colocando no mesmo balde que a correspondência exata.

E o último problema são as campanhas de maior desempenho. Este é um grande problema para SEOs e você tem que aprender sobre esta campanha e saber como ela funciona. Vemos muitos clientes dizendo que têm maior visibilidade em SEO e grandes resultados em números, mas as conversões são menores do que no ano passado. É porque as campanhas de maior desempenho usam as palavras-chave de nossa marca. Portanto, um usuário está voltando ao seu site, não por meio do Google orgânico, mas do Google CPC. Então você precisa saber que seu amigo do Google Ads pode roubar suas conversões. E você tem que olhar para a foto maior. Pois se sua reclamação é só olhar o último clique, você tem alguns problemas pela frente. Você precisa aprender sobre isso e dizer: "Ok, também estamos obtendo essa conversão. Mas estamos no início da jornada e eles são usuários recorrentes". Eles converterão de seus anúncios porque você está exibindo anúncios em sua própria marca em suas próprias palavras-chave. E você provavelmente nem sabe disso porque está usando uma campanha de maior desempenho.

Pickle de Pareto - Responda a perguntas sobre as quais seus concorrentes estão classificando

D: Há muito o que pensar e não há um amigo muito legal para roubar seus últimos cliques. Bem, vamos terminar com o Pareto Pickle. Pareto diz que você pode obter 80% de seus resultados com 20% de seus esforços. Qual atividade de SEO você recomendaria que fornece resultados incríveis para níveis modestos de esforço?

K: Vou até uma ferramenta. Eu uso o Senuto ou o Semstorm para pesquisar as palavras-chave da concorrência, mas pesquiso com os recursos da SERP, como os snippets. Em seguida, você pode baixar a lista de perguntas nas quais eles estão classificando ou as perguntas que estão respondendo. A ideia é pesquisar as perguntas e respondê-las em suas páginas de destino. Por exemplo, se alguém está perguntando qual produto é melhor, você pode fazer uma classificação ou fazer uma comparação. Você está colocando um novo conteúdo, respondendo à pergunta, correspondendo à intenção e obtendo novas palavras-chave. E essas palavras-chave são muito importantes. E não se deixe enganar pelo número de pesquisas. Porque o Google irá dizer-lhe que a palavra-chave tem apenas 20-40 pesquisas de volume por mês. Isso não é verdade, porque as pessoas estão fazendo essas perguntas de várias maneiras. O Google não está combinando isso em uma estatística. Mas você tem muita variação. Então você tem 10-40. Mas, na verdade, você terá centenas ou duzentas de perguntas semelhantes a esta. Basta perguntar ao Google todos os meses. Essa é uma estratégia muito boa para encontrar essas perguntas, respondê-las e obterá ótimos resultados.

D: E é claro que hoje em dia com essas 200 maneiras diferentes pelas quais as pessoas fazem a mesma pergunta, você não precisa escrever essas perguntas da mesma maneira em sua página de destino. O Google é inteligente o suficiente para saber a qual pergunta eles estão tentando responder. Fui seu anfitrião, David Bain. Você pode encontrar Krzysztof Marzec em devagroup.pl. Krzysztof, muito obrigado por estar no podcast In Search SEO.

K: Muito obrigado.

D: E obrigado por ouvir. Confira todos os episódios anteriores e inscreva-se para um teste gratuito da plataforma Rank Ranger em rankranger.com.