O que o Stackie Awards pode nos ensinar sobre o stack martech perfeito

Os Stackie Awards são apresentados a cada ano na MarTech Conference anual, uma série de conferências independentes de fornecedores promovida por Chiefmartec.com, Third Door Media e MarTech Today.

Os Stackies desafiam os participantes a visualizar as ferramentas em sua pilha de martech, ilustrando como cada categoria de marketing está conectada.

Isso ajuda a esclarecer as estratégias de marketing e transformação digital de uma empresa, revelando como eles estão usando a tecnologia para facilitar as operações, trabalhar com clientes e abordar a prospecção, o incentivo e as vendas.

Ele também ilumina como as empresas rastreiam e medem seus clientes e iniciativas de marketing.

Houve 48 inscrições no Stackie Awards 2019 e cinco vencedores (os vencedores de 2020 ainda não foram anunciados). Todas as entradas de 2019 foram publicadas em Chiefmartec.com, um blog mantido por Scott Brinker, VP de Platform Ecosystem da HubSpot.

Acho que podemos aprender muito revisando as entradas de Stackie, começando com a tentativa de responder à pergunta: como é a pilha de martech ideal?

Não existe uma pilha martech ideal

É uma coisa boa que eu não esperava ter uma epifania sobre como seria a pilha de martech perfeita porque, assim como as impressões digitais, cada entrada de Stackie é única.

Isso não é surpreendente, considerando que o panorama da tecnologia martech contém mais de 8.000 soluções martech em seis categorias principais e várias subcategorias.

Fonte: Chiefmartec.com

Os Stackies não limitam os participantes a um número específico de categorias, então um dos aspectos mais interessantes de cada visualização (na minha opinião) é como os participantes escolheram categorizar suas soluções de tecnologia.

AB InBev, a empresa-mãe da Anheuser-Busch, incluiu apenas três categorias principais, mas sua visualização inclui muito mais subcategorias (32 no total).

Outras empresas mapearam sua tecnologia para a jornada do cliente. Isso fez muito mais sentido para mim no início, até que percebi que muitas vezes deixava de fora a etapa importante de estratégia e planejamento, começando com a aquisição.

AdWerx Enterprise, uma plataforma de automação de marketing, agrupou ferramentas como Slack, Salesforce e Facebook em Lead Gen & Prospecting. O deles foi um dos meus slides favoritos, embora eles não fossem os vencedores.

Fonte: Chiefmartec.com

Há uma quantidade considerável de crossover com ferramentas, o que pode adicionar alguma confusão às visualizações.

Por exemplo, conforme demonstrado na pilha da Adwerx, o Facebook pode ser usado para geração e prospecção de leads, mas também para divulgação e comunicação com o cliente. Visualizar esse crossover com elegância não foi uma tarefa fácil.

Principais categorias de martech dos participantes de Stackies

Embora não haja uma lista fixa de categorias da Martech no concurso, a maioria das inscrições inclui uma variação da lista abaixo. Vale ressaltar que essas categorias não precisam ser lineares.

Alguns participantes os representaram em um círculo - o ciclo perpétuo sem começo ou fim, enquanto outros os representaram mais como um labirinto, e outros ainda os listaram em forma de funil.

• Planejamento / Estratégia: Um número surpreendente de participantes não incluiu estratégia ou planejamento em suas visualizações. Aqueles que incluíram ferramentas de pesquisa que normalmente são incorporadas ao processo de planejamento. Google Analytics, SEMrush e MOZ são exemplos. Estratégia pode significar muitas coisas, mas depende da colaboração. As ferramentas que as pessoas usam para isso facilitam a conexão compreensivelmente - Zoom, Airtable, Google Drive, etc. A seguir, uma visão parcial da entrada do Elemento Três da agência de marketing, mostrando as muitas ferramentas que eles usam para pesquisa e planejamento:

Fonte: Chiefmartec.com

• Criativo : a categoria Criativo inclui ferramentas e plataformas que permitem a criação de design e conteúdo (por exemplo, Adobe Creative Cloud e Office 365), mas também plataformas de colaboração de design / fluxo de trabalho como InVision. Plataformas de desenvolvimento da Web / CMS como WordPress e SquareSpace também se enquadram nessa categoria. Gosto da maneira como a Kiwi Wealth, sediada na Nova Zelândia, incluiu o criativo como uma categoria separada em sua pilha e rotulou claramente cada etapa do processo de marketing para incorporar uma categoria para ferramentas de design, colaboração e entrega de conteúdo.

Fonte: Chiefmartech.com

• Engajamento / Marketing: As categorias combinadas de Engajamento e Marketing abrangem essencialmente a geração de leads e a conscientização. É uma rede ampla aqui, com ferramentas como HubSpot lado a lado com redes de anúncios e plataformas como Facebook, Instagram, Google Ads e Wistia. Não é tão fácil visualizar essa categoria quanto pode parecer. Muitos participantes optaram por colocar plataformas de publicidade como Google e The Trade Desk em uma categoria maior (mais filosófica). Por exemplo, a Sargento Foods os incluiu em uma categoria chamada Ativar. A pilha de Sargento, uma das cinco vencedoras de 2019, também é uma das minhas favoritas principalmente porque a manteve simples - apenas quatro categorias: Planejar, Criar, Ativar e Medir. Activate incorpora todas as suas ferramentas de marketing e engajamento, desde a plataforma de gerenciamento de experiência de comércio Salsify até Amazon e Facebook.

Fonte: Chiefmartec.com

• Cliente : muitas das entradas de B2B incluíam a ampla categoria de “Cliente” com ferramentas que se concentram no envolvimento do cliente, atendimento ao cliente, incentivo e retenção. O HubSpot se enquadra nessa categoria (na verdade, o HubSpot aparece em quase todas as categorias das entradas). A experiência do cliente e ferramentas de engajamento como Adobe Experience Manager, Eventbrite e Zendesk são exemplos. A plataforma ABM Demandbase criou minha visualização B2B favorita. Eles ilustraram uma pilha de tecnologia B2B quase perfeita (na minha opinião), ilustrando claramente o cruzamento de categorias que ocorre dentro de uma pilha de tecnologia complexa que engloba muitas ferramentas.

Fonte: Chiefmartech.com

• Medição / Análise: Se havia uma única categoria que era o grande unificador das categorias da Martech, era a medição e a análise. Quase todos os participantes incluíram esta categoria de alguma forma. De “Measure Meadow” da Airstream ao “insights & Analytics Viewpoint” da Esri, esta categoria tendia a incluir uma variedade de ferramentas. A Esri, outra vencedora de 2019, criou uma bela (e simples) visualização de todo o seu processo Martech. A categoria de análise contém ferramentas robustas como Adobe Sensei, uma ferramenta de automação de marketing baseada em IA que funciona com Adobe Analytics, Informatica e PowerBI (relatórios de inteligência de negócios).

Fonte: Chiefmartech.com

Uma pilha para governar todos eles?

A revisão das Entradas Stackie realmente esclareceu a complexidade do cenário Martech para mim e os desafios que as organizações enfrentam ao tentar gerenciar e manter as várias ferramentas disponíveis.

Concentrei-me deliberadamente no lado martech das entradas do Stackie, mas faltam categorias em minha análise - comércio eletrônico e ferramentas de operações como CDPs e DAMs, por exemplo.

A simplicidade foi a exceção, e não a regra, em muitas das inscrições de 2019. Um desafio importante em 2020 (e além) será que as empresas não apenas entendam como toda a sua tecnologia se encaixa, mas também como simplificá-la.

Para esse fim, pode ser extremamente útil ver como as pilhas de martech se parecem para outras empresas dentro de seu setor, por isso eu achei as entradas de Stackie tão fascinantes.

Eles representam não apenas o uso da tecnologia para facilitar a estratégia geral de crescimento de uma empresa, mas também fornecem informações sobre sua estratégia e filosofia de marketing.

Perguntamos a Scott Brinker, do Chiefmartec.com, o que ele acha dos Stackies. Brinker respondeu por e-mail: “A disciplina de gerenciamento de tecnologia de marketing ainda é muito jovem. O campo avançou rapidamente em um tempo muito curto e, como uma comunidade, os profissionais de operações de marketing e martech têm muito a aprender uns com os outros. Isso é o que eu mais amo nos Stackies: por meio da generosidade daqueles que compartilham suas pilhas e da maneira como as conceituam, todos nós nos beneficiamos de ver uma ampla variedade de exemplos do mundo real de conjuntos de ferramentas Martech. É uma mina de ouro de ideias, padrões e tendências ao longo do tempo. ”