O que considerar ao fazer marketing para públicos multiculturais

A maneira como diferentes populações compram em qualquer mercado é, em grande parte, de inspiração cultural, e a indústria automotiva dos Estados Unidos não é exceção. Dessa forma, os comerciantes de automóveis precisam ter conhecimento e levar em consideração os diversos fatores que influenciam as comunidades individuais quando procuram seus próximos veículos.

Atualmente, 40% da população dos Estados Unidos é multicultural. Espera-se que esse número pule para 50% em 25 anos, o que significa que os profissionais de marketing de automóveis devem atualizar suas estratégias para garantir o envolvimento eficaz desse público.

De acordo com o Selig Center for Economic Growth, o poder de compra total dos EUA em 2019 em grupos multiculturais foi de quase US $ 3 trilhões e espera-se que cresça para US $ 3,9 trilhões até 2024.

Para superar com sucesso os desafios atuais da indústria e restaurar o crescimento, é essencial para as montadoras conquistarem negócios multiculturais.

Para ajudar os comerciantes de automóveis nessa busca, a Nielsen publicou recentemente seu Relatório Anual de Marketing de Automóveis, que afirma que alcançar clientes multiculturais de forma autêntica começa com os planos de publicidade das marcas de automóveis.

A fim de maximizar seu impacto em seus grupos demográficos-alvo, os comerciantes de automóveis devem adaptar suas mensagens para falar com as preferências desses públicos exclusivos.

Ao elaborar seus planos de publicidade, os profissionais de marketing devem manter as duas estratégias principais a seguir em mente para se conectar com sucesso com consumidores multiculturais.

Priorize a construção de relacionamento sobre vendas rápidas

O relatório - que se baseia em milhares de pesquisas com intuidores de automóveis conduzidas pela Nielsen a cada trimestre desde 2012 - revela que, em comparação com a população geral dos EUA, hispânicos, negros e asiáticos americanos têm 10-20% de prioridade mais baixa (sem ajuda ) conhecimento da marca de automóveis do que a população em geral.

Essa variação ocorre porque as marcas não se tornaram relevantes para esses grupos de consumidores. Embora alguns profissionais de marketing possam ver essa percepção mais baixa como um obstáculo, na verdade pode ser uma oportunidade de selecionar as percepções de marca desse público, porque os consumidores multiculturais estão abertos a serem influenciados.

O objetivo nesta fase inicial de reconhecimento não deve ser necessariamente garantir uma venda imediata, mas sim conectar - se para que o público se lembre da marca muito depois de sua primeira visualização do anúncio.

Essa distinção é especialmente importante porque investir em um carro pode não ser a principal prioridade para muitos consumidores no momento. Portanto, é fundamental que as marcas se estabeleçam como opção privilegiada sempre que os indivíduos estiverem prontos para fazer uma compra.

É crucial para os comerciantes de automóveis estarem cientes e sensíveis às realidades que os consumidores estão enfrentando atualmente, especialmente à luz da pandemia do coronavírus.

As comunicações que chegam ao mundo de hoje precisam ser cuidadosamente ajustadas para atrair os consumidores, em vez de afastá-los involuntariamente.

Desenvolva o conhecimento da marca ao longo do caminho até a compra

Felizmente para os profissionais de marketing de automóveis, o número de marcas consideradas pelos consumidores aumenta à medida que eles se aproximam de uma compra, o que significa que, mesmo que uma marca não seja a mais lembrada pelos consumidores antes da compra, ainda há ampla chance de ela ser um candidato na seleção final.

Olhando para os compradores de carros multiculturais, os consumidores hispânicos e negros tendem a considerar mais marcas em sua pesquisa de veículos do que os asiáticos-americanos e brancos não hispânicos (seis a sete marcas, contra quatro a cinco marcas, respectivamente), o que aumenta ainda mais as chances de publicidade influenciando esses públicos.

Na verdade, quatro das seis marcas eventualmente consideradas pelos consumidores negros e hispânicos no momento da compra são aquelas que não eram as mais lembradas no início da jornada de compra do carro. Dessa forma, os anúncios para esses consumidores não devem pressupor familiaridade prévia com a marca.

Fazer com que as mensagens ressoem também requer sensibilidade, uma vez que os consumidores multiculturais foram afetados de forma desproporcional pela pandemia COVID-19. É importante que as marcas tenham empatia com a realidade que os consumidores enfrentam ao fazer novas conexões.

Além disso, para causar uma impressão significativa nas perspectivas multiculturais, os profissionais de marketing precisam considerar onde esses públicos estão gastando seu tempo. A TV funciona como a principal fonte de recall para marcas de automóveis em todos os grupos, mas existem nuances a partir daí.

Embora os hispânicos sejam duas vezes melhores do que outros grupos demográficos no recall de anúncios de carros que veem online, os asiático-americanos lembram mais anúncios de carros impressos do que qualquer outro grupo multicultural.

Os compradores de carros pretos estão atentos aos anúncios em todos os canais e também têm o maior recall de anúncios de carros no rádio. Incorporar essas diferenças pequenas, mas significativas, nos planos de mídia pode ajudar a otimizar as campanhas.

Toda estratégia de marketing bem-sucedida começa com um entendimento completo das perspectivas de uma marca - incluindo os compradores de automóveis. Ao pesquisar e comprar novos veículos, os consumidores multiculturais exercem comportamentos únicos e diferenciados que os profissionais de marketing precisam entender para proteger seus negócios.

À medida que as populações crescem, os grupos multiculturais terão um poder de compra crescente e, portanto, as formas como os profissionais de marketing fazem propaganda para esses consumidores hoje têm o potencial de criar conexões significativas que renderão vendas nos próximos anos.