O que fazer se sua Black Friday fracassou
Publicados: 2021-10-23Enquanto a maior parte da América estava enchendo a cara com a Turquia, os profissionais de marketing digital em todo o mundo aguardavam ansiosamente a venda cibernética que se seguiu para todos. Um bom desempenho na Black Friday e na Cyber Monday pode abrir uma conta para números recordes durante a temporada de férias. Por outro lado, números abaixo do esperado podem levar a incertezas contábeis e a um relacionamento pouco sólido com o cliente na entrada do Ano Novo. Dito isso, nem tudo está perdido se a Black Friday fracassou. Dois anos atrás, eu compartilhei 5 Fast Fixes For Your Holiday PPC Strategy, que incluíam a execução do seguinte:
- Análise de mudanças anuais de alto nível no tráfego de pesquisa paga (engajamento, distribuição de dispositivos, etc.)
- Orçamento de dia do mês para os principais dias de CVR
- Texto do anúncio específico para feriados
- Examinando o relatório de desempenho do produto
- Análise de consulta de pesquisa específica para férias
Em homenagem a essa abordagem otimista, vamos discutir 5 correções adicionais para ajudar a reverter o início lento para a acelerada temporada de festas de fim de ano.
Informações do leilão
A primeira coisa a fazer quando o desempenho está baixo ano após ano é analisar as próprias variáveis do leilão. Na iteração anterior deste artigo, falamos sobre como identificar mudanças no SERP e distribuição de tráfego entre dispositivos. Um aspecto igualmente importante a ser analisado são os jogadores no jogo. Compare os números de 2018 com 2017 e verifique se algum novo competidor entrou no campo. Além disso, fique atento às suas métricas competitivas antes da Black Friday e da Cyber Monday. Flutuações neles fornecerão fortes indícios da agressividade de seus pares e serão um indicador preciso do que esperar até os últimos dias de compras em dezembro.
Otimização de orçamento de plataforma e campanha
Depois de entender as diferenças no leilão YoY, é extremamente importante executar a otimização do orçamento que é uma reação ao período de festas de fim de ano. Quase todas as empresas terão de ter orçamentos mais altos, lances mais agressivos e ofertas melhores nesta época do ano. Mudanças como essa podem fazer com que suas campanhas típicas de lançadores pesados fiquem para trás. Em primeiro lugar, olhe para isso da perspectiva da plataforma. Se um meio parecer nada assombroso, não espere até que seja tarde demais para transferir esse dinheiro para uma área de maior impacto. Particularmente no ano passado, o mercado do Facebook se tornou cada vez mais competitivo e caro. Se por algum motivo o retorno não for o que você esperava, procure transferir fundos para o Google, Bing ou display / programático. Como alternativa, se o seu CVR e retorno estiverem tendo um bom desempenho no Facebook, apesar dos elevados custos das férias, viaje naquele trem até a última parada.
Além das alocações de plataforma, ajuste-se ao mercado com cada meio individual. Se você ainda não explorou o mundo mágico do Excel Solver, agora é a hora de implementar e até mesmo possivelmente aprender como automatizar o Excel Solver.
Oportunidades de cópia de anúncio
Durante a temporada de férias, é extremamente importante atualizar a cópia do seu conteúdo Evergreen. CTR e CVR são frequentemente correlacionados positivamente quando você pode falar sobre a promoção atual que está oferecendo. Além disso, os personalizadores, como a contagem regressiva, ajudam a fornecer urgência e incentivam seu público a agir antes da conclusão de sua venda atual.
Se você está um pouco para trás e ainda não implementou, considere testar os anúncios RSA e adicionar um terceiro título / uma segunda descrição aos seus anúncios ETA. Por fim, fique por dentro de todas as oportunidades de extensão de anúncio que o Google oferece. Enquanto a extensão da Black Friday / Cyber Monday acabou, use as extensões de preço e as extensões promocionais para aumentar o engajamento e ajudar a transmitir informações adicionais ao seu público. Considere atualizar as extensões de frase de destaque também para falar sobre benefícios específicos do feriado, como frete acelerado, devoluções grátis, entrega garantida em uma determinada data etc.
Período do dia
A última vez que vimos dicas de economia de desempenho para a temporada de férias, discutimos o orçamento do dia do mês. Embora eu recomende revisitar essa conversa, também é importante avaliar a agressividade de seus modificadores de dia da semana e hora do dia. A tendência do bom senso é aumentar à noite e nos fins de semana, mas certifique-se de que seus dados apóiem essa afirmação completamente. Para um passo a passo mais detalhado, leia as Dez principais dicas para um período do dia eficaz.
Se você ainda estiver usando a atribuição de último clique (semi-relacionada: 2019 é o momento perfeito para se atualizar), eu recomendo fortemente que você examine as ações assistidas durante esta análise. É provável que muitos compradores pesquisem pelo celular antes de concluir a compra de um presente em um computador. Você não quer perder esta parte do processo de compra.
Teste de campanha do funil superior
Já falamos sobre isso antes, mas o desempenho insatisfatório no início significa que é necessário um desvio da estratégia típica. Dada a intenção elevada da temporada de férias, muitas vezes os esforços do funil superior geram retornos diretos mais altos e um ciclo de vendas mais curto do que o normal.
Com isso em mente, considere incorporar as campanhas do Youtube e do Gmail ao seu plano de jogo. Se você estiver um pouco cansado ou com orçamento limitado, comece com esforços de remarketing antes de passar para o lado de prospecção. Dito isso, comece a agir agora, pois o tempo está passando rapidamente na temporada de compras!
Bônus: Não Pague por Devoluções e / ou Como Fazer
Provavelmente, você já tem uma extensa lista de palavras-chave negativas evitando esses termos, mas aqui está um lembrete gentil para revisitar essa lista e garantir que você não está pagando por consultas de pesquisa que não geram receita. As categorias comuns incluem devoluções, suporte ao cliente, configuração, instruções, solução de problemas, perguntas frequentes específicas do produto, etc.
Conclusão
Um início lento para as férias não o condena ao fracasso em toda a temporada. A grande maioria das compras permanece. De acordo com esta pesquisa, apenas 5% dos compradores terminaram, enquanto 49% não planejam concluir suas compras até meados de dezembro e outros 16% procrastinam até a semana do Natal. Reserve um segundo para coletar seus pensamentos, analisar os dados e definir a estratégia para onde existe oportunidade.