Qual seria a aparência de um disruptor de publicidade digital?

Já se passaram anos desde que vi “Minority Report”, mas uma cena fica comigo tão claramente como se eu tivesse acabado de sair do cinema: conforme o protagonista passa por anúncios digitais em público, eles automaticamente escaneiam suas retinas e o cumprimentam pelo nome. “John Anderton!” um anúncio grita. “Você poderia usar um Guinness agora mesmo!”

Antes de se tornar um grampo de nossas vidas diárias, a publicidade digital assumiu muitas formas em livros e filmes de ficção científica. Foi uma forma eficaz de mostrar o quão avançada a sociedade da história havia se tornado. Personalização sempre foi o tema geral - e o mesmo é verdadeiro para os líderes de publicidade digital de hoje. Mas com apenas alguns desses líderes dominando o mercado, há alguma maneira de equilibrar as coisas?

Como o Facebook e o Google dominam

Com sua capacidade de capturar quantidades sem precedentes de dados de pesquisa, o Google teve a vantagem de ser o pioneiro na compreensão da intenção de pesquisa. Mas também foi limitado por essa intenção. As consultas de pesquisa que não incluíam perguntas de publicidade não ajudaram a gerar receita publicitária - não é difícil dizer que “O que é um babuíno?” não é tão adequado para anúncios quanto "Onde posso comprar um babuíno de pelúcia?"

Embora o Google sempre tenha um grande público para analisar, o Facebook reconheceu sua desvantagem e decidiu, com todos os dados que possui sobre seus milhões de usuários, que poderia criar um mecanismo para hiperestimar suas plataformas de pay-per-click e CPM. O Facebook estava para o anúncio que tinha como alvo o que o Google estava para o tamanho do público.

Agora, as empresas que desejam pagar podem ter acesso a consideráveis ​​bancos de dados de usuários do Google e do Facebook, usando as informações que coletaram para aumentar a eficácia de suas campanhas de marketing. Se o varejista por trás de um produto descobre que um usuário específico do Google mostra alto interesse no produto por meio de consultas de pesquisa e interações com anúncios do Facebook, por exemplo, o varejista sabe como atingir esse usuário com anúncios mais agressivos.

Por conta própria, a maioria das marcas não teria os recursos de alcance ou segmentação para personalizar anúncios fora de suas próprias plataformas. Com o Google e o Facebook, eles podem se conectar com mais usuários do que nunca. Conforme o setor continua a evoluir (e a privacidade de dados se torna um tópico cada vez mais sensível), vale a pena fazer a seguinte pergunta: a interrupção é possível?

Qual seria a aparência de outro líder?

No início de 2019, os gastos com publicidade digital ultrapassam US $ 115 bilhões, de acordo com um relatório recente do Statista. Esse é um playground atraente para qualquer fabricante de mudanças. Uma coisa é certa: a primeira tarefa de um novo líder seria preencher a lacuna de confiança significativa que existe atualmente e, como o Google já fez, vencer no tribunal da opinião pública.

Google, Facebook e um punhado de plataformas de comércio eletrônico já dominam suas respectivas áreas, mas (se você categorizar a DuckDuckGo como servindo a um mercado de nicho, como eu) não há atualmente nenhum líder em confiança e segurança de dados do consumidor. A falta de regulamentação, governança e transparência nos dados transformados em conteúdo de publicidade digital significa que não confiamos totalmente em nossa tecnologia - embora dependamos dela. Este é o espaço que um novo líder teria que preencher.

Essa necessidade fica mais forte à medida que mais plataformas de marketing capturam mais mercado. No ano passado, o eMarketer previu que o Google e o Facebook juntos capturariam apenas cerca de 57% dos investimentos em anúncios digitais de 2018. A competição para os dois grandes está crescendo, e as empresas que estão conseguindo alcançá-lo estão fazendo isso em grande parte ao alavancar a transparência e maior segurança de dados.

Requisitos para o próximo disruptor de publicidade digital

O panorama atual do marketing digital é uma resposta a uma indústria de publicidade madura, e é apenas uma questão de tempo até que alguém apareça para interrompê-la. Até Jeff Bezos admite que provavelmente haverá uma nova Amazon em 30 anos. É impossível manter o status quo para sempre.

Qualquer empresa que eventualmente alcançar o status de Facebook e Google fará isso porque otimiza os três princípios a seguir:

1. Maior transparência

Um estudo da Label Insight de 2016 relatou que até 94 por cento dos consumidores são mais leais a marcas que são transparentes.

Isso inclui tudo, desde padrões éticos claros na fabricação até padrões igualmente éticos ao coletar e compartilhar dados. Os consumidores sempre serão cautelosos sobre o quanto os anunciantes sabem sobre eles, mas a transparência sobre como as marcas usam os dados para o benefício dos consumidores contribuirá muito para construir confiança.

2. Valor adicionado

Cada nova empresa precisa de uma proposta de valor - isso é um acéfalo. Mas para perturbar o mercado de publicidade digital, esse valor tem que ser algo que as maiores empresas não podem oferecer: uma maneira melhor de se conectar com as pessoas, uma maneira melhor de consumir informações ou uma maneira melhor de pesquisar produtos (Amazon, não Google, é o primeiro lugar que a maioria das pessoas vai para a última parte). Ou eles querem? Fornecer um serviço digital é a essência do modelo de publicidade “cliente como produto”. Um disruptor poderia contornar todo o mercado digital e fazer com que as pessoas oferecessem seus dados?

3. Capacidades expandidas

Para perceber esse nível de valor, uma empresa que está gerando uma ruptura no setor também precisa ser versátil o suficiente para acompanhar os principais concorrentes existentes. O Google e o Facebook não estão sentados à espera de seus salvadores tecnológicos. Eles estão constantemente inovando seus próprios serviços de publicidade para competir com os outros. No entanto, eles ainda precisam se concentrar em suas capacidades essenciais, deixando espaço para outro jogador que possa juntá-los primeiro.

A verdade é que interromper a indústria de publicidade digital não será fácil. Os grandes jogadores verão o que vai acontecer e farão o possível para engolir qualquer competição promissora. Mas isso não significa que seja impossível. Uma empresa com um machado grande o suficiente para triturar e que pode oferecer um nível sem precedentes de transparência, valor e recursos de dados essenciais terá a força dos verdadeiros desreguladores do setor antes deles.

Mike Monroe   é cristão, marido, pai, comerciante e aspirante a atleta. Mike começou a trabalhar em   Marketing de vetores   em 2000 como estudante no Boston College. Ele queria se destacar na multidão e se desenvolver profissionalmente. Quase duas décadas depois, esse objetivo não mudou.