O que está impedindo os CMOs na Ásia?

Os diretores de marketing da APAC, reunidos para um café da manhã exclusivo no ClickZ Live Hong Kong, descreveram alguns dos principais desafios que inibem a transformação dos negócios para os quais trabalham.

Problemas de legado, fragmentação regional, falta de integração entre departamentos, escassez de habilidades e talentos e falta de confiança em ser capaz de mapear e usar dados em todos os pontos de contato com o cliente, foram algumas das principais preocupações identificadas pelo grupo.

O café da manhã, liderado pelo Google e Avado Learning, deu aos chefes de marketing da região uma oportunidade de compartilhar esses desafios.

Quase todos os presentes concordaram que suas empresas estavam em uma jornada de transformação digital. Implementar foi a parte difícil.

ROI e desafios legados

Não é de surpreender que ser solicitado a provar o retorno dos investimentos foi um desafio importante para muitos profissionais de marketing.

“É difícil provar o ROI. Você pode acabar transformando um ponto da jornada do cliente, mas não outro ”, disse o chefe de digital de uma seguradora.

O grupo concordou que isso geralmente se resumia a problemas de legado - algo que aflige empresas maiores e mais estabelecidas.

“Muitos grandes clientes têm enormes problemas de sistema legado que são difíceis de integrar no mundo digital, enquanto as empresas iniciantes não carregam essa bagagem e podem se mover muito mais rápido na criação do tipo certo de experiência digital”, disse Stephen Hay, regional diretor, Ásia-Pacífico, ICLP.

O diretor regional de outra seguradora disse que a transformação vai além de um legado de mentalidade. “Se você pode obter a mentalidade legada, terá que obter os [diferentes] sistemas legados. Seremos bombardeados pela Internet das Coisas (IoT), casas conectadas ... e assim você supera a mentalidade do legado, mas precisa lidar com a regulamentação do legado ”, disse ele.

O chefe de marketing de um provedor internacional de telecomunicações usou o exemplo dos problemas de legado da empresa em seu mercado doméstico, em comparação com a mentalidade de startup que foi capaz de adotar na Ásia. Como resultado, ela acreditava que as principais lições das operações asiáticas da empresa poderiam ser aplicadas às estratégias de transformação digital no mercado doméstico da organização.

“A experiência do cliente, seja ela B2B ou B2C, é tão importante e une tantos departamentos que ninguém realmente a possui, portanto, trata-se de como a equipe de marketing pode realmente assumir a liderança”, disse ela.

Gerenciando pontos de contato com o cliente

Os profissionais de marketing destacaram os desafios de gerenciar diferentes pontos de contato. “Quem é o dono dos pontos de contato com o cliente e como você pode estar em todas as plataformas?” Perguntou a um delegado.

Adrian Toy, diretor regional de marketing da Puma, disse que os consumidores são inconstantes quando se trata de pontos de contato. “Eles podem estar em uma coisa em um minuto, mas em algo novo em outro”, disse ele. Portanto, tentar justificar novos investimentos para uma sala de diretoria pode ser um desafio, especialmente se um investimento anterior não trouxe um retorno mensurável.

“Por exemplo, quando pensamos que tínhamos o equilíbrio certo para marketing de conteúdo em postagens de mídia social, postagens ao vivo surgiram como a nova meta”, disse ele.

A falta de integração entre os departamentos era um problema para muitos clientes, disse Hay, do ICLP.

“Para muitas marcas, especialmente marcas de luxo, os principais ativos digitais, como o site, costumam ser controlados pelo marketing da marca, que quase os vê como uma extensão da publicidade. Isso cria desafios com outras áreas-chave do negócio, como CRM ou equipes de comércio eletrônico, que veem esses mesmos ativos como uma parte crítica da jornada do cliente. Os conflitos resultantes desaceleram a transformação digital e desvalorizam a experiência do cliente ”, disse ele.

Isso pode funcionar nos dois sentidos. Uma delegada compartilhou sua experiência de trabalho para uma startup onde não havia problemas de legado e tudo tinha um foco digital.

“Não houve transformação digital porque tudo já era digital, mas faltou respeito pelas outras partes da jornada do consumidor. É preciso respeitar toda a jornada do cliente, que não é totalmente digital ”, disse ela.

Onde começa a transformação?

David Ketchum, CEO da Current Asia e moderador do café da manhã do ClickZ Live Hong Kong CMO, perguntou onde a transformação começa. “Onde estão as forças para a mudança?”

Sandy Tsang, diretor comercial da Squared Online, disse que havia uma desconexão entre querer alcançar a transformação digital e realmente implementá-la.

“Você tem o roteiro, mas as pessoas realmente acreditam que isso fará a diferença para os negócios?”

O diretor digital de uma marca de vestuário popular disse que seus maiores sucessos foram quando ele possuía a tecnologia. Isso permitiu que sua equipe fosse ágil na hora de implementar campanhas de sucesso.

Startups e parcerias

O fundador de uma plataforma de publicidade móvel perguntou aos delegados quantos deles tinham parceria com startups. Ele descreveu a experiência de sua própria empresa em parceria com uma grande marca de serviços financeiros. Essa parceria ajudou a tornar o digital mais desejável dentro desse negócio ”, disse ele.

“Tem que começar com algum tipo de tática que mostra que está começando”, acrescentou.

Outro chefe de marketing relatou um desafio comum para os profissionais de marketing - a falta de estratégia. “O CEO volta do Vale do Silício e diz, vamos fazer isso! Mas não há estratégia. Pode ser vamos implementar um aplicativo, mas não há um plano real para isso ”, disse ele.

Localização

A localização foi outro desafio destacado pelos delegados, especialmente na Ásia com seus mercados fragmentados. Um profissional de marketing destacou os ecossistemas muito diferentes entre a China, a Rússia e o Ocidente.

Outro mencionou a variação nas plataformas de mídia social nos mercados regionais. Por exemplo, WeChat na China e Line na Tailândia.

Retenção de talentos

Anita Chan, gerente de marketing da Ahsay Systems, disse que o grande desafio em torno do talento é educar o alto escalão. As lacunas estão com outros CXOs, geralmente com o CEO.

“Eles não entendem as últimas tendências de marketing e podem se concentrar apenas no ROI antigo ou não entendem os mecanismos do marketing digital”, disse ela.

Executivos de alto nível com mentalidades conservadoras correm o risco de perder seu talento de marketing digital se não apoiarem as equipes de forma adequada para implementar estratégias digitais, acrescentou Chan.

O CIO

Muitos profissionais de marketing colocam os problemas básicos de volta no chief information officer (CIO). Por exemplo, um participante disse que a lenta adoção da nuvem por muitas empresas pode ser atribuída a sistemas legados - que acabaram voltando para o CIO.

“No passado, o trabalho do CIO era garantir que todos tivessem acesso a um Dell [computador] e que todos se conectassem. Hoje, os CMOs estão tentando roubar o papel e colocar essa inovação ”, disse um participante.

Outro falou sobre o papel do CMO em apresentar uma visão do futuro para a empresa e as implicações de investimentos fracassados. “O Omnichannel falhou cinco anos atrás, então agora o CIO não quer ouvir sobre isso novamente.”

Os comentários reforçam os resultados de uma Pesquisa de Revolução de Talentos do Google / BCG de 2015, que revelou que apenas um em cada quatro profissionais de marketing acredita que suas equipes de marketing podem conectar dados em todas as atividades digitais para entender o que atende aos objetivos de negócios.

Outras descobertas importantes incluem:

Menos de 20% dos profissionais de marketing têm planos de jornada do consumidor que capturam todos os pontos de contato online e offline. Menos de 50% acreditam que seu conteúdo é otimizado para todos os dispositivos e plataformas. E apenas 19% dos profissionais de marketing pesquisados ​​acreditam que a estratégia móvel de sua organização se baseia em um entendimento claro da função do dispositivo móvel na jornada do cliente.

“Certificar-se de que você está otimizado para celular e pronto é a coisa mais simples que você pode fazer”, acrescentou Nathan Guerra, evangelista do Google.

Aprendizado

Os profissionais de marketing estão enfrentando desafios semelhantes em um cenário em constante mudança, disse Puma's Toy.

“Justamente quando você pensava que estava no caminho certo para dominar a última novidade, tudo mudou novamente. É mais importante ser aberto e flexível para se adaptar às mudanças para sobreviver à próxima mudança sísmica ”, disse Toy.

As conclusões do evento mostram que a transformação digital é mais fácil quando feita uma etapa de cada vez.

“Crie um pequeno sucesso. Resolva um problema específico. Então, a administração e o resto da organização começarão a ver os benefícios de maneiras tangíveis e o ímpeto se acelerará ”, disse Ketchum.

No final das contas, as pessoas estão no centro de uma transformação bem-sucedida.

“Às vezes, a transformação digital parece ser mais sobre RH do que marketing, porque muitos dos obstáculos parecem ser sobre habilidades e mentalidades da equipe, em vez de questões de tecnologia ou plataforma”, disse Ketchum.