O que está em alta na geração de demanda B2B, vendas e ABM cortesia de B2BMX

Nossa pesquisadora de mercado, Tammy Duggan-Herd, participou da Conferência de Troca de Marketing B2B de 3 dias em Scottsdale, Arizona! Por isso, pensamos em fazer uma pequena compilação de algumas das palestras e workshops que ela participou sobre Marketing Baseado em Contas B2B, Geração de Demanda e Vendas.

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Esta postagem do blog faz parte da série de blogs "Your Definitive Guide to Lead Nurturing".

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Alicia Esposito: Formato longo, formatos mais tradicionais como e-books, relatórios de pesquisa, white papers, muitas das campanhas de melhor desempenho tinham conteúdo derivado que era mais pequeno, mais saboroso e tinha elementos interativos para realmente envolver os compradores. Isso é algo que você vai ouvir muito ao longo do show.

Outra tendência é a mudança de expectativas em torno das experiências de conteúdo. O que estamos vivenciando em nosso dia-a-dia como pessoas, como consumidores, também esperamos em nossa vida profissional.

Tim Riesterer: Que quando os prospects se envolvem com você quando passam pelo funil, a presunção é que eles querem mudar, querem fazer alguma coisa, eles são uma oportunidade ao vivo. Em seguida, as vendas se apoderam dele, qualificam-no no pipeline apenas para descobrir que 60% do pipeline não vai para nenhum status quo de decisão. Literalmente 60% em média do seu pipeline qualificado, nem mesmo NQLs e SALs no topo do funil, o pipeline qualificado acaba não tomando nenhuma decisão.

A maioria das pessoas com quem você está falando está em um lugar diferente do que você pensa. Muitas empresas entram quando há um lead e você começa a tentar dizer a eles por que eles deveriam escolher você e não seus concorrentes. Você constrói matrizes competitivas e todas essas outras coisas. Você conhece a matriz competitiva, certo? Você tem você e seus concorrentes, então você tem todos os recursos e todos os benefícios e então você se dá luas cheias e meias luas a seus concorrentes. Então você diz: "Nós vencemos! Temos mais luas cheias!"

Acontece que 60% das pessoas que estão realmente conversando com sua força de vendas, leads que você gerou, não se importam com você, se você é melhor que a concorrência. A razão pela qual eles mantêm o status quo é que eles não responderam a esta pergunta: por que deveria mudar? Por que eu deveria fazer algo diferente? O concorrente instalado é a inércia, não o seu arquirrival nomeado. Eles não estão vendo isso como você contra o concorrente que você vê na empresa deles, eles estão vendo como você contra eles, não querendo mudar.

Identificadas como aquelas pessoas que criam a visão de compra versus aquelas pessoas que chegam e aparecem e vencem em uma competição competitiva. Você tem três em quatro chances de ganhar se ajudar a inspirar a decisão de mudar. Você tem uma chance em quatro se aparecer mais tarde, quando houver um tipo ativo de ciclo acontecendo.

O que foi identificado foi se você pode ser a empresa que tem a conversa 'por que mudar', você os convence de que seu status quo não é mais tão seguro e sólido quanto possível, agora tem alguns vazamentos e alguns rangidos, você ' é aquele que pode ganhar mais do que sua parte justa do negócio.

Aumente as atitudes positivas das pessoas em relação a você, reforçando essas quatro causas comuns do viés do status quo. Como você obtém menos atitudes positivas em potencial, se você começar a mexer o pote. Em seguida, fazemos perguntas sobre suas intenções de renovação. Foi aqui que ficou realmente interessante. Com base no que você ouviu, lembre-se que eles estavam em grupos separados, eles não estavam comparando, aqueles que estavam no viés do reforço do status quo tinham 13,3% mais chances de renovar. Na verdade, você tinha um nível de interesse menor em renovar com aqueles que estava contando e compartilhando algo novo. Acho que nem é preciso dizer que a mensagem provocativa com o upsell e o aumento de preço foi o menos favorável.

Kathleen Schaub: Na sua caixa de correio você recebe um panfleto da concessionária local da Honda. Você pessoalmente pode estar em qualquer estágio de sua jornada de compra. Você pode estar no começo. Talvez seu carro esteja ficando um pouco velho ou você acabou de ter um bebê, e você está pensando que talvez eu deva comprar um carro novo. Você poderia estar mais longe. Você poderia estar procurando ativamente algumas alternativas. Você pode estar bem no final. Você pode estar ansioso para comprar hoje ou talvez tenha comprado há alguns meses e não está no mercado. Você pode estar em qualquer ponto da sua jornada de compra, mas você é apenas um lugar no funil que está no topo, porque você recebeu este flyer. Embora haja vazamentos entre os dois, eles realmente são uma perspectiva diferente.

Marketing de base, acho que muitos de vocês sabem o que é isso. Pegue, em vez de ir largo, você está indo estreito. Você está se limitando a um conjunto específico de contas. Você está desenvolvendo programas personalizados em torno dessas contas, campanhas personalizadas e também está realizando um trabalho de vendas e marketing em conjunto.

Venda de concierge, provavelmente um termo que você nunca ouviu antes, mas isso é basicamente a próxima geração do que pode ser vendas internas ou um SDR, mas não estará na minha cota de pessoas. Não são as pessoas que se agitam e queimam no telefone. Estes estão no bar do gênio. A razão pela qual colocamos isso em uma estratégia de marketing é que essas pessoas são realmente um verdadeiro híbrido entre marketing digital e um ser humano que realmente está ajudando. Pense neles como controladores de tráfego aéreo, mas em vez de levar uma companhia aérea a um pouso seguro, você está usando coisas como inteligência social e artificial e análise preditiva e conteúdo perfeito que é entregue por assistência para conduzir um comprador através de seus jornada.

Engajamento orientado por análises. Mais uma vez, acho que a maioria de vocês provavelmente está profundamente interessada em fazer com que a análise faça parte da sua estrutura de demanda, mas estou falando da próxima geração. Estou falando de cognitivo. Estou falando de preditivo para criar segmentos de alta propensão no topo para que, novamente, você esteja reduzindo e usando o monitoramento comportamental para nutrição. É uma espécie de próxima geração de onde a análise está indo.

Em seguida, o primeiro marketing de royalties. Novamente, algo que você provavelmente nunca ouviu falar antes, mas algo que está saindo do mundo do consumidor. Muitas das principais marcas de consumo estão começando a criar comunidades que constroem fãs e depois monetizam essa base de fãs. Neste caso, não há pistas. Essa comunidade vende para você.

Muitas competências de marketing em toda a linha. Essas são as cinco competências de marketing de produtos da IDC. Não é se você vai investir em marketing de conteúdo ou marketing baseado em contas...

Matt Heinz: O que aconteceria se você conseguisse aumentar sua equipe de vendas de 25 a 33%, apenas 25 a 33% em toda a sua equipe de vendas? Faça as contas sobre o ganho de produtividade que você obteria com isso, o nível em que eles poderiam acompanhar mais leads, fazer um acompanhamento mais profundo dos leads, fazer pesquisas mais profundas e envolvimento mais profundo com suas contas-alvo.

As três maiores coisas nas quais você pode se concentrar: uma, minimizar o tempo no CRM; Dois, criando conteúdo para eles, mais conteúdo de que eles precisam, não apenas material de apoio, não apenas postagens de blog, modelos de e-mail, scripts de correio de voz; Três está tornando mais fácil encontrar esse conteúdo. Entraremos neles em um segundo.

O número dois é a integração de ferramentas. Se você vir a métrica errada em um relatório, a métrica que não deseja ver e não pode agir sobre ela, se não tiver uma próxima etapa para corrigi-la, alguém está perdendo tempo adicionando isso, alguém está perdendo seu tempo olhando para ele, alguém está perdendo seu tempo construindo isso.

Pense, eu nunca fui, no início da minha carreira, eu não era um cara de processo grande. Achei que o processo estava atrapalhando meu jeito de ser criativo e ágil e apenas draconiano e eu não queria fazer isso. Eu tenho a maneira mais difícil ao longo dos anos que o oposto é verdadeiro. Você pensa na lista de verificação que pode ter para si mesmo, pensa nos processos que pode colocar à frente de sua equipe de vendas que podem torná-los mais bem-sucedidos, que podem ajudá-los a gastar menos tempo fazendo as tarefas que precisam fazer e mais tempo sendo criativos , mais tempo na frente de seu processo.

Às vezes, esta é uma lista de verificação simples. Eu acho que é, eu tenho uma lista diária de afazeres que eu sigo há anos. É uma combinação de networking e prospecção e tarefas de acompanhamento de leads. São coisas que faço há anos. Você pensaria que estaria programado na minha cabeça, mas estou fazendo um monte de outras coisas. Literalmente, eu olho para ele todas as manhãs. Eu tenho uma versão laminada com a qual viajo. Em vez de passar metade do dia percorrendo essas tarefas, todas elas são feitas em 15, 20 minutos.

Seu tempo de vendas está em constante evolução. Não importa qual processo você coloque na frente de sua equipe de vendas, os melhores representantes de vendas vão jogar o sistema. Encontre os representantes que estão jogando bem. Encontre os representantes que estão melhorando seu sistema e treine o resto da organização sobre isso. Provavelmente mais importante do que identificar a melhor prática é reforçar o armazenamento, é se as pessoas podem encontrá-las.

Andy Eninger: Para ajudar a colocar a caneta no papel, nós apenas colocamos o público na sala e ouvimos o que eles têm a dizer. Recebemos uma sugestão, experimentamos, recebemos esse feedback imediato. Não funciona, incrível. Vamos tentar outra coisa. Daremos a você algumas das maneiras de fazer isso, maneiras de colocar o público na vanguarda para nós mesmos. Novamente, é duas vezes, então você pode usar isso quando estiver vendendo suas histórias internamente quando estiver falando sobre os dados e o aprendizado que você tem, mas também para considerar outras maneiras criativas de trabalhar com seu público, pessoas que, em última análise, querem se mudar para comprar. Como você pode colocá-los na sala, como você pode encontrar essa percepção, essa sabedoria e essa humanidade em cima desses dados incríveis que você está coletando com tanta eficiência.

... Sobre essa idéia. Eu realmente entendo isso, e depois vejo onde isso vai. Muitas vezes, eu poderia me apaixonar pela ideia. Eu poderia encontrar algum valor real na idéia. No mínimo, você se sente reconhecido. Quando alguém sente que as ideias que trazem para qualquer organização são reconhecidas, construídas e pelo menos ouvidas, é muito mais provável que tragam a próxima ideia que poderia ser a ideia de ouro de um milhão de dólares.

Megan O'Brien: Nós tocamos em muitos deles. A ideia de se adaptar e girar, a ideia de se apegar livremente às suas ideias com a ideia de que você pode girar e se adaptar naquele momento em que precisar. Quando alguém diz algo e você percebe, não vamos falar sobre o que eu pensei que íamos falar hoje. Você está bem em deixar isso de lado e estar no momento?

Na improvisação, quando estamos treinando jovens estudantes, e na verdade temos que nos lembrar muito disso, dizemos a eles para interpretarem que estão e não a cena em que querem estar, porque você coloca atores em uma sala e temos muitos egos e às vezes temos que deixá-los ir. Temos que deixar nossas ideias irem e irem com o que está no momento.

É nisso que este exercício toca, essa ideia de abandonar algumas dessas ideias e ser capaz de falhar. De que maneiras você se prepara para falhar, porque no Second City na improvisação, é um ato de falhar constantemente.

Andy Eninger: Neste caso, não pense no herói como o Arnold Schwarzenegger que chega e chuta o traseiro e muda toda a cena, pense em quem ou o que realmente se transforma na história.

Muitas vezes, quando as pessoas contam, por exemplo, um estudo de caso sobre um sucesso, elas se concentram na própria empresa. Nós fizemos isso. Então nós fizemos isso. Então nós permitimos que isso acontecesse. Eles não são o herói interessante. Quem é o herói interessante no estudo de caso? O cliente. O cliente. Às vezes é a sociedade. Às vezes é algum outro elemento. Há muito mais oportunidades para ser criativo na forma como você localiza o herói, mesmo ao falar sobre o futuro da indústria.

Jonah Berger: 7% do boca a boca é online, e acho muito importante contextualizar esse número. Isso significa que o boca a boca online não é importante? Não. O online é um canal valioso pelo qual o boca a boca flui. Ele se espalha mais rápido e às vezes de forma mais eficaz do que o boca a boca offline, mas a maior parte do boca a boca é cara a cara. Uma pessoa falando com outra. Em uma conferência como esta. Pegar cervejas com um amigo depois do trabalho. A maior parte do boca a boca é cara a cara.

Jeff Marcoux: Quando foi a última vez que você teve uma experiência ruim com o cliente? Eu tinha um voando aqui. As companhias aéreas são conhecidas por isso. Por que isso é tão importante? É porque todos nós ainda somos péssimos na experiência do cliente. Temos tantos dados que deveriam nos tornar bons nisso. Você tem e-mail, tem social, tem preditivo, tem intenção. Você ainda tem todos esses pontos de dados, ainda somos péssimos na experiência do cliente. Existem todas essas ferramentas, e estou esperando a próxima delas sair aqui em breve, que deveria nos ajudar com nosso marketing, mas toda vez que adicionamos uma nova ferramenta, adicionamos mais dados, adicionamos mais silos , e isso leva a painéis. Todos nós já fizemos isso certo? Dashboards levam a analistas, que levam a custos que ainda não funcionaram. Ainda somos péssimos na experiência do cliente.

Agora é um pouco de uma realização de marketing. Uma avaliação de marketing. É hora de realmente falar sobre como você aborda a transformação em suas empresas. Estou aqui para dizer que não será a coisa mais popular entre os fornecedores na sala, mas a tecnologia por si só não é a resposta. A transformação é parte da tecnologia, você precisa ter seus processos, discar sobre isso e parte da cultura. Se você não tiver essas três coisas, você falhará.

O problema conosco como profissionais de marketing é que temos objetos brilhantes na sala. Estamos sempre procurando a próxima bala de prata. Primeiro foi o pagamento por clique, depois foi o SEO, acabou sendo o número um no Google. O cara da Microsoft disse: "Google". Depois foi o email marketing e depois a automação de marketing. Estas eram todas as coisas que estávamos perseguindo. Depois foi o marketing de conteúdo. O conteúdo é rei. Agora estamos no marketing baseado em contas. Você já ouviu mais do que... Você provavelmente está vomitando porque ouviu tanto nesta conferência. Preditivo e intenso, essas são as próximas coisas que você precisa para resolver seus problemas. Estas são todas as estratégias legítimas. Todas essas são táticas legítimas, mas um dos nossos problemas é que precisamos amadurecer onde estamos hoje com as ferramentas que temos e perceber o valor que temos por trás disso e focar na experiência do cliente. Não existe uma bala de prata que resolva todos os seus problemas.

Entrando em onde estamos indo com a jornada, eu queria começar com uma pergunta fundamental. O que é essa jornada à medida que a percorremos? Muitos de nós temos uma visão do mundo centrada no produto, à medida que olhamos para isso com nossas empresas. A maioria de nós tem um funil de alguma forma, forma ou forma enquanto passamos por isso.

Nós da Microsoft, também adotamos algumas estruturas de decisões sérias e você pode encontrar muitas dessas ótimas soluções disponíveis, diferentes jornadas do cliente conforme eles passam por esses diferentes itens aqui, mas você define seu processo onde alguém é hoje. Eu vou conseguir um mercado mais desafiador, seja lá o que for, vou passar e vou movê-los por esse funil.

O problema é que a jornada mudou. A jornada ficou muito maior do que pensamos. Agora temos coisas como conteúdo social e onboarding de produtos que nós, como profissionais de marketing, precisamos analisar. Precisamos pensar nos principais pontos de ativação enquanto passamos por isso. Há bots de bate-papo. Esta será uma incrível nova onda de interação com a marca que precisamos pensar como profissionais de marketing. Esses chatbots têm uma incrível capacidade de entender as perguntas que nossos clientes estão fazendo, pesquisar os maiores bancos de dados de conhecimento do mundo que nossas empresas possuem e retornar uma resposta que realmente faça sentido. Isso vai se tornar uma maneira central sobre a qual temos que começar a pensar. Este é um ponto de contato em nossa jornada.

Temos essas novas tecnologias de vendas surgindo como o Sales Navigator e todas essas outras que estão se destacando, e quando é a hora certa de inserir isso na jornada do cliente. Qual é o momento certo para essa equipe de vendas entrar em contato e com que conteúdo nesse contexto.

... Todas as aulas. Quem é meu cliente? É uma pergunta realmente fundamental, mas estou impressionado com quantas pessoas realmente não sabem a resposta para isso enquanto passamos por isso.

Uma das primeiras coisas que faço todos os meus alunos fazerem é realmente focar em quem é seu cliente e normalmente abordamos isso por meio de personas. Alguns de vocês pensam: "Personas, isso é tão antiquado." A realidade é que você pode fazer isso com tecnologia fenomenal. Muitos ótimos fornecedores aqui ajudam você a criar esses perfis, mas nem todos têm acesso a esses e a esses recursos. Você também pode construir isso à mão. Você também tem que dar uma olhada nisso, você é uma empresa centrada no produto ou uma empresa centrada no cliente? Você está construindo um produto e encontrando um mercado que se encaixe nele ou está analisando as necessidades do mercado e coisas assim e, em seguida, construindo seu produto para atender a isso? Esse é o mercado central e fundamental.

Você tem aqueles que não são um bom ajuste, ponto final. Pode ser por causa da geografia, pode ser por causa da cultura, pode ser por causa da língua. Há apenas um grupo que não vai ser um bom ajuste para você agora. Então você tem aqueles que se encaixam e nós temos aqueles que estão ativamente engajados. Entre os noivos, você tem, esses são meus clientes, obviamente se encaixam bem, compraram de mim. Eu tenho meus clientes concorrentes. Eles são obviamente um bom ajuste, eles compraram do meu concorrente. Tenho aqueles que não conheço. Este é um conceito chamado "incompetência inconsciente", essencialmente, não sei o que não sei. Há todos esses negócios que estão se formando, eles estão surgindo, eles podem [inaudível 00:16:43] mercado total endereçável. É um conjunto dinâmico e em constante mudança de negócios à medida que você passa por isso.

Então temos aqueles que você vai encontrar através do marketing tradicional, você é inbound outbound, todo esse tipo de trabalho, e então você tem esse pequeno pedaço. Eu não poderia torná-lo realmente pequeno o suficiente, eu queria que vocês o vissem, mas que estão procurando ativamente. Você já ouviu falar muito sobre intenção nesta conferência.

Como chegamos a estes? Temos uma espécie de cobertura aérea geral nessa jornada do cliente enquanto estamos passando por isso. Novamente, temos coisas em que podemos fazer geração de leads preditiva com o ABM, temos... Para seus clientes, você deve fazer coisas como fidelidade, educação, marketing de expansão dentro disso. Se você não está pensando em expansão e marketing de fidelização para manter esses clientes, essa é uma área enorme na qual você deve investir.

Para os clientes do seu concorrente, há uma coisa que eu realmente não vejo muitas empresas fazerem e eles deixam isso para seus representantes de vendas para tentar derrubar sua concorrência realmente fazendo campanhas de insatisfação e valor para começar a semear dúvidas sobre seus concorrentes e aqueles clientes que você quer entrar. Então temos o ABM com detecção de intenção. Dependendo do tamanho da sua empresa e da sua maturidade, talvez você não consiga tirar proveito de tudo isso, mas realmente ter a visão e saber que você tem clientes que se encaixam dentro dessas diferentes caixas é uma forma muito inteligente de pensar sobre isso. . Cada um deles tem uma jornada ligeiramente diferente.

O último que eu chamo de que muitas pessoas não falam, e nós podemos fazer algumas das coisas na tecnologia de marketing mais adotada no mundo chamada "Excel", é o seu peixe grande. São aquelas em que você fica tipo, "Eu quero estar nessas cinco contas". Você pode fazer planejamento direcionado, ABM direcionado, campanhas realmente zeradas em torno disso. Você pode querer derrubar seus concorrentes, clientes-farol, e conquistá-los a partir dessa perspectiva.

A forma como eu vejo a TAM é um pouco diferente, e cada uma delas tem uma abordagem que você pode adotar.

Há um monte de geleia em uma tampa de extremidade e três opções de geleia em uma tampa de extremidade diferente. Enquanto o bando de jam tem muito mais tráfego, teve muito menos compras e taxas de conversão em torno da psique das pessoas está sobrecarregada pelo volume de escolhas que eles tinham. Isso os sobrecarregava e era mais fácil não fazer uma escolha e ir embora, do que se você lhes apresentasse menos opções, eles realmente comprariam mais. Teria menos tráfego, mas maior taxa de conversão. Uma coisa simples que você pode fazer para ajudar o cérebro do seu cliente a não ficar sobrecarregado é simplificar seu processo e as escolhas que você está apresentando a eles. Tornar mais fácil.

Outro chamado "O efeito padrão". Nós, como seres humanos, a grande maioria de nós é o que chamamos de "pessoas satisfeitas [inaudível 00:19:05]". Procuramos o melhor valor com o mínimo de risco, que é o aspecto dessa experiência: "O que meu grupo de colegas vai dizer sobre minhas escolhas e decisões?" Isso alimenta esse conceito de efeito padrão que está essencialmente olhando como eu assumo, seja qual for o padrão é o que todo mundo faz, então essa é uma escolha segura. É por isso que, se você tiver uma opção automática quando a caixa estiver marcada, verá inscrições enormes em seus e-mails, e se eles tiverem que verificar para aceitar, eles assumem que a maioria das pessoas não verifica, mas você pode aplicar isso em coisas como os serviços que você está agrupando em seus pacotes, se você os tiver, eles precisam optar por não participar dos serviços. Vemos isso também como quando você faz o bem, melhor, melhor e este é o mais popular, você está ajudando as pessoas a ver qual é o padrão. É um princípio psicológico chave que podemos realmente entender enquanto passamos por essas diferentes peças aqui.

A última é a curva do esquecimento. Há um estudo que eu realmente quero fazer um pouco mais sobre isso, mas podemos começar com isso como uma peça fundamental, que é que depois de sermos expostos a um conceito, e você verá isso nesta conferência também, depois cerca de três dias, isso cai do nosso cérebro. A ideia da curva do esquecimento é que você quer estar na frente dos clientes de alguma forma, forma ou formato, até mesmo seus clientes existentes e seus clientes potenciais, pelo menos uma vez a cada três dias enquanto estiver passando por isso. Você quer manter isso em mente, especialmente quando está passando por um ciclo de vendas e coisas assim, e é por isso que é fundamental que o marketing esteja vinculado às vendas e realmente saiba onde o cliente está nessa jornada de vendas para que você possa continue pingando e alimentando conteúdo para garantir que você fique sempre em mente. Isso pode ser simplesmente uma impressão de anúncio, pode ser um e-mail. Há muitas maneiras diferentes de chegar na frente de alguém sem ser intrusivo e visto como spam, mas isso também é uma peça central para ficar em mente enquanto você passa por isso.

8... Todas as aulas. Quem é meu cliente? É uma pergunta realmente fundamental, mas estou impressionado com quantas pessoas realmente não sabem a resposta para isso enquanto passamos por isso.

Uma das primeiras coisas que faço todos os meus alunos fazerem é realmente focar em quem é seu cliente e normalmente abordamos isso por meio de personas. Alguns de vocês pensam: "Personas, isso é tão antiquado." A realidade é que você pode fazer isso com tecnologia fenomenal. Muitos ótimos fornecedores aqui ajudam você a criar esses perfis, mas nem todos têm acesso a esses e a esses recursos. Você também pode construir isso à mão. Você também tem que dar uma olhada nisso, você é uma empresa centrada no produto ou uma empresa centrada no cliente? Você está construindo um produto e encontrando um mercado que se encaixe nele ou está analisando as necessidades do mercado e coisas assim e, em seguida, construindo seu produto para atender a isso? Esse é o núcleo...

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