Quando você deve usar o opt-in confirmado?

Como profissional de marketing por e-mail, prefiro ter 100 clientes que abram e se envolvam com minhas mensagens do que 10.000 que não o fazem.

(Vou fazer uma pausa aqui, enquanto você imagina a cabeça do seu CMO explodindo se você já disse isso em uma reunião de equipe.)

Brincadeiras à parte, nós, profissionais de marketing, sempre concentramos nossos esforços de aquisição em adicionar grandes quantidades de endereços de e-mail aos nossos bancos de dados. Hoje, estamos finalmente começando a entender que o foco também deve mudar para a qualidade. Um banco de dados forte não é apenas números, mas o que esses números fazem pelo seu email marketing e pela sua empresa.

'Devo confirmar a adesão?'

Essa pergunta sempre surge sempre que converso com os profissionais de marketing. A resposta depende de seu e-mail e objetivos de negócios, bem como de sua estrutura organizacional.

Opt-in confirmado (ou COI; também “double opt-in”) é o processo no qual uma pessoa que se inscreve para receber seu e-mail deve responder a um e-mail de confirmação (geralmente clicando em um link de confirmação) antes que o endereço de e-mail seja adicionado para o banco de dados. O endereço de e-mail não vai para o banco de dados até que o proprietário clique nesse link.

Provavelmente você já se deparou com o COI, seja como profissional de marketing ou como usuário de e-mail. Aqui estão alguns exemplos:

Processo Adestra COI: Adestra usa um processo de confirmação de três partes. Se você se inscrever em nosso boletim informativo, verá esta tela de confirmação depois de inserir seu endereço de e-mail e clicar em “Cadastre-se agora:”

Este é o e-mail de confirmação, enviado imediatamente a seguir:

E esta é a tela de confirmação que você vê no site após clicar no link de confirmação do e-mail:

COI: os desafios e benefícios

A maior desvantagem de usar COI é que você adicionará menos endereços. Nem todo mundo que inicia o processo de adesão seguirá as etapas extras para encontrar o e-mail de confirmação, abri-lo e clicar no link.

As estatísticas variam, mas geralmente você perderá de 20% a 30% de seus assinantes em potencial em comparação com o opt-in único, no qual os assinantes enviam seus endereços de e-mail, mas não precisam confirmá-los antes de entrarem no banco de dados.

A vantagem é que você obtém apenas as pessoas que realmente se inscreveram e clicaram. Sem opt-ins inadvertidos ou fraudulentos. Isso pode reduzir a rotatividade da lista e desperdiçar menos dinheiro gasto na aquisição.

Ter uma lista de aceitação confirmada é o padrão ouro entre os fornecedores de listas negras, como o Projeto Spamhaus. Ele valida sua posição de que cada endereço de e-mail tem uma pessoa real por trás dele, alguém que o forneceu e quer seu e-mail.

COI? ENTÃO EU? Como decidir

O processo de adesão que você escolhe é uma decisão de negócios. Você não o baseia nas “melhores práticas” ou no que outra pessoa lhe diz para fazer.

Responda a esta pergunta antes de decidir se a aceitação única ou confirmada é o caminho certo a seguir:

Que tipo de lista de e-mail você quer?

Sim, o COI é o padrão ouro. Mas Single Opt-In (SOI) é o padrão que a maioria dos clientes está acostumada a ver. As estimativas variam, mas entre 60% e 75% dos profissionais de marketing por e-mail com permissão usam Double Opt-In (DOI).

COI é mais comum nestes cenários:

• Quando o e-mail é um canal de risco para uma empresa, como um negócio de jogos de azar. É ainda mais importante que seus e-mails cheguem e que eles eliminem e-mails de contas “lixo”.
• Ao corrigir problemas de capacidade de entrega, como altas taxas de rejeição, reclamações de spam ou lista negra.
• Se for necessário que uma lista de e-mail seja o mais limpa possível. Os serviços financeiros são um excelente exemplo de vertical em que o COI é mais prevalente. Essas empresas não podem permitir que seus e-mails acabem na pasta de spam. Eles também devem validar se o destinatário do email é a mesma pessoa que abriu a conta.

Quer mais detalhes? Tanto o Spamhaus quanto o M3AAWG (o Grupo de Trabalho Anti-Abuso Móvel de Malware de Mensagens) produziram uma grande liderança inovadora sobre o uso de aceitação confirmada.

Compromisso executivo, dados de teste são cruciais

Volte à minha pergunta acima antes de se comprometer com o SOI ou COI. Você precisa criar uma lista grande rapidamente? Em caso afirmativo, o opt-in confirmado não é para você. A qualidade é mais importante do que a quantidade, e você está disposto a adicionar validação? Então o COI faz sentido.

Além de ser uma decisão de negócios, definir seu nível de permissão é uma decisão organizacional. Toda a sua organização deve estar confortável com isso. Você precisará respaldar sua escolha com dados sérios que mostrem os impactos de curto e longo prazo.

Testar opt-in único e confirmado pode ajudá-lo a ver quantas novas aquisições confirmam suas solicitações. Dependendo do tipo de negócio que você tem, pode haver muito menos degradação entre a inscrição e o clique no link de confirmação.

Veja além dessas estatísticas também. Segmente seus clientes COI e observe seu desempenho ao longo de três meses para ver como eles se comparam aos seus clientes adquiridos com SOI.

O que esses clientes trazem para o seu negócio? Eles são realmente melhores compradores? Eles são mais ativos, mais leais, comprometidos com o longo prazo? Alguns estudos afirmam que as taxas de cliques e conversão são mais altas nas listas de COI; isso vale para a sua lista também?

Por que a validação é importante

Em um setor onde muitas pessoas pensam no e-mail como um canal de comunicação em massa em vez de uma conversa 1 para 1, é contra-intuitivo usar um plano de aquisição que parece limitar sua capacidade de adicionar novos assinantes. Mas, a longo prazo, pode render mais clientes de alto valor e reduzir a rotatividade e o desperdício que esgota seus recursos de aquisição.

Não existe uma maneira melhor de adicionar assinantes (além de usar permissão, naturalmente). O caminho certo é aquele que faz sentido para seus objetivos de e-mail e negócios e que sua organização apóia, apoiado por dados.