Onde está o SEO na hierarquia de negócios?

Em 2004, o SEO como disciplina era percebido como uma espécie de arte obscura executada nos bastidores. Esse “voodoo de SEO” teve efeito mínimo em um site e nada a ver com o negócio real. Algumas pessoas compraram alguns links em cantos mais ou menos obscuros da web e milagrosamente o ranking do Google disparou.

Avançando para 2023, ainda não temos jetpacks, carros voadores ou hoverboards adequados, mas o SEO moderno está muito longe de 20 anos atrás. Hoje, SEO é sobre:

• Contente
• experiência do usuário
• Confiar
• E outros “novos” elementos.

No entanto, ainda não estamos totalmente lá. Ainda não chegamos a um ponto em que o SEO informa claramente todas as partes do negócio, como:

• RP.
• Marketing
• Vendas.

Se tiver sorte, você tem uma equipe de SEO dentro da sua empresa. Isso já o coloca à frente da concorrência em muitos casos.

A maioria das organizações possui equipes de marketing e vendas – até mesmo pequenas empresas com recursos limitados, mas o SEO não é tão comum.

Então, onde colocamos as responsabilidades de SEO dentro de uma organização para garantir os melhores resultados?

Por que as empresas ainda lutam para adicionar SEO à sua hierarquia?

Algumas startups e empresas locais podem até precisar de informações externas quando se trata de oportunidades de pesquisa orgânica. Mas, muitas vezes, a equipe (ou pessoa) de marketing, tecnologia ou relações públicas precisa implementar o conselho de SEO.

Outros departamentos geralmente invadem ou frustram os esforços de SEO – às vezes por acidente ou, em alguns casos, devido à suposta superioridade.

Então, onde inserir a expertise em SEO para obter os melhores resultados?

Você precisa estabelecer uma abordagem holística e multidisciplinar para SEO que não trate a disciplina ainda relativamente nova como separada e a coloque no extremo das preocupações de negócios.

Quanto mais cedo você levar em consideração o SEO, melhor para todo o negócio.

Só não exagere. Não torne seu negócio um “pônei de um truque” dependente do tráfego frequentemente volátil do Google.

Dadas as realidades atuais, as empresas muitas vezes “esquecem” o SEO até que seja tarde demais.

É inútil ter um consultor externo de SEO, agência ou algum tipo de SEO interno que não possa introduzir mudanças radicais em uma organização maior.

Podemos acabar com um tipo de situação de pária em que o SEO é uma mera reflexão tardia que muitas vezes força o especialista em SEO a quebrar as regras para obter resultados.

Quando começar o SEO? No começo!

Ao longo dos anos, tenho visto muitas tentativas inúteis de espalhar um pouco de SEO depois que todo o resto foi feito. Muitas histórias #SEOhorrors, como:

• Um relançamento do site que ignora completamente o SEO? Ainda acontece.
• “Esquecer” de adicionar redirecionamentos para novos URLs enquanto os antigos resultam apenas em erros 404? Verificar!
• Designs de sites brilhantes que deixaram os designers felizes, mas não tinham espaço suficiente para conteúdo, muito menos otimização de conteúdo? Esteve lá.

Eu já vi essas e mais loucuras - você escolhe! Infelizmente, algumas organizações não percebem que você não pode esperar até que todo o resto seja feito e realizar SEO como uma cirurgia estética.

Quanto mais cedo você adicionar considerações de SEO ao planejamento de negócios, melhor:

• Qual é o seu produto e como você o nomeia?
• Existe um mercado real para isso?
• “As pessoas também pedem” no Google já?
• Existe muita concorrência para esse tipo de oferta na sua área?
• É melhor criar um novo nome que você possa promover para gerar demanda?
• Você tem conteúdo educacional sobre o seu setor?

O SEO está no nível mais baixo da hierarquia?

O SEO geralmente é tratado como estando no nível mais baixo da hierarquia de negócios. Isso acontece especialmente com um consultor independente ou SEO freelancer.

O SEO pode ser visto como um estranho tentando se intrometer com membros seniores da equipe que passaram anos subindo na carreira dentro de uma empresa.

Na pior das hipóteses, o SEO está no degrau mais baixo.

Claro, uma estrutura como essa está fadada ao fracasso. O negócio acaba sofrendo.

Sem tráfego orgânico, uma crescente dependência dos esforços de busca paga afetará significativamente os orçamentos de marketing. (E não me fale sobre fraude de cliques!)

Colocando SEO 'em todo lugar'

O SEO moderno é uma abordagem multidisciplinar que requer informações em toda a estrutura do negócio.

Não podemos simplesmente colocar o SEO na periferia de um projeto ou dentro de um silo para limitar seu escopo. Idealmente, os insights de SEO devem informar a maioria das outras equipes. Dados de outras áreas de negócios podem melhorar sua abordagem de SEO.

Esse tipo de abordagem multidisciplinar de SEO foi destacado pelo experiente fundador da agência de SEO, Olaf Kopp, que publicou uma visão direta, embora intrigante, do impacto do SEO em outras equipes.

Ele me inspirou a escrever este artigo pelo que disse em um post no LinkedIn:

"Os SEOs devem atuar cada vez mais como uma interface para todos os departamentos responsáveis ​​pela comunicação."

Ele adicionou uma visualização bem estruturada de como o SEO pode se relacionar com outras equipes. Vamos dar uma olhada antes de mergulharmos nas responsabilidades de cada equipe:

A pesquisa de mercado está no início e também é um exemplo maravilhoso. Idealmente, você realiza pesquisas, pergunta às pessoas sobre suas necessidades e sai para descobrir o que está acontecendo.

Como as pessoas usam seu produto? Se você ainda não tem um, quais pontos problemáticos eles têm com os existentes?

Esses insights são inestimáveis ​​também para SEO. Eles podem ser traduzidos em palavras-chave ou as perguntas podem ser usadas diretamente para o conteúdo, fornecendo respostas.

Da mesma forma, a pesquisa de palavras-chave realizada por especialistas em SEO pode informar e inspirar a pesquisa de mercado como um todo.

Como SEO, normalmente ofereço pesquisa de mercado e de palavras-chave, mas estou ciente de que minhas habilidades e capacidades são bastante limitadas.

Não posso sair e encontrar clientes em potencial para ver como eles usam um aspirador de pó. Eu só olho para as pesquisas que as pessoas realizam, sites existentes e produtos já existentes no mercado.

Assim, pessoalmente, eu adicionaria uma seta mostrando em ambas as direções aqui.

O marketing em geral é uma grande disciplina por si só. Dependendo da empresa e seu tamanho pode ser uma infinidade de coisas, incluindo:

• Feiras de comércio.
• CRM.
• Boletins informativos por e-mail.
• Anúncios de mídia social.
• Feedback do cliente (serviço).

Muitas empresas são tentadas a adicionar SEO como apenas mais uma parte do mix de marketing, o que reforça a abordagem de silo que mencionei anteriormente e leva a oportunidades perdidas.

Costumo encontrar esse problema ao trabalhar com grandes empresas.

Primeiro, aparentemente todo mundo pode interferir no meu trabalho enquanto meu feedback não é ouvido. Talvez eu nunca receba nenhum feedback, a menos que seja negativo, indicando "não podemos fazer isso".

Certa vez, pedi à equipe do boletim informativo que adicionasse links ao conteúdo que criei, apenas para ouvi-los dizer: "Não, já temos links suficientes. Você precisa solicitá-los com várias semanas de antecedência". Quando perguntei com meses de antecedência, ainda não recebi os links.

Eu poderia adicionar mais exemplos, mas você entendeu. Ser um especialista em SEO não era uma posição que me permitia alinhar os esforços de SEO com objetivos de negócios maiores.

Novamente, o profissional de SEO não deve ser o único a informar e inspirar toda a equipe de marketing, mas vice-versa.

Os profissionais de marketing "reais" podem ajudar a tornar o SEO bem-sucedido quando não o percebem como um incômodo, ameaça ou reflexão tardia. Novamente, prefiro adicionar uma seta mostrando em ambas as direções.

As vendas devem ser óbvias. Como ele está conectado ao SEO? Idealmente, um indicador-chave de desempenho do sucesso de SEO são as vendas ou, pelo menos, as métricas de conversão.

A jornada do cliente é muito longa e complicada? Você não quer confiar na atribuição de último clique? Você não descobriu métricas mais precisas?

Então, pelo menos dê ao SEO acesso aos dados brutos. Eles podem ser capazes de encontrar algumas correlações:

• As vendas caíram quando o tráfego diminuiu?
• As vendas aumentaram quando a campanha de SEO foi lançada?
• O que impulsiona as vendas fora do SEO?

Qualquer coisa pode ser útil como feedback para o especialista em SEO que está tentando seguir cegamente na direção certa.

Além disso, ouça o SEO, que lhe dirá que o tráfego de marca pode não aumentar as vendas ou que palavras-chave de público geral muito amplas têm intenção meramente informativa e, portanto, também não levam a vendas.

Novamente, aqui temos uma seta apontando para os dois lados.

As outras equipes são mais auto-explicativas, então vou ser breve.

A criação de conteúdo requer pelo menos entrada de SEO.

• Quais tópicos abordar?
• Quais palavras-chave usar no título ou no título?
• Qual pergunta "as pessoas também fazem" para responder?

A equipe de conteúdo – seja redatores, fotógrafos ou ilustradores – deve falar com o SEO sobre o que está fazendo.

Newsletter cobrindo um produto específico? Adicione essas palavras-chave e links!

Fotos da feira? Excelente! Por favor, tire fotos de alguns influenciadores que podemos mencionar!

Usando obras de arte inspiradas em histórias em quadrinhos? Maravilhoso! Vamos alcançar os geeks!

Então, adivinhe para que lado a seta aponta!

Não tenho certeza do que Kopp quer dizer com editorial, então prefiro me referir a isso como publicação. Há muito conteúdo publicado em um site que geralmente é considerado não relevante para SEO. Não é apenas a política de privacidade.

Todos os tipos de anúncios, campanhas, comunicados à imprensa e vídeos podem se beneficiar dos insights de SEO. SEO não é apenas sobre "conteúdo de SEO" ou simplesmente texto. Mesmo a política de privacidade ou as diretrizes de guest blogging podem ser otimizadas.

Da mesma forma, editores ou publicadores podem se surpreender com as informações que recebem dos especialistas em SEO. Eles podem descobrir que estão escrevendo conteúdo para o público errado ou apenas ignorando algumas partes do funil de vendas completamente.

Normalmente, tendemos a publicar conteúdo no topo do funil, a menos que analisemos mais de perto a estratégia de conteúdo.

PR é um tesouro para os praticantes de SEO. Frequentemente, vemos equipes de RP e SEO trabalhando lado a lado sem nenhuma cooperação significativa entre elas. Mas há uma maneira de combinar os dois esforços.

Os anúncios de pesquisa (e mídia social) podem fornecer uma grande quantidade de informações sob demanda, palavras-chave e tendências. Por favor, compartilhe-os com o SEO.

A pessoa de SEO também pode lhe dar muitas ideias sobre o que anunciar com base na demanda orgânica.

O UX realmente faz parte do SEO há muitos anos. Isso vai tão longe que alguns SEOs se autodenominam otimizadores de experiência de pesquisa.

Certifique-se de que as pessoas de SEO e UX trabalhem juntas ou, na pior das hipóteses, acabarão com prioridades e penalidades conflitantes.

Um redesenho baseado exclusivamente em considerações de UX pode destruir sua classificação no Google. O fluxo de informações tem que ir nos dois sentidos.

As equipes de TI/desenvolvimento correm o maior risco de destruir anos de trabalho de SEO. Pergunte a um SEO antes de grandes mudanças em qualquer "sistema em execução" que você estabeleceu.

Além disso, esteja disposto a melhorar os sistemas existentes com base no feedback de SEO. Preste atenção à velocidade do servidor, estrutura de URL e bibliotecas de código de terceiros que podem causar problemas.

O SEO não se limita a tarefas relacionadas à comunicação

Kopp destaca as equipes de comunicação como as mais relevantes para SEO.

Mas o especialista em SEO deve ser capaz de consultar todo o processo de negócios, mas ficar fora da hierarquia rígida.

Isso permite que outras equipes e especialistas tenham o máximo possível de impacto positivo no alcance orgânico.

Você joga xadrez? A pessoa de SEO é idealmente o cavaleiro. Ir de fora para dentro para ajudar quando necessário e para receber feedback sobre onde ir a seguir.

Idealmente, o SEO começa no nível do produto. Os nomes dos produtos já são palavras-chave.

O marketing e as vendas dependem diretamente do tráfego de pesquisa orgânica, portanto nenhum departamento deve ignorar ou anular as decisões de SEO sem levar em consideração o conselho do especialista em SEO.

O SEO também afeta a publicação de conteúdo e os esforços de relações públicas de várias maneiras. A tecnologia por trás do site está claramente sujeita a considerações de "SEO técnico".

Por outro lado, as equipes de design (portanto, UX) e tecnologia também se beneficiam da entrada de SEO expressa o mais cedo possível (antes de um redesenho ou mudanças técnicas).

Como integrar o SEO em todo o processo de negócios sem perder de vista o quadro geral

Torne o especialista em SEO ou o profissional de marketing de conteúdo (seja lá como você preferir que a pessoa seja chamada) tão independente quanto necessário. A pessoa ou equipe deve ser capaz de informar e consultar as outras equipes em toda a empresa – não apenas o departamento de marketing.

Não limite o acesso aos processos de tomada de decisão estabelecendo hierarquias rígidas que dependem de relações pessoais ou estruturas hierárquicas.

Idealmente, o SEO deve ser capaz de se reportar diretamente ao CEO ou CTO, não por meio de um jogo de telefone ou conversando com vários superiores.

Para empresas maiores, um gerente de projeto deve ser capaz de ajudar. Essa pessoa precisa da influência necessária dentro da empresa para atribuir tarefas e prioridades. Idealmente, o especialista em SEO não deve ser responsável pelo gerenciamento de projetos.

Acredite ou não, a alternativa é um possível impasse. Uma vez tive que pedir permissão a até nove "superiores" diferentes antes de poder fazer uma mudança ou publicar algo dentro de uma grande empresa internacional. O trabalho real foi feito, mas opiniões diferentes e inúmeras solicitações de mudança com base na importância percebida de cada parte interessada na hierarquia literalmente bloquearam o progresso.

Portanto, não, você não pode simplesmente empurrar o SEO para o canto nerd das mudanças técnicas. O SEO deve informar todo o processo de negócios – quanto mais informações forem incluídas, melhores serão os resultados. Kopp conclui:

"A ex-criança nerd SEO, que evoca classificações com alguma magia de SEO, tem que crescer e trabalhar como consultor interno e vendedor."

Portanto, não é apenas a hierarquia empresarial que se adapta e integra o profissional de SEO. O especialista em SEO precisa abraçar todas as outras equipes e abrir mão da perspectiva técnica limitada para ter sucesso a longo prazo.