Quem é o dono do CRM?

O CRM é como a rede social privada da sua empresa. O sucesso depende das informações e do conteúdo que seus usuários colocam nele. Mas quem lida com como isso funciona? Quem é o dono da informação? Quem é o dono dos processos?

Quem é o dono do CRM?

Todos que usam seu software de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) o possuem. Pense nisso como uma empresa de capital aberto – qualquer pessoa que tenha uma ação é co-proprietária. Certos grupos detêm mais ações e, portanto, mais propriedade.

Existem 4 grupos que usam CRM:

1. Vendas
2. Marketing
3. Serviço de suporte
4. Liderança

Mas, quem tem a palavra final? Se cada grupo está pedindo uma nova atualização, um fluxo de trabalho diferente ou tem opiniões conflitantes – quem faz a ligação? Qual grupo tem a responsabilidade?

A propriedade final do CRM pertence ao indivíduo ou grupo que compila, analisa e atua nas informações do cliente. Pessoas como:

• CEO
• Gerente de vendas
• Operações de vendas
• Administrador de CRM
• Analista de dados/negócios
• Gerente de Operações
• Administrador de banco de dados/sistema

Quem detém suas informações de CRM?

A propriedade do CRM se resume a 1 ação principal: tomada de decisão baseada em dados .

A maior parte da propriedade do CRM pertence a quem toma decisões usando as informações do cliente que estão no sistema.

Então… Quem tem os dados? Quem é o proprietário dos relatórios e análises? Eles devem possuir o CRM também.

Isso vai mudar à medida que o seu negócio cresce.

• A princípio, o CEO deve possuir o CRM (e tudo, na verdade)
• Uma vez que a empresa se expanda para incluir um gerente ou executivo de vendas, a propriedade do CRM deve fazer a transição para eles
• À medida que o negócio se expande para incluir uma equipe de operações de vendas, eles devem assumir a propriedade do CRM

Por que operações de vendas?

As operações de vendas encontram as melhores, mais rápidas e mais eficientes maneiras de adicionar clientes. Eles fazem isso analisando todos os dados que entram na aquisição de clientes. As operações de vendas entendem os processos de negócios desde a prospecção até a geração de leads; das vendas à retenção de clientes.

As operações de vendas também ajudam as equipes de aquisição de clientes por meio da tecnologia. Eles atualizam e alteram as ferramentas que a empresa já está usando e também adicionam novas ferramentas e recursos.

Eles são os mais qualificados e mais bem posicionados para serem a autoridade em CRM.

Qualquer que seja o estágio em que sua empresa esteja, o proprietário do CRM é alguém que:

• Entende o negócio
• Tem acesso às informações
• Usa as informações para entender melhor o negócio
• Toma decisões com as informações recém-descobertas

O trabalho se divide em algumas áreas principais:

1. Entendendo os processos de negócios
2. Identificando tendências e problemas
3. Fazendo alterações nos processos e fluxos de trabalho
4. Governança de dados de CRM (é claro)
5. Integração e configuração de automação
6. Análise, relatórios, avaliação

O proprietário do CRM tem acesso às informações do cliente, bem como ao know-how técnico. Eles trabalharão com outras equipes para criar relatórios úteis e insights valiosos a partir das informações.

A tomada de decisão baseada em dados é a maior responsabilidade do administrador de CRM. Todos os outros passos e qualidades são para colocá-los em uma posição em que tenham todas as ferramentas de que precisam. Então suas decisões serão eficazes e valiosas.

Mas não é tudo sobre eles. Todos que adicionam informações são co-proprietários. A saúde e o sucesso do CRM são responsabilidade de todos.

Comumente, 4 grupos usam CRM em uma organização. E todos eles têm empregos como co-proprietários.

• Marketing – possui o topo do funil. Eles são responsáveis ​​por campanhas e geração de leads.
• Vendas – possui o meio do funil. Eles são responsáveis ​​por converter leads em clientes e registrar o processo de vendas para levá-los até lá.
• Serviço e Suporte – possui a parte inferior do funil. Eles são responsáveis ​​pela solução de problemas, retenção de clientes e registro de cada situação no registro correto.
• Liderança – trabalha com a equipe de administração do CRM para analisar dados e acompanhar o desempenho de sua equipe e área.

Esses 4 grupos têm algum grau de propriedade e liberdade do sistema, mas estão sob o proprietário do CRM.

Quando o marketing é dono do CRM?

O marketing é o dono do topo do funil. Eles são responsáveis ​​por criar conscientização, educar clientes em potencial e gerar leads.

Eles possuem os dados da campanha de marketing no CRM. O marketing precisa garantir que todos os seus dados sejam inseridos no CRM – e se não for, eles devem trabalhar com o administrador para obtê-los lá.

Isso significa informações de

• Campanhas de e-mail
• Mídia social
• Webinars
• Eventos
• Tráfego do site e blog

precisa entrar no sistema de vendas e outras equipes mais abaixo no funil para usar em seus processos. Quaisquer decisões que você tomar com dados incompletos não serão tão precisas.

Vejamos os fatos. Todos os fatos. (via GIPHY)

A equipe de marketing deve trabalhar com a equipe de administração do CRM para executar relatórios úteis, analisar os resultados e fazer ajustes nos processos existentes.

Afinal, o administrador de CRM não é um especialista em marketing. Este é um esforço de equipe e exige que você aproveite os recursos que você tem.

O marketing se concentra em 2 coisas:

1. Obtendo todas as informações relevantes do cliente de cada lead
2. Maximizando a quantidade de leads que eles trazem

O marketing é dono do CRM até que os prospects se tornem leads.

Quando as vendas são donas do CRM?

As vendas são donas do processo de vendas e do meio do funil, desde o lead qualificado até o cliente.

CRM é a fonte de verdade da equipe de vendas. Ele contém tudo o que eles precisam saber para fechar a venda.

Vendas também é a equipe que mais muda as informações no CRM. Durante todo o processo de vendas, os representantes estão constantemente mudando e atualizando os registros de contato. Eles registram

• Novos detalhes de conversas telefônicas
• Respostas de e-mail
• Demonstrações

Eles possuem as informações estáticas e devem certificar-se de que estão inserindo-as corretamente. Vendas e o administrador do CRM trabalham juntos para criar regras para entrada de dados.

Quando todos seguem as mesmas regras, os dados são consistentes. Quando os dados são consistentes, é mais fácil ver tendências e obter insights a partir delas. É melhor para todos.

As vendas têm sido historicamente o padrão para a propriedade do CRM. Mas os CRMs de hoje são mais versáteis. Ferramentas como automação de e-mail, bate-papo e integrações de mídia social oferecem benefícios claros para outras equipes.

Agora, as vendas possuem apenas uma seção do sistema em vez de tudo.

As vendas também devem trabalhar com os administradores de CRM para obter feedback contínuo sobre os principais indicadores de desempenho (KPIs), como:

• Taxa de vitórias
• Atividades por representante de vendas
• Duração do ciclo de vendas
• Gerenciamento de leads e pipeline
• Tamanho médio da transação
• Número médio de toques para fechar
• Velocidade para contato

Essas métricas medem o desempenho individual e da equipe. Isso é útil do ponto de vista da organização e do coaching.

Esses KPIs são um ótimo exemplo de propriedade coletiva de CRM. Os representantes inserem os dados e são donos do processo de vendas. Os administradores extraem os dados e são donos do processo analítico.

Uma vez que um cliente converte, ele não sai magicamente do CRM, mas isso seria muito legal. A propriedade muda novamente à medida que avançam no funil.

Quando o atendimento ao cliente e o suporte são próprios do CRM?

O atendimento ao cliente e o suporte são os donos do funil.

O processo de CRM do suporte ao cliente se concentra em dois objetivos:

1. Fidelização de clientes
2. Reduzindo ou eliminando o churn

Churn é definido como a porcentagem de assinantes ou clientes que encerram sua assinatura em um determinado período. É medido como uma porcentagem e aparece em conversas com taxa de crescimento .

A taxa de crescimento também é medida como uma porcentagem. Ele mostra a mudança de uma determinada variável dentro de um determinado período de tempo e, mais comumente, mede a receita.

O serviço e o suporte são responsáveis ​​pelo processo de resolução de problemas do cliente. Quando são eficazes, os clientes ficam satisfeitos e permanecem clientes. Se não forem, os clientes vão embora. A retenção diminui e o churn aumenta.

Os high fives por telefone são difíceis de medir, mas são uma ótima maneira de observar a eficácia do atendimento ao cliente.

Mas o que isso tem a ver com o CRM?

Essas equipes obtêm a propriedade dos clientes assim que se tornam clientes.

Idealmente, todas as informações de marketing e vendas já estão no CRM sob o registro de contato correto. Em seguida, o serviço e o suporte analisam o registro de contato e veem a jornada exata que cada cliente percorreu para chegar onde está.

Este é um contexto importante para resolver os problemas que seus clientes estão enfrentando. Trabalho de serviço e suporte para resolver o problema. Eles anotam o evento no CRM, fornecendo mais contexto para a próxima vez.

Quando cada equipe possui seu processo de CRM e insere as informações corretamente, os problemas são resolvidos mais rapidamente.

As equipes de serviço e suporte trabalham com a equipe de administração do CRM e obtêm métricas como:

• Taxas de retenção
• Taxas de rotatividade
• Satisfação do cliente
• Tempo necessário para resolver um problema
• Problemas e temas comuns

Assim como as vendas, essas métricas destacam o desempenho individual e da equipe.

Mas quem recebe o insight? O que eles fazem com isso?

Quando a liderança possui o CRM?

A liderança possui o CRM do ponto de vista da equipe. Eles trabalham com a equipe de administração para analisar os dados. Com base em suas descobertas, eles lideram a cobrança para fazer mudanças nos processos.

Colete dados, realize o teste, tire conclusões. É o método SCRMientific.

Métricas e KPIs são ótimos. Eles fornecem às equipes informações sobre seu desempenho. Eles dizem quais áreas estão indo bem e quais áreas precisam ser melhoradas. A liderança decide quais coisas mudar para continuar avançando.

A liderança usa o CRM para monitorar suas equipes e departamentos. Eles possuem a responsabilidade de cada equipe e membro da equipe para garantir que tudo esteja no caminho certo.

A liderança de marketing mede o desempenho da equipe para:

1. Conhecimento da marca
2. Geração de leads
3. Eficácia da campanha

A liderança de vendas analisa:

1. Cotas (individual e equipe)
2. Receita adicionada
3. Clientes adicionados

A liderança de suporte e serviço pode ver:

1. Taxas de rotatividade
2. Fidelização de clientes
3. Valor médio de vida útil dos clientes

A liderança como um todo usa essas métricas para:

1. Acompanhar o desempenho
2. Calcule o ritmo em direção às metas
3. Identifique áreas problemáticas
4. Avaliar alterações

A liderança pode não ser prática no CRM, mas seus esforços têm um impacto direto nos membros de sua equipe que estão ativos no CRM.

Conclusão: Quem é o dono do CRM?

A propriedade do CRM é uma teia de relacionamentos e responsabilidades. É um esforço coletivo que exige que todos desempenhem seu papel e sejam donos de suas ações.

Bingo. (via GIPHY)

A maior parcela de propriedade pertence à equipe que detém os dados e tem acesso a eles. Idealmente, uma equipe de operações de vendas ou similar.

Os proprietários de CRM mais comuns são

• CEO (em organizações menores)
• Gerente de vendas ou executivo
• Operações de vendas
• Administrador de banco de dados/sistema
• Analista de negócios/dados

Mas o CRM não pertence necessariamente a uma única pessoa ou equipe. Todos que o utilizam criam o sucesso e o valor do CRM.

• Os usuários finais precisam que o administrador configure o CRM
• A liderança e o administrador precisam que os usuários finais usem o CRM
• Os usuários finais precisam de liderança para melhorar os processos de CRM
• A liderança depende do administrador para analisar os dados para que eles saibam quais processos devem ser alterados
• O administrador precisa de liderança para transmitir os insights aos usuários finais

E assim por diante.

O proprietário final do CRM mudará conforme o negócio muda. Mas tudo se resume à informação.

• Quem tem?
• Quem o entende?
• Quem pode transformá-lo em insight?

Essa é a pessoa que deve pegar as chaves do sistema.