Queríamos explorar os conceitos errados dos consumidores sobre os profissionais das redes sociais: em vez disso, desencadeou-se um diálogo sobre a necessidade de maior diversidade

“Quem os consumidores acham que administra as contas da marca?” Essa é a pergunta que pretendemos responder quando entrevistamos 1.623 consumidores dos EUA e do Reino Unido.

Os resultados são reveladores: de acordo com nossa pesquisa Sprout Pulse do quarto trimestre de 2023, os entrevistados acreditam que o gerente médio de mídia social é: branco (65%), mulher (73%), de 25 a 40 anos (55%) e trabalha em meio período. funcionário ou freelancer (40%).

Sinceramente, esperávamos que a percepção do consumidor estivesse longe da realidade. Queríamos escrever um artigo que provasse que os estereótipos do consumidor estão errados.

Mas depois de realizar uma pesquisa de acompanhamento com nosso próprio público e comparar nossas descobertas com dados de terceiros, percebemos que as opiniões dos consumidores sobre os profissionais de marketing social eram, em sua maioria, corretas. A única diferença é o nível de experiência (a maioria das pessoas que trabalham nas redes sociais não são iniciantes ou freelancers). O que significa que a indústria é composta principalmente por mulheres brancas da geração Y. Até mesmo a maioria de nossa equipe se enquadra nesse grupo demográfico.

Isso nos levou a novas questões. O que há nas carreiras nas redes sociais que as torna dominadas por mulheres brancas? O que isso diz sobre a forma como as marcas cooptam a cultura BIPOC? Por que as pessoas presumem que um campo liderado por mulheres requer menos experiência e conhecimento? Como podemos criar um lugar na indústria para pessoas de diferentes gerações?

Pedimos a profissionais sociais fora do grupo demográfico majoritário que avaliassem e obtivemos sua opinião sobre o que está errado no setor e como podemos traçar um caminho mais inclusivo.

Conheça nossos especialistas

Kikora Mason Laurise McMillian Greg Rokisky Cassandra Blackburn Algoritmo

Nome: Kikora Mason

Pronomes: Ela/Ela

Empresa: JPMorgan Chase

Cargo: Vice-presidente, Comunidade — Chase Social Media

Biografia: Kikora Mason atualmente supervisiona a escuta social e a estratégia de gestão comunitária no JPMorgan Chase. Ela é uma estrategista de mídia social experiente e apaixonada por ajudar marcas e empresas a contar histórias atraentes e culturalmente relevantes nas redes sociais.

Quem são realmente os profissionais de marketing de mídia social?

Para responder à nossa pergunta inicial, utilizamos fontes de terceiros disponíveis e conduzimos uma pequena pesquisa proprietária. Todas as fontes de dados apontaram que a maioria dos profissionais de marketing de mídia social são mulheres brancas da geração Y.

Kikora Mason, vice-presidente de escuta social e gerenciamento comunitário do Chase Social Media , antecipou esse resultado. “Infelizmente, esses dados não são surpreendentes. Geralmente, as mulheres superam os homens nas comunicações (com exceção da liderança superior). Acho que há uma percepção de que uma carreira nas redes sociais não é séria e é um trabalho para um estagiário ou para um recém-formado.”

Greg Rokisky, estrategista de mídia social do Sprout Social , concorda. “Não estou surpreso e, ao mesmo tempo, tenho esperança de que dados como esse mudem nossas práticas de contratação. Para corresponder à composição do mundo, precisamos de representação igual nestas funções críticas para os negócios – em todos os níveis de etnia, raça, género, capacidade, orientação e experiência.”

Laurise McMillian, líder de criação social do Facebook , acrescenta: “Os estereótipos [da indústria] apoiam a noção de que os empregos de gerenciamento de mídia social são apenas para um determinado tipo de pessoa. Aquela pessoa sendo branca e se identificando como mulher. Se você não vê outras pessoas como você em uma função, pode ser mais difícil se ver nessa função. Se POC de todos os géneros não se candidatarem a estas posições, as empresas correm o risco de ter equipas sem pontos de vista e abordagens diversos.”

Preparar sua equipe de mídia social para o futuro envolve mais do que integrar tecnologias emergentes em seu fluxo de trabalho e aumentar o número de funcionários. Também requer desvendar preconceitos e repensar as práticas de contratação.

Como equipes diversificadas impulsionarão o setor

Nos últimos anos, o termo diversidade perdeu significado à medida que se transformou numa palavra-chave performativa, frequentemente associada a iniciativas empresariais sem impacto.

Mas quando diminuímos o zoom e examinamos os dados de utilização das redes sociais, a diversidade assume um novo significado. Por exemplo, nos EUA, a maioria das pessoas de todas as gerações, raças, géneros, níveis de rendimento, educação e tipos de comunidade utilizam as redes sociais – sendo alguns grupos tradicionalmente sub-representados, como a comunidade negra, os mais activos. A mídia social é um canal definido por um mix diversificado de pessoas.

Como explica Rokisky: “A diversidade não é uma escolha – é um facto do mundo. Nossa única escolha é reconhecê-lo ou abandoná-lo.”

Apesar da diversidade presente nas redes sociais, os feeds da maioria das pessoas lembram câmaras de eco, ambientes que amplificam ou reforçam suas crenças pré-existentes. Mason explica como isso sufoca a inovação da marca: “Há quase 5 bilhões de pessoas usando ativamente as mídias sociais hoje. É ridículo pensar que uma pessoa, ou um tipo de pessoa, conhece as melhores decisões nas redes sociais. Equipes culturalmente diversas impulsionam os negócios, criando um caminho para uma vasta criatividade e ativações anteriormente inconcebíveis.”

Mas a verdadeira diversidade requer mais do que óptica oca. Trazer para a mesa pessoas com diversas origens, experiências e identidades e ouvir profundamente as suas perspectivas ajudará as empresas a terem sucesso na construção de comunidades sociais engajadas e leais. E, mais importante, quebrar estereótipos inúteis que permeiam a cultura da Internet.

Como diz Rokisky: “Embora não seja realista tentar alcançar todos nas redes sociais, haverá indivíduos que não se identificarão da mesma forma que você com seu público-alvo... Quando a maior parte do conteúdo da mídia social é criada por um grupo homogêneo, existe o risco de alienar e deturpar perspetivas – o que apenas perpetua um ciclo de exclusão e pinta falsamente os estereótipos como verdadeiros.”

Mason ressalta: “Todos nós estamos vendo coisas diferentes em nossas linhas do tempo atualmente. Abrir espaço para diversas perspectivas nos permite criar conexões autênticas com públicos sociais.”

Cassandra Blackburn, Chefe de DEI e Responsabilidade Social Corporativa do Sprout Social, resume: “Incentivar a inclusão e quebrar estereótipos não é apenas uma questão de justiça social; é um movimento estratégico. Abraçar a diversidade leva a melhores resultados de negócios, maior criatividade e um impacto social positivo. As marcas que se conectam com um público diversificado por meio de práticas inclusivas estão melhor posicionadas no cenário atual das mídias sociais.”

Centrar a diversidade na sua abordagem às redes sociais trará benefícios tangíveis para as empresas e os seus públicos. Por exemplo, Rokisky descreveu como acompanhar as conversas sobre acessibilidade ajudou a impulsionar o desenvolvimento de produtos no Sprout. “No Sprout, nos preocupamos profundamente com a acessibilidade nas mídias sociais e levamos em consideração as necessidades de nossa comunidade em nossa plataforma. Seja implementando o modo escuro ou adicionando texto alternativo ao conteúdo em nosso pacote de publicação, a acessibilidade é considerada do início ao fim.”

Passos para construir equipes mais inclusivas

Para criar presença social, marcas e produtos mais eficazes, as empresas precisam aumentar a diversidade em suas equipes de mídia social. Para onde vão as empresas a partir daqui?

Perguntamos a Blackburn, Mason, McMillian e Rokisky o que as marcas deveriam fazer para incentivar a inclusão. Aqui está o que eles esperam que você tire:

1. Remova o preconceito na contratação

Blackburn detalha os vários locais onde o preconceito se origina: “Os estereótipos surgem de várias fontes, influenciados por fatores sociais, culturais e históricos. Os fatores incluem representação na mídia, tendências da indústria, preconceitos culturais e falta de visibilidade para indivíduos de diversas origens.”

E tem implicações tangíveis. O preconceito pode se infiltrar em tudo, desde a forma como as descrições dos cargos de gerenciamento de mídia social são escritas, até os candidatos selecionados para entrevistas, até a escolha final de contratação. Por exemplo, um estudo argumenta que as empresas anunciam empregos nos meios de comunicação social com características tipicamente associadas às mulheres – por exemplo, gestão flexível, emocional e sociável – o que contribuiu para que os papéis nos meios de comunicação social se tornassem cada vez mais feminizados e reforçaram a disparidade de género no mundo da tecnologia.

Mason explica: “O ato de criar equipes culturalmente diversas – especialmente nas redes sociais – tem que ser intencional. Ao contratar, é um desafio não trazer à mesa os seus próprios preconceitos, mas temos de o fazer se quisermos criar equipas mais fortes. As pessoas tendem a contratar pessoas como elas. Temos que estar dispostos a sair de nossas zonas de conforto para criar oportunidades e aproveitar os melhores talentos (que podem não ser brancos).”

McMillian aconselha as empresas a treinarem proativamente seus principais tomadores de decisão de contratação. Ela diz: “As marcas devem implementar treinamento obrigatório sobre preconceito inconsciente para garantir que os gerentes de contratação não estejam apenas contratando pessoas que se identificam pessoalmente com eles”.

2. Explore novos canais de contratação

De acordo com uma pesquisa recente do LinkedIn, os membros latinos são muito mais propensos a trocar convites de conexão com outros membros latinos. Embora esta pesquisa ainda seja nova, ela sugere que as oportunidades de networking nas redes sociais são amplamente afetadas pela raça. Como três quartos da indústria social corporativa são brancos, é provável que a maioria das pessoas que veem vagas de emprego nas redes sociais também sejam brancas. O que exclui completamente as pessoas de cor da corrida.

À medida que o LinkedIn continua a crescer como canal de fornecimento de candidatos, os decisores de contratação devem analisar mais de perto as suas redes. Uma mistura diversificada de identidades está representada? Eles têm colegas de confiança do setor BIPOC que podem contatar para obter ajuda no recrutamento de seu próximo membro da equipe de mídia social?

Eles também devem procurar contratar pipelines além dos que usaram no passado. Mason explica: “Quando se trata de contratação, os candidatos BIPOC devem ser considerados em todos os níveis da equipe. Explorar redes de faculdades e universidades historicamente negras ajuda, além de entrar em contato com sua rede no LinkedIn e comunicar suas intenções [de contratar diversos talentos].” Outros recursos, como a Black Marketers Association of America, também podem ajudar.

3. Invista no sucesso profissional de longo prazo para profissionais de marketing social

A contratação é apenas o começo do aumento da diversidade. A próxima etapa é investir na longevidade da carreira e no desenvolvimento profissional.

Mason descreve: “Uma vez criada uma equipe diversificada, as marcas devem ter a intenção de fornecer os recursos necessários para o sucesso dos indivíduos BIPOC. Colocá-los na porta é apenas o primeiro passo.”

Desde sessões significativas de integração e formação até grupos de orientação e recursos comunitários, deve ser dada prioridade à promoção do crescimento profissional de profissionais de grupos sub-representados. Embora a aparência possa variar de empresa para empresa, o mais importante é que você crie essas oportunidades com a contribuição de funcionários sub-representados. Pergunte-lhes quais recursos eles precisam para ter sucesso.

4. Eduque toda a sua equipe

A demografia da indústria não mudará da noite para o dia. Entretanto, os profissionais de marketing social devem informar-se (e às suas empresas) sobre as contribuições que as comunidades sub-representadas fazem para a cultura da Internet e encontrar formas de estabelecer parcerias intencionalmente com elas.

McMillian salienta que a indústria social corporativa tem uma longa história de ignorar as contribuições de comunidades não-brancas, especialmente da comunidade negra. “É tão incrível como os criadores negros e pardos criam continuamente tendências nas mídias sociais e definem a cultura, mas o lado corporativo das mídias sociais está distorcendo os brancos.”

Mason acrescenta que os profissionais brancos de marketing de mídia social aprenderiam muito buscando conteúdo dos criadores do BIPOC. “Existem vários estudos sobre o impacto do Black Twitter. A Internet é composta por muitas subcomunidades. Educar-se sobre essas subcomunidades expande sua visão de mundo e ajuda você a se tornar um líder e gestor de pessoas melhor e mais completo. É importante sair do seu próprio caminho para permanecer culturalmente relevante nas redes sociais.”

Eles também devem trabalhar com (e compensar) os educadores do DEI para aprender como priorizar melhor as necessidades das comunidades sub-representadas no seu público e nos grupos de candidatos.

Rokisky descreve como ele fez isso em uma função anterior. “Quando trabalhei em uma organização sem fins lucrativos LGBTQ+, não poderia priorizar apenas a perspectiva dos homens gays, cisgêneros e brancos (que é como me identifico). Então, passei incontáveis ​​horas ouvindo, enaltecendo e garantindo que outras vozes marginalizadas dentro da comunidade LGBTQ+ – especialmente pessoas com identidades que se cruzam – se sentissem representadas no conteúdo social que publicávamos.”

E é fundamental aplicar o que você aprendeu em todo o trabalho que você realiza. Rokisky aconselha: “Sempre questione o que você pode fazer para tornar seu conteúdo, equipe e práticas mais autênticos, transparentes e inclusivos. Inclua esses exercícios em seus processos e planejamento ao longo do ano.” Uma maneira de fazer isso é cocriar conteúdo com criadores e especialistas no assunto de grupos demográficos sub-representados. Mesmo que você não tenha orçamento para aumentar o número de funcionários, procurar freelancers, criadores e agências é um passo em direção a uma indústria mais inclusiva.

A inclusão na indústria de mídia social começa com você

Sabemos que muitos de vocês, nossos leitores, se enquadram na maioria demográfica de profissionais de mídia social. Como também mulher branca da geração Y no mundo social, devo confessar que os dados que coletamos e as entrevistas com especialistas que conduzimos para este artigo me levaram a confrontar o que eu (e o Sprout) fazemos para tornar a indústria um lugar mais inclusivo. Espero que eles tenham feito o mesmo por você.

Munido desses dados e dessas perspectivas, você pode se sentir capacitado para repensar os processos de contratação, investir no desenvolvimento de carreira de longo prazo de funcionários de origens sub-representadas e educar a si mesmo e à sua equipe sobre o impacto que a diversidade pode ter em sua estratégia.

Dê o primeiro passo revisando nosso guia para construir uma equipe de mídia social.