Como atrair seu cliente ideal com conteúdo perfeitamente posicionado

“Olá, sou um Mac.”

“E eu sou um PC.”

Você se lembra da série de comerciais “Get a Mac” da Apple que foi exibida de maio de 2006 a outubro de 2009?

Os comerciais eram vinhetas curtas apresentando John Hodgman como o PC doce, mas desajeitado, e Justin Long como o Mac criativo e moderno.

Esses 66 anúncios curtos foram eleitos a melhor campanha publicitária da década anterior pela Adweek.

O sucesso da campanha de longa duração leva a crer que a Apple certamente sabe quem é seu cliente ideal. Claro que sim ... porque escolheram seu cliente ideal, desde o nascimento do próprio Macintosh.

Isso não significa que todos responderam favoravelmente aos anúncios. Enquanto pesquisava para este artigo, encontrei um comentarista que afirmou que a campanha "saiu pela culatra" porque o personagem do PC tinha realmente sido mais atraente para ele.

Não, a campanha não saiu pela culatra (ninguém veicula uma série de anúncios por três anos se eles não estiverem funcionando). Em vez disso, a Apple escolheu quem não atrairia tanto quanto escolheu quem esperava converter.

A Apple sabia que nunca conseguiria que pessoas dedicadas ao PC mudassem para um Mac. Em vez disso, a Apple usou essas 66 pequenas histórias engraçadas para atingir aqueles que eram mais propensos a "se inclinar" na direção da Apple, depois de serem educados sobre os benefícios do contraste entre os dois personagens.

Parece realmente um ótimo marketing de conteúdo para mim. Na verdade, dada a natureza e a duração da campanha Get a Mac , ela se parecia mais com o marketing de vídeo on-line em série do que com a publicidade tradicional.

Portanto, a primeira (e mais importante) etapa em nossa estratégia de marketing de conteúdo de 3 etapas é determinar seu "Quem".

Quem você deseja atrair e falar, e tão importante quanto, quem você deseja levar na outra direção? Em primeiro lugar , tudo se resume aos seus valores .

Quais são seus valores fundamentais?

Os valores da Apple foram bem refletidos na campanha Get a Mac - criatividade, simplicidade e rebelião contra o status quo. Esses valores essenciais estavam consistentemente presentes na campanha anterior “Crazy Ones” e, antes disso, no icônico anúncio “1984”.

Alguns acham que a Apple perdeu a capacidade de inovar desde que Steve Jobs faleceu. Quer isso seja verdade ou não, acho que a percepção da Apple mudou entre aqueles de nós que estavam inicialmente fortemente atraídos, porque sua publicidade agora, pela primeira vez, tenta atrair um público mais geral.

Steve definitivamente não aprovaria.

O marketing moderno trata de se adequar à visão de mundo de seu cliente ideal. Fora de um monopólio, não existe marketing que agrade a todos e, ainda assim, as empresas ainda tentam e sempre falham.

Por outro lado, pense na Patagônia. O fundador da empresa de roupas e equipamentos para atividades ao ar livre inventou uma cunha de alumínio para escalada que podia ser inserida e removida sem danificar a face da rocha. Isso reflete o valor fundamental de fundação da Patagônia:

“Construa os melhores produtos sem criar danos ambientais desnecessários.”

Obviamente, nem toda empresa possui um valor central embutido na história da fundação. A maioria das empresas existe para simplesmente vender coisas que as pessoas desejam, portanto, cabe à administração encontrar os valores essenciais que desejam refletir em seu marketing para atrair o tipo certo de cliente.

Por exemplo, não há nada inerentemente ético no sorvete, além dos ingredientes. Portanto, a Ben & Jerry's adotou os valores de seus dois fundadores, que não tinham nada a ver com sorvete.

Nem todo mundo que gosta de sorvete concorda necessariamente com a redução de gastos do Pentágono e a luta contra as mudanças climáticas, mas as pessoas que se preocupam com essas coisas transformaram a Ben & Jerry's em uma marca icônica.

Não tem que ser só sol e luz também. Se seus valores essenciais se alinham com a mentalidade de "ganância é bom", você certamente encontrará pessoas por aí que compartilham essa visão de mundo. Você apenas tem que possuí-lo com firmeza.

Você precisa entender com quem está falando, sim. Mas você não apenas aceita quem encontra - você escolhe quem atrair.

Como é o seu personagem?

Na campanha Get a Mac , a Apple literalmente criou um personagem que personificava o que seu cliente ideal "swing" aspirava ser. É hora de fazermos o mesmo.

Você pode chamá-los de personas ou avatares se quiser - eu prefiro personagem . Isso porque a primeira etapa é a pesquisa que permite criar uma representação fictícia e generalizada de seu cliente ideal.

No que diz respeito à ficção, estamos criando um personagem que será o protagonista em sua própria jornada de compra, que seu conteúdo os ajudará a completar. Uma vez que essa jornada é baseada em tanta realidade quanto podemos colher de nossa pesquisa, é mais como um drama ficcional “baseado em pessoas e eventos reais”.

Quando digo que a perspectiva é o protagonista, isso significa o herói. Seu conteúdo é um presente poderoso que posiciona sua marca como um guia que ajuda o herói a completar a jornada que resolve seu problema. Se isso soa como a jornada do herói de Joseph Campbell para você, bom trabalho - vamos elaborar esse aspecto na parte “O quê” da estratégia.

Essa jornada não ocorre no contexto de você querer vender mais coisas. É entender como o cliente em potencial pensa, sente, vê e se comporta no contexto da solução do problema que o coloca em uma jornada em primeiro lugar.

E não se esqueça de inspirá-los com seus valores essenciais compartilhados. Por que essa pessoa escolheria você para ajudá-la na jornada, em meio a um mar de outras opções?

Porque você já vê o mundo como eles o veem de uma maneira importante, e eles perceberão essa visão de mundo compartilhada imediatamente ao encontrar seu conteúdo. Seus valores essenciais são seu feitiço de atração secreta.

Em vez de esconder sua visão de mundo na esperança de nunca ofender ninguém, agora você percebe o poder de ser barulhento e orgulhoso - e de atrair pessoas que pensam como você que o vêem como a única escolha razoável.

Agora, a maioria das pessoas não acaba usando esse personagem representativo em seu conteúdo, como a Apple fez com Justin Long nos comerciais do Get a Mac . É realmente um composto para se referir para que você nunca perca de vista com quem está falando, o que deve dizer e como deve dizer.

Por outro lado, os comerciais do Get a Mac eram apenas dois caras conversando diante de um fundo minimalista todo branco. Se você está pensando em termos de marketing de vídeo online, você poderia fazer muito pior do que buscar inspiração nesta campanha.

E pense em seus vídeos explicativos. Um personagem que representa quem você está falando não lhe daria uma vantagem sobre as abordagens de marketing concorrentes?

No mínimo, contemplar o uso real do personagem em seu conteúdo o forçará a fazer as coisas da maneira certa. Vejamos um método para fazer isso.

Você não é seu público

Visto que você está tentando atrair pessoas que compartilham seus valores, é tentador se identificar abertamente com seu público. Embora você tenha coisas em comum, é perigoso pensar que seu cliente ideal é semelhante a você de outras maneiras.

Para começar, você é um especialista no que faz, e eles não são.

Você precisa ter certeza de não ser vítima da maldição do conhecimento, um viés cognitivo que ocorre quando uma pessoa com experiência, inconscientemente, assume que os outros têm um histórico para entender.

Essa suposição sozinha pode afundar seus esforços de marketing de conteúdo. Além disso, você não quer presumir que o público compartilha outras características que você possui - você quer saber, da melhor maneira possível, o que eles estão pensando, sentindo, vendo e fazendo.

Em outras palavras, para ter empatia para percorrer a jornada do comprador no lugar dele, primeiro você deve ver as coisas da perspectiva dele. Então, você estará em posição de criar o conteúdo que os “orienta” ao longo da jornada.

Vamos dar uma olhada mais de perto na empatia, cuja definição consiste em duas partes:

1. A identificação intelectual com os sentimentos, pensamentos ou atitudes de outra pessoa.
2. A experiência vicária desses sentimentos, pensamentos ou atitudes.

Costuma-se dizer que você deseja entrar na conversa que já está passando pela cabeça do cliente em potencial. Ao combinar valores e visões de mundo, você também tem como objetivo inserir a conversa no coração do cliente em potencial , e é assim que seu marketing aciona a motivação certa no momento certo.

O processo que usamos para conseguir isso é chamado de mapeamento de empatia. Na base do exercício está esta declaração: “Nosso cliente ideal precisa de uma maneira melhor de ____ PORQUE ____.”

Os mapas de empatia variam em formas e tamanhos, mas existem elementos básicos comuns a cada um:

• Quatro quadrantes divididos em "Pensar", "Ver", "Fazer" e "Sentir"
• Duas caixas opcionais na parte inferior dos quadrantes: "Dores" e "Ganhos"

Para começar, você pode baixar e imprimir uma versão grande do mapa de empatia acima aqui.

O mapa permite que você organize facilmente todas as suas pesquisas e outros materiais relevantes. Os quatro quadrantes representam a experiência sensorial de seu cliente ideal durante a fase de prospecção.

Faça a si mesmo perguntas como:

• Como é um dia típico em seu mundo?
• Como eles pensam sobre seus medos e esperanças?
• Como eles se sentem em relação ao problema que seu produto resolve?
• O que eles estão pensando quando resistem a resolver o problema?
• O que eles ouvem quando outras pessoas resolvem o problema?
• Quem eles vêem como opções viáveis ​​para resolver o problema?
• O que eles veem quando usam seu produto? Qual é o ambiente?
• O que eles dizem ou sentem ao usar seu produto?
• Quais são seus pontos fracos ao usar seu produto?
• É uma experiência positiva ou dolorosa para eles?
• Eles ouvem feedback positivo sobre sua empresa de fontes externas?
• O que eles esperam ganhar com o uso do seu produto?

Anote as necessidades e percepções que surgem à medida que você trabalha neste exercício. Em seguida, simplesmente cole essas notas nas caixas adequadas no grande mapa de empatia.

Na parte inferior do seu mapa de empatia, você também pode desenhar duas caixas: “Dores” e “Ganhos”.

Na “caixa Dores”, você pode colocar os desafios e obstáculos de seus clientes. Pergunte: “O que mantém meu cliente acordado à noite?”

Na caixa “Ganhos”, inclua as metas que seus clientes esperam alcançar. Pergunte: “O que motiva meu cliente a resolver seu problema?” e "Quais são suas esperanças e sonhos?"

Agora ... descreva seu personagem em detalhes

Agora você está pronto para criar uma composição escrita de seu personagem. Algumas pessoas escrevem vários parágrafos ou talvez uma página de descrição. Você, sendo a pessoa inteligente que é, pode levar isso adiante criando uma bíblia de personagem, assim como os romancistas e roteiristas fazem.

Nesse contexto, uma bíblia de personagem é um esboço detalhado que descreve tudo sobre seu cliente potencial em um só lugar, para que você possa acessar facilmente sua personalidade, problemas e desejos. Pode parecer muito trabalho, mas você ficará feliz por ter feito isso quando começar a definir o "O quê" e o "Como" da sua estratégia de marketing de conteúdo.

Na próxima semana, começaremos o processo de descobrir “quais” informações seu cliente em potencial deve ter para completar a jornada com você. Você passará da posição de seu cliente em potencial a percorrer a jornada do comprador com ele.