Por que 2021 é o ano da conta

Quer você o chame de Marketing Baseado em Contas (ABM), Experiência Baseada em Contas (ABX) ou qualquer outra coisa, aqueles de nós que entendem o valor de uma estratégia go-to-market baseada em contas acreditam que todo ano deveria ser o ano de a conta.

Alguns demoraram a adotar essa estratégia poderosa, mas 2020 forçou todos, inclusive aqueles que estavam atrasados, a repensar seus métodos. O resultado é que 2021 está em posição de ser o ano em que todos os profissionais de marketing B2B adotem uma abordagem baseada em contas.

Parte da razão por trás disso é que 30% dos profissionais de marketing experimentaram mudanças negativas em seus orçamentos em 2020 (de acordo com o último estudo de pesquisa da ABM Leadership Alliance).

Portanto, os profissionais de marketing tiveram que descobrir como fazer mais com menos. Considerando que 75% dos profissionais de marketing pesquisados ​​relataram ver um ROI mais alto com o ABM do que com outros tipos de marketing, passar a ser baseado em contas tornou-se a escolha natural.

Não há sinal de desaceleração, pois os participantes da pesquisa indicaram que uma média de 27% de seus orçamentos de marketing para 2021 são destinados ao ABM.

Portanto, se você já acredita nas contas há anos ou faz parte do grupo que está vendo a luz agora, você está em boa companhia. Veja por que este ano é o ano da conta e como aproveitá-lo ao máximo.

O ano de melhores resultados e ROI

O ano de 2020 nos mostrou como podem ocorrer perdas e danos extremos rapidamente e, se há uma lição que aprendemos, é que precisamos estar preparados para o que vem a seguir. É por isso que adotar uma estratégia de go-to-market (GTM) com base em contas nunca foi mais importante (ou urgente) do que agora.

Os profissionais de marketing não podem mais se dar ao luxo de perder tempo enquanto pensam em dar o salto, impedidos pelo medo e desconforto da mudança. As organizações precisam de resultados agora; o que significa que os profissionais de marketing precisam entregá-los ... agora.

A boa notícia é que isso é possível - e acessível.

Na verdade, o estudo 2020 ABM Benchmark reafirmou o impacto do marketing baseado em contas nos resultados de negócios, com as organizações vendo melhorias mensuráveis ​​nas seguintes áreas: relacionamentos (71%), receita (55%) e reputação / marca (34%).

Se você está sob pressão para ter um desempenho como nunca antes, precisa dobrar as contas como nunca antes.

A outra peça do quebra-cabeça que está fazendo de 2021 o ano da Conta é a tecnologia.

O estudo descobriu que a maioria das empresas ainda está começando a utilizar ferramentas especializadas para apoiar seus programas, mas pretendem amadurecer com isso em 2021. Os principais investimentos planejados para o ano incluem plataformas ABM, atribuição e relatórios, intenção, mala direta, conteúdo sindicação, dados e eventos de terceiros.

Se você olhar para trás, para a progressão das ferramentas de Automação de Marketing (MA) como o Marketo (que eu co-fundei em 2006), a progressão das plataformas ABM está refletindo isso.

Embora as estratégias baseadas em contas tenham crescido em destaque por muitos anos, as plataformas ABM eram um investimento em tecnologia “bom de se ter” até recentemente.

Agora, em 2021, eles estão deixando sua marca como “obrigatórios”, assim como a automação de marketing fazia anos atrás. Não há dúvida de que este é o momento para as plataformas ABM, já que a tecnologia finalmente se uniu para entregar tudo o que os clientes precisam, da maneira certa e na hora certa.

Segredos para o sucesso com base na conta

O estudo da ABM Leadership Alliance revelou muitos insights sobre como as empresas podem obter o máximo de sua estratégia baseada em contas em 2021. Aqui estão os destaques, para que você possa identificar quais áreas em sua própria organização precisam de mais atenção.

1) Trabalhe sinergicamente com vendas

O alinhamento de vendas e marketing tem sido um tema quente há um bom tempo, e por um bom motivo. Quanto mais alinhados os dois departamentos, mais bem-sucedido será o mecanismo de receita - e o mesmo ocorre com os programas baseados em contas.

A pesquisa descobriu que os programas mais eficazes eram administrados por profissionais de marketing que trabalhavam mais de perto com as vendas. Coincidência? De jeito nenhum.

2) Combine sua estratégia

A maioria das organizações que está apenas começando com um único estilo, seja um para um, um para poucos ou um para muitos.

No entanto, os resultados do estudo mostram que os programas mais bem-sucedidos empregam mais de uma dessas estratégias, com 20% dos programas de maior rendimento usando todas as três.

Este ano, 48% dos profissionais de marketing planejam adotar uma abordagem combinada com pelo menos dois estilos, o que significa que os profissionais de marketing aprofundaram seu conhecimento e estão avançando com mais eficácia.

3) Concentre-se novamente nas métricas corretas

Todos nós sabemos que medir é ouro para os profissionais de marketing, mas isso não significa que eles sempre medem as coisas certas. Algumas métricas são incrivelmente esclarecedoras, enquanto outras podem ser mais uma distração (e detrimento).

Quando se trata de abordagens baseadas em contas, concentre-se em medir os três “R” s: receita, relacionamentos e reputação. Isso é o que 73% das organizações de melhor desempenho medem, então você pode confiar que funciona e manterá sua atenção no que é mais importante.

4) Prepare-se para agir rápido

Agilidade sempre foi importante no campo do marketing em rápida mudança, com novas tecnologias e novas abordagens surgindo a cada dia. Mas 2020 exigiu um novo nível de agilidade, nascido da necessidade.

Não é surpreendente que os programas baseados em contas mais eficazes no ano passado tenham se movido mais rápido do que o resto, mudando seus focos de mercado e clusters de contas, e introduzindo novas táticas, como reuniões e eventos virtuais interativos menores e focados em contas.

Agora que aprendemos que a incerteza é uma certeza, é aconselhável se preparar para as mudanças em 2021 - e estar pronto para implementá-las rapidamente.

5) Priorizar a pesquisa no nível da conta

Os melhores resultados com base em contas de 2020 vieram de empresas que investiram mais significativamente em insights diretos de contas, intenções, engajamento, gestão preditiva e de dados.

Esperávamos que fosse esse o caso, uma vez que uma compreensão mais profunda dos dados e de sua função é necessária para obter sucesso com eles.

Em 2021, todas as empresas que praticam o go-to-market com base em contas devem seguir o exemplo e dar maior valor à pesquisa e informações no nível da conta.

As estratégias baseadas em contas vêm crescendo em prevalência e impacto há anos, mas 2020 atuou como o ponto de inflexão para a estratégia e o software ABM. É hora de os profissionais de marketing B2B adotarem essa abordagem de uma vez por todas e começarem a ver os benefícios desse investimento estratégico. Em outras palavras, é hora do ano da conta.

Como Diretor de Marketing e Produto da Demandbase, Jon Miller é responsável por entregar a visão de produto da Demandbase para encantar os clientes e cumprir sua missão de transformar a forma como as empresas B2B chegam ao mercado. Jon tem uma longa história de criação e liderança de algumas das mais notáveis ​​empresas de tecnologia de marketing. Mais recentemente, ele foi cofundador e CEO da Engagio, a principal plataforma de orquestração baseada em contas. Anteriormente, ele foi cofundador e ocupou o cargo de Diretor de Marketing da Marketo (adquirida pela Adobe).