Por que as marcas ainda não oferecem uma personalização 1: 1 verdadeira?

Em um estudo recente da Formation.ai, os entrevistados listaram as três principais estratégias de personalização a seguir com maior probabilidade de aumentar sua lealdade a uma marca:

• Experiências de site personalizadas
• Email de marketing
• Notificações móveis

Como profissionais de marketing modernos, esses resultados aparentemente nos ajudam a concentrar nossos programas de personalização nos canais de marketing que mais importam para os clientes.

Não. Então. Rápido.

No mesmo estudo, os entrevistados também listaram exatamente as mesmas três principais estratégias de personalização com maior probabilidade de diminuir sua lealdade a uma marca.

Como líder de marketing em uma empresa de email MarTech, estou constantemente pensando em novas maneiras de criar momentos relevantes de engajamento com nossos clientes potenciais, clientes e parceiros. Eu não estou sozinho. Na pesquisa anual State of Email da Litmus, quando questionados sobre suas prioridades em 2021, os profissionais de marketing listaram automação, personalização e testes como os três principais. O que é interessante para mim é que, para entregar compromissos verdadeiros, personalizados e um a um com os clientes, os profissionais de marketing devem abordar com eficácia todas essas três áreas de maneira precisa, sistemática e escalonável.

A linha tênue da personalização é real. Quer sua organização venda B2B ou B2C, os clientes esperam que entreguemos as mesmas experiências pessoais relevantes que eles desfrutam no Netflix, Amazon e Spotify. Um estudo da Accenture Interactive destaca esse imperativo de negócios, descobrindo que 87% dos consumidores acham que é importante comprar de marcas que entendem o "verdadeiro eu".

Imagine este cenário. Você compra uma nova casa no nordeste pouco antes do inverno. Antes de se mudar, você dirige-se à sua grande loja de ferragens favorita para comprar alguns suprimentos. Então, duas semanas após você ter se mudado para sua nova casa, um e-mail aparece em sua caixa de entrada com uma mensagem que diz: “Bem-vindo à sua nova casa! Aqui está um kit de boas-vindas com algumas dicas e um cupom para ajudar você a deixar sua nova casa ainda mais acolhedora. ” Então, algumas semanas depois, um pouco antes da primeira nevasca, você receberá uma notificação por e-mail e SMS do mesmo varejista com uma promoção de sopradores de neve.

Este exemplo destaca a aparência de uma ótima personalização. O varejista vende para você uma oferta relevante no momento exato em que você precisa. Como consumidor, experiências como essa criam amor à marca, fortalecem a lealdade e estabelecem uma conexão pessoal que faz com que você volte sempre.

Com evidências tão avassaladoras de que os clientes desejam uma personalização 1: 1 verdadeira, por que as marcas ainda estão falhando? Resumindo, é muito difícil. Semelhante a um floco de neve, à distância, a experiência pessoal elegante acima parece perfeita e simples. Quando colocados sob um microscópio, existem milhares de pontos de dados que devem ser sistematicamente e precisamente triangulados e orquestrados de forma inteligente, momento a momento. É um processo altamente complexo que começa com a jornada do cliente.

Comece com a jornada do cliente

Uma estratégia de personalização eficaz começa com uma compreensão profunda da jornada do cliente. Isso significa cada interação do cliente com sua empresa. Desde a primeira vez que pesquisam on-line sua empresa, até a primeira experiência em seu site, navegando em seus produtos, serviços ou conteúdo e, em seguida, fazendo e recebendo seus pedidos. Inclui todos os e-mails, mensagens de texto, conversas telefônicas, boletins informativos ou compromissos que sua empresa tem com o cliente. Resumindo, é tudo o que eles vivenciam ao interagir com qualquer parte de sua marca. Ao analisar os pontos de contato na jornada do cliente, você pode obter uma visão de alta definição para cada cliente que pode ajudar a determinar tendências de compra futuras, fazer recomendações relevantes e personalizar a experiência para criar uma conexão 1: 1 com sua marca.

Evolua sua estratégia de segmentação

Embora a segmentação e a personalização sejam frequentemente usadas de forma intercambiável, a personalização eficaz vai muito além de adicionar nomes de destinatários a e-mails de marketing ou segmentar públicos por dados demográficos básicos, como sexo ou idade. No estudo Formation.ai, 75% dos consumidores disseram que os e-mails de marketing que abrem com frequência contêm seus nomes. Embora ser tratado pelo nome crie uma abertura acolhedora, ele perde uma oportunidade de conectar o cliente com informações, produtos e serviços que se aplicam a eles.

Muitas empresas vão além das técnicas básicas de segmentação um para muitos para construir microssegmentos inteligentes com base em atributos como interesses, compras anteriores, aberturas de e-mail e comportamento de navegação. Esses sinais são analisados ​​manualmente para fazer ações de coorte relevantes. Embora as iniciativas de microssegmentação possam permitir que as marcas personalizem melhor o conteúdo, essas técnicas muitas vezes ainda ficam aquém de fornecer experiências verdadeiramente personalizadas. Uma razão para isso é a natureza manual da construção e envio de comunicações segmentadas. As marcas normalmente podem gerenciar apenas um número limitado de microssegmentos, limitando sua capacidade de fornecer personalização 1: 1 verdadeira.

Torne-se mais pessoal com IA e ML

A promessa de personalização será totalmente cumprida quando as marcas puderem analisar rápida e facilmente grandes quantidades de informações díspares para gerar milhões de comunicações e ofertas personalizadas - uma para cada cliente. Para se envolver de forma mais significativa e eficaz com seus clientes, as marcas devem empregar tecnologias como inteligência artificial (IA) e aprendizado de máquina (ML) para processar a grande quantidade de dados necessários para a personalização 1: 1.

A IA extrai percepções do cliente como motivações, permitindo que os profissionais de marketing automatizem o processo de coleta de dados relevantes e direcionamento de ofertas para maior engajamento. Além disso, o ML identifica o contexto ideal, como a melhor oferta de e-mail para enviar a um cliente individual e quando enviá-la.

Embora antes considerados muito futuristas, a IA e o ML são agora as tecnologias que mais mudam o jogo na caixa de ferramentas de marketing moderna. Em meu mundo de marketing por e-mail, vejo um número crescente de clientes aproveitando os dados da campanha por e-mail para prever o melhor momento e ofertas para as próximas campanhas, fazer recomendações de produtos melhores, impulsionar o engajamento pós-compra e, até mesmo, melhorar o desempenho em todos os seus canais de marketing, incluindo mídia paga.

Em seu novo livro, Post Corona: From Crisis To Opportunity , o professor Scott Galloway, diz que "o impacto mais duradouro da pandemia será como um acelerador". Ele explica que as tendências do mercado avançaram dez anos em menos de um ano e, como resultado, aceleraram o comportamento e as expectativas dos clientes para o ano de 2030.

Como profissionais de marketing modernos, é nossa responsabilidade atender os clientes onde eles estão hoje (em 2030). A chave são os engajamentos de pessoa para pessoa, proporcionando aos clientes experiências e comunicações com marcas tão personalizadas de acordo com suas necessidades, interesses e motivações individuais que eles sintam que são o único destinatário. Quando você investe em sua estratégia de personalização, obtém mais do que jamais imaginou ser possível - mais engajamento, mais conversões, mais vendas e clientes mais leais.