Por que os bancos estão se tornando organizações centradas no cliente

Comecemos pelo princípio: o que distingue as empresas centradas no produto das empresas centradas no cliente?

De acordo com a consultoria global Booz & Company, as empresas centradas no produto são geralmente "organizadas e equipadas para tratar os clientes como um conjunto de transações discretas e não relacionadas ao longo do tempo - uma série de 'eventos'" e, como resultado, "têm pouco conhecimento sobre o que motivou o cliente a comprar seu produto ou serviço em primeiro lugar e ainda menos informações sobre suas necessidades e aspirações no futuro. ”

As empresas centradas no cliente, por outro lado, desenvolvem uma "visão holística e contínua das necessidades em evolução do ciclo de vida de cada cliente à medida que ele passa pelo casamento, casa própria, paternidade e outras experiências de vida transformadoras".

Armadas com o conhecimento de seus clientes, as empresas centradas no cliente não promovem produtos; eles fazem parceria com seus clientes para ajudá-los a resolver seus problemas, geralmente por meio de produtos e serviços personalizados fornecidos por meio de um relacionamento que contém um componente de consultoria.

A perspectiva histórica

Historicamente, os bancos operaram amplamente como empresas centradas no produto, exceto para seus clientes mais importantes. Existem várias razões para isso.

Por exemplo, antes da ruptura digital, os bancos foram abençoados com um alto nível de aprisionamento do cliente e podiam contar com a presença de seus clientes em todas as suas necessidades de serviços financeiros.

Precisa de um empréstimo pessoal? Vá ao seu banco principal. Precisa de uma hipoteca? Vá ao seu banco principal. Precisa de um cartão de crédito? Vá ao seu banco principal. E assim por diante.

Hoje, no entanto, a ruptura digital alimentou uma tendência de desagregação, em que cada vez mais consumidores não recorrem a seus bancos quando precisam de um novo serviço financeiro. Em vez disso, eles pesquisam, muitas vezes descobrindo que os iniciantes estão oferecendo soluções para suas necessidades que são mais atraentes do que aquelas oferecidas por seus bancos principais.

Veja, por exemplo, o credor online SoFi. Ele foi originalmente lançado para fornecer refinanciamento de empréstimos estudantis para graduados das principais universidades americanas que se formaram em áreas como engenharia, medicina e direito. Com esse foco, a SoFi foi capaz de oferecer soluções de refinanciamento sob medida para as necessidades desses mutuários altamente desejáveis ​​e com alto potencial de ganhos.

Graças ao seu sucesso inicial conquistando este segmento de clientes, a SoFi desde então se expandiu para oferecer outros produtos de empréstimo, incluindo empréstimos pessoais e hipotecas.

A concorrência das fintechs deixou isso claro: o jogo mudou e os bancos precisam mudar se quiserem vencer. Em termos mais simples, a mudança exigida dos bancos é que eles se transformem de organizações centradas no produto para centradas no cliente.

A mudança está acontecendo no setor bancário

A boa notícia para os bancos é que seus clientes ainda esperam que eles ofereçam soluções para todas as suas necessidades financeiras. A má notícia é que em grande parte os bancos ainda não estão aproveitando totalmente a oportunidade.

De acordo com uma pesquisa do CGI, apesar do fato de 20% dos clientes de bancos estarem dispostos a ir tão longe a ponto de pagar seus bancos para conhecê-los melhor, menos de um quarto dos clientes pesquisados ​​acha que seus bancos entendem seus objetivos financeiros.

Os próprios bancos não contestam essa percepção. Dos bancos nacionais americanos pesquisados ​​pela CGI, apenas 17% indicaram que estão oferecendo “tecnologia de personalização avançada, incluindo orientação ao cliente 1 para 1 em nossos aplicativos digitais”.

A maioria dos bancos (54%) disse que oferece apenas "níveis básicos" de personalização e quase um terço "atualmente oferece pouco ou nenhum serviço personalizado com [seus] aplicativos digitais".

A pesquisa da GfK destaca exatamente onde os bancos estão falhando. Por exemplo, 70% dos clientes de bancos querem saber como podem evitar multas e taxas, mas menos de um terço afirma que está conseguindo. E mais da metade deseja dicas para melhorar suas finanças, mas menos de um quarto afirma que esse conselho está sendo entregue.

Há, no entanto, sinais de mudança, à medida que um número crescente de bancos está seguindo as dicas de bancos desafiadores e renovando suas experiências na web e em dispositivos móveis para melhor atender às necessidades e expectativas dos consumidores.

A USAA diz que “ser capaz de renderizar dinamicamente uma experiência que demonstra ao membro que o conhecemos” é uma peça central de sua estratégia de banco móvel. Seus recursos de personalização são baseados em um perfil de cliente interno, transações de clientes e, quando disponíveis, dados coletados de canais sociais.

Em última análise, a USAA deseja conhecer seus clientes bem o suficiente para agrupá-los em segmentos como “comprador pela primeira vez”, o que permitirá ao banco oferecer as soluções financeiras de que realmente precisam, em vez de uma longa lista de produtos que o banco vende.

Assim como o USAA, Michelle Moore, chefe de banco digital do Bank of America, diz que o segundo maior banco dos Estados Unidos está "adotando uma abordagem de inovação que prioriza o cliente", que visa "oferecer experiências novas e personalizadas que tornam mais fácil para clientes para atingir seus objetivos financeiros. ”

Para isso, no mês passado, o Bank of America revelou uma versão atualizada de seu aplicativo móvel com uma nova ferramenta de definição de metas que permite aos clientes criar metas de economia, priorizar seus fundos e monitorar o progresso.

A AMP da Austrália está ainda mais avançada. Sua plataforma de aconselhamento baseada em metas, Goals 360, usa tecnologia de inteligência artificial (IA) para fazer recomendações personalizadas “semelhantes às da Amazon” para seus clientes, direcionando-os aos produtos que oferece que estão alinhados às suas necessidades financeiras.

Como Wade Matterson, da empresa atuarial Milliman, que ajudou a desenvolver a tecnologia da AMP, explicou:

“Os dados informam os algoritmos que conduzirão as soluções de produto certas e as colocarão nas mãos das pessoas certas no momento certo. Este é o verdadeiro poder desses motores de cálculo - as aplicações tornam-se quase ilimitadas. ”

Preenchendo a lacuna

Claro, apesar do fato de que os bancos estão cada vez mais se movendo na direção certa, pesquisas como as conduzidas por CGI e GfK indicam que os bancos ainda têm um longo caminho a percorrer para concluir sua transformação em negócios centrados no cliente.

Os investimentos em tecnologia são apenas o primeiro passo. Em última análise, os bancos precisarão encontrar maneiras de entregar sua inovação tecnológica por meio de experiências digitais do cliente que repercutam em seus clientes.

Os próximos meses e anos verão os bancos que são capazes de fazer isso com sucesso saltarem sobre os que não o são.