Por que as campanhas de anúncios de marca são importantes

Às vezes, os clientes perguntam se vale a pena dar um lance na marca quando aparecem em primeiro lugar na pesquisa orgânica. Afinal de contas, é uma grande questão que poderia economizar dinheiro e permitir que mais orçamento fosse para campanhas genéricas. Minha resposta, sem hesitação, é sim. Na verdade, você deve fazer lances para a sua marca em todos os motores por vários motivos.

Discutiremos vários motivos pelos quais você deve dar lances consistentes em sua marca, incluindo; protegendo seu nome, aumento incremental orgânico e pago, concorrentes e controle da mensagem. Se você não estiver fazendo lances para o nome de sua própria empresa, outra pessoa pode decidir aproveitar essa oportunidade. Além disso, vários estudos mostram o reconhecimento da marca e até mesmo os CTRs melhoram quando os anúncios pagos estão presentes nos resultados do mecanismo de pesquisa (SERPs).

Proteja sua marca

Existem vários motivos para licitar a sua própria marca. O primeiro motivo é que geralmente é barato dar um lance no nome de sua própria empresa. Normalmente, são os termos mais relevantes, resultando em CTRs altas que levam a pontuações de alta qualidade e geralmente os CPCs mais baratos.

Em uma conta, o gasto total da marca representa 9% do orçamento mensal total e a campanha da marca responde por 59% do total de conversões. Esse cliente também tem concorrentes que aparecem por causa de sua marca. Se esse cliente tivesse um nome genérico, poderia ser simplesmente um caso de correspondência ampla do Google com os termos de pesquisa. No entanto, esse cliente tem um nome exclusivo e dois concorrentes estão fazendo lances em nome de sua empresa. Suas listagens estão sendo exibidas entre nosso anúncio pago e a listagem orgânica. Nossos anúncios pagos certamente ajudam a garantir que seus clientes encontrem nosso cliente em vez da concorrência.

Competição por Marca

Em uma pesquisa no Google, podemos ver que o Encanador Punctual tem exatamente o mesmo problema, exceto que eles têm três concorrentes entre seu anúncio pago e sua listagem orgânica. Portanto, há uma boa chance de que, se eles não estiverem fazendo lances em seu próprio nome, percam alguns cliques para seus concorrentes. Lembre-se de que, se os anúncios desses concorrentes foram os primeiros anúncios, os clientes podem escolher uma dessas outras empresas. Existem muitos pesquisadores que não diferenciam entre anúncios pagos e listagens orgânicas.

Em outra conta, o gasto total para Marca é de apenas 3% do orçamento total, e as conversões representam 19% do total. Essa é uma pequena quantia de dinheiro para gastar para garantir que você cumpra os termos de sua marca com a mensagem de sua escolha.

Controle a mensagem

Outro motivo pelo qual você pode querer fazer um lance pelo nome de sua marca é controlar a mensagem. Criar um texto de anúncio diferente para a campanha de sua marca pode permitir que você teste mensagens diferentes em seu texto de anúncio e meça o desempenho. Esses testes podem ajudá-lo a determinar se você deve considerar a atualização do texto da lista orgânica.

Em uma pesquisa por Bed Bath & Beyond, podemos ver que eles incluem um CTA para promover seu programa de cupons. Em seu anúncio, eles também mencionam que oferecem frete grátis em devoluções que não é mostrado em sua lista orgânica. Embora não haja concorrência aparecendo em sua pesquisa de marca, eles estão aproveitando ao máximo o espaço extra entre o anúncio pago e a listagem orgânica. Isso também lhe dá a oportunidade de testar diferentes mensagens de links de sites, como fazem com o registro de casamento, e encontrar uma loja perto de você.

Você também pode usar seus anúncios pagos para testar diferentes páginas de destino além da sua página inicial. Por exemplo, se alguém estava pesquisando por Comentários da Amazon, você pode enviá-lo para uma página que inclui comentários. Ou se eles estiverem pesquisando Reclamações da Amazon, você pode enviá-los a uma página de atendimento ao cliente para que eles tenham uma maneira fácil de aprender como lidar com suas preocupações.

Os nomes das marcas são baratos

Licitar em nomes de empresas concorrentes é muitas vezes mais barato do que alguns dos seus termos sem marca. No entanto, isso também se aplica ao nome da sua empresa. Portanto, se você não está licitando em seu nome, isso dá a seus concorrentes a oportunidade de obter cliques baratos às suas custas. Algum de seus concorrentes está esquecendo de dar lances em suas marcas? Esta pode ser uma oportunidade. Lembre-se de que, depois que eles descobrirem que você está licitando pelo nome deles, eles podem retribuir o favor (ou seja, guerra de lances). No mínimo, certifique-se de proteger os interesses de sua própria marca.

Algum de seus concorrentes está esquecendo de dar lances em suas marcas? Esta pode ser uma oportunidade. Lembre-se de que, depois que eles descobrirem que você está licitando pelo nome deles, eles poderão retribuir o favor (ou seja, guerra de lances).

Se você decidir fazer lances para as marcas de seus concorrentes, lembre-se de que existem algumas regras a serem seguidas. Você tem permissão para comprar seus nomes como palavras-chave, mas não pode usar seus nomes em sua cópia do anúncio. Além disso, certifique-se de não usar a Inserção Dinâmica de Palavras-Chave (DKI) em seus títulos e crie um problema de violação para você mesmo. O Google tem uma Política de Marcas Registradas do AdWords para ajudar a proteger você e outras pessoas contra a violação de marcas registradas.

Outros benefícios da marca

Um de nossos clientes teve pouco sucesso no Bing. Ou assim pensamos. Seu CPL sem marca frequentemente ultrapassaria US $ 1.000 e isso estava muito acima de sua meta. Portanto, no ano passado, exibimos apenas sua campanha de marca com um orçamento de não marca muito pequeno. Essa rede raramente tinha receita informada no Analytics. Alguns meses atrás, eles configuraram o rastreamento de chamadas de terceiros e descobrimos que 82% de nossas conversões do Bing estavam escolhendo solicitar cotações. Sem o rastreamento de terceiros, não tínhamos nenhuma percepção do desempenho dessa chamada.

Depois de ouvir algumas chamadas realmente excelentes geradas a partir de palavras-chave genéricas, aumentamos nossos gastos sem marca. De repente, esse cliente teve dois meses consecutivos de ganhar $ 70.000 com o Bing pagos. A análise revelou que Brand estava recebendo crédito por 92% de toda a receita. Isso nem mesmo leva em consideração qualquer receita adicional das cotações enviadas para as ligações sem marca.

No entanto, a única mudança que fizemos foi aumentar nossos gastos fora da marca. Isso sugere que as não marcas podem ter levado a um aumento no desempenho da receita da marca. Além disso, uma vez que consideramos as chamadas telefônicas no desempenho, nosso CPL caiu de US $ 334 para US $ 64, o que era inferior à média do Google de US $ 125. Esse é um dos motivos pelos quais eu recomendei a gravação de chamadas em um artigo anterior. Razões pelas quais você deve considerar a gravação de chamadas.

Além disso, no Analytics, ao comparar o desempenho orgânico da receita paga do Bing e do CPC, vimos uma ligeira queda no desempenho da receita orgânica, mas o aumento no desempenho pago foi significativo. A receita orgânica média por mês foi de $ 31.724, mas depois de impulsionar os gastos sem marca, vimos um aumento no desempenho da marca paga. Nos últimos dois meses, eles tiveram uma média de $ 86.870 em receita combinada orgânica e paga. Parece que outubro está caminhando para ver um desempenho semelhante. Ao analisar o tráfego direto, não pareceu que isso afetou esse desempenho.

Desempenho da marca

De acordo com um artigo da Search Engine Land, existem estudos que mostram que anúncios pagos convertem melhor do que listagens orgânicas. Na verdade, eles dizem que as taxas de conversão podem ser 4x maiores do que orgânicas. Eles mostram que ter um anúncio pago ao lado de sua listagem orgânica aumentou os cliques em 32%.

Além disso, digamos que você decidiu adicionar um orçamento adicional à campanha sem marca e da Rede de Display para aumentar o conhecimento da marca. Você pode querer monitorar o desempenho de sua campanha de marca. Monitorar as conversões ou impressões de sua marca pode ajudá-lo a determinar se seus esforços estão impactando o conhecimento de sua marca.

Em outro estudo do Bing, eles relataram uma melhoria geral no desempenho de cliques da marca quando anúncios pagos também estavam presentes nos resultados de pesquisa. O estudo deles sugeriu que, quando você tiver anúncios pagos nos resultados, eles obterão parte do tráfego que sua listagem orgânica costumava obter, mas também observaram um aumento de 31% no desempenho.

No estudo do cliente mencionado acima, minha teoria vai além do que relata o estudo do Bing. No caso do nosso cliente, descobrimos que aumentar os gastos sem marca resultou em um aumento no desempenho geral da receita entre pago e orgânico. Isso sugere que nossos anúncios sem marca podem ter ajudado no aumento do desempenho da receita da marca Bing. Como você pode ver abaixo, nossos CPLs eram tão altos até que contabilizamos as ligações em agosto e o aumento nos gastos resultou em um aumento na receita geral do Bing.

Reflexões finais

Em um dos estudos do Google, eles descobriram que os clientes tiveram um melhor recall da marca quando veicularam um anúncio pago junto com um orgânico. Este estudo de reconhecimento da marca do Google está um pouco desatualizado em relação a 2014, mas não tenho dúvidas de que os benefícios de licitar para a marca superam os contras.

Esperançosamente, eu lhe dei algumas dicas adicionais sobre por que você deve considerar a licitação para o nome de sua marca. No mínimo, talvez eu tenha ajudado a confirmar algo que você já sabia. Gostaríamos muito de saber sua opinião sobre licitações em termos de marca.