Por que as marcas precisam adotar uma abordagem estratégica para a personalização

Uma pesquisa do Gartner no início deste ano afirmou que em 2025 cerca de 80% dos profissionais de marketing que investiram em personalização abandonarão seus esforços.

O relatório citou a falta de ROI, os perigos do gerenciamento de dados do cliente ou ambos como questões-chave. Mais de um quarto dos profissionais de marketing globais questionados afirmaram que os dados são o principal obstáculo para a personalização e destacaram os pontos fracos na coleta, integração e proteção de dados.

Essas estatísticas refletem que muitas marcas estão em um estágio inicial em sua jornada de personalização ou estão adotando uma abordagem tática.

No ano passado, um relatório do Boston Consulting Group afirmou que 'a maioria dos varejistas não está nem perto de oferecer as experiências personalizadas que seus clientes esperam' e que 'a grande maioria nem mesmo deu o primeiro passo essencial de definir o que a personalização significa para seus clientes e negócios '.

O mesmo estudo identificou que, embora atualmente os varejistas estejam investindo, em média, 0,7% de suas receitas em personalização, aqueles que são considerados 'os melhores da classe' estão investindo 1,3x mais (cerca de 0,9%, em média) .

Quase dois terços dos consumidores esperam personalização

Embora a personalização possa ser complexa, os consumidores respondem positivamente a ela. Uma pesquisa global recente descobriu que 73% dos consumidores disseram que esperam uma jornada personalizada ao interagir com marcas digitalmente e 80% esperam e-mails personalizados.

E a pesquisa do Boston Consulting Group também descobriu que os consumidores são 110% mais propensos a adicionar itens a suas cestas e 40% mais propensos a gastar mais do que o planejado quando a personalização é usada.

Então, como as principais áreas de preocupação destacadas no relatório do Gartner podem ser tratadas?

Os perigos e dificuldade de gerenciar dados de clientes

As marcas enfrentam um paradoxo de privacidade - os consumidores desejam maior personalização, mas também desejam maior privacidade. Ao mesmo tempo, as marcas têm acesso a volumes cada vez maiores de dados transacionais sobre os consumidores, tornando potencialmente difícil se concentrar no que é importante.

Mas a personalização eficaz não requer necessariamente grandes quantidades de informações identificáveis ​​para operar com êxito. Vimos que os algoritmos podem ser treinados para prever com segurança após apenas 2.500 conversões.

Quando se trata de informações do cliente, as marcas têm acesso a dados "frios" (onde, por exemplo, os clientes se cadastraram e seus padrões de gastos anteriores) e dados "quentes", que são essencialmente informações comportamentais, geradas pelos visitantes quando eles estão em um site e captura tudo o que o visitante faz durante a navegação.

Embora possa ser uma vantagem combinar os dois, no mundo real normalmente não é possível identificar a maioria das pessoas que visitam um site, pois 98% dos visitantes não são clientes ou não fizeram login.

Além disso, o armazenamento e o uso de dados frios podem exigir a permissão do cliente de acordo com a legislação de privacidade.

Usados ​​corretamente, os dados quentes podem fornecer resultados em tempo real, evitando quaisquer problemas potenciais em torno da privacidade. Testes mostram que a tecnologia baseada em IA pode prever a intenção de conversão de visitantes completamente novos em até 15 segundos após eles chegarem a um site.

Ele não depende de eles serem clientes existentes ou identificáveis, mas usa um algoritmo treinado para comparar ações com aquelas que foram convertidas anteriormente para fornecer uma pontuação de conversão que é precisa apenas usando dados comportamentais.

Não há impacto na privacidade, mas os consumidores obtêm a experiência personalizada que desejam de forma rápida e simples.

A falta de ROI da personalização

A outra preocupação principal identificada no relatório do Gartner foi a falta de retorno sobre o investimento dos projetos de personalização. Embora seja verdade que nenhum projeto continuará se não mostrar um retorno sobre o investimento distinto, muitas metas não estão definidas de forma adequada em primeiro lugar.

Os profissionais de marketing digital, portanto, precisam se concentrar em seus objetivos de personalização e usar isso para criar um caso de negócios mensurável e bem fundamentado. Seja claro quanto aos seus objetivos, mas também entenda que as ferramentas de personalização por si só não oferecem ROI.

As marcas precisam ter acesso às habilidades e cultura certas para aproveitá-las de maneira eficaz. Isso significa abraçar a experimentação e uma metodologia de 'teste e aprendizado' dentro da equipe, auxiliada por fornecedores / parceiros de agências externas conforme necessário.

O declínio da confiança do consumidor

Como todo profissional de marketing digital sabe, os consumidores estão agora muito mais conscientes da quantidade de dados que estão compartilhando com as marcas. No entanto, isso não significa que eles sejam avessos a compartilhá-lo - desde que percebam que há um benefício e que ele é protegido.

A pesquisa Kameleoon descobriu que apenas 9% dos consumidores dos EUA disseram que ser rastreado era o fator mais importante ao adotar o digital.

De acordo com a Accenture, até 83% dos consumidores estão 'dispostos a compartilhar seus dados para permitir uma experiência personalizada, desde que as empresas sejam transparentes sobre como os usarão e que os clientes tenham controle sobre eles'.

Além disso, a maioria das marcas parece estar agindo de forma responsável, visto que 73% dos consumidores no mesmo estudo também declararam, 'que uma empresa nunca se comunicou com eles online de uma forma que parecesse muito personalizada ou invasiva.'

Isso parece indicar, portanto, que a maioria das marcas está acertando.

Maior escrutínio por reguladores

Assim como sabemos que os consumidores estão mais atentos à privacidade, a legislação também aumentou, com o GDPR na Europa sendo acompanhado pelo Ato de Proteção ao Consumidor da Califórnia, junto com outras legislações em todo o mundo. Tudo isso teve um grande impacto sobre como as marcas usam dados identificáveis ​​do consumidor.

No entanto, é importante observar que o GDPR se aplica apenas a informações que identificam os consumidores. O uso de dados anônimos e comportamentais não é coberto, o que significa que confiar em dados importantes tem muito menos sobrecarga de conformidade.

Para os profissionais de marketing que desejam combinar dados frios existentes (como sistemas de CRM), em suas plataformas de personalização, é vital trabalhar com um fornecedor que entenda todas as formas de legislação relevante e possa garantir que as marcas permaneçam em conformidade.

Barreiras de rastreamento erguidas por empresas de tecnologia

Muitas empresas de tecnologia criaram obstáculos que impedem o rastreamento e os cookies. O exemplo mais proeminente é a Apple, com sua tecnologia Intelligent Tracking Prevention (ITP), que agora faz parte do navegador Safari.

A atualização mais recente do ITP limita o armazenamento de cookies no JavaScript a apenas sete dias - tornando muito mais difícil rastrear os visitantes durante um período de tempo. No início do ano, o Google também anunciou que irá 'eliminar' os cookies de terceiros no Chrome até 2022.

Isso não significa necessariamente o 'fim' dos dados de cookies, que podem potencializar experiências personalizadas, mas significa que as marcas podem precisar trabalhar mais com terceiros para ajudá-los a superar essas barreiras.

A implantação de ferramentas que podem usar armazenamento local de domínio cruzado (por exemplo) pode ajudar a reter informações que podem ser usadas para potencializar a personalização contínua para os visitantes do site.

Fraca tecnologia de personalização

O mercado de personalização está crescendo rapidamente, mas ainda não está maduro, o que significa que há um grande número de fornecedores competindo por atenção e negócios.

Nem todos são criados iguais - e isso talvez explique as preocupações de ROI levantadas no estudo do Gartner. Aqueles que selecionam uma plataforma, portanto, precisam planejar cuidadosamente e examinar onde ela foi comprovada com marcas e casos de uso semelhantes.

A necessidade de uma tecnologia forte é particularmente verdadeira quando se trata de personalização em tempo real.

Entregar isso com sucesso, em escala, é complicado e requer uma arquitetura técnica robusta projetada para tempo real e IA que pode aprender a prever a intenção de conversão, com base na análise de dados comportamentais em tempo real.

Necessidade de uma abordagem estratégica para personalização

As empresas devem adotar uma abordagem estratégica de personalização que reúna dados em tempo real, uma cultura de experimentação e uma tecnologia baseada em IA fácil de usar e focada.

Apesar dos muitos desafios com a personalização, ela pode ser alcançada hoje, e a tecnologia está melhorando o tempo todo. Falar em 'abandonar' a personalização é, portanto, muito errado, mas deve funcionar como um alerta para que as marcas sejam mais estratégicas.

Usar os dados certos, medir esforços e buscar continuamente melhorar a experiência é a chave para um futuro personalizado de sucesso.

Jean-René Boidron é CEO da Kameleoon, uma plataforma de tecnologia de personalização para otimização e conversão omnicanal em tempo real. Jean-René tem mais de 20 anos de experiência internacional nas indústrias digital e de software. Em três anos, ele transformou o Kameleoon - de um pioneiro na otimização de conversão online, no líder europeu em personalização.