Por que certas palavras de marketing cantam, enquanto outras apenas fedem – e como saber a diferença

Apesar de toda a natureza visual do marketing moderno, as palavras ainda são poderosas. Um vídeo hipnotizante ou uma imagem impressionante ganha um impacto ainda maior com algumas palavras descritivas, e os consumidores ainda confiam na linguagem para se comunicar e compartilhar suas reações a tudo o que veem online. Escolher as palavras certas para seus materiais de marketing pode fazer toda a diferença em quão bem eles conseguem engajar os consumidores.

À medida que você cria conteúdo de marketing, é fácil encontrar listas on-line de palavras de marketing que vendem e também é fácil encontrar listas de palavras a serem evitadas. É claro que alguns conselhos serão mais úteis do que outros e, a menos que você seja um especialista em palavras - poucos proprietários de pequenas empresas são -, pode ser difícil avaliar o valor das dicas que você lê. No entanto, se você entender por que certas palavras são poderosas enquanto outras são ineficazes, você poderá escolher melhor as palavras de marketing que atingem o alvo com seu público-alvo.

O que faz as palavras cantarem?

Os fabricantes de palavras profissionais, sejam romancistas ou redatores de anúncios, consideram cuidadosamente praticamente todas as palavras que escolhem. Eles sabem que a escolha de palavras leva à reação visceral do leitor/usuário à mensagem-chave que o texto pretende transmitir. Escolha as palavras certas na combinação certa, e sua prosa irá entreter e esclarecer enquanto transmite sua mensagem. Escolha mal ou preguiçosamente, e seu conteúdo irá entediar os leitores na melhor das hipóteses e incomodá-los ou repulsá-los na pior das hipóteses.

Ao avaliar a escolha de palavras para qualquer conteúdo de marketing, lembre-se das qualidades ideais. Boas palavras de marketing são:

Emocionalmente evocativo

Certas palavras inspiram respostas emocionais específicas nas pessoas que as ouvem ou lêem. Por exemplo, você pode considerar usar a palavra “pressa” em uma linha de assunto de e-mail para atrair os destinatários a aproveitar uma oferta por tempo limitado. Mas os americanos médios são bastante apressados ​​em praticamente todos os aspectos de suas vidas; eles podem perceber a palavra “pressa” como estressante. Uma boa palavra de marketing evocará uma resposta emocional positiva do seu público. Você não precisa ser um wordsmith profissional para interpretar a emoção associada a uma palavra; vá com seu intestino. Se uma palavra lhe dá um sentimento negativo, é provável que seu público reaja da mesma maneira.

Informativo

Todos nós já vimos anúncios, e-mails ou comerciais que são todos flash e sem substância. Eles usam truques de palavras para atrair a atenção, mas não dizem ao consumidor nada útil sobre o produto ou serviço que deveriam comprar. Embora essas palavras tenham um impacto inicial, elas não podem prender a atenção a longo prazo ou levar ao nível de envolvimento que resulta em uma compra. Boas palavras de marketing dizem ao consumidor algo sobre seu produto ou serviço, e é por isso que palavras como “você”, “agora” e “grátis” ressoam.

Pessoal

Um bom marketing diz aos consumidores o que eles ganham se escolherem seu produto ou serviço. Isso os ajuda a entender como o que você está vendendo se relaciona com suas vidas. Escolhas de palavras que criam uma conexão pessoal para clientes em potencial – “você”, “filhos”, “animais de estimação”, “pais” – ajudam os consumidores a entender a proposta de valor que você está vendendo.

Colorido

Certas palavras apenas têm estilo ou brilho. Eles são coloridos, divertidos, envolventes, emocionantes ou bem-humorados, e podem ser poderosos o suficiente para superar a monotonia inata de um produto ou tópico naturalmente sem brilho. Por exemplo, esfregar o chão é penoso, mas quando você usa as palavras “deluxe”, “entregar” e “higienizar” para descrever um limpador de piso, de repente a tarefa parece mais emocionante.

Fácil no ouvido 'interno'

A maioria das pessoas subvocaliza quando lê, o que significa que “ouvem” as palavras ditas em sua cabeça em sua própria voz interior. Embora as pessoas possam tentar sublimar a subvocalização ao ler materiais longos, a maioria “ouvirá” o slogan do seu anúncio, a linha de assunto do email ou o cabeçalho da web quando o lerem. Isso significa que palavras que soam duras quando faladas em voz alta provavelmente evocam a mesma resposta quando lidas “silenciosamente”. Esteja ciente de como uma palavra soa e considere se esse som se encaixa com o que você está tentando alcançar.

Ativo

A diferença entre ativo e passivo pode ser difícil de entender, mesmo para escritores profissionais. Palavras que falam ao leitor de “fazer” em vez de “ser” são ativas e são mais interessantes de ler. Embora você provavelmente pense em certos verbos como ativos – correr, pular, chamar – substantivos e palavras descritivas também podem implicar ação. Por exemplo, “motorista” se sente mais ativo do que “motorista” ao descrever alguém ao volante de um veículo.

Econômico

Muitas vezes, no marketing, você tem apenas alguns segundos para chamar a atenção de alguém, seja com a linha de assunto do seu e-mail de marketing ou um spot de rádio de 10 segundos. É importante agir rapidamente usando o mínimo de palavras possível. O bom marketing é econômico; ele embala muito significado em apenas uma ou duas palavras. É por isso que a “supervenda” é mais eficaz do que “tudo à venda a preços baixíssimos”. Dominar a economia de palavras torna sua escrita brilhante. Dúvidas sobre o poder da economia da palavra? Considere o “romance” inglês mais curto já escrito (atribuído a Ernest Hemingway): “À venda: sapatos de bebê, nunca usados”.

Companheirismo

Grandes palavras de marketing são familiares, fáceis de entender e não exigem que os consumidores acessem o Dictionary.com para descobrir o que você está tentando dizer. Palavras que criam uma sensação de companheirismo – “Oh, eu sei o que isso significa” – tornam a prosa mais relacionável e consumível.

Fresco

No entanto, a familiaridade não significa que você pode confiar em palavras obsoletas e usadas em demasia. Dado o grande volume de conteúdo que os americanos veem e ouvem todos os dias, certas palavras e frases podem rapidamente saturar sua consciência. Os consumidores gostam de conteúdo novo e envolvente. Palavras e mensagens que viram com muita frequência perdem rapidamente o impacto.

Gramatical

Embora a mídia social seja um componente importante de suas estratégias gerais de marketing, isso não significa que você deva aplicar a “fala” da mídia social a cada parte do marketing que você faz. É possível, e imperativo, ser gramaticalmente correto, envolvente e breve. Quando os consumidores veem erros gramaticais no conteúdo, eles podem não conseguir citar a regra gramatical que ela quebra, mas ainda podem saber que não “parece certo” para eles. Além disso, uma gramática ruim implica em uma falta de cuidado e preguiça que nenhum pequeno empresário deseja associar a seus produtos ou serviços.

Contextual

Boas palavras de marketing fazem sentido no contexto em que você as está usando. Por exemplo, “brilho” faz todo o sentido quando você está falando sobre pasta de dente ou cera de carro, mas é menos relevante no contexto de uma academia ou barraca de produtos. Uma palavra pode ser emocionalmente evocativa, informativa e divertida e ainda não se encaixar no contexto do seu objetivo de marketing.

Otimizado

Enquanto as pessoas, e não os mecanismos de pesquisa, fazem compras, é importante que você otimize o conteúdo on-line para os mecanismos de pesquisa; eles são os guardiões entre seu conteúdo de marketing e o público que você espera que o veja. Embora o SEO nunca deva ser o fator decisivo em suas escolhas de palavras de marketing, sempre que possível, use palavras que farão com que seu conteúdo tenha uma classificação mais alta pelos mecanismos de pesquisa.

O que faz as palavras federem?

As palavras se dividem em três categorias quando se trata de marketing: boas, indiferentes e ruins. Más escolhas de palavras podem minar a mensagem de marketing mais positiva. Uma ou mais palavras erradas podem diluir a identidade da sua marca, criar uma conotação negativa para os consumidores e até mesmo causar problemas legais.

É imperativo evitar palavras que são contrárias aos seus objetivos de marketing. Aqui estão algumas diretrizes para ajudá-lo a identificar palavras que você nunca deve usar no marketing:

É jargão?

Cada setor tem sua própria linguagem e, embora o jargão possa ser útil para comunicar ideias e tópicos específicos dentro de uma organização ou setor, quase nunca é útil no marketing. O jargão faz com que os consumidores se sintam estranhos. É confuso, e as pessoas comuns não conseguem se identificar com isso.

É ofensivo?

Embora possa haver alguma validade na ideia de reação social contra qualquer coisa que seja politicamente correta demais, ofender é a última coisa que você quer fazer no conteúdo de marketing. É virtualmente impossível eliminar todo o risco de ofender alguém, mas certas palavras tendem a ser ofensivas. Você sabe o que são - palavras que têm conotações raciais, étnicas ou tendenciosas, que menosprezam certos grupos de pessoas, ou que levariam sua mãe a lembrá-lo de que, se você não pode dizer nada de bom, não deve dizer nada. Caso em questão: consumidores indignados aumentaram a ira em uma enorme rede de descontos depois que o varejista adicionou uma categoria de “fantasia de garota gorda” ao seu site para o Halloween.

É depreciativo ou ofensivo?

Sim, isso é um pouco diferente de ser ofensivo. É possível dizer algo negativo que, embora não necessariamente ofenda o consumidor, ainda é desanimador. A positividade impulsiona as compras e o uso de palavras depreciativas em seu marketing pode dar aos consumidores a impressão de que sua identidade de marca é inerentemente negativa.

É grosseiro ou nojento?

Algumas palavras simplesmente não têm classe. Outros são inerentemente nojentos. Outros ainda apenas deixam as pessoas desconfortáveis. É difícil imaginar palavras como câncer, ranço ou pus evocando um sentimento edificante. Às vezes, eles são necessários – se você está falando sobre um levantamento de fundos para beneficiar a pesquisa do câncer, você tem que dizer a palavra – mas muitas vezes não são. Procure sempre alternativas a palavras que possam causar desconforto aos consumidores.

É mais maçante que sujeira?

Assim como existem palavras que sempre estarão associadas a sentimentos e significados negativos, algumas palavras não têm nenhum valor emotivo. Ou, eles se tornaram tão usados ​​que não são mais eficazes na criação de uma resposta desejada. Outros ainda não são bem organizados e não têm aquele brilho que torna o conteúdo atraente.

Onde as palavras devem brilhar

Claro, seria maravilhoso se todas as linhas de seus materiais de marketing brilhassem. Certos pontos, no entanto, são mais importantes do que outros quando se trata de criar impacto com palavras. Aqui estão os quatro principais lugares onde sua escolha de palavras deve brilhar:

• Manchetes/títulos – Em nossa sociedade preocupada com a velocidade, muitos consumidores tomam decisões sobre o que ler e o que comprar com base apenas no título ou título de um conteúdo. Algumas boas palavras em um título podem garantir que os clientes estejam interessados ​​o suficiente para ouvir o restante do discurso.
• Seu slogan – Você provavelmente pode pensar em alguns ótimos slogans – “Just do it”. “Não saia de casa sem ele.” “Diga com flores.” Um bom slogan diz aos consumidores quem você é, o que está vendendo e por que eles precisam, tudo em poucas palavras.
• Linhas de assunto do email – A linha de assunto do seu email de marketing é o equivalente digital de uma manchete de jornal. Ele irá convencer o destinatário a abri-lo ou clicar em “excluir” sem ler mais. Linhas de assunto longas, maçantes, confusas ou enganosas não terão um bom desempenho.
• A primeira linha do seu pitch – Se o seu título, título, slogan e linha de assunto funcionaram para levar o cliente em potencial tão longe em seus materiais de marketing, seria uma pena perdê-los com uma primeira linha sem brilho. Embalar o início do seu conteúdo, seja um e-mail ou anúncio impresso, com ótimas palavras pode ajudar a garantir que os clientes permaneçam com você até você fechar o negócio.

Apesar da ascensão do marketing digital, ou talvez por causa disso, as palavras continuam tão poderosas como sempre. Quando você escolhe palavras fortes que vendem, informam e provocam emoção, você cria conteúdo envolvente que constrói sua marca, aumenta as vendas e impacta seus resultados.

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