Por que os clientes saem: as 4 razões que podem estar matando sua retenção de clientes
Publicados: 2020-12-15Arthur Middleton Hughes, fundador do Database Marketing Institute, cita quatro razões pelas quais os clientes abandonam as empresas. Ele escreve :
“Por que os clientes deixam sua empresa, afinal? Existem apenas quatro razões possíveis:
- Eles morrem ou não estão mais comprando na sua categoria
- Eles estão insatisfeitos com o preço
- Estão insatisfeitos com o produto
- Eles estão insatisfeitos com a forma como são tratados”.
Por que os clientes saem das empresas é um assunto complicado. Mas Hughes levanta um ponto interessante – qualquer motivo que você possa encontrar provavelmente se enquadra em uma dessas quatro categorias.
Se você deseja melhorar a retenção de clientes, reduzir a rotatividade de clientes e parar de perder clientes, você precisa entender por que os clientes saem.
É popular dizer que a maior razão pela qual os clientes saem é que eles não sentem que sua empresa se importa com eles - mas se você realmente se aprofundar na fidelidade do cliente, verá que os clientes saem por todos os tipos de motivos.
Alguns deles você pode mudar.
1. Eles morrem ou não estão mais comprando na sua categoria
A morte é um pouco pesada e dramática para um artigo sobre retenção de clientes, embora inegavelmente dificulte a retenção de clientes.
A verdadeira lição da primeira razão é que os clientes nem sempre precisarão do que você tem a oferecer. Há duas razões principais para isso.
Os clientes movem-se para cima ou para baixo no mercado
Seu negócio, como todos os negócios, atende principalmente a um pequeno segmento de um mercado muito grande. Você atende com excelência as pessoas do seu segmento de mercado, mas outras empresas oferecem outras soluções que atendem às necessidades de outros segmentos.
Então, o que acontece quando seus clientes saem do seu segmento de mercado?
Você perde clientes. Isso acontece em todas as indústrias.
Uma pequena agência de marketing pode oferecer excelentes serviços de branding e posicionamento para empresas em crescimento. Então, à medida que essas empresas crescem mais rápido e se tornam internacionais, os serviços da agência de marketing não são mais adequados.
Uma jovem atleta com grande talento na natação pode aprender muito com seu primeiro treinador de natação. Mas, eventualmente, como essa atleta competir em um nível mais alto, ela vai querer mais do que o primeiro treinador de natação pode oferecer.
É mais comum perder clientes porque eles sobem do mercado do que para baixo. Embora o último certamente possa acontecer, a conclusão é que o cliente não é mais atendido pelo seu segmento de mercado.
Os clientes saem completamente do seu mercado
Quando um cliente morre, você não pode mais vender para ele. Mas a morte está longe de ser a única maneira de um cliente sair do seu mercado.
Os clientes deixam os mercados por tantas razões quanto suas indústrias. Um atleta pode parar de comprar produtos de fitness devido a lesão ou aposentadoria. Uma empresa internacional pode deixar de usar uma agência de marketing porque contratou para seu marketing internamente.
Não há muito o que fazer se um cliente decidir sair do seu mercado. Em alguns casos, você pode convencê-los de que ainda podem se beneficiar de suas soluções, mas essa é uma tarefa difícil – a recuperação do cliente é difícil quando os clientes saem completamente de um mercado.
2. Eles estão insatisfeitos com o preço
O preço é um dos ajustes mais comuns que as empresas fazem quando começam a perder clientes.
O preço pode ser uma das principais razões pelas quais os clientes saem - e a estratégia de preços é, obviamente, uma área inteira de estudo em marketing.
Ao mesmo tempo, as empresas muitas vezes confiam demais nas mudanças de preços para resolver problemas realmente causados por mau atendimento ao cliente ou produtos desatualizados.
Se você tiver um problema de preço legítimo, lidar com isso pode exigir alguma pesquisa. Você precisará analisar suas margens e fluxo de caixa, padrões do setor e o valor percebido que está criando com seu marketing.
Se você quiser saber mais sobre preços: Confissões do homem de preços: como o preço afeta tudo , de Hermann Simon, é uma excelente leitura sobre o assunto.
3. Eles estão insatisfeitos com o produto
Seus clientes podem ficar satisfeitos com seus preços e estar no segmento certo do seu mercado. Se eles realmente não gostarem do que você tem a oferecer, eles vão sair eventualmente.
Oferecer descontos e reduzir preços pode mantê-los por um tempo – e, de fato, muitas empresas começam a usar essas táticas quando estão tendo problemas para manter os clientes.
Mas se você está perdendo clientes porque eles não gostam do seu produto ou serviço, a redução de preços é o começo do fim.
O que pode fazer as pessoas não gostarem do seu produto?
Seu produto não resolve os problemas deles
Se o seu produto alega resolver um problema, mas não resolve, ou resolve um problema, mas exige muito trabalho para ser usado, é mais provável que as pessoas saiam.
Se o seu produto resolver o problema deles, eles podem ficar por perto – até que algo melhor apareça.
Se o seu produto não resolve os problemas deles, você tem um ajuste de produto/mercado ruim. Você provavelmente não conseguiu clientes em primeiro lugar.
Primeiro, seja honesto em seu marketing. Não afirme resolver problemas que você não resolve, nem exagere sua capacidade de resolver problemas que você apenas resolve.
Então, no desenvolvimento do seu produto, você precisa ter certeza de que está mantendo contato com os clientes reais e entendendo suas necessidades. A leitura clássica e constantemente recomendada para isso é The Lean Startup , de Eric Ries.
Eles acham que o produto de um concorrente é melhor
Os clientes saem se acharem que um concorrente pode resolver seus problemas melhor do que você.
Em Scaling Up , Verne Harnish argumenta que os executivos deveriam gastar até 80% de seu tempo ouvindo o mercado. Isso significa ouvir os usuários finais e clientes em potencial, mas também significa ficar por dentro das tendências abrangentes que regem seu setor.
Ele ainda propõe SWT (Strengths, Weaknesses, Trends) como uma atualização para a análise SWOT padrão.
Se os clientes estão deixando você para seus concorrentes, pode ser que:
- O produto do concorrente resolve mais problemas que o seu
- O produto do concorrente resolve um problema melhor que o seu
- Os clientes pensam que o produto de um concorrente resolve um problema melhor do que o seu
Fique de olho nos produtos, serviços e marketing de seus concorrentes para não perder clientes.
Seu produto não acompanhou os tempos
Seu produto permaneceu o mesmo. Os tempos mudaram.
É uma história Blockbuster vs. Netflix. Seu produto uma vez atendeu às necessidades de seus clientes e segmento de mercado, mas não mais. O mercado mudou e sua empresa ficou para trás.
Pode não ser fácil alcançar o mercado atual. Mas se você descobrir que foi vítima da inovação, é crucial voltar ao topo do seu mercado o mais rápido possível.
4. Eles estão descontentes com a maneira como são tratados
A razão final pela qual os clientes saem é comum e negligenciada.
Se você não proporcionar aos clientes uma excelente experiência, eles ficarão desiludidos com o seu negócio.
Um ponto crucial – não é suficiente dar “bom” serviço ao cliente ou cliente. Você precisa criar grandes experiências.
A razão? Em seu livro Inside the Magic Kingdom , Tom Connellan faz uma observação convincente sobre o atendimento ao cliente. Quando se trata de como você trata as pessoas, seu concorrente é qualquer pessoa com quem seus clientes o comparam .
Eu usei a Comcast como meu provedor de internet nos últimos 3 anos, e se você me perguntasse objetivamente, eu teria que dizer que o atendimento ao cliente deles melhorou. Mas eu naturalmente comparo esse serviço com o suporte que recebo para outros produtos e serviços, então ainda parece que eles estão ficando aquém.
O mesmo vale para o seu negócio. Seus clientes compararão sua experiência de atendimento ao cliente com a experiência que eles têm com todas as outras empresas que usam.
Por que os clientes podem estar insatisfeitos?
É difícil para eles obter ajuda
Se você dificultar a obtenção de suporte, acabará com clientes frustrados.
Pense nisso. Qual é a única coisa que você quer enquanto está tendo um problema? Você quer que o problema desapareça. Quanto mais tempo demorar para isso acontecer, mais frustrado você vai ficar.
Se você enterrar seus formulários de atendimento ao cliente, ficar indisponível para obter ajuda ou levar muito tempo para resolver problemas, seus clientes ficarão frustrados com você e poderão, eventualmente, sair.
Eles pensam que você é indiferente ou insincero
As pessoas são inteligentes. Eles podem dizer quando você está pagando da boca para fora sem realmente se importar com eles.
Os clientes querem saber que você se importa com eles. Em Autenticidade: o que os clientes realmente querem , James Gilmore e B. Joseph Pine II argumentam que a autenticidade no marketing e nos negócios é o que os consumidores modernos desejam.
As pessoas anseiam por conexão e personalidade. Eles querem se conectar ao seu propósito maior (a premissa de Start With Why , de Simon Sinek). Eles querem se sentir compreendidos quando têm um problema.
Em seu atendimento ao cliente e ao cliente, esforce-se para ser autêntico. Tenha uma personalidade. Ouça os problemas de seus clientes antes de agir.
Você resolve os problemas deles, mas usa
os quatro cavaleiros do apocalipse
Você pode resolver os problemas dos clientes e ainda deixá-los com um gosto ruim na boca. Infelizmente, no que diz respeito aos fatores de atendimento ao cliente, esse mau gosto é muitas vezes esquecido.
Isso está intimamente relacionado à ideia de apresentar autenticidade e se importar com seus clientes. Não basta resolver um problema do cliente - o cliente precisa sentir que você está resolvendo o problema dele.
Em outras palavras, seus clientes não querem apenas que você resolva os problemas deles. Eles querem se sentir ouvidos.
Uma maneira que as empresas podem dar errado é ser vítima dos Quatro Cavaleiros do Apocalipse.
Este termo foi emprestado pelo pesquisador de relacionamentos John Gottman para descrever os quatro comportamentos que predizem a desgraça de um relacionamento. E embora Gottman estude principalmente relacionamentos românticos, os mesmos princípios se aplicam aos relacionamentos com clientes.
Os Quatro Cavaleiros do Apocalipse são:
- Crítica
- Desprezo
- Defensividade
- Parede de pedra
Não critique seus clientes. Não fale para baixo com seus clientes. Não fique na defensiva quando seus clientes criticarem você. E certamente não bloqueie ou ignore seus clientes.
Isso soa óbvio? Boa. É óbvio. Ao mesmo tempo, é fácil cair em um padrão de defesa ou desprezo – e é crucial treinar seus vendedores e representantes de atendimento ao cliente para criar uma ótima experiência para o cliente.
Se as outras razões para perder clientes parecem não se aplicar ao seu negócio, vale a pena ouvir para ver se você ouve os cascos dos Quatro Cavaleiros.
O que acontece quando você presta um ótimo serviço? Seu cliente gosta de você. Eles ficam por perto. Eles indicam seus amigos. E mesmo que você não consiga resolver seu problema no momento, eles se sentem ouvidos e não se sentem frustrados com a experiência.
Quem é o seu cliente?
Se você está perdendo clientes e não tem certeza do motivo, pode haver uma pergunta mais profunda que você precisa fazer.
Quem é o seu cliente?
Quando você entende quem são seus clientes, o que eles querem e com o que eles lutam, fica muito mais fácil ver por que os clientes estão deixando sua empresa. Clique para Tweetar
Empresas com excelente atendimento e retenção de clientes só conseguem ter esse excelente serviço e retenção porque realmente entendem os problemas de seus clientes.
Antes que eu perca você, isso não é uma bobagem ondulada. E se você acha que conhece seus clientes bem o suficiente, provavelmente não conhece (você nunca pode fazer pesquisas de clientes suficientes).
Você pode ver o impacto de uma ótima pesquisa de clientes imediatamente. Em um site, pode causar um aumento de 400% nos cliques ou conversões (conforme mostrado em um dos artigos abaixo). No atendimento ao cliente, o chat é avaliado de forma mais positiva. As pontuações do NPS aumentam.
Você pode medir os efeitos de conhecer seus clientes.
Já escrevemos sobre como entender profundamente seu público no passado. Aqui estão alguns recursos que você pode usar:
- “Conheça seu público” é uma mentira, mas ainda importa
- Como fazer pesquisa de mercado para pequenas empresas
- O segredo para escrever um ótimo texto de marketing é a pesquisa de mercado
Conclusão: Razões pelas quais os clientes saem
Estas são as quatro razões pelas quais os clientes saem:
- Os clientes saem porque não precisam do seu produto
- Porque seu produto é muito caro
- Porque seu produto não resolve os problemas deles
- Porque eles não gostam de você
Essas quatro categorias são amplas o suficiente para abranger todos os elementos da experiência do cliente.
Ao mesmo tempo, eles são específicos o suficiente para ajudá-lo a ter uma visão crítica do seu negócio. Para entender as razões pelas quais os clientes saem – e como você pode criar uma excelente experiência para o cliente.