Por que a empatia vence no marketing por e-mail

O marketing por email está se tornando cada vez mais baseado em dados. Mas quando os painéis e estatísticas dominam a tomada de decisão, é fácil esquecer que atrás de cada abertura existe um indivíduo - atrás de cada clique, existe um humano.

Não nos leve a mal. Utilizar o poder dos dados é crucial para todos os profissionais de marketing por e-mail. Mas os profissionais de marketing que realmente dominam sua arte combinam uma mentalidade baseada em dados com outra habilidade crucial: empatia .

Empatia como a chave para o sucesso do marketing por e-mail

Você não pode ser um grande comunicador se não tiver empatia. Os comunicadores empáticos são capazes de assumir a perspectiva dos outros para entender como eles pensam, sentem e agem. Mas não se trata apenas de ouvir e compreender. Mais importante ainda, os comunicadores empáticos podem usar esses insights para ajustar sua linguagem de uma forma que ressoe com seu público.

Não é diferente no marketing por email. O melhor marketing por email coloca as necessidades do seu assinante antes das suas. Os profissionais de marketing que se colocam no lugar do público, que ouvem, refletem e respondem apropriadamente - em vez de apenas dizer - são os melhores comunicadores. E em marketing, isso significa que você construirá um relacionamento pessoal mais poderoso com seu público e transmitirá sua mensagem de uma forma que realmente ressoe com seus assinantes.

Um exemplo supremo de marketing por e-mail empático: campanha de cancelamento do Dia das Mães da Bloom & Wild

Para a empresa de entrega de flores britânica Bloom & Wild, o Dia das Mães é uma época agitada, com muitas campanhas de e-mail que antecedem o dia. Mas, embora o Dia das Mães seja um momento alegre para alguns, pode ser um período muito delicado para outros. Para aqueles que perderam um ente querido ou passaram por dificuldades em relação à maternidade, todos os e-mails do Dia das Mães podem ser uma dolorosa lembrança da perda.

Empatia significa saber que seu público não é homogêneo. Sua lista de e-mail é uma coleção de indivíduos com histórias e sentimentos únicos - e a mesma mensagem não será percebida da mesma forma por todos. Uma promoção de Dia das Mães que muitos perceberão como um lembrete amigável para mimar suas mães será como um soco no estômago para os outros.

É por isso que a equipe da Bloom & Wild permitiu que seus assinantes recusassem os lembretes do Dia das Mães:

Nós absolutamente amamos essa abordagem atenciosa - e o público de Bloom & Wild também. Aqui estão apenas alguns exemplos dos elogios que a equipe da Bloom & Wild recebeu em resposta à campanha de cancelamento:

Uma entrevista com a equipe Bloom & Wild

Sentamos com a equipe de Experiência do Cliente da Bloom & Wild para saber como eles tiveram essa ideia inteligente, como a fizeram acontecer e quais resultados eles viram.

Como você teve a ideia de enviar uma campanha de opt-out para o Dia das Mães?

Temos valores realmente fundamentais para o cliente, então cada decisão que tomamos é baseada no que é melhor para o nosso cliente. No último dia das mães, algumas de nossas clientes nos disseram que foi uma época muito difícil para elas, seja porque suas mães não estavam mais por perto ou porque elas próprias passaram por dificuldades em relação à maternidade. Então, queríamos levar isso em consideração este ano. Foi uma mistura de gênio de nossas equipes; nossa equipe de tecnologia para descobrir como excluir e-mails focados em ocasiões de pico e nossa equipe de gerenciamento de relacionamento com o cliente, que queria iniciar esta iniciativa.

Como foi o desempenho desta campanha?

Ficamos maravilhados com o resultado positivo dessa campanha! Sabíamos que era necessário, mas não tínhamos ideia de quão bem-sucedido seria.

Enviamos nosso e-mail em um domingo, quando sabemos que nossos clientes têm um pouco mais de tempo para ler suas caixas de entrada. Na manhã de segunda-feira, nossa equipe de Customer Delight foi inundada com e-mails de agradecimento e elogios. Desde então, vimos o número de pessoas optando por não receber e-mails do Dia das Mães à medida que a notícia se espalhou e também colocamos o link de opt-out em todos os nossos boletins informativos para quem pode ter perdido o primeiro e-mail.

Parece-nos óbvio implementar isso para outras ocasiões potencialmente sensíveis ao longo do ano, como o Dia dos Pais e o Dia dos Namorados.

A logística: uma vez que um assinante indicou que gostaria de cancelar os e-mails do Dia das Mães, como você garante que ele será excluído desses e-mails, mas não de outras campanhas?

Quando os assinantes clicam no botão de cancelamento por meio de nossa página de destino de cancelamento, capturamos seus IDs e os removemos de nossos segmentos de e-mail do Dia das Mães. Para começar, isso foi um trabalho um pouco manual, mas temos uma equipe de tecnologia incrível que automatizou esse processo, tornando-o realmente fácil de gerenciar.

Também criamos versões separadas de nossos boletins informativos para que, embora eles tivessem optado por não receber as comunicações do Dia das Mães, ainda pudemos enviar e-mails para eles. Isso foi muito importante, pois não queríamos excluí-los totalmente. Os assinantes que optaram por não receber os e-mails do Dia das Mães estão temporariamente desativados, portanto, iremos adicioná-los de volta em nossos boletins semanais a partir de 1º de abril. Eles também poderão permanecer na lista no futuro.

Esta campanha de opt-out bem pensada atraiu muita atenção nas redes sociais e na imprensa. Você notou um aumento em novos clientes ou assinantes depois de executar a campanha?

A resposta foi incrível! O Dia das Mães é uma altura em que conquistamos muitos novos clientes, pelo que esta campanha ajudou definitivamente a divulgar e a alcançar pessoas que podem nunca ter ouvido falar de nós. Teve um resultado particularmente positivo nas redes sociais, onde vimos um grande aumento de seguidores em todos os canais.

O que você aprendeu com essa campanha?

Isso realmente reforçou a importância de priorizar o cliente. Este é um dos valores fundamentais da Bloom & Wild, então está literalmente em tudo o que fazemos. Conforme mencionado, implementaremos essa estratégia de opt-out em outras ocasiões importantes do ano. E, no momento, estamos trabalhando para tornar esse tipo de desativação mais uma opção de autoatendimento para as pessoas, para que possam gerenciar suas preferências por meio de suas contas.

Com base em seu aprendizado e no feedback que você recebeu de assinantes e outras pessoas, há algum conselho que você gostaria de dar a outros profissionais de marketing por e-mail?

Planejar com antecedência. Tínhamos planejado isso meses antes do Dia das Mães porque queríamos ter certeza de que tínhamos e-mails separados para aqueles que optaram por sair. Portanto, planejar com antecedência ajudou enormemente.

Ouça o seu público. Também havia uma necessidade muito clara disso ao ouvir nossos clientes. Essas são as pessoas que deveriam estar no centro de cada campanha, então saber o que elas querem (ou não querem!) É muito importante.

Você tem mais exemplos de marketing por e-mail empático?

A campanha de opt-out da Bloom and Wild é um ótimo exemplo de marketing por e-mail empático. Você conhece outras marcas que dominam a arte do marketing por e-mail humano? Deixe-nos saber seus favoritos nos comentários abaixo.