Por que os anunciantes do Facebook devem testar a máxima performance

Desde o lançamento do Performance Max em novembro de 2021, os profissionais de marketing de PPC aventureiros (inclusive eu) têm dado tudo o que temos para fazer essas campanhas funcionarem.

Os primeiros dias de um novo produto do Google Ads geralmente vêm com alguns soluços. A falta de controle e visibilidade do Performance Max foi incrivelmente decepcionante, devido ao seu potencial e inovação.

É por isso que a Semana de anúncios de pesquisa deste ano pareceu muito mais reconfortante, graças a algumas novas atualizações para campanhas de maior desempenho que incluem palavras-chave negativas no nível da campanha e relatórios de grupos de recursos.

Com um produto interessante agora oferecendo mais alavancas para garantir a segurança da marca e gastos lucrativos com anúncios, nunca houve um momento melhor para as marcas DTC (e outros anunciantes do Facebook) testarem uma campanha de maior desempenho de forma significativa.

Neste artigo, vou orientá-lo através de:

• O que o Google oferece que o Facebook não pode.
• As atualizações mais recentes do Performance Max e o que elas significam.
• Como configurar uma campanha de maior desempenho de "estilo social".
• Recursos adicionais de aprendizagem.

Quais marcas DTC estão faltando sem Performance Max

Depois de executar campanhas do Google Ads desde 2003 e ver cada iteração e inovação que o produto oferece, posso dizer com confiança que os anunciantes que ignoram o Google Ads estão perdendo.

O Google AdWords do passado era sobre a intenção por trás de uma palavra-chave ou consulta de pesquisa.

Procurou responder o que as pessoas buscavam em um determinado momento, por que o buscavam e como diferenciá-lo de coisas semelhantes, mas diferentes.

Quando penso em 2015, o Google publicou muitos materiais de marketing sobre “micro-momentos” – ou seja, você está veiculando um anúncio para alguém que está procurando por aquela coisa exata naquele exato momento.

Mas para escalar além de um certo ponto, você precisa pensar mais amplo. Apenas um determinado número de pessoas está procurando por uma determinada palavra-chave, principalmente em um nível transacional.

Depois de alcançar uma alta impressão e participação de mercado desse negócio, como você continua a ganhar dinheiro?

É aqui que você adiciona uma camada de segmentação de público.

O Google trabalha duro para conectar a intenção da palavra-chave ao público, observando o histórico de pesquisa anterior dos usuários, os tipos de sites que navegam, os tipos de compras que fazem e muito mais.

Com Performance Max, existem dois lados:

• Intenção de pesquisa : orientada para a ação, claramente definida, com base no comportamento do usuário.
• Sinais de audiência : Conscientização orientada, menos definida, com base em seus dados ou no Google.

Esse tipo de campanha tenta chegar às pessoas que estão (ou podem estar em breve) na convergência desses dois caminhos.

Digamos que você venda raquetes de pickleball. O desempenho máximo terá como alvo pessoas que disseram ao Google por meio de suas ações que estão interessadas em pickleball.

Talvez um usuário tenha assistido a um vídeo no YouTube sobre isso. Outro pesquisou equipamentos ou aulas de pickleball. E agora essas pessoas começarão a ver anúncios no YouTube, no aplicativo Discover, no Gmail e em outras propriedades do Google.

De fato, o Google está constantemente mudando para aprendizado de máquina e automação.

Então, como você aumenta uma palavra-chave com quem é um usuário e no que ele pode estar interessado, semelhante ao que o Facebook faz?

Desempenho máx.

O Google tem uma vantagem sobre o Facebook nessa área porque tem seu histórico de pesquisa.

Eles sabem o que você está procurando em diferentes sites e propriedades, o que significa que juntar as coisas não se baseia em suposições e estimativas.

O que há de novo nas campanhas de maior desempenho

Em 23 de fevereiro, houve rumores de vários novos recursos para o Performance Max, seguidos rapidamente por um anúncio oficial do Google.

Embora o Google tenha dado o melhor faturamento para combinar palavras-chave de correspondência ampla com Lances inteligentes (o que eles chamam de Ads Power Pairing), estou mais animado com essas quatro atualizações, a maioria das quais Ginny Marvin, representante da comunidade de anúncios do Google, escolheu destacar.

Exclusões de marca no nível da campanha

É o recurso que todos estão pedindo (mais ou menos).

Embora esteja atualmente limitado a uma lista suspensa de marcas, os profissionais de marketing de PPC ainda apreciarão a capacidade de excluir o tráfego de marca (próprio e dos concorrentes) do Performance Max.

Embora seja importante observar que nem sempre vale a pena excluir o tráfego de marca. (Minha equipe toma essa decisão caso a caso.)

Suporte de feed de página

O desempenho máximo inclui uma opção para ativar a expansão do URL final, permitindo que as máquinas do Google decidam para quais páginas do seu site devem enviar os usuários.

Agora, com um feed de página, você pode inserir um grupo de URLs para priorizar. E com a expansão de URL desativada, você ainda pode enviar usuários para uma das várias páginas em vez de uma única.

Relatórios do grupo de recursos

Este é o meu anúncio favorito e sem dúvida o mais importante. Ser capaz de ver quais criativos estão gerando o melhor desempenho permite iterar outros ainda melhores que atendem aos desejos do cliente.

Embora as exclusões de marca sejam indubitavelmente úteis, o sucesso na publicidade ainda depende em grande parte da qualidade de seus anúncios.

Experimentos para aumento incremental

O novo recurso de experimentos no Performance Max incorpora o espírito de “Sempre testar”.

Estou ansioso para ver como algumas das minhas campanhas padrão do Shopping se comparam ao desempenho máximo. Você pode operar usando conversões ou valor de conversão como sua métrica orientadora.

Performance Max usa a IA do Google para gerar resultados de três maneiras:

• Multiplique suas conexões com clientes encontrando novos clientes em todos os canais e inventário do Google.
• Multiplique as conversões e o valor da conversão otimizando as oportunidades de conversão com o ROI mais alto.
• Multiplique sua experiência compartilhando insights para ajudá-lo a responder a perguntas estratégicas sobre seus negócios.

Para obter mais detalhes sobre eles e a lista completa de atualizações de desempenho máximo, leia a postagem do blog oficial do Google Ads.

Como configurar uma campanha de maior desempenho de "estilo social"

Há três maneiras de veicular uma campanha de maior desempenho:

• A experiência autêntica do Performance Max, conforme pretendido, que é uma combinação de pesquisa, compras e inventário de exibição social.
• A tentativa de replicar o Smart Shopping, que é apenas fornecer um feed de dados e nenhum ativo criativo.
• A campanha de estilo social, que usa apenas recursos criativos retirados de anúncios de alto desempenho no Facebook, Instagram e TikTok.

Eu só ouço as pessoas falarem sobre os dois primeiros, mas o terceiro pode ser muito poderoso para marcas que se provaram no Facebook e outras plataformas de mídia social.

Quando você usa esses recursos de alto desempenho de suas outras redes de anúncios, eles aparecem em:

• YouTube.
• A rede Discovery, incluindo o Google app, o feed de notícias do Android e o Gmail.
• A Rede de Display.

Mas para que isso funcione, você deve informar ao sistema para quem mostrá-lo. Ao contrário do componente de compras baseado na intenção da palavra-chave, o Google precisa conhecer os sinais do seu público.

Lembre-se de que esta não é uma lista de usuários que você deseja segmentar diretamente. Você simplesmente deseja compartilhar as características associadas ao seu público específico.

Digamos que você esteja vendendo um produto de compra por impulso. Não faz diferença se são $40 ou $100. Você está indo muito bem no Facebook e obtendo um ROAS que o deixa satisfeito.

No Facebook, o pixel pode fazer segmentação automatizada com base em quem mais compra de lá. Mas quando você inicia uma nova campanha de maior desempenho, ela não tem esses dados. E então eu grito do topo das montanhas o dia todo – use seus dados!

Se você tiver 100.000 clientes em seu banco de dados da Shopify, carregue essa lista no Google como um sinal de público. Isso informará o Performance Max quem compra de você e, mais importante, permitirá que ele encontre mais pessoas como eles.

Você também pode criar um sinal de público em torno de termos de pesquisa, nomes e sites de concorrentes, dados demográficos, interesses e grupos de afinidade. Ao combiná-los com seus criativos de anúncios vencedores e remover o feed de dados, você terá uma campanha de maior desempenho de "estilo social".

Abrace a oportunidade

Nem sempre aceitei o movimento do Google em direção ao aprendizado de máquina e à automação.

No entanto, percebi nos últimos anos que resistir influencia negativamente minha mentalidade e o desempenho de minhas campanhas, equipe e negócios.

Portanto, passo menos tempo tentando hackear ou burlar o sistema e mais tempo obtendo os dados de que preciso para impulsionar o desempenho.

Mas quando você considera um tipo de campanha tão automatizado quanto o de maior desempenho, é fundamental que você o semeie com dados de alta qualidade e continue monitorando o desempenho.

Você deve abraçá-lo, mas não cegamente. Confie mas verifique.

Além de fornecer sinais ao público e acertar na estrutura da sua campanha, você precisa fazer as pazes com o período de aprendizado.

Mesmo com os dados mais relevantes, toda marca deve gastar um pouco de dinheiro enquanto a campanha roda no modo tentativa e erro. Com os movimentos certos, será um preço de entrada muito acessível para lucro adicional.

Então, já te convenci? Pronto para tentar? Em caso afirmativo, confira estes outros artigos da minha série sobre Performance Max:

• Tudo o que você precisa saber sobre como configurar campanhas
• Como maximizar os insights do Performance Max
• Dicas e conselhos de otimização
• 7 erros comuns e como evitá-los