Por que os profissionais de marketing estão dando uma segunda olhada nos dados de terceiros

Os profissionais de marketing desejam criar campanhas mais inteligentes e eficientes que alcancem os consumidores certos. Eles querem mais controle sobre suas escolhas de dados. E, francamente, eles estão cansados ​​de pechinchar pelos mesmos públicos em mercados onde a alta demanda aumenta cada vez mais os preços. É por isso que os profissionais de marketing estão dando uma segunda olhada nos dados de terceiros.

Eu digo uma segunda análise porque os dados de terceiros já existem há muito tempo. Mas as informações de terceiros de hoje não vêm apenas de editores de sites. Não se trata simplesmente de dados de registro agregados de serviços como o Groupon. E é acessível de novas maneiras que não dependem de cookies ou IDs de anúncios para celular, que, como todos sabemos, logo se tornarão obsoletos. Ele evoluiu.

Alguns pensam nisso simplesmente como “os dados primários de outra pessoa”. Isso é justo, mas a descrição não ilumina todo o escopo do que os dados de terceiros oferecem. Embora inclua itens como e-mails e números de telefone, também abrange uma série de informações que mostram comportamentos registrados em sites, aplicativos móveis e TV.

Inclui uma ampla gama de pontos de dados, de transações móveis e dados de geolocalização a dados demográficos e psicográficos a dados comportamentais e contextuais que fornecem informações sobre os interesses do consumidor.

Em última análise, os dados de terceiros fornecem aos profissionais de marketing um resultado maior do que a soma de suas partes. Isso porque, quando combinado com estratégias de dados primárias, ele fornece aos profissionais de marketing a inteligência necessária para construir públicos e medir campanhas com maior controle e eficácia.

Por que mais profissionais de marketing veem valor em dados de terceiros

Existem alguns motivos principais para esse renascimento dos dados de terceiros. E eles seguem alguns dos principais motivos pelos quais o cenário de anúncios como um todo está mudando:

1) Sem cookies, os profissionais de marketing precisam de mercados de dados centrados na privacidade

Como a maioria dos profissionais de marketing sabe, o fim do cookie - nosso principal meio de coleta e transferência de dados em todo o ecossistema de anúncios - está em andamento. A pressão recai sobre as marcas para encontrar novas maneiras de obter os dados que as ajudem a compreender e se conectar com as pessoas.

Enquanto isso, os editores de sites e aplicativos móveis precisam de novas maneiras de vincular seu conteúdo aos dados valiosos que refletem seus usuários que se envolvem com eles.

Os mercados de dados de terceiros centrados na privacidade tornam isso uma realidade. Eles permitem que as marcas acessem dados de login, informações do dispositivo, dados de geolocalização, informações de nível de interesse e dados de transações para enriquecer seus já valiosos dados primários e gráficos de identidade. E por meio da resolução de identidade, eles garantem uma identidade de usuário validada sem cookies.

2) Os profissionais de marketing exigem públicos personalizados e mais econômicos

Os profissionais de marketing têm lutado para se diferenciar das estratégias rivais de aquisição de marca-cliente por anos, porque todos estão usando a mesma segmentação de público pré-embalada. E, claro, talvez tenha havido um tempo em que algumas marcas se sentiam confortáveis ​​em licitar contra concorrentes pelos mesmos dados de terceiros disponíveis no mercado.

Mas existem problemas com essa abordagem. Por um lado, os mercados de dados de terceiros não oferecem personalização e pouca transparência sobre a origem dos dados ou como o público é construído.

Além disso, o preço desses dados, apesar de seu valor limitado, às vezes é inflado. Porque? Porque todo mundo está lutando para obter os mesmos fragmentos de dados de terceiros.

Quando as marcas estão fazendo lances para o mesmo público criado pelos mesmos provedores de dados, elas competem para superar as outras, aumentando o preço. E quando os preços são artificialmente altos, isso limita a capacidade dos profissionais de marketing de avaliar o verdadeiro ROI dos dados de terceiros.

3) Os profissionais de marketing desejam controle de dados

Antigamente, antes que as marcas tivessem cientistas de dados internos, muitas simplesmente não estavam configuradas para tirar proveito de ofertas de dados sofisticadas. Mas eles são muito mais espertos hoje em dia.

Tenho muitos clientes que me procuram com solicitações de conjuntos de dados granulares e mais confiáveis. Eles querem ser capazes de se adaptar às suas necessidades comerciais exclusivas. Os dados de terceiros são adequados porque fornecem aos profissionais de marketing a inteligência bruta que pode ser combinada com conjuntos de dados adicionais para aprimorar ainda mais suas estratégias baseadas em dados com maior controle e velocidade.

Maneiras infinitas de enriquecer os dados do cliente

Portanto, existem alguns bons motivos para esse interesse renovado em dados de terceiros. Mas você pode estar se perguntando como as marcas estão usando hoje. A verdade é que é extremamente versátil.

As equipes de dados podem combinar e combinar dados de terceiros da maneira que melhor se adapte às suas necessidades, não importa o vertical, porque podem ser entregues por meio de mercados de forma não estruturada. Dessa forma, as equipes de dados podem moldá-los para serem aplicados aos propósitos exclusivos de cada marca.

Você é um comerciante de varejo? As marcas de varejo usam dados de intenção de TV de terceiros, mostrando coisas como quais públicos assistem a programas específicos, por exemplo.

Esses insights lineares de TV e OTT reforçam seus dados primários e criam públicos mais robustos. E eles também usam isso para medir. Os dados de terceiros dão a eles mais confiança na medição da campanha porque podem vincular o público à exposição do anúncio na TV.

Em seguida, também injete dados lineares e OTT em seus modelos de atribuição para medir o desempenho de seus investimentos em TV junto com o resto de sua mídia endereçável.

As marcas de CPG nem sempre podem acessar prontamente informações detalhadas sobre quem está comprando seus produtos, mas podem preencher as lacunas com dados contextuais e comportamentais de terceiros. Hoje, vejo clientes de CPG alcançando percepções mais profundas de clientes e conversões por meio de dados de terceiros de parceiros no aplicativo e fornecedores de cupons.

Os dados de terceiros fornecem valor prático para marcas de viagens, como cadeias de hotéis e companhias aéreas, permitindo que compartilhem dados associados a esses clientes de maneira transparente e com privacidade protegida. E os dados de geolocalização derivados de mercados de terceiros podem alimentar campanhas inovadoras destinadas a viajantes frequentes.

As marcas de automóveis usam dados de localização de terceiros para conectar pessoas a pontos de interesse para ter uma ideia melhor de quem pode querer um caminhão robusto ou um carro de transporte regional com baixo consumo de combustível. Em vez de simplesmente adicionar alguém a um público de "intensão automática" porque ela visitou Cars.com, os dados de terceiros fornecem públicos transparentes e confiáveis ​​com base em sinais de intenção real, como solicitações de test drives ou informações de aluguel.

E para anunciantes de serviços financeiros que desejam construir modelos de público-alvo personalizados, mas devem garantir que dados confidenciais sejam removidos, a transparência proporcionada por mercados de dados de terceiros é especialmente atraente. O fato é que a proveniência dos dados usados ​​para construir públicos de terceiros pré-embalados nem sempre é clara.

Os dias dos profissionais de marketing que dependem de dados de terceiros estão chegando ao fim. E isso pode ser uma coisa muito boa. A ênfase revigorada do setor em dados de terceiros leva os profissionais de marketing em direção a mais controle de dados, gastos de campanha mais eficientes e públicos mais personalizados.

Eu, pelo menos, estou ansioso para obter o marketing mais inteligente que os dados de terceiros trarão aos meus clientes e ao nosso setor.

Para obter mais informações sobre a crescente importância dos dados de terceiros, leia esta postagem de minha colega, Lori Walker Gosnell.