Por que o marketing deve possuir a transformação do CDP

A utopia do envolvimento de ponta a ponta do comprador e personalização da experiência é poderosa, pois está fora do alcance da maioria das organizações que ainda lutam com a integração de sistemas departamentais, muito menos com a sinergia total de dados organizacionais. Enquanto isso, a Customer Data Platform (CDP) está emergindo como uma forte nova tendência focada em realizar este sonho utópico, bem como enfrentar outros desafios de alta prioridade, como privacidade e segurança de dados.

Neste ponto, todos os principais provedores de plataforma empresarial (Salesforce, Adobe, Oracle) anunciaram sua oferta ou lançaram uma no mercado, junto com uma miríade de provedores especializados (Segment, Tealium, Blueshift) que procuram melhorar a abordagem de 'marca'.

Se isso parece o sonho antigo de 'tecnologia cavalga em um cavalo branco para salvar o dia', eu entendo. E, no entanto, algo sobre essa tendência parece mais enraizado do que algumas das tendências instáveis ​​do passado recente.

Principalmente porque não é incomum encontrar o CDP já em ação em muitas das organizações líderes de consumo de hoje - e as experiências que eles estão criando como resultado são muito reais e altamente exclusivas quando comparadas ao zumbido normal que muitas vezes passa por marketing e cliente serviço.

Como resultado, os compradores começaram a exigir esse tipo de compreensão coesa de suas necessidades e da hiperpersonalização que ele permite.

Combine esse novo padrão na experiência do comprador com os novos regulamentos de privacidade e administração de dados que estão surgindo aparentemente todos os dias e, de repente, o que poderia ser visto como inovação começa a entrar em foco como um requisito fundamental.

Como tal, surge uma questão muito justa; com toda a tecnologia atualmente em uso nas organizações transformadas digitalmente, esta é a solução para impulsionar todas elas?

Em suma, o surgimento de uma verdadeira plataforma.

O fato é que a maioria das organizações ainda não possui um verdadeiro CDP. Temos sistemas quase infinitos e altamente isolados que atendem a seus próprios propósitos singulares para um conjunto específico de necessidades.

Marketing e publicidade têm DMP, vendas têm CRM, finanças e operações têm ERP, atendimento ao cliente tem seus próprios sistemas - e assim por diante.

Esse mundo isolado em que cada departamento é responsável por sua própria pilha de tecnologia criou redundância, brechas de integração e, o que é mais prejudicial, uma experiência instável para o cliente.

Insira o CDP, a única fonte confiável para todos os dados do cliente. Mesmo que um CDP sirva ao negócio como um todo, em nossa opinião, o marketing é o headspace que deve possuir essa transformação crítica, bem como o reforço da experiência do cliente que dele depende.

Aqui está o porquê:

1) Os compradores esperam hiperpersonalização

Para que a hiperpersonalização seja mais do que uma palavra da moda, os dados do cliente precisam ser centralizados e organizados. Um verdadeiro CDP abriga as informações dos clientes, toda a sua pegada digital, suas informações de uso e todos os pontos de contato relevantes. Ao fazer isso, uma organização pode fazer referência a todas as informações pertinentes e formar um processo ou as próximas etapas de acordo.

O problema com isso até o momento é que todas essas informações não são centralizadas. Um comprador pode cancelar a assinatura de um e-mail de marketing, mas ainda assim acabar recebendo e-mails de outras pessoas da mesma empresa. Eles acabam perdendo a confiança e se irritando, e isso se torna um problema maior de experiência do cliente.

O marketing é o departamento que informa mais áreas da jornada do comprador do que qualquer outro departamento. São eles que já possuem muito conhecimento sobre seus clientes, conhecem leads e ciclos de vendas.

Portanto, só faz sentido que eles sejam os únicos a mover as possibilidades de um CDP para frente, usá-lo para amplificar a hiperpersonalização e garantir que todos os departamentos o estejam usando para criar o máximo impacto nos negócios.

2) O marketing se transformou em uma camada de operações crucial

Dez anos atrás, seria ridículo pensar em marketing administrando tecnologia, muito menos em possuí-la. Eles não tinham o talento técnico.

Mas agora? O marketing se tornou uma camada crítica de operações dentro das organizações, muitas vezes criando a arquitetura, o processo e a automação resultante em várias unidades de negócios. Os profissionais de marketing sabem como integrar os dados de uma maneira que atenda ao comprador.

Não se contenta mais em simplesmente gerenciar agências terceirizadas; eles criam estratégias, jornadas, processos e usam tecnologia e dados para atingir esses objetivos de negócios. Eles também fornecem a camada final de polimento em todas as comunicações externas, seja capacitando outra pessoa para fazer a interface com o comprador, ou fazendo isso por conta própria. Novamente, isso significa que um CDP deve estar sob o olhar magistral da equipe de marketing.

O marketing também entende que a adoção de um CDP é um exercício orientado para o comprador. Para realizar uma abordagem contínua, capacitada, abrangente e que prioriza o cliente, o marketing levará em consideração a aparência de cada parte da jornada do comprador do ponto de vista do comprador. Essa é a única maneira de o uso de um CDP se traduzir em resultados de negócios reais.

3) Privacidade e segurança são apostas de mesa

Privacidade e segurança foram percebidas como subprodutos da tecnologia, mas agora não são negociáveis.

O GDPR na Europa e o CCPA (California Consumer Privacy Act) nos EUA abriram caminho para mais mandatos estaduais e estaduais, federais e internacionais sobre como as empresas administram e protegem suas informações. Os consumidores (e a lei) simplesmente não permitirão mais que seus dados confidenciais fiquem inseguros em um banco de dados de marketing.

Na maioria das vezes, o marketing é o curador das informações e preferências do cliente, portanto, é natural que ele também seja o mais adequado para gerenciar esse aspecto do CDP.

Eles descobrirão quais informações os clientes estão dispostos a compartilhar, o que fornecerão, mas que não desejam usar do ponto de vista de marketing, os tipos de mensagens e divulgação que desejam receber, etc.

As permutações são múltiplas e complexas e a expectativa do comprador é que sejam obedecidas com rigor. Portanto, o marketing deve ser o defensor do cliente dentro da organização de um ponto de vista de segurança, privacidade e, em última instância, de confiança - o CDP permite isso.

Ok, então você pode ver agora por que o marketing precisa assumir as rédeas do movimento CDP. Mas para onde nós vamos daqui? Aqui estão algumas recomendações:

Definir CDP

Um dos maiores problemas no momento é que muitos fornecedores de análise preditiva e de B2B estão alegando ser CDPs porque eles tiveram que agregar dados de clientes para fazer seu trabalho em primeiro lugar. Mas isso não os torna um CDP e, em vez disso, espalha muita desinformação.

Para ser um CDP, um sistema deve ser capaz de suportar dados não estruturados, ser altamente flexível, um verdadeiro hub de integração, não proprietário por natureza e em tempo real do ponto de vista de acesso, entre outras coisas.

Os CDPs devem ter APIs abertas nas quais qualquer pessoa pode escrever e fornecer acesso aos sistemas de qualquer cliente. Para ser uma verdadeira plataforma de dados do cliente, todas essas caixas devem ser marcadas (o que não é o caso de quase todos os fornecedores que atualmente tentam se autodenominar um CDP).

Aqui está um gráfico útil do Gartner, que oferece uma visão geral sólida de como um CDP se compara a outras soluções Martech.

Mais uma observação: os requisitos e a funcionalidade do CDP no B2B serão mais desafiadores do que através de uma lente B2C. Os dados B2C são altamente portáteis e residem no nível individual.

Um consumidor é o mesmo consumidor, não importa a empresa que ele aconteça. Mas no mundo B2B, um comprador pode mudar de organização com frequência.

Então, como você centraliza as informações quando um indivíduo pode entrar e sair de diferentes empresas onde seu contexto dentro dessa organização realmente afeta quem ele é e como funciona?

Ao implementar o CDP, temos que arquitetar a estrutura de dados do nosso cliente para permitir a compreensão dos dados individuais, bem como dos dados coletados como parte da associação desse indivíduo dentro de uma organização.

Dessa forma, arquitetonicamente, podemos destacá-los de uma empresa quando deixam um emprego e formar um novo relacionamento com outra quando ingressam. Dessa forma, podemos reter informações críticas sobre o indivíduo, mas também permitir a compreensão de como ele funciona no contexto de seu trabalho.

Suas preferências podem ser diferentes nesses dois cenários - pense em uma organização como a Prezi, que atende tanto o indivíduo em sua vida pessoal quanto o funcionário em um contexto de negócios.

Entender isso, e arquitetar isso, nos permite criar um nível profundo de compreensão sobre 'quem' é o consumidor e, como resultado, enviar uma mensagem para ele de maneira altamente eficaz.

Essas nuances complicam a implementação do CDP e exigem um entendimento profundo do comprador (mais uma razão pela qual o marketing deve possuir essa tecnologia).

Continue prestando atenção

É fácil lidar com um software em silos que atende a uma necessidade de nicho de negócios, mas leva a uma pilha de tecnologia instável, há muitos riscos nisso. Sua reputação com o comprador e a saúde dos resultados financeiros da organização estão em jogo aqui.

O ditado clichê de "com grande poder vem grande responsabilidade" é mais relevante do que nunca, à medida que os profissionais de marketing começam a ser encarregados da administração de dados e da privacidade do cliente. Mas não se engane, a responsabilidade já está colocada.

Neste momento, seu cliente já está contando com você para fazer a coisa certa, proteger suas informações e envolvê-los como se fossem o único cliente no planeta. Como você responde a essa responsabilidade é o que está em questão.

Continuaremos a fornecer aprendizados e melhores práticas à medida que abordamos mais dessas iniciativas críticas. Nesse ínterim, encorajo você a continuar lendo e aprendendo sobre os CDPs. É um espaço em rápida evolução, embora sentimos que veio para ficar. Essa tendência tem pernas, então pense ativa e urgentemente sobre ela - seu relacionamento com o comprador depende disso.

Justin é um empreendedor em série, CEO e fundador da LeadMD, a maior consultoria de desempenho de receitas do mundo, tendo implementado mais da metade da base de usuários do Marketo. Ele fez uma carreira lançando empresas de sucesso e escalando-as, com saídas de sucesso de mais de 200 milhões na última década. Nos últimos 10 anos, Justin emergiu como uma voz forte para o empreendedorismo, marketing e cultura.