Por que o marketing vai melhorar graças à morte de cookies de terceiros

É hora de finalmente levarmos a sério (e honestos) o que estamos fazendo em marketing e mídia. A realidade é que os cookies eram uma farsa. Eles nunca deveriam ter sido invocados como substância e certamente não como justificativa de gastos.

A eliminação dos cookies forçará as marcas a se tornarem mais conscientes das necessidades do consumidor - e a oferecer a esses consumidores algo em benefício da transação com eles.

O Google fez isso de forma muito eficaz no início, oferecendo aplicativos da web gratuitos, como o Gmail, aos consumidores, em troca de acesso aos dados que eles estavam gerenciando.

Marcas diretas ao consumidor, como Uber e Harry's, também fizeram isso bem, oferecendo uma experiência personalizada, mais controle e preços mais diretos ao fabricante.

Essa interrupção está tendo grandes implicações e alguns dos métodos atuais de ativação, gerenciamento e medição de mídia digital não existirão mais. Mas o que tudo isso significa se você trabalha em marketing ou mídia para uma grande marca? Como você segue em frente?

Bem, você tem duas opções:

1. Aceite o mundo como ele é e vá all-in com a multidão do Google / Facebook. Saiba que, como marca, você está perdendo o controle dos dados e informações do consumidor - as redes irão controlá-los, farão todo o direcionamento e medição e fornecerão um resumo à marca. Isso funcionará bem para algumas marcas.
2. Decida que é um requisito para sua empresa possuir a experiência e os dados do cliente e compreender os detalhes de cada transação e desejo do cliente. Alcançar esse objetivo é possível, mas exigirá um investimento considerável em infraestrutura, ênfase na identidade, análises, mudanças na estratégia de marketing e a vontade de se envolver em uma troca de valor com o consumidor.

Seguindo em frente - Quais dados atendem melhor às suas necessidades?

As marcas precisarão de maneiras compatíveis e amigáveis ​​ao consumidor para coletar, enriquecer e organizar dados próprios. O primeiro passo é verificar honestamente - quem você é, quem é seu público-alvo e o que você pode pagar.

Voltamos, efetivamente, a quatro grandes redes de publicação - Facebook, Google, Apple e Amazon - com um canal local incluído para uma boa medida.

Portanto, seja honesto consigo mesmo; essas empresas têm dados realmente bons e estão focadas em refiná-los para continuar a ajudar a impulsionar as vendas com os gastos em suas plataformas. Esta competição não mudará e provavelmente ficará mais acirrada.

Essas plataformas são pré-construídas com infraestrutura para incentivar e facilitar os gastos com publicidade. O modelo de negócios deles ainda está focado no volume de anúncios, então eles querem mostrar a você bons momentos - eles simplesmente não podem mostrar os dados.

Portanto, se você é uma marca altamente transacional entre empresas e consumidores, deixe o Facebook e o Google fazerem a segmentação, medir seu progresso na forma de vendas, fazer o que puder para melhorar as vendas e permitir que o marketing se concentre em gerar reconhecimento e atração por essa mídia.

Mas o que isso significa para uma marca é simplesmente isso: aceite que você não está lidando com os dados de seus próprios clientes, uma das redes possui e está fornecendo esses dados a você como um serviço. Eles são bons nisso e fornecerão resultados suficientemente eficazes, mas, como marca, você não possui a experiência do cliente.

No novo mundo, os profissionais de marketing verão rapidamente como a experiência e a jornada do cliente estão ganhando destaque. As marcas precisarão aumentar o uso de dados de clientes primários para gerar melhores experiências com base em relatórios e insights.

Se feito da maneira certa, você pode assumir a propriedade total de seus dados e, ao mesmo tempo, incorporar estratégias diretas de segmentação com base na pessoa e gerenciamento de dados que constroem seu próprio jardim murado de identificadores de consumidor primários; seu próprio “gráfico de ID privado”.

Isso o forçará a fazer algumas alterações. Por um lado, as soluções de atribuição multitoque precisarão evoluir, porque o último toque será mais inútil do que nunca.

A atribuição com base em cookies de terceiros não será mais possível e, em seu lugar, haverá novas identidades e fontes de dados baseadas em pessoas e métodos avançados, como modelos de mídia mista.  

As plataformas que dependem exclusivamente de cookies também precisarão evoluir e ser substituídas por novas soluções.

Tecnologias como plataformas de dados de clientes (CDPs) que podem conectar dados de primeiro, segundo e terceiros para oferecer suporte ao gerenciamento de público e ativação usando IDs persistentes, como endereços de e-mail primários e PII, crescerão em importância e, por fim, evoluirão para a empresa plataformas de gerenciamento de clientes abrangentes.

A análise e os princípios de teste e design muito ativos dirão a você quais dados são importantes e necessários. Apenas despejar tudo em “um lago de dados” não vai resolver o problema.

Quais são as vantagens de não ter cookies de terceiros?

A medição em um mundo sem cookies pode, em última análise, ser alcançada com estrutura e planejamento adequados. Comece com clareza sobre o seu modelo de negócios e o que você deseja realizar. Se for simplesmente para acelerar as vendas, reconheça e aceite isso como o design e o resultado.

Se você tiver necessidade, estratégia e vontade de construir um ativo de dados do cliente que se valorize com o tempo, como um investimento financeiro, precisará construir a plataforma de tecnologia que permitirá a captura e agregação dos dados do cliente.

Mas esteja preparado para atribuir valor a esses dados e comprometer-se com o processo de aprimoramento desse valor por um longo período de tempo.

Haverá também um novo acesso a dados inéditos, mas com uma nova dinâmica operacional. Embora as novas soluções tenham suas limitações, elas não devem ser desconsideradas, mas sim utilizadas como guias para os próximos passos e oportunidades.

Os jardins murados criaram salas limpas de dados, onde dados detalhados podem ser analisados, mas não extraídos. Essas salas limpas de dados oferecem um ambiente seguro para a privacidade que permite uma análise de dados mais granular e precisa.

As marcas precisarão entender como navegar e aproveitar essas várias soluções operacionais dentro de seus limites de portabilidade de dados e casos de uso que podem ser suportados.

Para combater essas limitações, as marcas precisarão estabelecer IDs principais, gerenciamento e resolução de identidade corporativa e suas próprias salas limpas de dados para análise e medição de canal cruzado. Isso definirá as marcas para o sucesso sustentável.

Os regulamentos podem aumentar, identificadores adicionais além do cookie de terceiros serão descontinuados, a mudança será uma constante, mas a propriedade de uma marca e o controle da identidade e dos dados primários os capacitarão como líderes nos próximos anos.

É claro que há muito trabalho a ser feito. Não existe um botão fácil. As marcas precisam se comprometer a ser verdadeiramente centradas no cliente e capacitadas para a identidade ou aceitar que não o são e avançar na otimização do que é importante para elas.

Aqueles que investem em análise e a levam a sério têm a oportunidade de se destacar. Mas esteja avisado, aqueles que não prestam atenção vão lutar para sobreviver em um mundo sem cookies. Não vamos fingir mais.

Em última análise, o consumidor se beneficiará e fará escolhas com base neste nível de autenticidade, pois isso se tornará a definição daquela marca em sua forma mais pura.

Alex Yoder é EVP de Analytics na Merkle. Alex tem uma tremenda experiência de nível executivo, tendo ocupado cargos de nível de presidente ou CEO na Trueffect, Ebiquity e Webtrends, onde foi fundamental em grandes esforços de rebranding; aprimoramentos de produto, solução e tecnologia; desenvolvimento de equipe e organização; e impulsionar o crescimento das vendas. Como um líder talentoso, ele se esforça para ajudar as organizações a enxergar todo o seu potencial, concentrando-se nos pontos fortes dos membros da equipe, colaboração e clareza de propósito.