Por que o desempenho máximo para geração de leads geralmente falha e como fazê-lo funcionar

Muitos anunciantes de comércio eletrônico estão começando a entender melhor como configurar e otimizar o desempenho máximo, mas ainda é um tipo de campanha muito difícil para contas de geração de leads.

A natureza orientada por funil dos leads e a variação na qualidade são dois dos maiores impedimentos.

Ao contrário do comércio eletrônico, onde uma compra significa o “fim” da transação, a criação de leads é o início do processo de vendas – e apenas porque alguém preenche um formulário não os torna um lead de qualidade.

Com muito mais para jogar, é perigoso permitir que o Google julgue suas contribuições com base nos dados dessa janela limitada.

Poucos anunciantes de geração de leads usam o desempenho máximo, portanto, há muito menos a dizer do que sobre comércio eletrônico.

Essas observações e recomendações vêm de minha experiência e respondi a algumas perguntas comuns sobre como otimizar o desempenho máximo para geração de leads.

Então, o que torna isso tão difícil de acertar?

Desempenho máximo para geração de leads precisa de dados de conversão off-line

Fazer o Performance Max funcionar para programas de geração de leads sem dados de conversão off-line é muito difícil. Sem ele, os sistemas do Google são propensos a trazer muito spam.

Assim, os robôs de tráfego preenchem o formulário e o Google acha que conseguiu um lead de qualidade. Ele dá um tapinha nas próprias costas – e, pior ainda, começa a perseguir mais do mesmo tráfego de baixa qualidade.

Lembro-me de alguém no Twitter chamando isso de feedback loop of doom, e é incrivelmente difícil sair dele.

Restrinja envios de formulários de spam e bot com reCAPTCHA

Essa peça de dados do quebra-cabeça é muito difícil de adquirir e implementar, mas existem maneiras de contornar isso.

Um exemplo é a instalação de um reCAPTCHA ou honeypot que bloqueia o envio do formulário por bots de spam para que nunca seja acionado como uma conversão aos olhos do Google.

Mesmo se você fizer isso e se antecipar aos indesejados, ainda poderá acabar com um pipeline cheio de leads irrelevantes ou não qualificados. Digamos que você esteja vendendo um produto comercial – você pode começar a receber leads residenciais para os quais não pode vender.

Neste exemplo, os sistemas do Google não saberão essa última informação, a menos que você tenha um rastreamento de conversão off-line que marque esses leads como de baixa qualidade.

Ensine ao Google o que funciona para sua empresa

As importações de conversão off-line – e quaisquer dados extras além do que o Google já possui – ajudarão você a ensinar ao Google quais decisões são certas para sua conta e empresa.

Para a maioria de nossos clientes de comércio eletrônico, tudo o que eles precisam são os dados de receita recebidos e uma compreensão clara de quem são seus clientes mais lucrativos.

Para a geração de leads, os dados são um lugar em que nos inclinamos mais e mais.

Por exemplo, Performance Max só pode medir quantas chamadas telefônicas ou envios de formulários você recebe, mas não sabe quantos levaram a conversas boas, ótimas ou ruins.

Juntamente com dados de receita, listas de e-mail de clientes, sinais de público e feeds de dados, é disso que realmente precisamos para fazer o desempenho máximo funcionar para comércio eletrônico.

Como os clientes de geração de leads geralmente são divididos em funções de marketing e vendas, é um pouco mais difícil fazer isso acontecer.

Como compartilhar dados entre seu CRM e o Performance Max

O que mais ajuda em nossa experiência é implementar uma integração com uma ferramenta de gestão de relacionamento com o cliente (CRM), como Salesforce ou HubSpot.

Com isso, podemos ver os dados de conversão off-line de leads gerados por meio do Google Ads.

Digamos que estamos avaliando envios de formulários, chats, telefonemas – qualquer tipo de contato – e o cliente obtém 10 leads, mas apenas dois foram bons. Queremos que o sistema saiba quais dois dos 10.

E com o tempo, o Google começa a ver que os bons vêm de certas áreas geográficas ou compartilham certos sinais de público.

Se você pode fazer upload de conversões off-line no tempo que leva para ir do lead à receita real, deseja alimentar esses dados no sistema. Mas se você tiver um longo ciclo de vendas, recomendamos pontuar o lead (são dados que você tem imediatamente).

Você pode configurar as coisas para que, se um representante de vendas marcar um lead como irrelevante, ele o envie de volta ao Google com uma pontuação/valor de lead mais baixo. E se for um bom lead, eles atribuem a ele uma categoria ou valor mais alto.

Como usar HubSpot, Salesforce e Zapier com Google Ads

O Salesforce e o HubSpot têm integrações padrão com o Google Ads, assim como outras ferramentas populares de CRM.

Se o seu não tiver uma integração pré-criada, você pode usar uma ferramenta como o Zapier para automatizar a transferência de dados entre produtos.

Captura de tela de Rastrear conversões off-line no Google Ads por Zapier

Você pode configurar um fluxo de trabalho automatizado semelhante a este:

• O Google gera um lead por meio do Performance Max.
• Um representante de vendas o marca como um lead qualificado (pontuação de 10).
• As informações são enviadas de volta ao Google Ads.
• O lead qualificado avança para a fase de proposta (nota 20).
• As informações são enviadas ao Google Ads novamente.

Ao garantir que uma etapa automatizada seja acionada sempre que a pontuação do lead for atualizada, você manterá o Google ciente de quais leads são bons para os negócios e quais não são. O sistema vê o valor aumentando à medida que avança em seu ciclo de vendas e, então, pode ir atrás de mais deles.

O Google (e o Performance Max) é inteligente o suficiente para descobrir isso com o tempo, mas você precisa fornecer entradas regulares e precisas - e precisa estar disposto a arcar com alguns dos custos iniciais para ajudar o sistema a aprender.

Resumindo: ligue os pontos ou vá embora

Os profissionais de marketing de PPC podem fazer todas as partes de seu trabalho corretamente, e uma campanha de desempenho máximo ainda pode falhar. Talvez o site da marca não esteja configurado da maneira certa ou a equipe de vendas não esteja alimentando ativamente dados de volta ao Google sobre a qualidade do lead.

A geração de leads para Performance Max não pode funcionar sem a adesão de outras equipes.

Sim, o desempenho máximo é capaz de adquirir leads em uma escala maior do que as campanhas de pesquisa normais, mas eu recomendo ligar os pontos do seu sistema – ou abandoná-lo completamente.

Perguntas frequentes (FAQ): Performance Max para geração de leads

Como posso melhorar a qualidade e a relevância do lead?

Gostamos de começar com uma campanha de pesquisa usando uma estratégia de lance manual e palavras-chave de correspondência de frase.

Depois de negar termos de pesquisa irrelevantes, migramos para Lances inteligentes e correspondência ampla enquanto permanecemos na Pesquisa.

À medida que o volume de tráfego aumentar, adicionaremos remarketing no YouTube e no Discovery.

Mas, a menos que tenhamos valores de conversão, não migraremos para a geração de leads de maior desempenho porque ela gera muitos leads de spam.

No entanto, se você puder evitar que a tag de conversão seja acionada em envios de formulários de spam, você pode e deve testar a máxima de desempenho.

Você pode fazer isso usando um reCAPTCHA invisível para impedir que os bots enviem o formulário.

Muitas empresas que executam campanhas de geração de leads têm algum tipo de jornada ou funil do comprador. Se você tiver um formulário ou processo de registro com várias etapas, atribua valores cada vez maiores em cada estágio:

• Etapa 1 = 10
• Passo 2 = 20
• Etapa 3 = 30
• Completo = 100

Como uso sinais de público e grupos de recursos?

Maior desempenho usa sinais de público para segmentação. Elas são diferentes das listas de público, que são coortes de usuários específicos.

Mesmo que você carregue uma lista de clientes, o Performance Max considerará apenas os sinais de público deles – seus comportamentos ou características compartilhadas – ao decidir a quem mostrar seus ativos.

Estruturamos os grupos de ativos de maior desempenho em categorias de produtos ou serviços, não por sinais do público. Como não há segmentação de público verdadeira ou uniforme, provavelmente haverá sobreposição. O criativo do anúncio deve corresponder à oferta de serviço específica.

Como envio tráfego para as páginas de destino corretas?

Você também pode desativar a Expansão de URL nas configurações da campanha ou excluir URLs específicos que não convertem bem, como postagens de blog ou páginas de recursos.

Os relatórios da página de destino são uma ótima maneira de ver quais páginas do seu site estão convertendo e quais estão desperdiçando oportunidades.

Como faço para rastrear os tipos certos de leads?

Existem três maneiras de gerar leads: chat, envio de formulários e chamadas telefônicas. Certifique-se de monitorar todos eles.

Conecte seu CRM para que o pipeline de lead-to-close e os dados de receita sejam capturados. Use a integração HubSpot ou Salesforce, ou uma ferramenta como Zapier se você usar um CRM diferente.

Se os envios de formulários não forem de boa qualidade, concentre-se nas chamadas que só serão contabilizadas como uma conversão se tiverem mais de 60 segundos.

Posso executar o Performance Max para uma empresa local?

As campanhas locais foram descontinuadas e incluídas no desempenho máximo. Portanto, se você quiser anunciar no Google Maps, precisará do desempenho máximo.

Certifique-se de desativar a expansão de localização nas configurações da campanha. Normalmente, recomendo aumentar as áreas-alvo para 30 ou 45 minutos de carro para empresas locais.