Por que SEO deve ser um produto

Vou simplesmente dizer isso...

O SEO deve ser um produto porque é um canal de aquisição de tráfego orgânico e receita.

SEO como um produto significa em grande parte o negócio:

• Entende que opera em um mundo digital em primeiro lugar.
• Esforça-se para que suas propriedades digitais (site, aplicativo, etc.) sejam compatíveis com SEO.

Dessa forma, quando os clientes em potencial estiverem pesquisando on-line usando seus dispositivos, pesquisando por meio de um aplicativo ou iniciando uma pesquisa por voz, as propriedades digitais subsequentes podem ser descobertas.

Em poucas palavras, o gerenciamento de produtos é uma disciplina de solução de problemas liderando com empatia com o cliente. Embora a otimização do mecanismo de pesquisa (SEO) seja a consideração mais ampla e em constante evolução de ser descoberta por clientes que usam dispositivos conectados para encontrar informações, produtos ou serviços.

Há cada vez mais lugares para os humanos “pesquisarem” fora dos mecanismos de busca tradicionais como Google, DuckDuckGo, Baidu ou Microsoft Bing. Os clientes em potencial podem iniciar a pesquisa de produtos na Amazon ou usar o YouTube se for uma pesquisa visual.

Tudo isso é baseado na intenção – o que o cliente quer?

Para esclarecer, este artigo não é sobre como otimizar as páginas de detalhes do produto para SEO.

Em vez disso, examina o quadro maior de dedicar recursos de produto para aumentar o tráfego orgânico e a receita e por que o SEO deve ser considerado um produto pelas empresas.

SEO como produto: o que isso significa?

Vamos preparar rapidamente o palco para destacar o fato de que este é um conceito relativamente novo.

Uma pesquisa do Google Trends por “gerenciamento de produtos” mostra que o interesse ao longo do tempo começou a atingir o pico mais recentemente em dezembro de 2022.

Por outro lado, o termo de pesquisa “SEO” mostra um interesse saudável ao longo do tempo.

O paralelo é que o SEO existe (e continua a evoluir) há mais de uma década. Considerando que o gerenciamento de produtos apenas começou a ganhar força. Levará tempo para que o papel de um gerente de produto de SEO se torne mais prevalente.

Mais importante, o que também precisa evoluir é como as organizações operacionalizam seu programa de SEO. Quando o SEO é um produto, é tratado como um aspecto do negócio que gera receita e aquisição de clientes.

SEO como um produto significa que o gerenciamento de produtos é aplicado à otimização de mecanismos de pesquisa

Por muito tempo, o SEO era sobre palavras-chave, principalmente quantas e quais usar em suas páginas. Então, os algoritmos do Google evoluíram significativamente para farejar maus atores.

Para evoluir e prosperar com o tempo, Eli Schwartz descreve o conceito de uma abordagem de SEO orientada para o produto. Em seu livro “Product-Led SEO”, Schwartz explica:

“Um esforço de SEO liderado por produto não é algo que funciona apenas com empresas específicas; em vez disso, é um processo que todo site que trabalha com SEO deve empregar.

A parte principal da construção de uma estratégia de SEO liderada por produto é que é um produto (uma oferta de qualquer tipo) que está sendo construído. Isso deve ser abordado da mesma forma que qualquer outro produto: um plano de produto, um roteiro, gerenciamento de projeto de insumos e colaboradores e, acima de tudo, incorporando o feedback do usuário.

Ao contrário de um esforço de SEO orientado por pesquisa de palavras-chave, a estratégia de SEO liderada por produto precisa ter um ajuste de mercado de produto.”

Isso significa em grande parte empatia pelos clientes que trazem lucro para o negócio. Para SEO, são rastreadores da web como Googlebot e humanos.

Como gerente de produto de SEO, você tem dois clientes principais a serem considerados – mecanismos de pesquisa e pessoas .

A maioria dos gerentes de produto concentra-se principalmente em um cliente ou segmento de mercado-alvo (conforme definido pela empresa), mas não percebe que os principais mecanismos de pesquisa, como o Google, são clientes por direito próprio porque consomem os produtos e recursos criados para a web .

As 4 principais razões pelas quais o SEO deve ser um produto

Considere as seguintes razões convincentes pelas quais o SEO deve ser um produto.

• Tratar o SEO como um produto significa considerá-lo como um canal de aquisição de tráfego orgânico e receita. As práticas recomendadas de SEO são consideradas nas operações on-line para garantir que os mecanismos de pesquisa "vejam" seu site e que os humanos que pesquisam on-line descubram seu site de marca ou páginas de mídia social.
• Os gerentes de produto de SEO entendem os fatores externos (como o funcionamento dos mecanismos de pesquisa) e como os aspectos do site precisam ser otimizados para que o site seja compatível com SEO e ganhe tráfego orgânico.
• Devido à natureza fluida da pesquisa, o SEO deve ter seu próprio roteiro para abordar continuamente melhorias (ou seja, avanços no aprendizado de máquina), áreas de crescimento (ou seja, produção de conteúdo útil) e manutenção.
• Nenhuma empresa tem uma quantia infinita de financiamento ou capital para poder adquirir novos clientes por meio de investimentos significativos em pesquisa paga. O tráfego orgânico é uma fonte de receita escalável e composta para novos visitantes do site. Essa fonte precisa de proteção e desenvolvimento para crescer.

Há um gerente de produto para tudo o que é importante para uma empresa, então por que não pesquisar?

Algumas empresas têm gerentes de produto para pesquisa, mas normalmente lidam com pesquisas no local realizadas por clientes e sua experiência em encontrar ou não encontrar produtos.

Por outro lado, estou me referindo mais a um gerente de produto de SEO que se concentra em dois clientes externos principais – mecanismos de pesquisa e clientes que visitam o site a partir de uma página de resultados de mecanismo de pesquisa.

Leia a descrição do trabalho para qualquer função de gerente de produto e você verá que, em alto nível, é fundamental para as empresas desenvolverem o melhor aplicativo e/ou experiência de comércio eletrônico, fornecendo uma experiência de cliente na marca que impulsiona as vendas e retenção.

A função requer um equilíbrio entre habilidades analíticas e criativas com fortes instintos de consumo.

Os próprios gerentes de produto escrevem os requisitos em tickets que são trabalhados pelas equipes de engenharia. É aqui que os requisitos ou considerações de SEO podem entrar em jogo.

Existe um link envolvido? Em seguida, ele deve ser codificado como um atributo <a href> para que os mecanismos de pesquisa possam "lê-lo".

Publicando um carrossel de produto visual? Certifique-se de que não esteja encapsulado em JavaScript porque, se estiver desativado no lado do cliente, não ficará visível para o cliente ou para um mecanismo de pesquisa.

O SEO é uma disciplina em evolução porque está vinculado à obtenção de tráfego orgânico das pesquisas do Google e à compreensão das consultas e da intenção do usuário, que muda com o tempo. Em última análise, isso significa que as próprias composições de classificação mudarão e mudarão.

Em um episódio do podcast Search Off the Record, John Mueller falou sobre a natureza fluida da pesquisa. Ele apontou que, à medida que o entendimento do Google sobre as consultas e a intenção do usuário muda, a composição do ranking também pode mudar.

A natureza humana é dinâmica e nossas necessidades mudam com o tempo. Por esses motivos, é importante que as empresas se concentrem em como a pesquisa orgânica como canal está evoluindo para continuar gerando receita e capturando novas visitas de clientes.

Afaste-se de apenas perguntar "O que fazemos sobre a atualização mais recente do algoritmo?" ou "Para quais palavras-chave estamos ou não ranqueando hoje?" – que é uma visão míope de como a pesquisa funciona.

É mais produtivo resolver: "Primeiro, o que meu cliente deseja? E como podemos garantir que o Google saiba que oferecemos isso?"

Quando o SEO é um produto, ele se beneficia da estrutura do produto, que ajuda a identificar trabalhos importantes e implementá-los no site. Assim, as equipes podem medi-lo, aprender com ele e aprimorá-lo ao longo do tempo.

Como o gerenciamento de produtos de SEO se encaixa em uma organização

Em grandes organizações, o SEO normalmente é gerenciado por um gerente ou uma equipe de SEOs técnicos, SEOs de conteúdo e analistas de marketing. O SEO normalmente não fica dentro da vertical do produto.

Mas não importa onde o SEO esteja na organização, sempre haverá a necessidade de navegar pela complexidade e ambiguidade, usando uma abordagem estruturada e entregando resultados.

O SEO geralmente sofre com a falta de recursos (especificamente em engenharia) para obter melhorias feitas e publicadas.

Parte do processo do produto que a maioria dos profissionais de SEO não entende é o prazo em que o trabalho é feito. A maioria das grandes empresas de tecnologia (Apple, IBM, Microsoft) usa metodologia ágil para entregar o trabalho. Ultimamente, mais empresas estão adotando essa abordagem como forma de trabalhar e iterar em iniciativas estratégicas.

Isso não pode ser exagerado. Em uma abordagem de metodologia ágil, as equipes de engenharia operam em sprints e há uma quantidade finita de sprints a cada ano. Isso é especialmente verdadeiro se você for uma marca de comércio eletrônico operando com um período de "congelamento de código" que geralmente ocorre entre novembro e janeiro, quando nenhuma atualização é feita na base de código.

Como há uma quantidade finita de sprints, o processo de planejamento significa trabalhar de trás para frente a partir do cronograma do "lápis para baixo" para priorizar os itens do roadmap.

Isso também significa que, se você inserir um trabalho novo ou ad hoc, ele substituirá uma iniciativa existente. Essas são compensações que o gerente de produto de SEO lida e articula para a liderança.

No início de 2022, falei em uma conferência do setor sobre os pontos de engajamento que os gerentes de produto de SEO têm com as equipes de engenharia durante o processo ágil ao qual os gerentes de SEO não estão acostumados.

Semelhante a uma estratégia de "antes, durante e depois", existem maneiras específicas de um gerente de produto de SEO apoiar as equipes multifuncionais no caminho para a entrega do trabalho de SEO em conjunto.

Produto é onde estão os recursos

O SEO como fonte de aquisição deve receber recursos para contribuir com os resultados financeiros do negócio.

Na realidade, os gerentes de produto têm acesso a esses recursos e os coordenam. Os recursos de engenharia são alocados aos gerentes de produto geralmente por vertical ou disciplina.

Se as organizações operassem onde o SEO fosse tratado como um produto em si, haveria:

• Um dono de produto.
• Um roteiro de produto de SEO.
• Uma alocação de recursos especificamente para iniciativas de SEO.

Quaisquer compensações aconteceriam contra o roteiro planejado do trabalho de SEO, em oposição a outros roteiros e equipes de produtos.

É a diferença entre ser autorizado a organizar o trabalho em seu próprio roteiro, em vez de ter que pedir a outra equipe se você pode ter alguns de seus recursos para fazer (o que é percebido como) seu trabalho.

O SEO como produto gera tráfego orgânico e receita

Quando o SEO for um produto em si, as equipes terão o poder de fazer o que é melhor para os negócios em termos de nutrição e crescimento de um canal escalável para aquisição de clientes e receita.

Isso significa uma produção de melhorias técnicas contínuas e reformulação do conteúdo informativo em todo o espectro das necessidades humanas - da informação à compra.