Por que testar a renderização de cada e-mail enviado aumenta seu ROI

O design do email é um alvo móvel. Quer os profissionais de marketing gostem ou não, é impossível criar um único design de email porque a renderização de qualquer email individual muda dependendo do cliente de email e do tamanho da tela usada para visualizá-lo, além de muitos outros fatores.

Pesquisas recentes mostram até 300.000 renderizações potenciais diferentes para cada e-mail que você envia. O desafio é gerenciar e controlar essa variabilidade por meio de codificação e design experientes. E você não pode fazer isso se não estiver testando a renderização e a funcionalidade de cada e-mail que você cria.

Embora isso leve tempo e custos extras, o esforço é bem recompensado. Os programas de e-mail que testam todos os e-mails enviados geram um retorno sobre o investimento (ROI) médio de 40: 1, enquanto os programas que nunca testam relatam um ROI médio de 34: 1, de acordo com nosso Guia de ROI de e-mail do CMO.

Mesmo além do ROI, o teste de visualização de email está fortemente relacionado ao sucesso. Por exemplo, os profissionais de marketing que descrevem seus programas de marketing por e-mail como muito importantes para o sucesso da empresa têm 95% mais probabilidade do que aqueles com programas não importantes para o sucesso de testar todos os e-mails que enviam (41% contra 21%), de acordo com nosso Estado de 2020 Pesquisa de email.

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3 razões para vigilância

Os profissionais de marketing devem estar constantemente atentos a mudanças na renderização de e-mails, porque há variabilidade em todos os três links da cadeia entre você e seu assinante.

1. Provedores de caixa de entrada, dispositivos, sistemas operacionais e navegadores mudam rotineiramente

Novos sistemas operacionais (SOs) e dispositivos são anunciados, então geralmente temos um bom alerta sobre essas mudanças e podemos estar alertas para possíveis impactos em nossos designs de e-mail.

Dito isso, a participação de mercado de novos sistemas operacionais e dispositivos nem sempre é tão evidente. A adoção de novos sistemas operacionais da Apple tende a ser bastante rápida, mas a adoção dos sistemas operacionais Microsoft Windows e Google Android é muito mais lenta. Portanto, os profissionais de marketing precisam saber não apenas o efeito de um novo sistema operacional ou dispositivo, mas também sua participação no mercado entre o público de assinantes de e-mail. Para encontrar o seu, use uma ferramenta como o Litmus Email Analytics.

A participação no mercado no nível da indústria é útil como um barômetro geral de adoção, mas conhecer as taxas de uso de todos os vários clientes de e-mail entre seu público exclusivo é fundamental se você pretende tomar decisões de design e codificação de e-mail sólidas.

Embora as alterações de sistema operacional, navegador e dispositivo sejam públicas, as alterações feitas pelos provedores de caixa de entrada geralmente não são anunciadas. Nossa pesquisa mostra que há uma atualização do aplicativo de e-mail a cada 1,2 dias, em média.

Geralmente, os profissionais de marketing se deparam com mudanças no suporte ao código em provedores de caixa de entrada e começam a falar e fazer perguntas sobre eles no Twitter e em vários fóruns antes de serem escritos sobre eles nos blogs do setor.

2. Seu provedor de serviços de e-mail pode fazer alterações que afetam o código de seus e-mails

Seu provedor de serviços de e-mail (ESP) eliminará o código que não é compatível, bem como o código que ele ou os provedores de caixa de entrada consideram recipientes para cargas maliciosas, como tags <embed> e JavaScript.

Isso às vezes surpreende os profissionais de marketing - e certa vez pegou Litmus de forma espetacular, quebrando nosso primeiro e-mail de feed do Twitter ao vivo.

@litmusapp algo deu errado… # TEDC15 pic.twitter.com/IFU3t4L4y2

- Elliott Rounsavall (@elleeott) 21 de maio de 2015

É importante notar que o código do nosso e-mail estava bom até que o visualizamos no editor WYSIWYG do nosso ESP. Fazer isso foi o que eliminou o código que era vital para o funcionamento do nosso e-mail.

Considere pedir ao seu ESP uma lista do código que seus sistemas removerão. Além disso, preste atenção extra ao processamento de seus e-mails nos meses seguintes a uma atualização.

Nem é preciso dizer que, ao trocar de ESPs, você desejará adaptar proativamente seus modelos de e-mail ao seu novo provedor.

3. Seus designs de e-mail mudam

Mesmo que os provedores de caixa de entrada e ESPs nunca mudem, esperamos sinceramente que seus e-mails mudem regularmente.

Para começar, é uma boa ideia atualizar o design geral de seu e-mail rotineiramente. Mais de 86% das marcas redesenharam seus modelos de e-mail no ano passado, de acordo com nossa pesquisa 2020 State of Email. A maioria deles fez isso para melhorar o desempenho do e-mail (dica, dica).

Você também deve criar designs de e-mail únicos para ocasiões especiais, seja para o lançamento de um novo produto ou um evento sazonal importante. Isso ajuda esses e-mails a obter a atenção exclusiva que merecem.

Além de reformulações de e-mail e e-mails únicos especiais, esperamos que você esteja experimentando uma variedade de novos elementos de design de tempos em tempos e executando testes A / B. Por exemplo, o relatório 2020 State of Email descobriu que 18% dos profissionais de marketing por email criaram emails interativos - e outros 35% planejam fazê-lo.

Qual é o nível de tolerância da sua marca?

Vendo tudo junto, há uma grande variabilidade potencial no ecossistema de e-mail que pode afetar a renderização e a funcionalidade de suas campanhas de e-mail:

• Novos clientes e dispositivos de e-mail
• Alterações em clientes de e-mail, dispositivos, sistemas operacionais e navegadores existentes
• Como seu ESP processa o código de seus e-mails
• Mudanças em seus modelos de e-mail
• Novos elementos de design de e-mail em seus e-mails, seja para um e-mail único especial, experimentos com novas funcionalidades ou melhorias incrementais

Não importa quem está introduzindo a instabilidade no ecossistema de e-mail, ela está inegavelmente lá. A questão chave é:

Por quanto tempo sua marca pode tolerar a entrega de experiências de assinante ruins ou quebradas para uma parte de seus assinantes?

Para aquelas marcas que reformulam o modelo de e-mail a cada dois anos e apenas visualizam seus novos modelos, eles decidiram que não há problema em oferecer experiências de assinante abaixo da média para pelo menos alguns de seus assinantes por até dois anos. Marcas que só executam testes de visualização a cada mês ou mais decidiram que semanas de designs de e-mail potencialmente corrompidos estão bem.

Embora as marcas nunca aceitem esse nível de risco para a imagem de sua marca em outros canais, no marketing por e-mail, às vezes elas aceitam. As marcas só precisam aceitar que estão assumindo esse risco e reduzindo seu ROI de marketing por e-mail no processo.

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Publicado originalmente em 11 de janeiro de 2019, por Chad S. White. Última atualização em 11 de agosto de 2021.