4 etapas que você deve seguir em seu resumo de e-mail para o sucesso da campanha [Free Template]

Cada e-mail de marketing que sua marca envia deve ter um propósito claro e uma estratégia sólida por trás dele. Parece simples, certo? Por mais que tenhamos isso em mente, várias forças estão trabalhando contra os profissionais de marketing para que não consigam isso, o que um resumo por e-mail poderia resolver.

Isto soa familiar?

• Seu plano inicial para um e-mail não foi muito bem elaborado.
• Seu plano inicial para um e-mail é sólido, mas esse plano muda lentamente conforme o e-mail em andamento é passado do redator para o designer e para o desenvolvedor.
• As partes interessadas entram no processo tarde e mudam o plano.

Ter um resumo para cada e-mail que você cria é uma solução poderosa para esses problemas. E ajuda você a tirar mais proveito de suas campanhas de e-mail para impulsionar o sucesso em sua estratégia de marketing geral.

Nesta postagem, vamos orientar você em:

• O que é um resumo por e-mail?
• Por que você deve usar briefs por e-mail?
• Como você escreve um bom resumo de e-mail?

Mantenha sua equipe no caminho certo Os resumos de e-mail ajudam a garantir que o objetivo, as mensagens, o público e o tempo de um e-mail sejam claros - do início à execução. Evite que seus e-mails se percam na tradução e mantenha o foco em seu objetivo e estratégia iniciais. Obtenha seu modelo de resumo de e-mail grátis →

O que é um resumo por e-mail?

Um resumo de e-mail deve delinear os objetivos do e-mail, público, mensagens, tempo, indicadores-chave de desempenho (KPIs) e outros detalhes importantes. Os resumos de e-mail funcionam como uma bússola para um e-mail à medida que ele passa pelo processo de produção. Pense nisso como sua estrela do norte - mantém os interessados ​​informados desde o início e ajuda toda a equipe a permanecer na mesma página.

Por que você deve criar briefs de e-mail

Portanto, você deve usar um resumo por e-mail? A resposta curta é sim! E aqui está o porquê.

Mantenha as partes interessadas na mesma página

Criar um brief de email durante a fase de concepção de um email e compartilhá-lo com todas as partes interessadas garante que todos concordem com a finalidade e o plano para o email. Isso evita o incômodo de comentários de ida e volta no processo de revisão e alterações de última hora. Em última análise, isso economiza tempo (e dores de cabeça) para você e sua equipe.

Guie sua equipe na direção certa

Os resumos por e-mail são valiosos para todos os programas de marketing por e-mail, especialmente se o seu for de alto volume, tiver uma grande equipe ou trabalhar com muitas partes interessadas. Em particular, eles são essenciais para agências que precisam fornecer orientações claras sobre o escopo dos e-mails que estão criando para seus clientes.

Redatores, designers e desenvolvedores podem consultar o resumo do e-mail para garantir que o que estão fazendo é apropriado e que não há aumento de escopo. Em seguida, no final do processo, o e-mail final é verificado em relação ao briefing para ver se o que foi entregue é o que foi solicitado.

Aumente o sucesso da campanha e o ROI

De acordo com nosso relatório de 2020 State of Email Workflows, as equipes eram menos propensas a planejar o conteúdo com resumos devido a mudanças nos fluxos de trabalho causadas pelo COVID-19. Nossa pesquisa revelou que 41% das equipes nunca usaram um briefing por e-mail, o que era 31% em 2019. Isso é um erro.

Nós entendemos - você precisa agir rápido e se adaptar a mudanças imprevisíveis. Mas isso também significa que você está mais sujeito a erros e falhas de comunicação, que acabam demorando mais para corrigir o curso. Os resumos por e-mail não precisam ser longos. E eles valem a pena.

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Os profissionais de marketing que usam um briefing por email consistentemente veem um maior retorno sobre o investimento (ROI) do que aqueles que não o fazem.

De acordo com os dados da pesquisa 2020 State of Email, as equipes que usam um resumo por e-mail para cada e - mail obtêm um ROI de $ 43 em comparação com aquelas que os usam apenas às vezes ($ 37) ou nunca ($ 34). Isso significa que se você não estiver usando briefs por e-mail, pode estar perdendo um ROI 26,5% maior - e isso se soma. Por exemplo, se a receita anual de e-mail da sua marca for $ 1 milhão e você não estiver usando resumos de e-mail, pode perder $ 265.000.

Os resumos fazem uma grande diferença porque ajudam você a pensar mais em sua estratégia de marketing por e-mail - enviar o conteúdo certo para o público certo no momento certo.

Como você escreve um bom briefing?

A criação de um briefing por e-mail não leva muito tempo. Na verdade, criar um para um e-mail razoavelmente rotineiro deve ser relativamente rápido. Você pode acelerar esse processo preenchendo previamente partes do seu resumo de e-mail para um e-mail de rotina - como um boletim informativo mensal - que pode sempre ter o mesmo público e objetivos, por exemplo.

No entanto, quanto mais complicado for o e-mail, mais tempo levará para redigir um resumo por e-mail - e mais tempo e trabalho o resumo por e-mail poderá economizar.

Recomendamos um resumo por e-mail de quatro etapas e um processo de planejamento. Apenas a Etapa 1 é crítica para o estágio de concepção da criação de e-mail. As etapas 2 e 3 levam mais para redação e a Etapa 4 para design de e-mail. Leve-o o mais longe que fizer sentido para sua organização e processo.

1. Defina a finalidade e a meta do e-mail

Para chegar ao cerne do seu e-mail, você deve responder a essas oito perguntas-chave. Se você não puder responder a uma delas, é melhor não continuar com o e-mail até que você se reconecte com sua equipe e obtenha as respostas para essas perguntas cruciais.

QUEM deve receber esta mensagem?

Todos os assinantes? Um segmento particular? Apenas aqueles que estão realizando uma ação?

Defina claramente quem deve receber seu e-mail em sua lista. Apenas assinantes que abriram um e-mail no mês passado? Fez uma compra anteriormente? Ou mora em um determinado código postal?

Por outro lado, também é importante considerar quem não deve receber seu e-mail.

Você deseja excluir um segmento específico do envio? Se você estiver promovendo um produto, pode excluir as pessoas que acabaram de comprá-lo. Ou se você estiver salvando um segmento para outro e-mail, certifique-se de observar isso.

Qualquer que seja o seu público, defina-o claramente, de preferência nos termos usados ​​na ferramenta de seleção de público do seu ESP.

Se for um e-mail automatizado ou transacional, então seu segmento é definido pelo gatilho. Por exemplo, algumas perguntas que você pode fazer são:

• Ele está indo para pessoas que abandonaram seu carrinho on-line ou que acabaram de fazer uma compra?
• Seu e-mail iria para aqueles que abriram recentemente ou não abriram há 6 meses?
• Você está enviando um e-mail para registrar um momento importante, como o aniversário de um assinante? Um produto voltou ao estoque?

QUE ação você deseja que esses assinantes realizem?

Esse é basicamente o objetivo do seu e-mail. Você quer que as pessoas façam uma compra ou doação? Inscrever-se em um evento? Usar uma hashtag nas redes sociais?

E-mails com uma frase de chamariz (CTA) primária muito clara tendem a ter um desempenho melhor. Mas você pode ter mais de um CTA? Claro, mas entenda que você pode estar diluindo a mensagem do seu e-mail. CTAs secundários têm seu lugar, mas a hierarquia do e-mail deve deixar claro qual ação você mais deseja que seus assinantes realizem.

POR QUE esses assinantes ficarão motivados a realizar essa ação?

Pense no que pode levar seus assinantes a converterem: um desconto, prazo, informações atraentes, apelo emocional etc.

Tente determinar quais mensagens serão mais eficazes para fazer com que os destinatários de seu e-mail realizem a ação desejada. Não tenho certeza? Talvez seja necessário um teste A / B.

QUANDO esses assinantes devem receber a mensagem?

Imediatamente? Em um determinado dia? De manhã, à tarde ou à noite?

O tempo é crítico. Se seus assinantes precisarem ser avisados ​​para aproveitar as vantagens de seu CTA - como fariam para ir a um concerto ou webinar - envie o e-mail com bastante antecedência. Por outro lado, se eles esperam isso imediatamente, como um e-mail de redefinição de senha ou e-mail de confirmação de compra, envie o mais rápido possível.

O dia de envio e a hora do dia também podem afetar o desempenho. O tempo de envio de um e-mail também pode afetar as considerações de design (discutido na próxima pergunta).

ONDE esses assinantes provavelmente lerão a mensagem?

Considere quais clientes de e-mail seus assinantes usam ou o que é mais popular, e se eles estarão em um desktop ou dispositivo móvel.

Existem vários fatores que podem afetar os ambientes abertos para seus e-mails. Por exemplo, enviar um e-mail no fim de semana ou fora do horário comercial durante a semana de trabalho provavelmente mudará significativamente suas aberturas de e-mail de aplicativos de desktop ou clientes de webmail para dispositivos móveis.

E tenha em mente que os clientes de e-mail usados ​​por seus assinantes serão diferentes daqueles usados ​​por assinantes de outras marcas. É importante considerar essas diferenças, pois elas podem afetar o design e o conteúdo dos seus e-mails.

Por exemplo, se a maioria dos seus assinantes abre seus e-mails na área de trabalho do Outlook 2007-2019, usar GIFs animados provavelmente não é aconselhável, pois esses clientes de e-mail bloqueiam a animação. E se seus assinantes usarem o Modo escuro, você precisará projetar seus e-mails de forma um pouco diferente.

É altamente recomendável que você use uma ferramenta como Litmus Email Analytics para obter uma compreensão mais abrangente de quais clientes de e-mail seus assinantes usam.

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COMO você medirá o sucesso deste e-mail?

Leve em consideração seus KPIs, que podem ser receitas, downloads, leads, cliques, aberturas ou qualquer outro.

Esta é a pergunta mais importante que você responderá, porque a forma como a responde pode mudar a forma como responde a todas as outras perguntas em seu resumo de e-mail. Além disso, se sua equipe de e-mail e as partes interessadas de negócios estão medindo o sucesso de um determinado e-mail de maneira diferente, convém voltar a falar sobre sua estratégia e objetivos gerais.

Este e-mail faz parte de uma série de mensagens ou a jornada de um assinante ou cliente?

Como este e-mail se baseia nos anteriores e configura o próximo? O contexto é importante. Como este e-mail se baseia em e-mails anteriores ou move seu assinante em sua jornada ou interação?

Você tem algum material suplementar importante para responder a qualquer uma das perguntas anteriores?

Um estudo de caso? Postagem no blog? Email do concorrente?

Freqüentemente, a inspiração do e-mail vem de outra postagem do blog por e-mail ou de um relatório que um membro da equipe viu. Inclua quaisquer referências ou conteúdo de apoio se você achar que pode ser útil para seu redator, designer, desenvolvedor ou partes interessadas. Em seguida, certifique-se de incluí-lo como parte de seu resumo por e-mail.

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2. Defina sua estratégia de caixa de entrada

Use suas respostas na Etapa 1 para desenvolver uma estratégia de caixa de entrada sobre como você ganhará uma vaga daqueles com maior probabilidade de conversão. Também chamamos isso de informação do “envelope”. É a primeira impressão - o que seus assinantes veem pela primeira vez na caixa de entrada.

Qual é o seu remetente ou nome?

De quem seus assinantes estão esperando receber e-mails? Você não quer usar um nome que eles não reconhecerão imediatamente.

Na maioria das vezes - senão sempre - você vai querer que seu nome seja a sua marca, já que esse é o nome com o qual seus assinantes estarão mais familiarizados. Se você tem a convicção de usar o nome de um vendedor ou o de seu CEO, pergunte-se: por que acho que esse nome teria mais chances de gerar engajamento?

Se for porque você acha que seus destinatários têm maior probabilidade de abrir um e-mail de uma pessoa desconhecida do que de sua marca, então você está simplesmente manipulando seus assinantes, o que é uma estratégia ruim de curto prazo e uma estratégia sombria de longo prazo.

Se você realmente acredita que usar um nome é importante para fins de reconhecimento, considere usar o nome da pessoa e sua marca. Por exemplo, você pode definir o nome do remetente como “FirstName at CompanyName” ou “FirstName LastName, CompanyName”.

Aqui no Litmus, usamos a abordagem “FirstName at CompanyName” quando queremos usar um nome como o nome do remetente. Por exemplo, você receberá um e-mail de acompanhamento de “Melissa at Litmus” para Leading FWD, um boletim informativo de nosso CMO.

Qual é o seu endereço de e-mail?

Certifique-se de que inclui o nome da sua marca para dar aos assinantes uma confiança extra de que o e-mail é realmente seu.

Qual é o seu endereço de resposta?

Assim como acontece com seu endereço de e-mail de, certifique-se de que seu endereço de resposta inclua o nome de sua marca - mais uma vez, para garantir que o e-mail é legítimo. Evite usar endereços sem resposta @ que fazem com que o relacionamento pareça unilateral.

Qual é a sua linha de assunto?

É de marca? Isso dá aos assinantes uma noção decente do assunto do e-mail?

As linhas de assunto são talvez o elemento de email marketing mais mal compreendido. Isso às vezes leva os profissionais de marketing a usarem táticas de linha de assunto que prejudicam os objetivos da marca, incluindo o uso de linhas de assunto enganosas que sacrificam a confiança da marca na esperança de obter aberturas adicionais, uma troca que nunca vale a pena.

As linhas de assunto também têm a reputação de serem deixadas para o último minuto. Essa tendência também explica porque os erros de linha de assunto são muito comuns.

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Qual é o seu texto de visualização?

Geralmente aparecendo abaixo ou à direita da linha de assunto nas caixas de entrada, o texto de visualização deve apoiar e estender sua linha de assunto.

As marcas estão cada vez melhores em definir este texto de maneira cuidadosa, em vez de apenas permitir que qualquer texto ou link que esteja no topo do e-mail seja puxado para este espaço altamente visível e valioso. No entanto, como linhas de assunto, o texto de visualização tende a ser escrito no último minuto e, portanto, está sujeito a erros semelhantes.

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3. Defina sua estratégia de conteúdo corporal

O conteúdo do corpo do seu e-mail é o núcleo do seu e-mail - a mensagem principal para o seu assinante. Deve inspirar os abridores a agirem e continuar a mensagem que você definiu para o conteúdo do “envelope” na Etapa 2.

Uma boa estratégia de conteúdo corporal não deve apenas agregar valor aos assinantes, mas também ajudar sua empresa a atingir seus objetivos. Aqui estão algumas questões a serem consideradas ao definir a mensagem principal do seu e-mail.

Qual é o seu título?

É melhor mantê-los curtos e vigorosos. Os períodos de atenção do email não são longos; o tempo médio gasto lendo um e-mail é de cerca de 11 segundos. Portanto, seu título deve chamar a atenção e motivar as pessoas a continuar lendo ou a agirem.

Se você tiver subtítulos, quais são?

Mantenha seus subtítulos interessantes para encorajar os assinantes a percorrer todo o e-mail. Pense nos subtítulos como o texto de visualização do seu corpo de texto - eles devem servir como uma extensão do seu título.

Qual é a cópia do corpo?

Como o seu título (e subtítulo), mantenha o texto do corpo nítido e sucinto. Tente limitar os blocos de texto a não mais do que seis linhas. Lembre-se: você pode ser coloquial e nem sempre usar frases completas. Considere o uso de listas com marcadores.

Qual é a sua frase de chamariz?

Algo como “clique aqui” geralmente é muito vago. A prática recomendada é usar palavras voltadas para a ação e centradas no assinante, como "entre na lista de espera" ou "compre e economize 25%". Sem mencionar que é ótimo para acessibilidade de e-mail e leitores de tela. Limite o seu CTA a cinco palavras ou menos e tente fazer a transição para o seu CTA o mais simples possível. Parece uma leitura natural da cópia do corpo? Que tal deslizar direto do título?

Quais são seus gráficos ou imagens de suporte?

Você está usando imagens de estilo de vida ou de produtos? Imagens da empresa ou do cliente? GIFs animados ou vídeo? De qualquer forma, recursos visuais atraentes que apóiam ou ilustram sua mensagem são o caminho a percorrer.

Se o seu e-mail tiver mensagens secundárias, aplique essas perguntas a elas também.

4. Esboce sua hierarquia de conteúdo

Desenvolver a visão do seu e-mail ajudará a torná-lo realidade. Isso não apenas ajudará você a organizar visualmente seu conteúdo, mas também a refletir sobre quaisquer melhorias que possam ser feitas antes que o e-mail seja enviado para produção.

Esta é essencialmente uma maquete muito grosseira do seu e-mail.

Comece pensando nisso como um e-mail modular. Elabore os componentes mais importantes do seu e-mail a partir da Etapa 3. Em seguida, trabalhe nos outros elementos de suporte.

Lembre-se: mantenha as necessidades dos seus assinantes em mente!

Deixe isso fornecer uma verificação visual da quantidade de conteúdo que você está tentando inserir neste e-mail. E quando terminar, verifique novamente se o e-mail está atingindo as metas que você expressou inicialmente, para mantê-lo em dia com a criação de um e-mail de alto desempenho.

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Os melhores e-mails começam com um plano. Iniciar seu processo com um resumo por e-mail proporcionará a você, sua equipe e todas as outras partes interessadas clareza à medida que o e-mail segue desde a produção até as caixas de entrada dos assinantes - tudo com seus objetivos em mente. Isso pode não apenas melhorar seu fluxo de trabalho, mas também a experiência do assinante. É hora de colocar tudo em ação!

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Publicado originalmente em 15 de setembro de 2018, por Chad S. White. Última atualização em 29 de abril de 2021.