Como conquistar aliados de SEO e influenciar os guardiões da marca

Você vai trabalhar todos os dias esperando causar impacto? Eu sei que sim 🙋🏼‍♀️.

Às vezes, nossa capacidade de causar o impacto que queremos pode ser prejudicada. Nosso desejo de fazer o bem pode, às vezes, causar conflitos e nos impedir de seguir em frente.

Este artigo explora ferramentas e perspectivas apoiadas pela psicologia comportamental para obter adesão para sua estratégia de SEO.

Veremos como podemos ser mais humanos, remover o atrito e adicionar mais empatia à forma como trabalhamos com nossos colegas.

Navegando no caminho para o alinhamento

Vou começar contando uma história, então certifique-se de estar confortável e pronto para ser levado embora.

Estamos indo em uma jornada para uma agência digital. Pode ser qualquer agência. Você conhece o tipo - escritórios de cores vivas, pufes, matraquilhos.

Junto com toda a diversão, muito trabalho duro acontece na agência. Um dia, eles estão prestes a apresentar sua estratégia de SEO para cinco contatos importantes em um grande cliente que acabaram de ganhar.

A equipe está em alta. Eles terminaram o baralho por volta da meia-noite da noite anterior e estão muito orgulhosos disso.

É uma transformação bastante grande para o cliente, mas eles disseram que queriam ser desafiados para que todos se sentissem preparados. Além disso, os dados falam por si. A oportunidade e as projeções são incríveis.

Lá vão eles para a reunião com um salto em seus passos. Algumas horas depois, eles voltam parecendo um tanto taciturnos, diferente do que o resto da equipe esperava.

O diretor de estratégia começa a contar a todos o que aconteceu…

“Eles simplesmente não entenderam.”

“O diretor de marca deles disse que estava muito longe da marca.”

“Eles gostaram dos números que compartilhamos, mas disseram que não poderia acontecer porque era um empurrão demais.”

“Eles disseram que definitivamente não poderíamos focar em xx palavras-chave... mas eles realmente querem ranquear para elas!”

A lista continuou… a equipe passou os dias seguintes dissecando tudo o que havia acontecido e todo o feedback e rapidamente percebeu que não era tão ruim quanto pensavam no início.

Eles só tiveram que se colocar mais no lugar da marca, pensando um pouco mais comercialmente, dando a ela uma perspectiva diferente.

Então, depois de mais algumas noites, alguma educação e negociação, houve um final de conto de fadas e a estratégia foi assinada.

Mas não estivemos todos lá?

No lado da agência ou internamente, quando seu chefe não entende ou não pode assinar, mas você acredita totalmente que é a coisa certa a fazer.

Técnicas apoiadas pela psicologia para obter adesão

Meus 15 anos de experiência em marketing digital me deram mais do que apenas as linhas do meu rosto. Tenho um catálogo de exemplos, cenários e momentos de retrospectiva, juntamente com uma compreensão da ciência comportamental

Agora, posso compartilhar algumas lições que gostaria de ter aprendido quando estava começando. Usaremos a psicologia comportamental e, em particular, um conjunto de ferramentas conhecido como nudges.

Com base nos trabalhos anteriores de Daniel Kahneman e Amos Tversky, a “teoria do nudge” foi popularizada por Thaler e Sunstein em seu livro “Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness”.

Nudges são técnicas psicológicas que tornam uma determinada opção mais atraente.

Eles não são mandatos, mas atalhos para enquadrar um caminho enquanto permitem que as pessoas façam uma escolha diferente.

Educação: preenchendo a lacuna de conhecimento

Se não falarmos a mesma língua ou tivermos um entendimento comum, sempre será difícil chegar a um acordo sobre conceitos, estratégias e ideias.

Garantir que todas as partes estejam bem instruídas sobre os conceitos fundamentais é essencial.

Um ponto-chave é que a educação seja feita cedo, antes de quaisquer pontos de decisão importantes que possam levar a pontos de vista opostos. Caso contrário, pode ser considerado condescendente. Também é imperativo que essa educação seja de ambos os lados.

Do ponto de vista de SEO, você deseja garantir que a pessoa de quem você precisa obter a adesão entenda o básico, palavras-chave, volume de pesquisa, comportamento de pesquisa e como isso afeta suas personas.

Em muitos casos, a pessoa de quem você precisará obter adesão será um líder de marketing ou marca, portanto, você deseja trazer o idioma de volta à terminologia com a qual eles estão acostumados.

Usar personas para delinear nosso caso mostra que realmente entendemos o público e deixamos de ser sua ideia para ser o que “Frankie” precisa.

Uma cutucada conhecida como “efeito vítima identificável” afirma que um indivíduo identificável descrito em grande detalhe evoca emoções mais profundas do que um grande grupo de indivíduos anônimos.

Em SEO, costumamos usar números grandes, como “10 mil pesquisas por mês”.

Mas isso nem sempre é tão fácil de entender quanto colocar você e o público no lugar de “Frankie” e como sua jornada de busca se desenrola.

Se você se envolver demais tentando impressionar com linguagem especializada, poderá perder as pessoas e elas não terão os fatos de que precisam para dizer “sim”.

Usar a jornada do cliente para dar vida à sua estratégia a tornará muito mais acessível para qualquer pessoa em qualquer nível entender.

Também facilita muito o loop em outros canais e mostra como eles podem tocar juntos para converter o usuário.

Quando se trata de educação, não pense apenas no quê e nos detalhes da atividade que precisa acontecer, mas vá além – pense no como e no impacto.

Por outro lado, você deve entender a marca para montar a melhor estratégia de SEO possível.

O que a marca representa, com o que ela se preocupa e quem são os clientes perfeitos?

Por que não pedir ao guardião da marca para guiá-lo ativamente pelas diretrizes da marca?

Seja curioso, faça perguntas e tente entender o pensamento que foi usado para desenvolver a marca.

Leitura da mente: identificando possíveis problemas antes que eles aconteçam

Agora você pode pensar que eu perdi... mas fique comigo. A leitura da mente é possível.

Queremos ser capazes de detectar possíveis problemas antes que eles se tornem um problema.

É aqui que precisamos ter mais dois chapéus em nosso arsenal, além do chapéu de SEO:

• Um chapéu de marca que pode não ser um bom ajuste, mas nos dá uma lente diferente para ver tudo.
• O chapéu de negócios que está ainda mais distante das considerações de marca, mas existe para pensar no quadro maior e mais comercial.

Então, como nos tornamos leitores de mentes?

Quanto mais você souber sobre como o proprietário da marca pensa e o que o excita ou o que mais o incomoda, mais chance você tem de ser capaz de pensar como ele e apertar seus botões bons, não os ruins.

Este é um ótimo ponto de partida, mas todos podemos ser afetados pelo “viés de disponibilidade”. Colocamos peso indevido em coisas que vêm facilmente à mente.

Então imagine isso, você faz esse treinamento incrível em ambos os lados – SEO e marca – e nunca mais o revisita.

12 meses depois, você está prestes a apresentar sua nova estratégia. Você esqueceu tudo com o que eles realmente se importam e eles esqueceram tudo o que você os ensinou.

Devemos garantir que continuamos treinando regularmente como você faria para ficar em forma.

Você pode fazer parte das reuniões mensais, até mesmo um compartilhamento de 10 minutos de cada lado para falar sobre o que há de novo, etc. Mantenha-se informado sobre o que é crítico para a equipe da marca.

Outro empurrão psicológico que funcionaria bem é o “efeito dotação”. Essa é a ideia de que supervalorizamos o que possuímos.

Pensando nas coisas com as quais o proprietário da marca se preocupa, sendo uma delas as diretrizes da marca.

Existe um mundo em que você poderia mesclar parte do pensamento de SEO nas diretrizes da marca?

Você poderia plantar isso como uma ideia deles e quase dar a eles a propriedade sobre isso?

Isso começa a formalizar como o SEO e a marca trabalham juntos e cria uma parceria mais estreita, permitindo que essa pessoa se sinta mais conectada ao SEO.

Do ponto de vista da leitura da mente, você sabe que o SEO sempre faz parte da agenda da marca e concorda mutuamente sobre como isso se parece, seja palavras-chave definidas, temas etc.

Apresentando seu caso

A reunião e a apresentação da estratégia são uma pequena parte do processo geral de adesão.

Mas esta parte é o que as pessoas vão lembrar e onde um sim ou não pode acontecer.

Em relação ao formato da apresentação, pense para quem você está apresentando e o que eles gostariam de ver.

Você pode ter seu próprio documento de estratégia mais detalhado com todos os detalhes intrincados de que precisa, mas esse raramente é o documento a ser compartilhado com outras pessoas.

A preparação é tudo quando se trata de apresentar o seu caso. Felizmente, você está se preparando para isso há meses.

Eu sempre recomendaria compartilhar pepitas ao longo do caminho. Não deixe tudo para o dia. Converse previamente com os principais stakeholders; não espere até a reunião.

Se você estiver em uma reunião compartilhando sua estratégia e ela não estiver indo como você esperava, apenas mantenha a calma. Quando a poeira baixar, você poderá ver o ponto de vista deles.

Ao criar sua apresentação, lembre-se de pensar como um SEO, o proprietário de uma marca e o proprietário da empresa.

Adote uma abordagem baseada em pesquisa e não faça a estratégia de forma alguma sobre você.

Aqui estão algumas coisas para observar e estar preparado:

Viés de confirmação

As pessoas analisam e buscam informações de maneiras que apoiem suas ideias atuais.

Quem estiver na sala que não estiver a bordo estará procurando razões que sustentem suas ideias preconcebidas.

Coloque esses chapéus e use suas habilidades de leitura da mente para pensar sobre o que você está propondo de todos os ângulos, para que você possa estar pronto para eles.

Teste de estresse a validade de sua estratégia. Você não quer que isso seja feito por seus colegas ou pelas partes interessadas na sala.

pastoreio

As pessoas tendem a fazer o que outras pessoas fazem. Vemos isso o tempo todo, então há alguns ângulos para se chegar a isso:

• Você pode ter um aliado ou aliados na sala? Por meio de seu treinamento e trabalho para construir relacionamentos, você pode garantir que alguém já esteja a bordo e lá para ajudar a conduzir os outros?
• Use seus concorrentes. Se seus concorrentes estão à frente do jogo, demonstre isso. Mas prossiga com cautela e certifique-se de usar os concorrentes certos para quem você tem na sala.

Desconsideração do custo de oportunidade

As pessoas tendem a ignorar aquilo de que abrem mão quando tomam decisões.

Seu trabalho é tornar inignorável o que eles perderão por não dizerem sim.

Faça isso rápido e direto ao ponto. Use os dados.

Focar em:

• Por quê : por que estamos cobrindo isso, por que é importante para o seu público, para as metas de negócios etc.?
• O quê : O que estamos falando sobre fazer?
• Como : Como fazemos? Temos os recursos? Está no orçamento?
• E se : Qual será o impacto se fizermos isso e se não fizermos?

A arte do compromisso

Um sim direto pode ser raro, muitas vezes ouvimos um “sim… mas…”

Para se preparar para isso, pense de forma criativa e tenha ideias prontas. É tudo uma questão de equilíbrio.

Há muitos anos, tivemos um cliente que vendia apartamentos, não apartamentos. Nunca poderiam ser chamados de apartamentos.

Nós vimos isso chegando a uma milha de distância e abordamos isso como parte da estratégia.

Fomos obstinados para começar, pois, no final das contas, esse era o nosso resultado favorito e eles diriam sim para usarmos “flats” nas principais páginas do site.

Infelizmente, apesar de toda a educação e narrativa de personas e dados, ainda não conseguimos um sim, mas tínhamos um plano B.

Planejamos lançar conteúdo em áreas mais profundas do site, usando-o como partes de blogs, etc.

E felizmente para nós, não muito tempo depois disso, o Google fez melhorias em seu algoritmo que significavam que as palavras eram bastante intercambiáveis ​​de qualquer maneira.

Você deve estar preparado para encontrar o equilíbrio e, quando o fizer, documentar o processo de tomada de decisão para que haja clareza absoluta para todos os envolvidos no processo.

Conseguir adesão sendo humano

A ciência comportamental deve ser usada como um superpoder para o bem. O conselho acima não é sobre convencer as pessoas a fazerem algo que não querem.

Trata-se de capacitá-lo a obter o “sim” com mais rapidez e eficiência para realizar um trabalho mais impactante.

Muitas vezes, todos queremos a mesma coisa, apenas enxergamos caminhos diferentes.

Quando entendemos os humanos, podemos formatar melhor nossas ações e comunicações para torná-los mais fáceis de digerir e remover barreiras para obter adesão.