A sabedoria da multidão social

Em 1906, o matemático da era vitoriana Sir Francis Galton participou de uma feira local no oeste da Inglaterra. Como era comum na época, houve uma competição para ver quem chegava mais perto de adivinhar o peso de um boi, e 800 aldeões apresentaram seu melhor palpite. Galton, sempre o estatístico e curioso para ver como o grupo se saiu, descobriu que a média das finalizações da multidão chegou a 1.207 libras, apenas nove libras abaixo do peso real do boi.

Em outras palavras, o grupo forneceu uma previsão impressionante de 99% de precisão. Galton publicou suas descobertas e assim nasceu o fenômeno conhecido como “a sabedoria das multidões”. De acordo com a pesquisa de Galton, uma multidão é uma previsão mais precisa do que um punhado de especialistas e pode resolver problemas com mais eficiência do que um indivíduo.

Avançando cem anos, vimos marcas usarem essa ideia de inteligência coletiva para realizar tudo, desde previsões meteorológicas mais precisas, governo simplificado e uma maneira melhor de navegar em nossas viagens.

Desde então, as empresas aprenderam a alavancar a multidão para informar a inovação de novos produtos e se envolver melhor com seu público-alvo. A Starbucks, por exemplo, adotou a inteligência coletiva para refinar sua experiência na loja e até desenvolver ofertas de sabores como café com sabor de abóbora e bebidas magras. A LEGO incentiva seu público a enviar ideias de produtos, com alguns designs sortudos se tornando produtos LEGO reais disponíveis para venda. Dado o sucesso dessas marcas com dados de crowdsourcing, não é de admirar por que as organizações estão correndo para encontrar suas próprias multidões para extrair sabedoria.

Por causa das mídias sociais, as marcas têm acesso cada vez mais fácil a algumas das maiores multidões disponíveis - não há mais perda de tempo tentando pesquisar multidões de consumidores (ou pedindo a opinião de 800 moradores). Mas antes que as marcas possam começar a usar insights de seu público social, elas precisam ter certeza de que o público do qual estão se originando é realmente sábio.

As marcas precisam expandir seus limites para ideias inteligentes de crowdsourcing

O que torna uma multidão social mais sábia do que outra? Ao determinar de qual público obter insights, os profissionais de marketing devem considerar as quatro principais características que o autor e jornalista James Surowiecki lista como necessárias para a inteligência coletiva: diversidade, descentralização, independência e agregação.

Primeiro, uma multidão sábia deve ser diversificada para garantir que diferentes perspectivas, experiências e níveis de especialização sejam contabilizados. A onipresença das mídias sociais em muitas demografias diferentes pode fornecer às marcas acesso a um conjunto diversificado de dados. Com insights de multidões sociais prontamente disponíveis, as marcas estão mais bem equipadas para criar produtos e serviços que atraem um público mais amplo. Além de atender a diversos consumidores, os profissionais de marketing podem evitar criar campanhas ou produtos que possam ofender partes de seu público-alvo.

Em seguida, uma multidão sábia deve ser descentralizada . Isso significa que os profissionais de marketing devem usar insights e opiniões provenientes de vários locais – e a mídia social oferece às marcas a oportunidade de coletar informações do consumidor de todo o mundo. Quando a Ben & Jerry's lançou sua campanha “Faça um Sabor ao Mundo”, eles aproveitaram as mídias sociais para acumular 100.000 novas sugestões de sabores e até conseguiram identificar sabores locais específicos para diferentes cidades.

Um público tendencioso pode fazer mais mal do que bem

Diversidade e descentralização são apenas metade dos requisitos necessários para tornar uma multidão sábia. Além de acessar um público diversificado e global, as marcas também precisam garantir que seus públicos sejam imparciais e que os profissionais de marketing tenham as ferramentas necessárias para analisar dados sociais.

A sabedoria coletiva depende em grande parte da independência , ou pensamentos e opiniões livres de influência externa. Este é potencialmente o mais complicado de navegar quando se trata de mídia social, onde os consumidores podem sucumbir ao pensamento de grupo e as mensagens automatizadas podem distorcer as opiniões das pessoas. Ao mesmo tempo, porém, a mídia social incentiva as pessoas a compartilhar suas opiniões imparciais; basta passar alguns minutos lá e você verá os consumidores falando livremente o que pensam.

A chave para extrair sabedoria aqui é identificar quais são suas fontes de dados autênticas e independentes e, em seguida, determinar quais fatores externos ou influenciadores você deseja incluir ou excluir de seus conjuntos de dados. Aplicar esses filtros antes de iniciar sua análise de dados pode ajudar a eliminar vieses indesejados e garantir que os insights de seus clientes sejam baseados em pensamento independente.

Por fim, os profissionais de marketing precisam de um método escalável para agregar insights do consumidor à medida que as marcas aproveitam conjuntos de dados sociais cada vez maiores e as necessidades de uma organização evoluem ao longo do tempo. Para Galton, agregar insights era um cálculo direto do peso médio dos palpites dos aldeões. Embora isso funcione bem para dados puramente quantitativos, tentar analisar manualmente informações quantitativas e qualitativas nas mídias sociais é significativamente mais desafiador. Para esse fim, os profissionais de marketing estão usando cada vez mais ferramentas como escuta social para aproveitar todo o poder coletivo e preditivo da multidão.

A escuta social, em particular, é especialmente adequada para essa tarefa, pois permite que as marcas agreguem rapidamente os pensamentos e sentimentos diversos, descentralizados e independentes que ocorrem nas redes sociais. Com a escuta, as marcas podem destilar milhares de pontos de dados díspares em insights acionáveis ​​e as organizações podem realmente começar a usar a inteligência coletiva de maneiras fascinantes.

Da previsão à resposta à crise: como as marcas estão colocando a sabedoria da multidão em ação

Um estudo intrigante de Georgetown detalha como as muitas vozes nas mídias sociais podem ser usadas para atingir um dos objetivos mais importantes dos negócios: a previsão de vendas precisa. Neste estudo de caso, os pesquisadores monitoraram o Twitter quanto à intenção de compra e associaram esses dados a indicadores de sentimento positivo para as principais marcas de consumo. Ao examinar os dados coletados da multidão do Twitter, foram traçadas correlações de que a multidão era realmente capaz de prever as próximas vendas.

Considere como o fabricante de materiais de construção James Hardie usa a sabedoria de crowdsourcing para realizar análises de tendências e pesquisas de produtos. A equipe da James Hardie adotou a presença abrangente do social para obter inteligência de negócios. Com a escuta social, James Hardie conseguiu se engajar na análise de público e tendências, usando temas comuns encontrados em conversas com clientes para prever o que está por vir no horizonte de seu setor. Melhor ainda, a empresa pode pegar os insights que descobre e usá-los para otimizar suas operações comerciais externas.

E isso não é tudo que a sabedoria popular pode fazer por uma organização. Os Correios dos Estados Unidos usam a escuta social para trazer à tona preocupações e reconhecer padrões em conversas sociais durante desastres naturais. Isso permite que a equipe social crie preditivamente conteúdo editorial adaptado às necessidades dos impactados e melhore as operações.

Em última análise, esses tipos de casos de uso representam maneiras proativas pelas quais as organizações podem obter uma vantagem competitiva quando ouvem a multidão social. Agora que as ferramentas para coletar e analisar esses dados em escala e com eficiência estão prontamente disponíveis, os profissionais de marketing com visão de futuro devem agir.