Cuidadoso! Esta experiência simples de preços nos custou US $ 2.000 em receita

Publicados: 2016-03-23

Este é o post de blog mais caro que já postei – custou à nossa empresa de plugins mais de US$ 2.000, e não estou brincando nem exagerando.

Como nosso plugin Rating-Widget é um “Service-ware” (software como serviço, envolto em um plugin WordPress), sempre seguimos os padrões do mercado SaaS e oferecemos um plano mensal, além de um plano anual. Alguns meses atrás, decidi desafiar o preço do nosso plugin e tentar o “jeito WordPress” removendo a assinatura mensal. Mantendo apenas os ciclos de faturamento anual e vitalício.

O raciocínio por trás dessa ligação era que provavelmente aumentaria o valor da vida útil do cliente e geraria receitas mais imediatas. No nosso caso, em vez de gerar $ 8,99, receberemos $ 95,88 adiantados para cada novo cliente.

Realizamos esse experimento de preços por uma semana e vimos uma queda drástica no número de novos clientes. “Drástico” é um eufemismo – perdemos 54% em nossa taxa de aquisição de clientes. Embora nunca tenhamos visto uma flutuação tão grande na aquisição de clientes, uma semana é um período muito curto para qualquer conclusão. Decidimos, portanto, dar-lhe pelo menos mais uma semana.

Realizamos um experimento tentando aumentar o valor da vida útil do cliente e a receita. Nós falhamos miseravelmente.Tweet

A segunda semana foi ainda pior! Observamos uma queda de 61% em novos clientes em relação à nossa taxa de aquisição de novos clientes quando tínhamos o plano mensal. Por mais que eu seja um grande fã de testes a/b e dando tempo suficiente para executar, claramente, houve um efeito negativo em remover o plano mensal e decidi recuperar o plano mensal.

Após este teste, comecei a analisar os números, e os resultados foram chocantes. Se você pensar bem, deve fazer sentido que o número de novos clientes diminua, já que é mais fácil enviar sua mão para sua carteira por US$ 9 do que por US$ 96. Mas o que não faz sentido à primeira vista é que a receita total caiu.

Descobri que o número de novos clientes que assinam nosso plano anual foi 47% menor (10 vs. 19) do que normalmente obtemos quando temos o ciclo de faturamento mensal em vigor.

Com um ciclo de faturamento mensal em vigor

Sem um ciclo de faturamento mensal definido

A conclusão aqui é que geramos menos receita de novos clientes nessas duas semanas do que em quaisquer outras duas semanas em 2015.

Além disso, como um negócio de receita recorrente, o que importa no final do dia é o LTV, a taxa de churn e a taxa de aquisição de clientes. Não importa se o cliente paga US$ 9 este mês ou US$ 95 imediatamente. O que importa é o LTV.

Sim, há uma pequena chance de que essa mudança aumente ligeiramente nosso valor de vida útil. Mas não estou disposto a continuar este julgamento por um ano. Duas semanas foram mais que suficientes Além disso, duvido que o LTV seja dobrado para recuperar a queda de 50% de novos clientes.

E então isso me atingiu!

Tentando entender esse fenômeno, olhei para trás em nossa página de preços e percebi que sem o plano mensal não há desconto para o plano anual. E olhando para os nossos planos vitalícios, o mais barato custa $150.

Sem plano mensal

Com plano mensal

Então, pensei no livro de Dan Ariely discutindo o conceito de precificação isca, e tudo começou a fazer sentido…

Ao falar sobre o modelo de precificação chamariz, também chamado de 'efeito de dominância assimétrica' – existem duas ofertas:

A primeira oferta tem um preço baixo.
A segunda oferta tem um preço muito mais alto e promete incluir mais.

Lembre-se que nosso objetivo aqui é atrair o cliente para a oferta de preço mais alto, a fim de aumentar a receita. Para ajudar nesse objetivo – basta apresentar o chamariz, oferta nº 3, com preço ainda mais alto que a 2ª oferta, mas com características e valor muito semelhantes.

Essa oferta de chamariz levará o cliente a examinar seriamente a opção de ir com a oferta nº 2 (a oferta original mais cara, que agora parece mais convidativa e relativamente mais barata).

Com o chamariz mais caro, o cliente terá uma visão diferente da sua oferta original de alto preço.Tweet

É praticamente impossível avaliar um plano anual versus um plano vitalício, pois seu cliente em potencial não pode prever por quanto tempo usará seu plug-in. Por outro lado, é muito mais fácil avaliar mensalmente versus anual. Se mensal > anual / 12, e o usuário planeja usar o plugin por pelo menos um ano, é fácil fazer uma ligação: o acordo anual parece muito mais atraente.

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Alguns comentários sobre planos mensais:

É para mim?

A resposta é – depende. Apenas algumas semanas atrás, tive ótimas discussões sobre pagamentos mensais com vários proprietários de empresas de plugins na PressNomics. Um deles foi Joe Guilmette do WP All Import. Depois de conversar com Joe, percebi que, para decidir se o ciclo de cobrança mensal é para você ou não, você precisa se perguntar se o seu plug-in fornece valor contínuo ou é uma coisa única.

Deixe-me dar um exemplo: se o seu plugin é um pop-up de intenção de saída, todos os dias que o plugin está ativo ele continua a gerar valor para o proprietário do site capturando mais leads. Por outro lado, se o seu plug-in for um plug-in de migração do Drupal para o WordPress, será uma coisa única. Após a migração, o editor não precisa mais do plug-in. Portanto, eu não tentaria preços mensais para uma licença pessoal em um plugin de migração.

Dito isso, eu tentaria preços mensais para um plano de nível de agência/freelancer/desenvolvedor, já que eles estão fazendo migrações o tempo todo.

O que as pessoas estão pensando em pagar mensalmente?

Quando digo pessoas, quero dizer os compradores – proprietários de sites, freelancers e agências. Eu NÃO estou falando sobre o que os desenvolvedores de plugins presumem que seus compradores estão pensando Como eu sabia que este post estava chegando por um tempo, quando conheci “construtores de sites” no WordCamp Miami e PressNomics, fiz uma pergunta muito simples: “Vocês prefere pagar por um plugin $ 120 por ano ou $ 10 por mês?”

A reação inicial à minha pergunta foi uma desconfiança imediata: “onde está o problema?” , mas depois que esclareci que não havia problema, todos os quatro deram a mesma resposta – “Se essas são minhas opções, prefiro a opção de US $ 10 / mês”. Como matemático, sei que quatro amostras estão longe de provar alguma coisa. Por isso, postei uma pequena enquete no Advanced WordPress Facebook Group para obter os dados em massa:

Mais de 120 pessoas participaram da enquete, que recebeu mais de 40 comentários. Vou deixar os resultados falarem: 7 em cada 10 pessoas preferem o ciclo de faturamento mensal.

7 em cada 10 pessoas preferem pagar mensalmente pelos plugins do WordPress (de 185 eleitores).Tweet

67,5% preferem pagar mensalmente.
23,7% preferem pagar anualmente.
8,6% não se importam.

A opinião mais comum de por que o mensal é preferido foi que ele dá a capacidade de testar as águas , tanto do lado do produto , quanto do suporte fornecido a ele.

Outro dado interessante é que 40% dos comentários (16 para ser exato) destacaram o fato de que eles só fariam um plano anual se houvesse um desconto.

Algumas pessoas pensaram que estou pedindo feedback sobre como vender meu plugin e, portanto, forneceram seus insights do ponto de vista do desenvolvedor do plugin. Além disso, depois de analisar os eleitores que escolheram o ciclo de cobrança anual em vez do mensal, ~20% deles eram desenvolvedores de plugins, e tenho uma boa sensação de que alguns deles, inconscientemente, votaram como proprietários de negócios de plugins.

Aqui está um exemplo de um comentário que recebi de James Tryon do WP Valet:

As pessoas vão pagar e sair após o primeiro mês.

James está absolutamente certo, e esse é exatamente o próximo ponto que estou prestes a fazer.

Bloqueando recursos premium na expiração da licença

Se você decidir experimentar o ciclo de cobrança mensal, certifique-se de bloquear os recursos premium após a expiração da licença.

Você pode pensar que não é o “jeito WordPress”. O fato de apenas alguns desenvolvedores fornecerem um plano mensal não significa que seja errado. Pode ser errado para o seu plugin específico, mas seria errado não tentar.

Na verdade, o ecossistema WordPress ainda é imaturo do ponto de vista comercial, e o “jeito WordPress” está mudando constantemente. Se você olhar 8 anos atrás, ninguém tinha pensado em monetização. Naquela época, vender um plugin era um crime. Se olharmos apenas 2 anos atrás, pouquíssimos desenvolvedores de plugins “bravos” tiveram a coragem de fazer renovações automáticas, e agora está se tornando a tendência. O mercado está amadurecendo e há uma boa razão pela qual em todos os outros lugares fora do ecossistema WordPress o modelo comum são assinaturas mensais.

Pela nossa própria experiência, NUNCA recebemos nenhuma reclamação sobre o bloqueio de recursos premium na expiração da licença.

NUNCA recebemos nenhuma reclamação sobre o bloqueio de recursos premium na expiração da licença.Tweet

Você pode alegar que somos um serviço e não um produto, mas para o usuário comum do WordPress – somos apenas mais um plugin do WordPress.

Embora eu não possa garantir que seus usuários não reclamem disso – uma vez que você oferece um plano mensal, é razoável que você queira proteger sua empresa e bloquear os recursos imediatamente se um usuário parar de pagar.

Se você estiver usando o Freemius, há um botão de um clique na página de planos para definir esse modo:

Se você estiver usando EDD, você pode comprar a Extensão de Licenciamento de Software e, com base nas palavras de Josh Pollock, você pode hackeá-lo e fazê-lo funcionar dessa maneira.

Monetização com suporte

Se você monetizar apenas com suporte, sem nenhum recurso premium, calcule o custo de um bilhete complicado e precifique o plano mensal com um buffer saudável além desse custo.

Ao monetizar com suporte, o usuário normalmente fará o upgrade devido a um problema que possa estar tendo com o produto.

Alimento para o pensamento

Já abordei os enormes benefícios de fazer pagamentos mensais, o principal deles é a capacidade de construir um negócio sustentável e previsível. Agora, com base em nosso experimento, a oferta mensal e anual pode levar seu negócio de plugins para o próximo nível, aumentando seus resultados. Seguindo os resultados da pesquisa, fica claro que a maioria das pessoas prefere pagar mensalmente.

Compilando todos esses dados, parece que vender plugins do WordPress com ciclos de cobrança mensais e anuais é uma vantagem para todos.

Vender plugins do WordPress com ciclos de cobrança mensais e anuais é vantajoso para todos.Tweet

Se você ainda não está convencido ou pronto para testar o plano mensal, eu testaria adicionando um desconto artificial. Algo como: “Geralmente $ 150, hoje $ 100”. Percebi que 'Banana Republic' faz isso o tempo todo e parece estar funcionando bem para eles, acrescentando a “urgência” como outro elemento psicológico na decisão de compra.

Não me entenda mal

Obviamente, não estou desaconselhando tais experimentos e testes. Pelo contrário! Eu o encorajo a realizar constantemente testes criativos (com experimentos de preços, entre outras coisas) e ver como você pode melhorar o produto/experiência/oferta para seus clientes.

Se você apenas seguir os benchmarks do mercado e não correr riscos para desafiar seus negócios, o limite de seu progresso sempre será o ritmo do mercado.

Você tem uma ideia para um experimento de preços interessante? Você fez algum teste A/B criativo com seus produtos WordPress? Conte-nos sobre eles na área de comentários abaixo.