Trabalhando com os mesmos fabricantes por trás de muitas marcas de luxo

Transcrição

Felix: Hoje estou acompanhado por Scott Gabrielson de Oliver Cabell. Oliver Cabell é uma marca de acessórios inspirada no design, construída com base na qualidade do artesanato e no design limpo. Foi iniciado em 2016 e sediado em Minneapolis, Minnesota. Bem-vindo Scott.

Scott: Ei, Félix. Obrigado por me receber aqui.

Felix: Sim, tão animado por ter você. Conte-nos um pouco mais sobre os produtos. Quais são alguns dos produtos mais populares que você vende?

Scott: Então, nós somos uma marca de consumo grosseiro, como você disse, lançada em 2016, e nossa premissa focou inicialmente em bolsas e artigos de couro. Essa é realmente a base da marca. É realmente uma história mais profunda de como isso aconteceu, mas realmente a premissa é que nós, como equipe, estávamos passando algum tempo na Ásia e vimos muitas marcas de luxo tradicionais que realmente amamos e admiramos. Eles estavam produzindo muitos artigos de couro em partes da Ásia que achamos realmente subprime do ponto de vista da manufatura. Os preços ainda eram incrivelmente altos, mas vimos a qualidade, o artesanato e as condições de trabalho, e pensamos que deveria haver uma maneira melhor de realmente dar vida a essa categoria que realmente trouxesse de volta os elementos principais que muito dessas marcas patrimoniais foram encontradas em.

Félix: Entendi. Fale conosco sobre o histórico do negócio. Você acabou de mencionar que foi para a Ásia, viu que a qualidade não valia essencialmente os preços que as pessoas estavam pagando por muitas dessas marcas de luxo. Como você decidiu focar especificamente em bolsas e artigos de couro? Você tinha experiência ou queria iniciar um negócio naquele momento?

Scott: Não, na verdade é bem interessante. Eu estava indo para a escola de negócios na Inglaterra na Universidade de Oxford. Isso foi em 2014 e 15. Muitas categorias tradicionais da moda estavam sendo interrompidas com esse movimento [inaudível 00:02:46]. Então, obviamente começamos o nosso como Warby Parker e Our Lane e Harry's e o resto, e não tínhamos visto muito em termos do espaço de artigos de couro, que obviamente é uma categoria pela qual eu estava naturalmente interessado. graduação, então eu tinha alguma experiência em design, se você preferir, mas na verdade segui uma rota financeira mais tradicional.

Mas durante aquele tempo em que eu estava na escola de negócios, parecia e nós realmente confirmamos que as maiores margens associadas ao espaço da moda eram baseadas em acessórios e artigos de couro por várias razões, mas acho que a base disso é que as bolsas femininas e bolsas em geral sempre foram algo que foi realmente cobiçado pelo gênero feminino, se você preferir, o que inatamente trouxe marcações sobre marcações sobre marcações. Realmente, isso se infiltrou em outras categorias, carteiras menores e outros artigos de couro menores. Mas o fato de que muitos desses produtos são bastante atemporais, podem ser usados ​​por um longo tempo e devem durar muito tempo, isso permitiu que muitas dessas marcas justificassem a cobrança de preços bastante altos. Acho que no começo havia uma razão para isso, mas à medida que essas empresas começaram a abrir o capital e se tornaram partes maiores de diferentes holdings, essas margens continuaram aumentando. E parte disso se deve ao fato de que muitos desses conglomerados são grandes empresas públicas, então eles têm pressões de acionistas e coisas do gênero.

O problema que vimos foi que quando você compra produtos com preço alto, você pensa inatamente que isso deveria ser de alta qualidade, e a realidade do que vimos é que eles não eram. Isso é algo que queríamos mudar, e foi aí que surgiu a base da marca.

Felix: Agora que você explica, faz todo o sentido que a qualidade não estava no padrão que justificaria os altos preços que as pessoas estavam pagando. Mas uma vez que você viu essa lacuna de que havia essa injustiça essencialmente que estava acontecendo com o consumidor, quais foram os passos que você teve que tomar? Como você sabia que tinha o que era necessário para enfrentar essas grandes marcas de luxo?

Scott: Acho que a realidade é que não sabíamos. Foi parte do processo de aprendizado que envolve apenas mapear qualquer coisa em geral, suponho. Mas para nós, como recém-formados ou estudantes de pós-graduação, sentíamos que muitas dessas marcas não conseguíamos realmente nos relacionar. Muitas de suas campanhas publicitárias ou o produto de aluguel baixo que eles estão lançando não eram tão interessantes para nós quanto muitas das marcas que estavam surgindo dessa época, novamente referenciando os Warby Parkers do mundo. Isso tinha uma história muito mais profunda e rica para o que eles estavam fazendo e por que eles estavam fazendo isso, e sentimos que essa categoria não tinha essa história e esse interesse em criar algo que é novo e pode ser relacionado a uma variedade de pessoas, mas aquelas que são realmente começando a gastar muito mais tempo fazendo compras online.

Com isso, transformou-se em um processo de aprendizado de primeiro entender realmente como é o mercado e pode infundir os jogadores nele e que tipo de dinâmica isso implica, e depois sair e realmente descobrir se estamos focando agora em produto, como vamos criar o melhor produto que pudermos. Como podemos contar a história para que todos saibam que a qualidade é o que dizemos que é. E isso realmente foi parte de como construímos a marca, muito da história da marca girando em torno da transparência e lidando com quem são nossas fábricas até quais são nossos custos, porque sentimos que, se fôssemos apenas dizer isso estamos produzindo um produto de alta qualidade, não há razão para você acreditar nisso.

Há tanta opacidade na indústria em geral que é realmente difícil acreditar no que muitas marcas estão dizendo hoje em dia. Então, sentimos que tínhamos que realmente abrir nossas portas e mostrar às pessoas o que estávamos fazendo e por que estávamos fazendo. Isso não apenas nos manteve responsáveis, mas nos permitiu contar uma história sobre nossos produtos e tudo mais.

Essa foi realmente a base do que a marca era, e então nós realmente nos encaixamos em explorar como era e construir a marca e realmente como ela existe hoje.

Felix: Quanto da marca, das mensagens e acho que da história da empresa, quanto isso já foi construído antes de você começar a projetar ou fabricar os produtos?

Scott: Muito disso foi construído. Havia alguns elementos centrais quando estávamos construindo a marca que sabíamos que queríamos ter. Parte disso era que queríamos ser neutros em termos de gênero. Sentimos que os artigos de couro geralmente são neutros em termos de gênero, por assim dizer, e queríamos poder atender a ambos os gêneros. Obviamente, temos produtos relacionados a um gênero versus outro, mas sempre quisemos ser uma marca que realmente não importa quem você é ou onde mora ou algo parecido, você pode comprar conosco e comprar o que estávamos fazendo e nossos história e se relacione com ela.

Com isso, mantivemos alguns elementos do lado do design, eles são um quarto do que queríamos ser, e isso realmente é focado em ter produtos muito limpos e atemporais. Gastamos tanta energia na criação de produtos da mais alta qualidade que queríamos garantir que as pessoas pudessem usá-los por muito tempo. Se fosse algo um pouco mais centrado em tendências, sentíamos que justapunha o que estávamos tentando fazer como marca em geral, e com isso todos os elementos em nosso web design para fotografia e o resto giravam em torno desses elementos centrais de design limpo, atemporalidade e qualidade e realmente tentando dar às pessoas o máximo de dicas visuais do que somos como marca, principalmente porque estamos apenas on-line e os consumidores não podem entrar, tocar e sentir nossos produtos pessoalmente, então tivemos que traduzir verdadeiramente quem somos como marca apenas por meio de nosso site e nossas contas sociais e o resto.

Felix: Se você gasta esse tempo na frente para realmente construir a marca, construir a mensagem, como você testa se esse tipo de mensagem vai ressoar com seus clientes-alvo se você ainda não tiver nenhum produto durante esse período em que você está desenvolvendo a marca?

Scott: É uma boa pergunta, e para nós adotamos uma abordagem um pouco diferente de muitas empresas de tecnologia com um produto minimamente viável. Sentimos que, se vamos lançar uma marca, precisamos ter muitos dos nossos elementos principais em termos de quem somos e o que defendemos de antemão e realmente focar na construção de uma marca que vai durar muito tempo . Não queríamos gastar apenas sendo mestres em publicidade paga ou afins e que fosse assim que construímos a marca. Queríamos ter a base bem central desde o início. É algo que sabemos que precisaríamos crescer e continuar evoluindo.

Os elementos que escolhemos apenas para centralizar a marca não são incrivelmente estranhos ao espaço da moda, se você preferir. Vimos muitas marcas que começaram a realmente reduzir a quantidade de presença de robôs ou qualquer outra coisa ou realmente fazer seus produtos um pouco mais sobre o estilo de vida do que o lado da moda. Então, isso nos deu confiança de que havia um espaço e uma seção de consumidores que estariam realmente interessados ​​no que estávamos fazendo e no que estávamos construindo. Mas acho que para nós também, queríamos construir algo que nos interessasse, gostássemos e pelo qual fôssemos apaixonados.

Nós meio que nos enquadramos nesse público-alvo, por assim dizer, então sentimos que, se estivéssemos construindo algo que desejaríamos, esperamos que outras pessoas também gostem, mas no final do dia sempre estaríamos muito orgulhosos de algo que tínhamos e que nos sentíamos muito fortes, então realmente tentando construir a marca que mais ressoava nas outras pessoas o máximo possível.

Felix: Certamente os benefícios da abordagem que você adotou lhe darão essa coesão e essa base sólida para construir um negócio. Eu certamente posso ver como isso pode prepará-lo para o sucesso a longo prazo muito melhor do que um teste ao lançar a abordagem MVP como você mencionou. Que tipo de obstáculos ou desafios você acha que encontrou ao adotar essa abordagem de projetar a marca primeiro? Não necessariamente de forma isolada, porque como você disse, você é o cliente-alvo deles, mas porque você ainda não tinha nada no mercado, mas já estava gastando tempo para projetar a marca. Que tipo de obstáculo ou desafio você acha que encontrou com essa abordagem?

Scott: Sim, não, é uma pergunta muito boa, e é uma que é... eles são predominantes quando você gasta muita energia em torno da marca. Para nós, gastamos muita energia em torno da fotografia, construindo um site. Mesmo que fosse bastante enxuto, ainda queríamos que fosse feito corretamente. Quando fizemos isso, não saímos e levantamos uma rodada. Tínhamos acabado de fechar uma rodada, mas não fechamos quando entramos ao vivo. Para nós, é apenas puramente financeiro. Como eu acho que muitas pessoas que estão construindo marcas, há uma restrição lá, e há algumas coisas com as quais você pode se safar, mas para nós sentimos que se queríamos ser levados a sério e sentimos que as pessoas da imprensa aos consumidores só quero comprar coisas que eles pensam e sentem que serão bem-sucedidas a longo prazo. Sentimos que tínhamos que construir essa estrutura e estabelecer essa base versus apenas sair e realmente tentar juntar algo que havíamos hackeado inicialmente sozinhos, se você preferir.

Passamos muito tempo pensando em quais parceiros queríamos estar envolvidos, quem queria ter envolvimento com a marca a longo prazo, não importando onde eles estivessem ou quais fossem seus preços. Gastamos energia pensando sobre quem são esses parceiros, por que os queremos a bordo e como eles podem nos ajudar realmente a crescer dessa empresa nascente para, esperamos, uma empresa que existe há muito tempo. Queríamos ter certeza de que tínhamos esses parceiros a bordo desde o início.

Felix: Você pode falar mais sobre esses parceiros e de que tipo de parceiros você está falando?

Scott: Sim. Não, é uma boa pergunta. De tudo, desde um ponto de vista de desenvolvimento web até, novamente, fotografia, fornecimento e fabricação de produtos e fábricas e o resto. Quando você é uma marca realmente pequena, pode ser muito desafiador se colocar na frente, apenas para dizer, de fabricantes ou fábricas que tenham a qualidade e a escala que você deseja estar à frente. Fazemos toda a nossa produção na Itália.

A Itália, especialmente as fábricas na Itália, especialmente nesta categoria em que estamos, são provavelmente as fábricas mais protegidas do mundo, se você preferir. Os fabricantes italianos de bolsas e pequenos artigos de couro são muito cobiçados. Eles não têm presença na web. Você não pode google e encontrá-los. Eles não têm informações públicas para alcançar. É muito mais um efeito de rede de como você pode chegar até eles. Gastamos muita energia nos certificando de que chegaríamos a eles antes mesmo de irmos ao ar e eles acreditaram no que estávamos fazendo e nossa história contra nós apenas encontrar alguém que fosse local ou algo parecido para produzir nossos produtos. Queríamos ter certeza de que estávamos nas fábricas e trabalhando com os fornecedores que as melhores marcas do mundo usavam e os que sentíamos que nos dariam legitimidade e nos dariam o produto que queríamos e com os quais poderíamos escalar. E acho que foi um passo muito importante para nós, descobrir quem eram esses parceiros, como era a cadeia de suprimentos antes de decidirmos apenas trazer algo para o mercado, testar e ver como ela reagia.

Felix: Você pode dizer mais sobre como você invadiu essas fábricas? Como você foi capaz de identificar com que tipo de parceiros você poderia trabalhar e como você conseguiu chamar a atenção deles e, eventualmente, comprar essencialmente para trabalhar com você?

Scott: Sim, isso foi realmente desafiador. Felizmente eu estava morando em Oxford na época, que fica a cerca de uma hora de Londres. Muitas das melhores marcas do mundo têm equipes de design ou estão sediadas em Londres, então felizmente tive a chance de conhecer muitos designers que trabalhavam ou trabalharam para algumas das melhores marcas do mundo, melhores marcas de luxo do mundo, ou apenas marcas de melhor qualidade do mundo. E com isso foi um processo muito lento de apenas começar a interagir com eles e realmente fazê-los entender o que estávamos tentando fazer, e então, lenta e confiantemente, eles nos apresentaram às pessoas certas.

Felix: O que você achou que eles mais se importavam quando você se encontrou com eles? E você, o que a sua empresa mais os atraiu para você?

Scott: Acho que há duas partes diferentes nisso. Do lado do designer, o que aprendemos rapidamente foi que a maioria desses designers, mesmo trabalhando para a Luis Vuitton do mundo, eles ainda não estavam ganhando muito dinheiro ou não sendo pagos [inaudível 00:16 :46]. Então, com isso eles estão sempre procurando oportunidades freelance ou oportunidades de se envolver com outras marcas e o resto. Tivemos uma boa recepção nesse lado das coisas. Eu acho que eles também viram muitas das coleções sazonais tradicionais no espaço da moda e marcas mais tradicionais sofrendo com o que muito do mercado online estava fazendo com muitas pessoas se mudando ou comprando online. Então, eles viram o que estávamos fazendo como algo que estava na moda, se você preferir, e uma direção que eles achavam que essa indústria estava indo.

Quando fomos às fábricas e estávamos explicando nossa história, foi um pouco menos... eles tiveram um pouco mais de dificuldade para entender até o que estávamos fazendo. Estávamos falando que não iríamos trabalhar com atacadistas, não tentaríamos vender para os Barney's e Nordstrom's do mundo, que iríamos repassar todas essas economias para o cliente e vender produtos com os quais eles estavam acostumados fabricação que normalmente custaria US$ 1.200 ou US$ 1.500 no varejo dos EUA, reduzindo-os para um preço de US$ 200, US$ 300, US$ 400. E foi um pouco mais convincente para eles entenderem por que isso faz sentido e por que estamos abrindo mão de toda essa margem e do resto. Mas acho que a realidade também é que, com a fabricação europeia, todos esses caras estão sofrendo por causa de tantas marcas vendo o quão importante é a margem e abrindo o capital como outras empresas no oeste, mudando para esses países em desenvolvimento, muito de seus clientes que eles tiveram por muito tempo estavam mudando para lugares mais baratos para o fabricante.

Esta era a única categoria e um espaço onde eles poderiam realmente manter sua legitimidade como um verdadeiro fabricante de artigos de couro que se concentra na alta qualidade e no resto, enquanto ainda se adaptava às mudanças na economia do consumidor e consumidores que não queriam gastar US$ 2.000, US$ 3.000 no produto. Estávamos dando a eles a oportunidade de crescer com uma marca que ainda estava interessada no que eles queriam fazer, e isso é uma parte essencial de quem somos: produzir produtos de alta qualidade, mas também alguém que pode crescer com eles ao longo do tempo.

Felix: Então, eles não estavam apenas olhando quanto você poderia pagar a eles, quanto você poderia pedir deles. Eles realmente queriam ver se iriam trabalhar com um negócio que pode ser bem sucedido, que está operando em um mercado em crescimento.

Scott: Sim, isso é uma coisa que aprendemos. Ouvimos rapidamente e aprendemos também que integrar uma nova marca provavelmente em qualquer setor em que você esteja, é muito trabalho. Há muita amostragem. Há muita prototipagem. Há muita coisa por trás disso, e eles não querem produzir uma corrida para qualquer marca e gastar todo esse investimento. Eles querem poder colocar esse investimento na marca e continuar trabalhando com eles e construir esse relacionamento e entender como as pessoas trabalham juntas e o resto. Se eles não sentem que você será capaz de trazer isso para a mesa, então eles realmente não vão querer trabalhar com você só porque há tantas marcas por aí que surgem e abrem suas portas um dia e fechar as portas no próximo. Eles têm um distanciamento imediato dessa abordagem apenas por causa de quanto tempo e energia são dedicados ao trabalho com essas empresas. Eles obviamente também estão administrando um negócio e precisam manter suas luzes acesas, então eles querem trabalhar com pessoas que possam crescer com eles e aumentar o volume com eles e tudo mais.

Felix: Mm-hmm (afirmativo). Até certo ponto, as fábricas com as quais você acabou trabalhando são parte, pelo menos, dos principais ingredientes do molho secreto dessas marcas de luxo. Quando você começou a falar com essas fábricas, você já se deparou com alguma reação ou algum obstáculo porque estava explorando essas fábricas que estavam sendo usadas por grandes marcas de luxo?

Scott: Nós fizemos. Muitos, na verdade, dependendo da fábrica, mas muitos deles, eles não queriam nenhuma transparência sobre quem eles são, qual era a história deles ou o resto. Então, uma grande parte do que fazemos é contar essa história, e se eles não estivessem dispostos a ser abertos conosco em compartilhar quem eles são e nos deixar contar sua história, então nós realmente não queríamos fazer parte disso, não acho que era a parceria certa para a marca que queríamos construir. A realidade é que eles têm muitas marcas muito caras e de alto luxo com as quais trabalham, e essas marcas nunca querem que outra pessoa produza com a mesma qualidade ou superior e não têm preços muito mais baixos do que estão dizendo uma história de pessoas relacionadas. Isso vai muito contra onde eles estão agora, concentrando tanto de seu tempo e energia na herança de quem eles são e por que isso legitima os preços que eles podem cobrar.

Então, com isso tivemos que encontrar os parceiros certos que acreditassem no que estávamos fazendo. Tivemos que criar a história corretamente e apresentá-la de uma forma que eles não sentissem que estávamos revelando todos os seus segredos comerciais ou base de clientes ou qualquer outra coisa. É uma espécie de abordagem evolucionária em termos de superar esse obstáculo

Felix: Agora, uma vez que você encontrou essas fábricas, é claro que há muito mais do que apenas olhar para a fábrica. Você mencionou que havia toda uma cadeia de suprimentos sobre a qual você precisava aprender mais. Fale conosco sobre isso. Em que outras partes da cadeia de suprimentos você teve que dedicar seu tempo para se concentrar e aprender mais?

Scott: Para nós, uma grande parte do que fazemos é em torno de couro e outros materiais. De forma inata, a indústria da moda é uma indústria altamente poluente. A criação de couro também pode envolver muitos produtos químicos tóxicos e o resto. Passamos por um processo bastante rigoroso de entender quem eram os melhores e mais ecologicamente corretos curtidores do mundo, mas também aqueles que produziam com uma qualidade muito, muito alta. Essa é sempre a luta é equilibrar essas coisas.

E no terceiro lado, certificando-se de que está em um ponto de preço e quantidade que funcione conosco também. Então, tivemos que gastar muita energia verificando quem eram esses fornecedores e como eles eram. Apenas evolui para a compreensão de quantas cores eles podem oferecer e diferentes coleções sazonais e o resto. Então, há tantas partes móveis que tivemos que examinar para ter certeza de que encontramos o parceiro certo, mas acabamos com um curtume que é um dos curtumes mais cobiçados do mercado. Eles também têm uma cadeia de suprimentos muito original, e na verdade eles mantêm peles de couro coloridas e já curtidas, o que é muito raro hoje em dia. Tradicionalmente, você teria que talvez comprar 1.000 metros quadrados de uma determinada cor, que seriam centenas e centenas de produtos por unidade, se você quiser. E com isso conseguimos fazer com que possamos produzir alguns produtos em algumas cores como realmente precisamos.

Para nós, é entender quem eram esses parceiros corretos e quem trabalhou para o que estávamos tentando fazer e para onde estamos tentando seguir em frente. Na verdade, estamos lançando calçados neste outono, e grande parte disso é garantir que tenhamos a capacidade e a adaptabilidade para trabalhar com parceiros que possam atender tanto às nossas categorias quanto a todos os tamanhos e SKUs diferentes e o resto que entra ter uma categoria que tem muitos desses problemas que a canibalizam.

Felix: Mm-hmm (afirmativo). Como você identifica se uma fábrica ou um curtume é de alta qualidade e, então, como garantir que eles mantenham esses padrões em sua fabricação ou nas matérias-primas que você compra?

Scott: Sim, ótima pergunta. Para nós do lado da verificação de tudo, trabalhamos com algumas pessoas na Europa. Na verdade, temos uma equipe em tempo integral na Europa que nos ajuda a passar por essa fase de seleção. Eles têm experiência neste espaço, e há reputações [inaudível 00:25:23] com quem as pessoas querem trabalhar, com quem as pessoas não querem. O fato de estarmos fazendo tudo na Europa atenua um pouco os problemas que acontecem quando você vê muito desenvolvimento de produtos em alguns países mais em desenvolvimento, se preferir. Menos problemas em torno de questões trabalhistas ou condições de qualidade muito, muito ruins, mas a realidade é que você precisa ter alguém no local e alguém que esteja verificando essas coisas e aprovando e certificando-se de que os requisitos estejam sendo mantidos de acordo com os padrões estabelecidos. nós.

Acho que, no início, uma das coisas que pensamos ser provavelmente uma boa maneira de avaliar esses parceiros era realmente tentar entender como sua base de clientes já era e com quais marcas eles estavam trabalhando. entender quem eram esses parceiros e quais eram suas histórias e seus valores também. Isso costumava ser uma boa maneira de verificar essas coisas, mas não há como dizer que existem muitas marcas incrivelmente caras ou luxuosas, se você preferir, que produzem em espaços com materiais com fábricas que são apenas não de qualidade ou condições que você realmente gostaria de ter esses produtos.

Há muita confiança nisso, mas certificando-se de que você gasta o tempo para fazer a pesquisa ... E isso volta para nós no início, querendo construir essa base na cadeia de suprimentos e no lado da marca antes de apenas tentei realmente criar um produto e colocá-lo no mercado e ver como as pessoas reagiam a ele. Queríamos ter certeza de que esses elementos que realmente valorizamos em qualidade, transparência e valor e o resto fossem elementos reais e verdadeiros e parte de quem éramos como marca. E quando abrimos nossas portas para todos do lado da transparência e do lado revelador de tudo, tem que ser o que dissemos a todos, que é o que é, e tivemos que mostrar a eles também. Com isso, nos manteve sob controle e garantiu que realmente examinamos esses parceiros corretamente antes de começarmos a trabalhar com eles.

Félix: Entendi. Então, você contrata uma empresa de consultoria no local normalmente para ajudar a verificar e garantir que os padrões sejam mantidos?

Scott: Não era realmente uma empresa de consultoria em si. Trouxemos mais alguns consultores do que freelancers que nos ajudariam com as apresentações iniciais e o processo de verificação, mas passamos por muito disso nós mesmos, e isso remonta às restrições financeiras que muitas startups têm é que você pode não traga alguém e pague uma quantia exorbitante de dinheiro e espere que eles façam todo o trabalho para você. Então, foi realmente um ato de equilíbrio entre tudo isso, mas tivemos que aprender também, não apenas confiar neles para realmente fazer toda a verificação para nós.

Félix: Certo. Então, isso significa que vocês estão indo para essas fábricas e indo para o chão? Quão envolvido você pode se envolver quando quiser ter certeza de que a qualidade está de acordo com seus padrões?

Scott: Sim. Nossa equipe está na fábrica todos os dias. Eles moram a menos de cinco quilômetros de onde a fábrica realmente está, então eles estão sempre trabalhando com qualquer que seja o curtume ou a fábrica de produção ou o resto e verificando tudo todos os dias. Isso foi uma coisa incrivelmente importante para nós era ter alguém próximo que pudesse estar lá realmente verificando as coisas. Parte da nossa equipe, não apenas alguém que contratamos para isso. Então, com isso, estamos sempre recebendo atualizações e nos sentimos muito melhor sobre como as coisas estão indo para nós.

Felix: Mm-hmm (afirmativo). E com base em sua experiência, quaisquer sinais de alerta que agora você procura quando se trata de um fabricante ou fornecedor de matéria-prima que você sabe procurar que indica que é uma empresa com a qual você não deseja fazer parceria?

Scott: Sim. Eu acho que há apenas esses instintos que a maioria das pessoas teria. Se você entrar em uma fábrica e estiver muito suja e vir coisas que estão em ruínas, provavelmente é um sinal em termos de como eles administram seus negócios. Quando você está realmente tentando otimizar os parceiros locais com os quais deseja estar por muito tempo, provavelmente é melhor anular esses possíveis problemas se puder vê-los imediatamente.

Outra coisa para nós é apenas ter pessoas que... Falamos, obviamente, com muitos proprietários de fábricas ou fornecedores diferentes ou o resto, e realmente nos certificando de que podemos confiar em quem são e no que dizem e no resto. Tivemos fornecedores ou donos de fábricas que enganaram talvez, não mentiram, mas não foram incrivelmente verdadeiros em termos do que diriam. Faríamos nossa devida diligência e reconheceríamos isso. Talvez fosse uma fábrica muito conveniente ou o preço fosse realmente ótimo. Se não pudéssemos construir essa confiança com eles desde o início, então não achamos que era alguém com quem queríamos construir um relacionamento de longo prazo.

Havia uma espécie de coisas inatas que eu acho que qualquer um iria pegar e realmente ouvir seu instinto e não apenas dizer, bem, seria muito mais fácil ou mais conveniente ir com esse parceiro, mas realmente pensar se esse é alguém você quer fazer parceria por muito tempo.

Felix: Mm-hmm (afirmativo). Então, obviamente, você está gastando muito tempo, muito dinheiro, muitos recursos nos bastidores para criar um produto de maior qualidade. Como você garante que seus clientes vejam tudo isso e vejam os benefícios de todo o trabalho que você está realizando nos bastidores?

Scott: Sim. Acho que nem sempre o cliente vê. Pode ser desafiador, certo? Isso remonta à nossa transparência e à nossa narrativa de quem somos e com quem estamos trabalhando. Gastamos muita energia em torno desses elementos, por meio de nosso site ou e-mail [inaudível 00:31:39], e essa é realmente a melhor maneira de nos comunicarmos. Há apenas até certo ponto que você pode ir para garantir que as imagens ou o resto ecoem totalmente todos os valores sobre os quais estamos falando ou mostrando ou o resto.

Felix: Você mencionou transparência algumas vezes. Você pode dar alguns exemplos de coisas sobre as quais você, como empresa, foi transparente e que talvez não veja outras empresas fazendo?

Scott: Sim. Eu acho que o que realmente se destaca é o preço. Se você entrar no nosso site e olhar um produto, você pode ver o detalhamento do preço, desde transporte, mão de obra, materiais, deveres e o resto em termos do que estamos pagando, e então mostramos, obviamente, o que nosso varejo preço é. Então, somos transparentes até mesmo sobre quais são nossas margens, que há algumas marcas no mundo que fazem isso e algo que sentimos que realmente ajuda a contar a história sobre o que nossos produtos eram e o que eles representavam e a qualidade em torno disso, e também ajudou a justificar para as pessoas e deixá-las entender por que nossos preços são do jeito que são. Não somos a marca mais barata do mercado, mas tentamos realmente criar o máximo de valor e traduzir o máximo possível desse valor para o consumidor. Mantemos nossas margens tão baixas quanto possível, enquanto ainda somos uma empresa lucrativa e crescente com fins lucrativos.

Mas há muitos custos envolvidos em um produto que você nunca poderá comunicar completamente.

Félix: Certo, sim. Estou olhando para isso agora, analisando o preço de uma das mochilas, e há literalmente 10 ou 11 itens de linha com o custo real do que entra em um produto como este. Obviamente, essa transparência, eu acho, vai conquistar a confiança de muitos clientes em você. Prejudicou você de alguma forma, prejudicou você como empresa? Dado esse tipo de transparência, como isso afetou você como empresa, talvez não de maneira tão positiva?

Scott: Na verdade, não tivemos nenhuma reação a isso. I think people if they think that we're taking too much margin, we haven't had really anyone come back with that, but I think people really understand before they would do that that we're being very open with these things, which is keeping us very honest with what we're doing and that fact that we are revealing everything that we can. We've had situations where we're importing a product and the duties are incredibly high on it. We just thought that's the way it was, and we actually had customers reach out and say, hey, are you using the right codes with your duty imports and local [inaudible 00:34:26]. We would've never have known that without having that sort of transparency.

Felix: Wow, that's amazing that your customers are helping you out in that way. Now, let's talk about launch. When you first launched the store, launched the business, what products did you have for sale? How many of these different products that you have on the site how were available on the first day?

Scott: Yeah, so we just had a couple of products when went live, and the way that we actually structured our launch is that we did a built in referral program, if you will. We had a landing page that shared our transparency and what we were trying to do. What we were really trying to spend a lot of energy on was capturing emails so that we could tell that story when we went live and had an audience to launch to. So, we built in this referral program that essentially incentivized people to spread the word on what we were doing either by giving them sneak peeks of product or early access or discounted product or the rest. It allowed us to build an email list of roughly 15,000 before we even went live, which was a big part of our initial launch.

And then we spent a lot of energy working with editors and talking to editors and press to really make sure that when we went live we had an audience go live, too. We felt that we only had one chance to launch the brand, and we spent a lot of energy on making that launch something that was gonna feel successful.

Felix: I love that, that you already had an audience before even having any products for sale. So, this referral program, how did you kickstart it off? Because referrals, of course, are great, but you need that initial referrer that starts spreading the message, so how were you able to drive the intention and traffic early on to start the viral process of the referral program?

Scott: Yeah, good question. This just went into us just doing the groundwork. We emailed almost 500 or 600 people just telling them what we were doing and our story and what we were building and said we would love to have them help us out spreading the word and the rest and had the team reaching out to everyone of their family members and friends and posting on social and everything else. We didn't got out, and we didn't raise a ton of money. We weren't prior founders of some very successful company. We had to really go out there and tell our story. People were not gonna just come to it and listen, so we spent a lot of energy on really networking with everyone that we knew and telling them what we were doing, and that's what really jump started the entire thing.

Felix: So, were these customers or potential customers? Were they big publications? What are would you say people should focus on if they wanted to take the same approach that worked for you?

Scott: On the referral side of it, we felt that only people that knew us and our values and what we were trying to build would be the ones that would actually help spread the word on what we were doing. So, we really focused on those people that knew who we were personally and reached out to them. We spoke to everyone's prior bosses and begged them to email out to their department what we were doing, childhood friends that we hadn't spoke with in 10 years. Those are the people that will open an email. They will respond, and they may go online and submit their email and refer some friends that they know that might think that might be interested.

Going out to large publications or editors, they're getting so much stuff coming through their inbox and when you're just a really small brand with nothing to really say or show yet, it's gonna be really challenging for them to really want to write something on you. So, we felt that if we could go this route then we could have it be very successful. We were able to tell press that we launched with 15,000 email before we even had a product, and those are the sort of stories they find really interesting and wanted to write about in general. So, we were able to tackle that side of it by really using our groundwork the grueling amount of energy that went behind that to funnel it.

Felix: What drives the sales today? Is it the email list still, or what works for you guys today?

Scott: Yeah, so it's really a combination of a lot of things. One, and most important one for us, is word of mouth, and that's always what we have seen to be not only the best from a customer acquisition side of it, but one that brings in the best customers for us. We have a fairly large social following, and we have an email list that's now much more robust than what we launched with. We use really a combination of all of those channels in conjunction with press to help continue our story.

But now that we've been live for a little over a year, we luckily have built this audience just by working with a lot of partnerships or doing different campaigns or whatever it might be to help get the word out for us. There's not really one thing. I wish there was. It would be easier for everyone if there was that one thing that really just … energy on, but it really truly is a combination of all those elements that lead to the success.

Felix: What are some ways that you are encouraging word of mouth from your customers?

Scott: Yeah. We have done a bit of a give 20 get 20 promotion. If someone refers someone, they'll get a $20 credit. If the other person purchases, then that person would also get a $20 credit, which is a nice way to incentivize things, but I think at the end of the day if you don't have a product that's really interesting, people don't want to put their personal brand and personal reputation on the line. They're not gonna refer no matter how much you incentivize them or tell them to, so we try to not be incredibly pushy on it but just make sure that we're there for them, and after they purchase from us, we follow up with them and make sure that everything's going smoothly and they're happy and they love whatever they bought from us. And that seems to be really the best way to incentivize those referrers, if you will, just to take that time and energy and really put it into your current customer base in hopes of they'll appreciate it and they'll help you grow at the end of the day as well.

Felix: And of the social channels that you have set up, which one has been the most effective at driving traffic and sales?

Scott: For us on the branded side, Instagram is still incredibly important since it's such a visual platform. From a marketing or paid advertising standpoint, Facebook is probably the best for us in terms of really driving clicks and people to the website. But we think Instagram is probably the most important in terms of actually building that brand and having people relate to that brand. Yeah, it's kind of [inaudible 00:41:57].

Felix: Interesting thing. I'm sure this is on purpose with your Instagram is that most of the photos are not of your product. Maybe out of 10 photos, there's one of a backpack in this case that I'm looking at. Then it's not for another 10 or so photos before another photo of the weekender bag that I see. What was the thinking behind this approach?

Scott: We wanted to use Instagram as a few things. One, if we thought that if we just kept showing our products, it really loses its … it becomes a little less interesting, if you will. So if we were gonna just show tons of pictures of various bags in different settings or situations or different angles or corollaries, it might not be actually that interesting to the customer. They wanna understand who we are as a brand, and so we try to show everything visually on what that means. If that's actually a specific product or if that means showing certain destinations or architecture or whatever it might be to really help them understand who we are, what our core values are from either the design side or the rest, but also things that are just interesting for them to see and not just repetitive seeing the same thing over and over again.

Felix: Mm-hmm (afirmativo). And when it comes to Facebook with the paid ads, are you using Facebook for retargeting or are you using it also to bring in first time visitors through Facebook as well?

Scott: No, we use it mostly just for retargeting. We don't do a lot of customer acquisition at this point through Facebook. Again, we hadn't raised any money, so we're very conscious on where we were putting our dollars, but now we do retargeting through Facebook. They're actually in an app called Shoelace, which plugs into Shopify nicely, and they're great. You can think of it as almost like an email drip campaign where they're sending different messages to those that were on your site in various ways, and they drip them those messages or those ads. It's very targeted, if you will, and they've done the analysis of after a certain number of days there's no reason to keep returning or this is the sort of ad you should show them next. They're incredibly great, and they actually almost act as like this quasi-agency/platform. Their customer service is unbelievable. They're willing to help you as almost like agency would, but yet they're at a price point and you can spend $5 a day working through them instead of these massive rates that you traditionally get. We've found them to be a great partner for us.

Felix: Right, yeah, because typically with retargeting ads that you might set up yourself, you might just have one image or one version of the copy that you hit your past visitors with, but with Shoelace the way you're describing it is that they hit the user with different messages, maybe different images, maybe different copy as they get more and more exposed to your brand and then decide to taper off over time if it's not working or bring them to different drips and different funnels if they are being responsive to your ad. Certainly a different way. Certainly a new way and a pretty innovative way that I've seen retargeting set up. Certainly worth checking out.

You mentioned Shoelace. What other kind of applications do you use to help run the business?

Scott: There's really probably two other ones that we spend … one that is important to us but we don't spend as much time in, which is Privy, like an email popup capture tool. That allows us to AB test how we capture emails on our site. We still find email being an incredibly important way for us to communicate with our customer base or our potential customer base. Anyone that comes to the site, we wanna hopefully capture their email if we can, so we really spend a lot of energy thinking through that and how we can drive that capture.

Secondly is we use ShipStation like I'm sure a lot of people on Shopify do. It's just really great from a shipping standpoint and has been incredibly great for us getting awesome rates and the rest. Those three are pretty important to us.

Felix: What about the referral program? Do you remember what you used to launch that?

Scott: We actually had custom code created for it, which we hired a developer off of UpWork to do so, which worked fine. We're running another referral program, which is a little bit lighter, but it involves our shoe launch, which is coming. We actually have it on our site right now, and what we are using is a platform called ViralSweep. It's a platform that's used for giveaways or sweepstakes, so if you partner with a lot of brands the goal is to drive all these people to giveaways. Everyone puts in their emails and they enter to win this prize. We actually reverse engineered this platform a little bit and are using it as a way for people to enter their emails but also they then have a unique URL link that they can share with whoever they want, and whoever they share it with it reads to this ViralSweep that their email is attached to whoever they were referred by, which allows us to give credit in whatever form that may be.

It's a much cheaper way than having someone build up custom code, and it's also using this platform a little big different way than what's intended for.

Félix: Entendi. And you mentioned earlier about the AB test that you've run using Privy to get more opt-ins for your email list. Can you share some of the tests that you've run that have resulted in big bumps in opt-ins?

Scott: Yeah, sure. There's different ways based on timings, so how quickly that popup actually comes up on the site. If it's 3, 5, 15, 30 seconds, those all change the opt-in rates. Also, what that copy looks like, so that obviously has an effect. And how the popup is occurring, if it's a dropdown or if it's something that's on the bottom of the page or the top of the page or actually jumping out on the page. Those are all things that we were testing as well as, again, going back to the copy. If there's a way to incentivize people to actually enter their emails, that's gonna change what those opt-in rates are as well.

Testing through all those different elements are how we've gotten to where we're at now. We're still working through that and optimizing that even further, but our opt-in rates are now around 10% to 15%, and I think an average is around probably 1% to 3%, so we're pretty happy with that.

Felix: Yeah, definitely impressive, and these are tests that you really have to run on your own site to get an understanding of what works and what doesn't work for you. Were there any tests that you ran that you saw a very significant decrease in opt-ins that you maybe recommend maybe people don't try or don't implement for their email signups?

Scott: Yeah. We didn't try them, but for us there's just this main reaction to work with that feels very pushed or really aggressive, if you will. It turned us off wanting to opt-in, so there's a variety of ways. You want to incentivize someone to sign up and they get a coupon code or whatever, that's a great way to get people onboard and capturing their emails and converting them to a first time customer. But just making sure that the way that you're doing that is not in this incredibly aggressive, bold with exclamation points, and it's like if you don't enter you don't know what you're doing, you're being stupid. Those are the things that through the research we had done would demotivate people and turn them off from the brand. There's obviously this fine line to making sure that you still can incentivize them, and that's a great way to actually optimize that conversion as well. So, just being thoughtful about it and not making it seem that they have to or there's really no end in sight for them.

Felix: Mm-hmm (afirmativo). Faz sentido. Now, you've been live since 2016, which is last year. How has the team grown? How has the company grown since the beginning?

Scott: Havia apenas alguns de nós quando entramos ao vivo, e agora triplicamos nossa divisão de tamanho entre pessoas em tempo integral e meio período. Também acabamos de levantar uma rodada inicial de financiamento, se preferir, então isso ajudou a engajar... deu às pessoas uma compreensão mais profunda de onde estamos no lado profissional das coisas e a confiança que as pessoas tinham no que estamos fazendo e construção. Mas ainda somos muito jovens e na nossa infância. Com esta nova categoria chegando para nós, estamos realmente implementando um novo modelo de queda, se você preferir, onde vamos lançar um novo estilo de sapato a cada semana daqui para frente, o que é bem-sucedido ou não apenas inatamente dobramos o tamanho da equipe, considerando a quantidade de trabalho da cadeia de suprimentos necessária, o trabalho de terceirização necessário, os atendimentos e tudo mais. Há várias razões pelas quais estamos adotando essa abordagem, mas estamos crescendo rapidamente e agora que estamos expandindo o lado do marketing e do orçamento de tudo, isso nos ajuda a alimentar esse crescimento também.

Félix: Incrível. Muito obrigado, Scott. Então, olivercabell.com olivercabell.com. Então, olhando para frente, que planos você tem? Você mencionou que os sapatos estão saindo. Onde você quer focar a empresa no próximo ano?

Scott: Sim, acho que para nós realmente queremos solidificar essa categoria e o que isso significa. Nós só queremos continuar divulgando quem somos e o que estamos fazendo e o resto. Queremos ter certeza de que estamos sendo muito atenciosos com nosso crescimento, mas continuamos a expandir e contar às pessoas nossa história.

Félix: Incrível. Muito obrigado pelo seu tempo, Scott.

Scott: Obrigado, Félix.

Felix: Aqui está uma prévia do que está reservado para o próximo episódio do Shopify Masters.

Orador 3: O sucesso é o seu pior inimigo porque uma vez que você começa a acertar um, dois certo, você acha que acertou tudo.

Felix: Obrigado por ouvir Shopify Masters, o podcast de marketing de comércio eletrônico para empreendedores ambiciosos. Para iniciar sua loja hoje, visite shopify.com/masters para reivindicar sua avaliação gratuita estendida de 30 dias. Além disso, para as notas do programa deste episódio, acesse shopify.com/blog.