Como escrever blogs que as pessoas adoram ler

As pessoas simplesmente não lêem mais. Certo?
Se você observar os dados sobre como as pessoas leem na internet, é fácil desanimar rapidamente. Em 1997, a Nielsen descobriu que a maioria dos leitores na “Web” (como era mais frequentemente chamada) digitaliza o conteúdo em vez de ler palavra por palavra.
Em um estudo posterior de rastreamento ocular, Nielsen descobriu que os leitores usam um padrão de varredura em “forma de F” – ou seja, eles lêem as primeiras linhas da esquerda para a direita, depois pulam para baixo e rolam.
Uma pesquisa mais recente da Chartbeat estudou como as pessoas percorrem os artigos no slate.com. O resultado? 38% dos visitantes do site saíram imediatamente. 50% dos que ficam vão embora nas primeiras centenas de palavras.
O que esses dados significam para blogueiros profissionais e pessoas que fazem marketing de conteúdo? Como você pode escrever blogs que as pessoas adoram ler?

As pessoas vão ler conteúdo longo?

Neste ponto você pode estar pensando que qualquer coisa acima de 140... desculpe, 280... caracteres é demais. Mas a resposta não é toda desgraça e melancolia.
Primeiro, os scanners ainda estão lendo partes do seu conteúdo – e um scanner que lê 20% de uma postagem longa no blog está lendo mais do seu trabalho (com base na contagem de palavras) do que um que lê 20% de uma postagem curta no blog.
E lembre-se: ainda tem gente que lê cada palavra do seu conteúdo. Se você escrever conteúdo incrível. Se você formatá-lo para scanners. Se você atender às suas necessidades.
Eu gostaria de lembrar onde ouvi isso, porque é o melhor argumento contra “as pessoas não lêem na internet” que eu já vi.
Você sabe como chama as pessoas que leem conteúdo longo?
Compradores.
Se você quer ganhar dinheiro blogando, é importante romper com noções preconcebidas sobre o tamanho do blog.
Conteúdo longo ou cópia pode realmente converter muito melhor do que uma cópia curta. Isso não quer dizer que conteúdo longo seja sempre preferível — a duração depende das necessidades, do produto, do posicionamento e do estágio do ciclo de vida do cliente. Mas, em muitos casos, o conteúdo longo tem um desempenho melhor.
Intuitivamente, isso faz sentido por dois motivos:

1. O conteúdo longo oferece mais chances de abordar as preocupações do público. Se o seu público ainda está nos estágios iniciais de conscientização, eles têm mais perguntas que precisam ser respondidas antes de estarem dispostos a comprar.
2. As pessoas que lêem cada palavra do seu conteúdo investem no que você tem a dizer. Seu trabalho não é agradar a todos. É servir as pessoas que se tornarão seus melhores clientes.

Ainda não está convencido? Um estudo de caso pode ajudar.
Quando a Crazy Egg, a ferramenta de mapeamento de calor do site, decidiu otimizar sua página inicial, eles recorreram aos especialistas em conversion-rate-experts.com . Sim, esse é o URL real deles. Eles dizem como é.
Os especialistas em taxas de conversão aumentaram o tamanho da página inicial em quase 20 vezes!
Olhe para esta coisa. É enorme.

Fonte: especialistas em taxas de conversão

Também aumentou as taxas de conversão em 363%.
Em um mundo onde apenas 16% das pessoas lêem palavra por palavra, como um conteúdo longo como esse pode ter um desempenho tão bom?
Mais importante, como você pode usar esse conhecimento para escrever blogs que as pessoas adoram?

Primeiro: Formate para melhorar a legibilidade

Antes de falarmos sobre o que torna o conteúdo atraente – e como você pode criar conteúdo de dar água na boca que as pessoas adoram ler – vamos passar alguns momentos falando sobre como fazer as pessoas lerem mais.
Sim, as pessoas que estão dispostas a ler muito conteúdo têm maior probabilidade de se tornarem compradores. Mas:

• Isso não significa que devemos ignorar todos os outros
• Queremos facilitar ao máximo a leitura do nosso conteúdo

Fazer alguns ajustes na formatação do seu conteúdo pode melhorar muito sua legibilidade, o que, por sua vez, pode melhorar a porcentagem de pessoas que realmente o lêem.
É engraçado – o estudo original da Nielsen de 1997 chegou a essa conclusão, mas a maioria das pessoas apenas a cita como justificativa para a ideia de que as pessoas não lêem.
A Nielsen também descobriu que melhorar a formatação do conteúdo melhorou a usabilidade em 124%.
Em outras palavras, tornar o conteúdo mais fácil de ler e digitalizar ajudou as pessoas a lê-lo e digitalizá-lo com mais facilidade.

Esta é uma varredura intensa. A maioria dos scanners não são tão intensos. Torne o conteúdo fácil de ler.

Com os avanços mais recentes na tecnologia de mapeamento de calor e web design, hoje sabemos mais sobre a criação de conteúdo digitalizável do que nunca.
Em um nível estrutural, aqui estão algumas maneiras de melhorar a escaneabilidade:

• Palavras curtas. Evite jargões.
• Frases curtas (mas misture o comprimento da frase para melhorar o fluxo)
• Parágrafos curtos
• Listas com marcadores (como esta)
• Subtítulos
• Imagens que quebram o texto e adicionam significado

No nível do conteúdo, há algumas coisas que você pode fazer para melhorar o engajamento

• Agarre as pessoas com o título
• Faça uma promessa convincente com sua introdução
• Mantenha uma ideia principal por parágrafo
• Use subtítulos descritivos (em vez de inteligentes)
• Legende suas imagens (as legendas são lidas mais do que o texto do corpo)

Seguir as práticas recomendadas básicas de formatação pode ajudar a garantir que mais pessoas leiam suas postagens incríveis no blog.
Mas como você pode ter certeza de que as postagens do seu blog são incríveis?

A arma secreta do marketing de conteúdo:
Pesquisa profunda de público

Yeah, yeah. “Conheça seu público.” Leia qualquer blog de marketing já escrito e alguém lhe dirá que você precisa “conhecer seu público”. É quase um clichê de marketing.
Exceto que, na minha experiência, as pessoas realmente não conhecem seu público.
Você pode ter a sensação de que está mirando novas mães com idades entre 27 e 35 anos. E esse tipo de informação demográfica tem seus propósitos na pesquisa de mercado.
Mas não diz nada sobre como uma nova mãe se sente quando acorda com um bebê gritando às 2 da manhã. E 2:37. E 4:15.
As informações demográficas podem lhe dar uma noção geral dos problemas de alguém, mas não dizem como eles se sentem sobre seus problemas. Não lhe diz como eles falam sobre seus problemas.

E essa informação é a arma secreta do marketing de conteúdo. É isso que faz as pessoas lerem suas postagens, torná-las virais e se tornarem clientes.

Uma arma secreta que é pequena o suficiente para caber em seu notebook

Quando você pode espelhar os sentimentos das pessoas em seu conteúdo e copiar, elas sentem que você as entende. Eles veem suas próprias palavras e linguagem refletidas de volta para eles e pensam “essa pessoa entende”.
Então eles ouvem o que você tem a dizer.
O conselho de “conhecer seu público” é realmente um ótimo conselho. É a única maneira de criar conteúdo que as pessoas realmente lêem. Não, mais do que ler — é como você cria o conteúdo que eles desejam .
Esse tipo de pesquisa levou a um dos meus momentos de maior orgulho como profissional de marketing de conteúdo.
O artigo em questão não teve um desempenho tão espetacular quanto alguns. Ele teve um pequeno aumento viral de alguns milhares de visitantes logo quando foi publicado. Mas desde então tem sido bastante tranquilo, lentamente ganhando força na busca.
Aqui está uma captura de tela do Google Analytics das sessões do artigo, excluindo o aumento viral.

Aumento gradual do tráfego com o aumento da classificação de pesquisa

Como uma observação lateral, este artigo é um exemplo de como o conteúdo amigável para SEO também pode ser extremamente atraente para pessoas reais. SEO não precisa significar preenchimento de palavras-chave fraudulentas!
Eu vou direto ao ponto.
Esse artigo foi muito bem sucedido, e sua participação no tráfego de busca aumentou de forma constante. Mas quando o artigo, sobre o que fazer quando você se sente ansioso na academia , foi postado no Reddit, um dos comentários validou toda essa abordagem de escrever conteúdo.
“É exatamente assim que me sinto toda vez que vou à academia.”
Comentários como esse são o motivo pelo qual vale a pena se esforçar para fazer pesquisas de público e usar a linguagem do público em seu conteúdo.
Mesmo que não tenha trazido muito tráfego (embora, novamente, esteja aumentando nos resultados de pesquisa), o artigo tem uma taxa de conversão sólida e resolve um problema real - para o qual poucas pessoas têm uma boa resposta.
Todo mundo quer sentir que seus problemas são compreendidos. Então, como você pode realmente fazer a pesquisa de público que o ajuda a entender seus problemas?

Pesquisas qualitativas

Vamos esclarecer algo – o objetivo desse tipo de pesquisa não é provar nada com 95% de confiança.
Se você estiver fazendo uma pesquisa de mercado em larga escala, as pesquisas quantitativas podem ser uma ferramenta valiosa. Você pode medir o sentimento geral, as necessidades no nível da população e comparar facilmente os resultados ao longo do tempo.
As pesquisas qualitativas são péssimas nisso. Mas não é para isso que queremos usá-los.
Em uma pesquisa qualitativa, queremos entender como as pessoas se sentem em relação aos seus problemas. Queremos obter as palavras e frases reais que as pessoas usam, para que possamos roubá-las para tornar nossas postagens de blog mais atraentes.
Para isso, fazemos perguntas abertas. Escrevi outro artigo inteiro sobre perguntas de pesquisa de clientes , mas aqui estão alguns para você começar:

• Você já tentou fazer ____ antes? Diga-me como foi (O que você tentou? O que funcionou e o que não funcionou?)
• Qual é o seu maior desafio em fazer _____? Eu adoraria ouvir os detalhes, então, por favor, compartilhe o quanto quiser.
• Por que você quer ser ____? Me conte a história.

Estas são três perguntas reais que usei em uma pesquisa de audiência na semana passada.
Observe como cada pergunta é extremamente informal e como adicionei prompts para obter mais detalhes. Quero que as pessoas escrevam o máximo possível – e ao adicionar esses prompts, consegui obter rapidamente valiosas respostas longas.

Entrevistas individuais

As pesquisas são ótimas porque você pode obter muitas respostas de muitas pessoas muito rapidamente.
Eles também têm limitações. Em uma pesquisa, às vezes é difícil cavar além das percepções superficiais e chegar às dores reais e ardentes com as quais as pessoas precisam de ajuda.
Às vezes as pessoas não estão dispostas a compartilhar essas dores. Às vezes, eles literalmente nunca colocaram essas dores em palavras antes. Em uma pesquisa, é difícil levar as pessoas a ir mais fundo.
É por isso que as entrevistas individuais são uma forma inigualável de pesquisa de audiência.
Em uma entrevista, você pode fazer perguntas de acompanhamento. Você consegue construir um relacionamento, o que cria confiança e torna mais provável que você possa realmente investigar os problemas das pessoas.
Uma entrevista provavelmente não precisa durar muito mais do que 30 minutos, e você pode configurá-la com um e-mail rápido para sua lista.
Na entrevista, você vai querer fazer perguntas que atinjam as maiores necessidades, lutas e desejos das pessoas. Você também deve solicitar que eles se aprofundem em suas respostas com frases como:

• Me conte a história
• Como você se sente sobre isso
• Por que você acha que foi
• Me diga mais

“Diga-me mais” pode ser a frase mais poderosa que você pode usar. Quanto mais você fizer as pessoas falarem, maior a probabilidade de elas descobrirem insights ocultos.

Mineração de revisão da Amazon

Ok, digamos que você não tenha uma lista de e-mail. Digamos que você esteja com problemas para obter os resultados da pesquisa.
Talvez você esteja apenas começando, ou talvez lide com uma área de assunto delicada sobre a qual as pessoas não querem falar. Seja qual for o motivo, ainda há esperança para sua pesquisa de público.
As pessoas falam muito sobre si mesmas online. Se você está fazendo uma pesquisa de público, você só precisa encontrar os lugares onde seu público fala sobre seus problemas.
Isso pode estar em fóruns, em tópicos do Reddit ou em respostas do Quora, mas um dos melhores lugares é nas avaliações da Amazon.
Quando você acessa a Amazon, pode pesquisar livros por categoria. Basta procurar os livros que:

• Aborde os mesmos problemas que você deseja resolver
• Geralmente estão sendo lidos pelo seu público

Se, por exemplo, eu quisesse vender um produto ou serviço que ajudasse pessoas de 20 e poucos anos a se adaptarem a uma carreira das 9 às 5 depois da faculdade, eu poderia dar uma olhada nas resenhas da Amazon para o livro Adulting , de Kelly Williams Brown.
Então eu poderia ler este comentário.

Que mina de ouro de informação! Veja algumas dessas pérolas:

• “Nós não temos o apoio, financeiramente ou emocionalmente…”
• “Temos muito a aprender em muitas áreas diferentes da vida, e temos que descobrir tudo rapidamente e ao mesmo tempo”
• “Ter recursos como 'Adulting' acelera o processo exponencialmente e nos ajuda a organizar todas as coisas que precisamos aprender”

A resenha também destaca alguns dos conselhos especialmente valiosos do livro, como:

• Mantenha uma escova de dentes sobressalente à mão para os hóspedes
• Uma lista dos materiais de cozinha mais importantes
• Quais produtos de limpeza comprar

A partir dessa revisão (e há centenas), aprendi que 20 e poucos anos:

• Sente-se estressado por descobrir o dia-a-dia da vida adulta sem apoio
• Quer ferramentas e recursos que possam ajudá-los a gerenciar as coisas com mais facilidade
• Estão tentando descobrir o que é importante manter em casa
• Constantemente sinto que existem aspectos da vida adulta que eles nem consideraram

Agora tudo o que preciso fazer é escrever posts para resolver seus problemas, usando o tipo de linguagem que encontro nessas resenhas.
As avaliações da Amazon são um tesouro de insights. Aprendi essa técnica com a redatora de conversão Joanna Wiebe, que tem um post de blog fantástico e um guia em vídeo sobre mineração de revisão da Amazon .

A etapa final: responda a perguntas importantes usando a linguagem do público

Você sabe como formatar conteúdo para scanners. Você entende que o conteúdo longo tem valor, quando você consegue que as pessoas o leiam. Você sabe como fazer uma pesquisa de público simples para descobrir dores de queimação.
Essa parte é fácil. Para escrever blogs que as pessoas adoram ler, tudo o que você precisa fazer é responder às perguntas das pessoas, usando as mesmas palavras que elas usam.
Mantenha um arquivo de citações do público aberto enquanto escreve para se inspirar. Use um tom de conversa. Escreva com a segunda pessoa “você”, como se estivesse falando com uma pessoa.
Antes de deixar você escrever blogs que as pessoas adoram, vamos a um exemplo rápido. Você sempre quis aprender sobre piscinas de fibra de vidro enterradas?

Como o marketing de conteúdo carregou a River Pools durante a recessão de 2008

Em 2008, River Pools estava com problemas. A economia lutava para se manter à tona (trocadilho intencional), e estava ficando cada vez mais difícil encontrar pessoas dispostas a comprar pools.

São ótimas piscinas. Mas uma venda difícil em uma recessão.

Em vez de dobrar a publicidade, que era cara, Marcus Sheridan decidiu cortar seu orçamento de publicidade e se concentrar em uma nova forma de marketing: conteúdo.

Por meio da experiência no setor e da pesquisa de público, Sheridan tinha uma lista de perguntas que as pessoas tinham sobre a compra de piscinas de fibra de vidro enterradas.
Ele sabia que as pessoas que queriam comprar piscinas tinham uma série de perguntas que precisavam ser respondidas antes de fazer uma compra, então sua estratégia era tão simples quanto eficaz: responda a elas.
Ele escreveu postagens no blog sobre perguntas comuns para as quais era difícil encontrar respostas. Postagens como:

• Quanto minha piscina realmente vai custar?
• Devo ter um sistema de água salgada na minha piscina?
• Quanto custa o recapeamento de uma piscina de concreto?

Com o tempo, o River Pools se tornou o site de piscinas com mais tráfego do mundo. Os negócios aumentaram consideravelmente, e desde então Sheridan transformou seu sucesso em uma empresa de consultoria chamada The Sales Lion e um livro intitulado They Ask, You Answer .

Conclusão: Escrever blogs que as pessoas adoram ler

As pessoas nem sempre querem ler muito na internet. Mas quando você faz uma pesquisa profunda de público para encontrar suas dores ardentes, você pode criar conteúdo atraente - conteúdo tão atraente que eles sentem que você está lendo a mente deles.
Faça uma pesquisa profunda de público. Use suas palavras em sua escrita. Formato para scanners. E crie blogs que as pessoas adoram ler.