Yext Brain e o futuro da IA ​​de conversação: perguntas e respostas com o CMO Jeff Rohrs

No final de outubro, a Yext anunciou o Yext Brain, a próxima geração de sua plataforma Digital Knowledge Management (DKM).

Apesar de toda a sua complexidade tecnológica, o objetivo do Yext é simples: dar às empresas uma maneira de garantir que todos os fatos mais básicos sejam precisos e atualizados na web . Quais são seus horários? Qual o seu endereço? Você está fechado no Dia dos Veteranos?

Esses fatos “básicos” geralmente vêm com pouco alarde no mundo do marketing. Mas quando se trata de SEO local, pesquisa móvel e por voz, eles são uma virada de jogo.

A Yext está protegendo sua aposta de que as empresas que conseguirem obter seus fatos primeiro - fornecendo informações precisas, oportunas e relevantes aos consumidores - ganharão os primeiros lugares no SERP. À medida que dispositivos móveis e voz avançam para a vanguarda das pesquisas do consumidor, a cobiçada “posição zero” é mais importante do que nunca.

O que é Yext Brain?

Yext Brain é uma evolução de sua plataforma DKM existente. Ele permite que as empresas criem “entidades” digitais, como eventos, locais, produtos, profissionais e ofertas por tempo limitado. Cada entidade tem então “relacionamentos” com outras entidades. Por exemplo, os itens de um menu podem conter informações sobre o tipo de prato, adequado para vegetarianos, estação, calorias, etc. e, em seguida, estar vinculados uns aos outros. Dentro de uma rede hospitalar, os médicos podem ser listados como entidades com informações sobre seguros, especialidades, localização, horários, etc, e da mesma forma estar conectados de acordo.

Para o comerciante digital que tenta manter milhares de detalhes minuciosos atualizados em incontáveis ​​lugares na web, Yext Brain permite que eles atualizem as informações da entidade uma vez , e que isso seja preenchido automaticamente em todos os lugares em que a entidade aparece.

Ao lado do Brain, a empresa também lançou o Think, uma espécie de “motor de respostas” alojado no próprio site da marca, que fornece informações precisas por consulta do usuário, bem como páginas, que permite às marcas criar novas páginas para seu site a partir de qualquer entidade armazenados no cérebro.

Em última análise, o objetivo de todos os três é ajudar os consumidores a encontrar rapidamente respostas precisas para suas perguntas, estejam eles no desktop, no celular ou na voz, no Google, Alexa, Siri, Amazon ou em vários outros aplicativos e serviços.

CMO Jeff Rohrs

Sentamos com o CMO Jeff Rohrs para escolher seu * cérebro * sobre o produto, a perspectiva por trás dele e como ele se encaixa no futuro da IA ​​de conversação.

Antes de ingressar na Yext em 2015, Jeff passou mais de 8 anos como VP de Marketing Insights na ExactTarget e depois na Salesforce após a aquisição de US $ 2,7 bilhões. Ele possui um JD e um mestrado em Comunicação de Massa pela Universidade de Boston. E devo dizer que seu conhecimento dos clubes de futebol espanhóis era extraordinário.

Antes de começarmos, uma nota rápida sobre o contexto

Estivemos no evento Yext Onward 2018 aqui em Nova York no final de outubro. Como a vida teria, todo o local foi evacuado no início da manhã devido a um dispositivo explosivo enviado para a CNN, que compartilhava o complexo do edifício (mesmo dia que os explosivos enviados para os Obamas, os Clintons, Soros e vários outros) .

Meses de planejamento e agora milhares de participantes estavam parados na calçada esperando que a polícia de Nova York liberasse o prédio para entrar novamente. Nós nos reunimos na rua e dentro do Starbucks, imaginando o que estava acontecendo. Eu peguei o twitter para obter informações (como nós) e encontrei o que preciso por meio de um tweet do próprio Jeff. Algumas horas depois, todos nós pudemos voltar ao prédio. As sessões foram remarcadas, as reuniões mudadas - você pode imaginar o frenesi.

Então foi assim que Jeff, eu e o representante de relações públicas nos encontramos em uma pequena sala de suprimentos para esta entrevista. Sem janelas, mais ou menos do tamanho de quatro escrivaninhas - e não tinha a menor importância . Jeff estava notavelmente composto e calmo. Ele começou a conversa comentando como eram essas situações que nos lembram a todos o que é importante, que no final estaríamos seguros e poderíamos voltar para casa, para nossos familiares e amigos.

Desnecessário dizer que foi uma conversa incomum em um dia agitado. Aqui estão os destaques:

ClickZ: Qual foi a visão por trás do Yext Brain?

Jeff Rohrs: Nossa visão geral é que a web tem sido tradicionalmente uma série de documentos muito planos, ou, na falta de um termo melhor, documentos burros . Eles têm ótimas informações, mas não há IA conectada.

Estamos contando com um paradigma em que queremos que um terceiro venha e indexe e faça o entendimento a partir dessas informações, e então a puxamos de volta e a disponibilizamos nos momentos que importam.

Acho que esse modelo mudou . Mudou devido ao aumento dos serviços de IA, serviços inteligentes, etc.

Agora, as marcas precisam se tornar incrivelmente granulares. Eles precisam gerenciar os fatos muito limitados sobre seu pessoal, sua localização, seus produtos, menus, profissionais, o que quer que seja. E eles precisam gerenciar a conectividade desses a diferentes atributos sobre essa entidade específica.

Gostamos de dizer que sua marca tem coração, queremos ajudá-la a ter um cérebro. Esse cérebro garante que todas as informações cheguem aos seus consumidores no momento que importa.

Os serviços inteligentes estão digerindo os fatos finitos, não estão digerindo documentos . As marcas terão que ficar muito imersas em todos os fatos que importam para os consumidores.

CZ: Você pode nos orientar em Brain, Think e Pages?

JR : O cérebro é a evolução do nosso gerente de conhecimento. A grande novidade, é claro, é sua capacidade de mapear a conectividade, para que você possa criar as associações relacionais em diferentes conjuntos de dados e criar muita eficiência em como atualizá-los e publicá-los.

Então, estamos resolvendo para aquele momento de IA conversacional. Os chatbots e IAs de conversação baseados em texto tornam-se habilitados para voz. A voz é apenas uma IU. Portanto, é realmente confortável para o consumidor e certificar-se de que você pode fornecer informações no nível mais granular que eles desejam no momento.

A peça Think é, então, como você pega o Brain e o que está acontecendo em seu site e os torna capazes de responder a perguntas mais profundas que os consumidores têm. O Think irá ajudá-lo a entender o que está sendo perguntado pelos consumidores, para que você possa construir essas informações no cérebro e atender melhor a esses tipos de perguntas com respostas. Isso torna seu site mais comunicativo, reduz o atrito e reduz a saída de consumidores porque estão frustrados.

Agora que você acumulou todos esses dados, como vai gerenciá-los em seu site? É aí que temos nosso produto Pages para construir páginas locais. Feito da maneira certa, as páginas locais agregadas estão obtendo mais tráfego do que as páginas iniciais de um site.

CZ: Como isso se encaixa no jogo mais amplo de serviços inteligentes?

JR : Um serviço inteligente tem uma IU que o consumidor escolhe e o serviço dita . Então, eu quero usar o Siri em um iPhone ou quero digitar uma pesquisa no Google em meu laptop.

Então eu tenho uma IA, algum tipo de algoritmo inteligente ou coisa que vai determinar o que é relevante para mim naquele momento, usando o que sabe sobre mim e o que sabe sobre o que estou perguntando.

Então você tem a camada de conhecimento, o gráfico de conhecimento sobre o qual ela é construída. Esse conhecimento é obtido de qualquer lugar que o serviço inteligente considere o melhor conteúdo.

E, na ausência de informações diretas da empresa sobre qual é a melhor fonte da verdade, eles irão obtê-la como no passado de fontes de terceiros, de sites que podem estar desatualizados. Gostamos de dizer que você não pode controlar a IU e não pode controlar a IA, mas você pode controlar o conhecimento que eles sabem sobre você - e você tem que gerenciá-lo .

CZ: Essa é uma perspectiva interessante - parece oposta àquela em que muitas pessoas estão se concentrando.

JR : É engraçado, porque tudo o que é velho é novo de novo . Quando comecei a me envolver com a web, em seus primeiros anos de vida, em meados dos anos 90, saíamos como uma agência e vendíamos sites como, “ah, isso é como um folheto digital”. Faríamos uma analogia com o papel. É hilário, mas em grande parte continua verdadeiro.

Bem, agora temos todos esses serviços inteligentes que estão cada vez mais inteligentes. No entanto, se você desconstrói a inteligência e diz que tudo bem, a inteligência é baseada no conhecimento, conhecimento é a aquisição e o uso de fatos .

E então nossa filosofia é, ok, em vez de colocar todo esse conhecimento em uma forma longa, agora sabemos que a IA realmente quer fatos e entender a conectividade e a relação entre as coisas.

É simples, mas é uma mudança de paradigma. Organize seus fatos.

É diferente do que os profissionais de marketing estão acostumados a pensar. Eles estão acostumados a: “Temos que atualizar o site e fazer isso e aquilo”. E nós pensamos "espere", porque os serviços de IA hoje e no futuro dão muito valor a esses fatos em nível granular. Você precisa ter pessoas e processos em funcionamento para atualizá-los regularmente.

Grande parte do mundo legado de SEO criou a mentalidade de que posso apenas atualizar isso uma vez e pronto. Mas a realidade do mundo digital é que, se você não gerencia o conhecimento digital, ele se atrofia.

CZ: Como você influencia SERPs?

JR : É uma jogada de controle por qualidade. Temos um histórico dessas integrações.

Quando estávamos nos preparando para abrir o capital em abril passado, fizemos nosso vídeo de IPO e entrevistamos nosso gerente de parceiros no Microsoft Bing. Ele compartilhou conosco que eles chamam seu programa conosco, “Yext on Top. ”A razão disso é que a qualidade dos dados vindos da Yext significa que eles podem confiar e confiar neles em todas essas instâncias e eles assumem isso como padrão.

Os serviços vão sempre se encarregar de qual é a saída . É o serviço deles, é a relação com o consumidor.

Nossa filosofia, entretanto, é que a melhor fonte da verdade são os próprios negócios . Nossa missão é ajudar este mundo a chegar a um lugar onde os consumidores tenham informações perfeitas em todos os lugares .

Acreditamos que se a empresa, quem tem o maior incentivo econômico para garantir as informações, os fatos objetivos - e isso é fundamental, não estamos falando de fatos subjetivos - se certificar de que está correto, então, com o tempo, esses serviços dependem mais naquilo. Eles não querem servir algo que está errado.

O que estamos resolvendo é um problema tão importante que persegue todas as marcas, e isso é mais evidente agora na era da pesquisa por voz, quando há apenas uma resposta . Não estamos mais em um universo de dez links azuis.

CZ: Como você está se preparando para o futuro da pesquisa, com visual, voz?

JR : Independentemente do que o futuro reserva, ao esclarecer os fatos, você estará testando sua marca para o futuro . Voz, pesquisa visual - tudo isso puxa da mesma base de conhecimento que os motores de busca já acumularam.

Outra parte importante da nossa filosofia: não cobramos nenhum desses serviços inteligentes pelos dados que fornecemos. Estamos procurando otimizar os pontos de atribuição. À medida que surgem novas fontes de dados do consumidor, queremos estar lá. Queremos informações perfeitas nas mãos dos consumidores.

Quando eu estava na ExactTarget, havia muita educação sobre "regra dos assinantes, entrega honra". Aqui, há uma educação em torno da gestão do conhecimento digital é uma coisa, contínua, por que isso importa.

Como profissionais de marketing, estamos muito preparados para acertar os limites. Nós negligenciamos o tráfego de pedestres, o básico. Se na hora da necessidade seu endereço estiver errado, as coisas vão para o lado bem rápido.

O cérebro torna as marcas prontas para o futuro em um mundo de IA, porque torna seus dados estruturados de uma forma que pode ser digerida por esses sistemas.

CZ: Você fica dizendo “pronto para IA”, pode explicar o que isso significa para você?

JR : Eu uso IA para ser amplo. Também falo sobre descoberta em vez de pesquisa . A busca é estreita, intencional, vou buscar por isso. Quando você migra para um mundo de assistente de voz, estou pesquisando se estou pedindo ao Google o horário da Best Buy perto de mim? Não, estou perguntando. É análogo, mas é descoberta.

O motivo pelo qual nos concentramos na parte pronta para IA disso é que há uma enorme quantidade de serviços por aí que não rastreiam ou indexam a web de forma alguma . Eles estão usando informações de fontes de terceiros ou diretamente de uma empresa por meio de uma plataforma como a Yext. Esses serviços precisam dessa informação. Se você está apenas fazendo um SEO ou uma abordagem otimizada para pesquisa, provavelmente está perdendo a peça de crescimento mais rápido desse quebra-cabeça.

O tempo real funciona de duas maneiras: em termos do próprio negócio, conseguir garantir que as informações sejam precisas em tempo real. E então são os próprios serviços que podem servir em tempo real.

Posso alterar o horário de funcionamento da minha loja, mas se um serviço não for atualizado, mas a cada 24 horas, levará 24 horas para atualizar. O consumidor e a economia desses serviços vão ditar o quão próximos do tempo real eles chegarão.

Obviamente, você pode presumir que os grandes - Google, Amazon, Apple, Microsoft - vão querer chegar o mais perto possível do tempo real. Isso realmente muda sua mentalidade, porque você deseja tornar a base - e realmente, a gestão do conhecimento digital é fundamental para o marketing - mais ampla do que a pesquisa. É uma questão de descoberta.

A IA pronta trata de colocar os fatos, os dados, em um formato digerível para que tudo o que vier, independentemente da sofisticação da IA, possa pegar essas informações e fornecê-las de uma forma que seja significativa para o consumidor no momento que importa.