Seus melhores clientes: marketing como um filtro, não apenas um ímã

Quer este post em 5 segundos? Marketing não é apenas divulgar “a palavra”.

Trata-se de alcançar seus melhores clientes — as pessoas com quem você adora trabalhar e que impulsionam seus negócios. Mas como? Há mais do que isso…

O marketing tem um problema: as pessoas não entendem o que é.
Essa é uma declaração ampla e um pouco injusta. Mas muitas pessoas – tantas pessoas – pensam em “marketing” da maneira errada. E especialmente para pequenas empresas, isso pode ser perigoso.

Muitas vezes, o marketing é reduzido a obter mais “leads”. Ou até mesmo conseguir mais “clientes”. O foco está em mais . Alcançar mais pessoas no Twitter. Ter uma lista de e-mail maior. Recebendo mais, mais, mais pessoas pela porta (quer elas voltem ou não).

E faz sentido.

As pequenas empresas são muitas vezes apanhadas numa espécie de limbo. Você precisa trazer clientes para ter um negócio. Mas uma vez que você tem os clientes, você não tem tempo para sair e conseguir mais clientes.

O tempo gasto atendendo os clientes significa que não há tempo para obter mais

Assim, você gasta seu tempo atendendo os clientes até que todos sejam atendidos. Você deixou de ter muitos negócios para nenhum negócio e recorreu ao marketing para obter mais negócios rapidamente.

Isso vale até para agências de marketing! Uma tonelada de agências de marketing são péssimas em marketing, porque precisam passar a maior parte do tempo comercializando seus clientes.

O ciclo se repete:

• Sem clientes. Muito marketing
• Muito cliente. Sem comercialização.
• Ahhh sem clientes! PRECISO DE MAIS MARKETING!

E se o ciclo fosse diferente?

• Muitos clientes. Pouco marketing.
• Ainda muitos clientes. Ainda pouco marketing.
• Ainda muitos clientes. Ainda pouco marketing.

O ciclo pode ser alterado. Se você mudar a forma como pensa sobre marketing.
Em vez de pensar em marketing como uma forma de “divulgar” ou “construir uma marca” ou “gerar leads” ou mesmo “conquistar clientes”, o marketing precisa ser considerado como uma forma de filtrar as pessoas que você não conhece . quer trabalhar.

O marketing precisa ser uma forma de você encontrar seus melhores clientes .

Quando você faz marketing, você tem mais ferramentas à sua disposição do que qualquer outro profissional de marketing teve na história. Como resultado, você tem mais controle do que nunca sobre o tipo de pessoas que atrai para o seu negócio.

Se você pensar agora em seus clientes e clientes, eu aposto que você pode imaginar alguns clientes que você realmente gosta, e alguns clientes que são... menos do que agradáveis ​​de se trabalhar.

E se você pudesse trabalhar apenas com seus melhores clientes? Ou mesmo principalmente ?

Quando você se concentra novamente em seus clientes ideais, muitas coisas ficam muito mais fáceis.

• Você sabe quais táticas de marketing usar. Quando você segmenta um público realmente específico, pode restringir seu marketing (e parar de gastar tanto) em táticas que não atingem essas pessoas.
• Você pode atender melhor seus clientes, porque você sabe que eles voltarão. Um grande cliente é alguém com potencial para se tornar um cliente de longo prazo. Isso significa que você pode fornecer um serviço melhor, sem se preocupar com o desperdício de seu tempo.
• Seus clientes se tornam seus melhores vendedores. Quando você alcança as pessoas certas e tem um serviço excelente, seus clientes se tornam defensores e evangelistas. Eles contam aos amigos e ajudam ativamente o crescimento do seu negócio.
• Você pode expandir seus negócios fazendo conexões genuínas. Trabalhar com clientes “problemáticos” é cansativo . E menos rentável. Quando você trabalha com seus melhores clientes, seu negócio cresce e sua vida fica mais fácil.

Isso provavelmente soa bem, mas como você realmente faz isso? Quem são seus melhores clientes?

É preciso uma nova compreensão do marketing (e algumas táticas específicas) para encontrar seus melhores clientes.

Marketing como filtro, não como ímã

Entrada. Chumbo “ímãs”. Geração automatizada de leads.

O burburinho em torno de termos e ideias como esse aumentou acentuadamente nos últimos anos. Você não pode dar dois passos no mundo do marketing sem que alguém diga “o conteúdo é rei”.

E para ser claro, a geração automatizada de leads é uma situação ideal. Quando você está se perguntando como gerar mais leads, precisa fazer nutrição de leads ou está procurando estratégias de geração de leads para expandir seus negócios, ter leads chegando até você é praticamente o cenário dos sonhos.

Mas o que passa despercebido nessas conversas é que você não quer apenas “leads”. Pelo menos não no sentido genérico.

Você nem quer “clientes”. Você está procurando seus melhores clientes, e isso significa que sua geração de leads precisa se concentrar em alcançar essas pessoas – e deliberadamente não alcançar outras.

O verdadeiro cenário dos sonhos é atrair automaticamente clientes incríveis que gastarão suas economias de uma vida inteira, comprarão um carro esportivo novo para você e colocarão os netos de seus netos na faculdade.

Ou pelo menos, você sabe, compre coisas de forma semi-consistente.

Doug Kessler, um profissional de marketing de conteúdo e cofundador da Velocity Partners, destacou isso em 2013, quando escreveu sobre como o marketing de conteúdo é um filtro e não apenas um ímã .

“Grandes empresas invariavelmente têm uma proporção muito maior de ótimos clientes e uma pequena proporção de péssimos.
Por causa disso, esses negócios crescem mais rápido, atraem pessoas melhores, trabalham melhor e atraem ainda mais clientes excelentes. É um círculo virtuoso e leva a um crescimento mais rápido, maior receita e melhores margens de lucro.
Todas essas coisas boas são causadas por grandes clientes. Da mesma forma, as empresas que têm uma proporção insalubre de clientes terríveis lentamente se tornam terríveis em todos os outros aspectos. Eles atraem funcionários chatos. O trabalho é medíocre. O crescimento é lento e as margens são péssimas.”

Clientes terríveis levam mais tempo. Mais energia. Eles baixam o moral da sua equipe. Eles não voltam para mais. Eles não contam a seus amigos sobre você.

No final do dia, eles gastam menos, ganham menos dinheiro e são mais irritantes no processo.

Mas há mais do que isso.

Como o foco em seus melhores clientes
obter melhores resultados?

Uma coisa é dizer “concentre-se em seus melhores clientes”.

Como você está lendo até agora, você provavelmente está concordando. A maioria das pessoas concorda com “trabalhar com seus melhores clientes”, porque todo mundo gosta de trabalhar com seus melhores clientes e se irrita com clientes ruins.

Mas outra coisa é realmente colocar o “foco em seus melhores clientes” em prática.

• Outra coisa é quando um cliente em potencial bate à sua porta oferecendo muito dinheiro para um grande projeto
• É outra coisa quando você tem que escolher afastá-los
• Outra coisa é quando você tem que repelir ativamente os clientes

Já vi isso acontecer em pequenas empresas. Uma empresa que busca aumentar sua receita diz que só quer trabalhar com grandes clientes, mas então surge um grande projeto e é tentador demais para deixar passar.

Mesmo quando o cliente é horrível.

Esses projetos têm bandeiras vermelhas em todos os lugares. A fluência do escopo começa imediatamente e nunca para. Os prazos voam. O cliente não responde. Eles nunca, nunca vão de acordo com o plano.

Mesmo quando os números parecem grandes no início, os efeitos de longo prazo de atender clientes ruins podem ser devastadores para uma empresa.

Verne Harnish dirige um grupo de consultoria que trabalha especificamente com empresas de rápido crescimento. Em seu excelente livro Scaling Up , ele argumenta que desmotivar seus funcionários é um dos piores erros que você pode cometer em seu negócio.

E, às vezes, manter o moral alto significa demitir clientes ruins.

“Corrigir problemas de pessoas para sua equipe também pode significar “demitir” um cliente.
Clientes irracionais que maltratam seus funcionários e atrapalham seus negócios podem se tornar um importante dreno de energia. A demissão de tais clientes pode ganhar o gerente enorme respeito internamente. O impacto financeiro negativo geralmente é neutralizado pelo aumento imediato do ânimo e da produtividade de sua equipe.”

Tudo isso diz algo sobre os efeitos dos maus clientes. Mas por que grandes clientes são muito melhores?

Como especificamente o foco em seus melhores clientes ajuda você a expandir seus negócios?

É mais barato conseguir clientes (e mantê-los)

Vender para seus melhores clientes exige menos explicações.

Quando o que você vende é adequado para as pessoas para quem está vendendo, você não precisa convencê-las a comprar. Seu custo por lead diminui. Seus custos de aquisição de clientes diminuem. Seu marketing fala diretamente às necessidades de apenas seus melhores clientes - e a decisão de compra deles se torna um acéfalo total.

Além disso, o valor de um cliente individual aumenta.

Seus melhores clientes são as pessoas que amam o que você oferece, e é mais provável que essas pessoas voltem sempre. Eles também são mais propensos a divulgar seu negócio através do boca a boca (mas falaremos sobre isso mais tarde).

Como esses são os clientes com os quais você adora trabalhar e, em primeiro lugar, como seus melhores clientes são mais fáceis de lidar, você provavelmente proporcionará uma melhor experiência ao cliente.

Isso abre uma nova área de seu marketing! E muito mais lucrativo.

Seus clientes existentes são o público com maior probabilidade de comprar de você. A segmentação de clientes que permite segmentar os clientes existentes é uma maneira simples de obter mais negócios e manter um relacionamento.

Em vez de caçar constantemente novos leads, você pode vender para clientes existentes .

O que torna o marketing caro? Não focar em bons clientes.

Marketing desfocado significa gastar muito mais desses

Se o seu marketing estiver focado apenas em levar as pessoas pela porta, você atrairá muitas pessoas que comprarão uma vez e depois desaparecerão no vento.

É caro continuar encontrando mais clientes pontuais. Você não pode continuar comprando clientes repetidamente esperando sair por cima.

Um artigo da Sloan Management Review do MIT intitulado Como identificar os melhores clientes para o seu negócio faz uma distinção entre “compradores de transação” e “compradores de relacionamento”.

Os compradores de transações procuram tomar decisões com relativa rapidez. Eles não estão tão interessados ​​em quais empresas compram – eles só precisam comprar algo que atenda às suas necessidades.

Em outras palavras, eles estão interessados ​​em fazer uma transação.

Os compradores de relacionamento, por outro lado, estão nisso a longo prazo. Eles querem trabalhar com empresas em que confiam para entregar resultados a longo prazo, e é mais provável que permaneçam com essas empresas por um longo tempo.

Muito do marketing está focado em otimizar a transação.

• Cupons
• Vendas Relâmpago
• Descontos
• Formas chamativas
• Títulos de isca de cliques
• Até os resultados de muitos testes A/B (e otimização de anúncios individuais)

As táticas de transação individual definitivamente têm seu lugar. Mas confiar demais na transação atrairá mais compradores de transações.

Não há marketing suficiente para otimizar o relacionamento .

• Acompanhamento personalizado
• Comunicação de longo prazo
• Automação que agrega valor ao longo do tempo
• Mensagens que atraem seus melhores clientes, em vez de apenas gerar cliques.

Os clientes são ativos. Uma base existente de clientes é um dos seus ativos de negócios mais valiosos. Quando você pensa em clientes de longo prazo como ativos, é claro que você deve restringir seu foco aos ativos que são os mais valiosos!

Boca a boca, marketing de referência, viralidade e “buzz”

Concentrar-se em seus melhores clientes abre um novo canal de marketing, porque você pode vender mais coisas para seus clientes existentes.

Mas também torna outro canal mais eficaz – referências.

Especialmente para pequenas empresas, as referências podem ser uma grande fonte de negócios.

Para freelancers, consultores, agências e prestadores de serviços individuais – sejam eles personal trainers, terapeutas ou limpadores de tapetes – as referências podem preencher todo o seu pipeline.

Por que focar em seus melhores clientes leva a mais referências?

As pessoas contam a seus amigos sobre as coisas que amam . Não produtos que eles gostam. Não produtos que eles compraram uma vez que estavam em promoção.

Por que focar em seus melhores clientes leva a mais referências?

• Sua empresa é uma combinação melhor para as necessidades deles. Seus melhores clientes não são as pessoas que precisam de algo que você “meio que” pode fazer. Eles são as pessoas que você atende completamente – o que você faz combina perfeitamente com o que elas precisam, então elas ficam mais satisfeitas.
• Você pode fornecer o melhor serviço ao cliente. Como seus melhores clientes precisam exatamente do que você oferece, você pode responder até mesmo às perguntas mais específicas deles.
• Seu serviço é melhor porque você Quando você não teme falar com um cliente, sua capacidade de resposta aos clientes aumenta. O nível de serviço que você fornece aumenta, porque você pode oferecer a eles mais do seu tempo e proporcionar a melhor experiência possível ao cliente.
• Você pode pedir referências diretamente. Quando você surpreende os clientes com uma experiência incrível, eles ficam felizes em divulgar.

Todos esses fatores melhoram a experiência de seus clientes e, como seus melhores clientes espalham a notícia e gastam mais, você pode se dar ao luxo de dedicar um tempo extra para oferecer um serviço incrível.

Como Heather economizou 10 horas toda semana ao
Livrar-se de “leads zumbis”

Heather Read era uma fotógrafa de família em tempo integral com um problema. Ela tinha muitas pistas.

Logo no início de seu negócio de fotografia, Heather tomou a excelente decisão de se concentrar em SEO local. As pessoas que procuravam fotógrafos de família podiam encontrar facilmente seu site pelo Google, e ela tinha mais leads do que sabia o que fazer.

E seus leads não estavam se tornando clientes.

Heather estava gastando muito tempo acompanhando cada pista, mas uma grande porcentagem de suas pistas não eram realmente adequadas para o seu negócio. Muitos desses “leads” estavam apenas procurando o fotógrafo mais barato que pudessem encontrar.

Heather precisava de uma maneira de identificar os clientes . Pessoas com quem ela realmente queria trabalhar. Pessoas que foram:

• Pronto para contratar um fotógrafo
• Disposto a pagar seus honorários
• Interessado em seu estilo

Então ela fez. Ela concentrou sua atenção em ser mais seletiva – e em vez de tentar alcançar todos diretamente, ela procurou maneiras de qualificar leads.

Fizemos um estudo de caso completo das automações de Heather , que você pode ler para se inspirar.

Heather usou um sistema de qualificação de leads, acompanhando automaticamente, pontuando leads e fechando negócios para remover os retrocessos de pneus que nunca se tornariam grandes clientes.

Em linhas gerais, seu sistema se parece com isso.

• Use as informações de preços dela como um incentivo opcional para coletar informações dos visitantes do site dela
• Coloque novos leads automaticamente em uma sequência de e-mails (eliminando todo o tempo gasto no acompanhamento manual)
• Acompanhe os leads que se envolveram com os e-mails em seu acompanhamento automatizado
• Cancelar a inscrição de leads que pararam de interagir com os e-mails dela
• Convide seus leads mais qualificados (identificados com pontuação de leads) para marcar uma consulta com ela

Quando Heather realmente precisou interagir diretamente com os clientes, ela sabia que eles estavam interessados ​​no que ela tinha a oferecer. Seus preços não os assustaram, eles deram uma olhada em seu estilo e estavam interessados ​​o suficiente para marcar uma consulta.

Os leads zumbis desapareceram. O tempo livre preenchia o espaço onde costumavam estar. 10 horas de tempo livre todas as semanas.

Esse é o poder de se concentrar em seus melhores clientes. Quando você reduz o número de pessoas com quem fala, pode gastar menos tempo em marketing e obter melhores resultados.

A história de Heather lhe dá um gostinho do que significa atrair grandes leads. Mas você também pode trabalhar para afastar ativamente os clientes que vão lhe causar problemas.

Como repelir clientes ruins

Evite os clientes com quem você não quer trabalhar. Você economizará:

• Tempo
• Energia
• Dinheiro
• Moral

Nas circunstâncias certas, rejeitar explicitamente certos clientes pode até ganhar alguns respeitos dos clientes que você deseja.

Aqui estão algumas maneiras de filtrar os clientes com os quais você não deseja trabalhar.

Excluir explicitamente alguns clientes

Ramit Sethi da IWT e GrowthLab tem uma política interessante para seus cursos online. Mesmo tendo uma lista de e-mails com centenas de milhares de pessoas e um negócio com dezenas de milhares de clientes, ele recusa qualquer pessoa que tenha dívidas de cartão de crédito.

Aqui está o que ele tem a dizer sobre o assunto, a partir de um guest post analisando sua semana de 5 milhões de dólares .

“Com o tempo, aprendemos a ser muito seletivos sobre quem permitimos que se junte a nós. Observe que usamos a palavra “permitir” – não para ser arrogante, mas porque gastamos milhões de dólares desenvolvendo e testando nosso material, consideramos um privilégio permitir que alguém participe.

Há algumas coisas interessantes acontecendo aqui.

Sethi impede que pessoas com dívidas de cartão de crédito participem de seus cursos por todos os motivos que ele discute, mas também por outro motivo. Pessoas com dívidas de cartão de crédito provavelmente serão clientes menos confiáveis.

O que isso significa? Isso não significa que você ter dívidas no cartão de crédito faz de você uma pessoa ruim. Sethi está procurando clientes de alto nível - o tipo de pessoa que está disposta a gastar US$ 2.000 em um curso online porque acredita em seu valor.

Esse é o ponto mais importante - ele está procurando pessoas que não se preocupem com preço.

Alguém com dívida de cartão de crédito, mesmo que esteja disposto a gastar agora, vai se preocupar em pagar essa dívida em algum momento. Ao evitar consumidores preocupados com os preços, Sethi cria um exército de estudantes que compram vários cursos e os completam.

Como um bônus adicional, essa restrição é digna de alguns elogios. É verdade que alguém com dívidas de cartão de crédito provavelmente não deveria comprar um curso de $ 2.000. Sethi faz a coisa certa e, como resultado, ganha algum respeito de seu público-alvo.

Use linguagem e mensagens com um objetivo claro

Com quem você está falando e com quem você não está falando?

Quando você monta seu site, folhetos, anúncios no Facebook, mala direta, folhetos ou qualquer outro marketing, você deve usar a mesma linguagem que seu público usa .

E se você realmente acertar, você filtrará as pessoas que não estão em seu público-alvo por padrão.

Precisa de um exemplo? Confira o posicionamento de “Bony to Beastly”.

Fonte: Bony to Beastly

Alguém que quer perder peso vai se interessar por um programa chamado “Bony to Beastly?” Tudo sobre este programa diz exatamente para quem é o programa.

Caras magros que querem construir músculos vão ver o programa e se interessar. Quem não será?

• Caras de meia idade que estão tentando perder peso
• Mulheres grávidas que estão se preparando para o trabalho de parto
• Pessoas que querem apenas se movimentar mais e ser saudáveis

Cada um desses públicos-alvo é atendido por outras pessoas. Concentrar-se atentamente em um público-alvo específico permite que os criadores de Bony to Beastly trabalhem exatamente com o público-alvo que desejam.

Para outro exemplo, confira o serviço de coaching de namoro “Introverted Alpha”.

Fonte: Alfa introvertido

Para quem é este programa e para quem não é? Claramente é para homens introvertidos que querem namorar. Um pouco mais de investigação mostra que o serviço principal tem um preço premium e se concentra em ajudar os clientes a estabelecer relacionamentos de longo prazo.

A mensagem atrai homens introvertidos com alta disposição a pagar. Esse é o cliente ideal, portanto, a mensagem principal de marketing é criada especificamente para atrair esse público.

E não para mais ninguém.

Conclusão: Para seus melhores clientes, filtração > magnetismo

Se o objetivo principal do seu marketing é “espalhar a palavra” ou “conseguir leads”, seu marketing provavelmente está lhe dando dor de cabeça.

Quando o objetivo do marketing é atingir qualquer um e todos, você tem uma lista incrivelmente longa de táticas de marketing para escolher. Táticas como:

• Mala direta
• Folhetos
• Patrocínios
• Mídia social
• Anúncios do Facebook
• Anúncios PPC
• Otimização para mecanismos de busca (SEO)
• Relações Públicas
• Marketing de conteúdo
• Postagens de convidados
• Marketing de email
• Marketing afiliado
• Anúncios
• Anúncios da lista de produtos
• Anúncios nativos
• Marketing de guerrilha
• Brochuras
• Outdoors
• Cartões de negócios
• Diretórios e listagens de negócios
• Chamada fria
• Comunidades on-line
• Concursos
• Marketing de vídeo (YouTube, Wistia, Vimeo)
• Rede
• Podcasts
• Feiras
• Webinars

E assim por diante.

Quando você muda a forma como pensa sobre seu marketing – quando o objetivo passa a ser segmentar seus melhores clientes – a lista de táticas que fazem sentido se estreita.

Você não precisa espalhar “a palavra”. Você precisa atingir um grupo muito específico de pessoas. Então você escolhe as táticas que são melhores para alcançar essas pessoas.

Você trabalha com mais de seus melhores clientes.