Sua lista de verificação de PPC de fim de ano: o que auditar antes de 2017

Já estamos quase no final de 2016. As vendas estão firmadas, os clientes B2B e de geração de leads estão caindo devido às férias e à sazonalidade, e é hora de refletir e se preparar para o ano que vem. Como na maioria dos anos, chegamos ao final de dezembro e não consideramos ou revisamos adequadamente os itens táticos de nível intermediário e automatizados de "configurar e esquecer" em nossas contas que não precisam de ajustes constantes. Portanto, hoje, com o espírito de reflexão e os objetivos de ano novo, vamos olhar para seis áreas essenciais que não devem ser negligenciadas em 2017.

1. Regras de licitação
2. Programação e lance do dispositivo
3. Dados de parceiros de pesquisa
4. Extensões de anúncio
5. Listas de remarketing
6. Posicionamento de código

Vez após vez, essas tarefas podem parecer parte de uma rotina típica, mas em muitos casos, por parecerem tão simples, são perdidas mais vezes do que durante a auditoria ou verificação rotineira de uma conta. Normalmente, queremos examinar palavras-chave, lances, mensagens de texto do anúncio e orçamentos regularmente, mas às vezes nos esquecemos de fazer uma auditoria regular ou anual de algumas das partes mais essenciais de uma conta. Vamos revisar 5 áreas de alta prioridade que você pode dar um mergulho profundo para terminar o ano e começar a planejar e criar estratégias sobre como melhorar suas contas em 2017.

1) Regras de licitação

O típico definir e esquecer. Colocamos muito tempo em nossas regras de licitação, seja em um sistema de gerenciamento de licitações ou na plataforma PPC, diretamente. Gastamos tempo criando estratégias para a implementação tática e a influência que essas regras terão em nossas campanhas, grupos de anúncios e palavras-chave com base em um conjunto específico de ideias e análises anteriores. Com que frequência voltamos e verificamos essas regras? Muitas vezes, essas regras duram meses, senão mais, sem verificações e saldos adequados, à medida que outras áreas da conta se tornam a prioridade. Outras vezes, as regras que funcionam no início, nos primeiros meses, começam a ter um efeito negativo com o tempo e podem prejudicar os resultados de longo prazo após influenciar e melhorar os resultados de curto prazo.

Portanto, gaste algum tempo nas próximas semanas analisando para ver que tipo de impacto essas regras estão tendo ao longo do tempo e como elas podem ser ajustadas ou desenvolvidas para melhorar o desempenho.

2) Segmentação e lance por dispositivo

Outro tópico frequentemente esquecido com o tempo são os dispositivos que visamos e como licitamos neles. A ideia é semelhante às regras de lance, mas se concentra mais diretamente nos ajustes de lance e dispositivos. O usuário de celular ou tablet de janeiro de 2016 pode parecer muito diferente do usuário em 2017, à medida que novos telefones, tablets, combinações de laptop-tablet e outros dispositivos que navegam na web continuam a lançar ou ver modelos atualizados. Além disso, com a reintrodução dos lances no nível do dispositivo, nossas premissas e regras originais de março, junho ou mesmo depois da segmentação em agosto provavelmente mudaram e precisam de alguma análise e ajuste. Talvez em sua conta, o celular esteja melhorando com o crescimento contínuo das pesquisas de dispositivos móveis, levando a uma conversa mais ampla sobre experiências para celular e estratégias de lance adequadas.

3) Dados de parceiros de pesquisa

Provavelmente a tática mais esquecida em qualquer estratégia de PPC. Quando uma campanha é iniciada, os parceiros de pesquisa estão sempre ativados e, para obter o máximo de tráfego para informações e análises, essa é uma ótima maneira de gastar o orçamento e obter mais conversões. Mas, como os parceiros de pesquisa estão se saindo, especificamente? Isso está diminuindo a taxa de cliques ou aumentando o custo por conversão? Muitas vezes, esquecemos de segmentar esse tráfego e verificar os níveis reais de desempenho. Se a rede de parceiros está obtendo apenas 2 de 20 conversões e gastando algum orçamento, mesmo que seja uma minoria, faria sentido direcionar esse orçamento para a rede de pesquisa que conhecemos e podemos otimizar?

Este tem mais perguntas do que respostas, mas na maioria das vezes, posso facilmente desligar a rede de parceiros de pesquisa e canalizar mais orçamento para a pesquisa, que pode ser melhor otimizada e mostrar maiores retornos ao longo do tempo. Talvez seja o desligamento da rede alternativa em campanhas específicas e testes nos próximos 30 dias em campanhas de alto desempenho para ver o impacto que isso tem na campanha e na conta em geral.

4) Extensões de anúncio

Você está vendo uma tendência? Esses são todos os princípios básicos para qualquer tático de PPC experiente, mas muitas vezes esquecidos depois que o tempo passa. As extensões de anúncio não são exceção e costumam ser esquecidas devido à capacidade de "configurá-lo e esquecê-lo". Freqüentemente, criamos sitelinks, frases de destaque e snippets estruturados, apenas para citar alguns, e esquecemos de voltar e fazer testes regulares de extensão de anúncio. Mesmo que não possamos correlacionar diretamente o desempenho, podemos continuar a otimizar as mensagens e incluir ofertas e benefícios atualizados para manter os anúncios novos e intrigantes para o nosso público. Por sua vez, isso afetará direta (ou indiretamente, dependendo da sua opinião) o sucesso geral e, no mínimo, os CTRs dos anúncios.

5) Listas de remarketing

Em setembro, escrevi uma postagem sobre “Como melhorar o desempenho do remarketing do AdWords com estratégias avançadas” que delineou áreas específicas que, ao se aproximar do final do ano, podem ser auditadas para impacto máximo e até mesmo totalmente reformuladas para um novo ano. Por exemplo, uma conta de comércio eletrônico típica terá uma lista de remarketing no topo do funil que segmenta todos os visitantes do site, exceto aqueles que realizaram uma conversão. E se pegássemos a mesma lista que usamos durante todo o ano e a melhorássemos, utilizando a intenção do visitante e adicionando visitantes do site que visualizaram pelo menos 2 páginas e não converteram?

Por que não criar uma abordagem de funil múltiplo incluindo um grupo de anúncios ou campanha que oferece o funil intermediário daqueles que foram especificamente para várias páginas de compras, mas não adicionaram seus itens ao carrinho?

6) Auditoria de código

Finalmente, embora possamos ter essas listas em vigor, muitas vezes negligenciamos o tamanho do público como um sinal revelador da colocação do código e de quaisquer problemas no local com nosso rastreamento. Certifique-se de testar várias páginas usando o Google Tag Assistant ou Ghostery, que são plug-ins do navegador Chrome, para verificar todos os códigos de seu site. Você pode ver facilmente se há algum erro ou código ausente que pode prejudicar o desempenho.

Conclusão

2016 pode estar terminando, mas ainda há tempo para colocar as contas em boa forma e prontas para um novo ano que chega em apenas alguns dias de trabalho. Não perca esta oportunidade de refletir sobre o ano que passou e encontrar maneiras de melhorar a estratégia, tática e desempenho, negligenciando algumas vitórias fáceis por meio de insights de nível médio que podem mudar o jogo para sua conta.