Seu guia para marketing baseado em contas em 2023
Publicados: 2023-02-06O marketing baseado em contas ou ABM continuará sendo importante em 2023 e ajudará a impulsionar o marketing personalizado nas comunicações que os clientes esperam.
Simplificando, o ABM usa a experiência combinada das equipes de vendas e marketing para atingir um grupo selecionado ou um conjunto de contas com o objetivo de criar uma experiência personalizada.
Hoje, 67% das marcas utilizam o marketing baseado em contas enquanto "pesquisam contas". Além disso, 'identificar contatos-alvo' foram as duas principais táticas usadas pelos profissionais de marketing em uma abordagem ABM, de acordo com o 'Relatório de tendências de marketing de 2022'.
Há muitos benefícios em usar esse modelo de venda baseado em conta em sua empresa. Ele oferece um alto ROI, aprimora a personalização e permite um rastreamento fácil. Mas mais sobre isso mais tarde. Primeiro, vamos ver o que é ABM.
O que é marketing baseado em contas?
Qual é a definição de marketing baseado em contas? Bem, é uma abordagem de venda mais direcionada que se concentra nas contas mais adequadas, aquelas que manifestaram interesse ou potenciais clientes em potencial de alta receita.
A estratégia ABM mais bem-sucedida visa ter uma boa combinação de perspectivas e complementa uma estratégia baseada em leads.
Com o marketing baseado em contas, trata-se de direcionar as pessoas certas com a mensagem certa no momento certo por meio de campanhas específicas da conta. A mensagem e o conteúdo precisam ser altamente personalizados e relevantes para o contato.
De acordo com Dave Chaffey, existem três tipos de ABM a serem considerados: ABM estratégico, ABM Lite e ABM programático.
Como você pode ver na ilustração abaixo, o investimento e o ROI aumentam quando suas equipes se concentram em contas individuais, em vez de uma abordagem programática de várias contas que usa automação.
Na abordagem estratégica, digamos que um gerente de RH de uma empresa-alvo baixou um ebook sobre 'Como gerenciar uma equipe remota'. Usando uma abordagem ABM, um vendedor pode entrar em contato com esse indivíduo fornecendo detalhes de um blog relevante ou oferecendo uma consulta gratuita sobre treinamento.
Os alvos de sua empresa dependem de seus objetivos. Se você é uma empresa que está se lançando em uma nova vertical - digamos saúde - você deve compilar uma lista de empresas e indivíduos que trabalham lá e que podem estar interessados no que você está oferecendo.
Quais são os benefícios do marketing baseado em contas?
Há muitos benefícios em usar o marketing baseado em contas em seus negócios. Vejamos alguns dos principais.
1. Oferece alto ROI
Usado de forma eficaz, o ABM tem o poder de gerar resultados precisos para qualquer negócio. De acordo com uma nova pesquisa, 76% dos profissionais de marketing obtiveram um ROI mais alto com o marketing baseado em contas do que com qualquer outra estratégia de marketing.
A razão? Trata-se de gerar e nutrir leads de qualidade. Eles são tratados de maneira personalizada e agregam valor, o que significa que as pessoas têm mais chances de se envolver e converter.
2. Melhora a personalização e otimização
Uma parte importante do ABM é a personalização de mensagens e comunicações para contas específicas, para que as campanhas atinjam o público-alvo.
Os consumidores-alvo têm muito mais probabilidade de se envolver com conteúdo adaptado às suas necessidades, gostos e preferências pessoais, além de ser relevante para seus negócios e para o estágio em que se encontram na jornada do comprador. Existem muitos tipos de conteúdo para escolher, então experimente para ver o que funciona para o seu negócio.
3. Acelere os ciclos de vendas
Às vezes, várias partes interessadas podem estar envolvidas no ciclo de vendas, principalmente no final.
Uma abordagem ABM significa que você tem um advogado no negócio que não apenas mantém um relacionamento com seu vendedor, mas também recebe informações personalizadas e relevantes para usar no fechamento do negócio.
Isso ajudará sua empresa a acelerar o processo de vendas, que provavelmente estaria sujeito a atrasos usando uma abordagem tradicional não personalizada.
4. Construir e nutrir relacionamentos
O ABM permite que você construa relacionamentos com clientes em potencial que podem ser realizados no pós-venda. Isso permite que sua empresa faça conexões mais profundas e crie defensores da marca que defenderão sua marca dentro da empresa, mas também externamente.
O boca a boca é uma coisa poderosa quando se trata de vendas, portanto, ter relacionamentos próximos e significativos com seus clientes por meio do ABM pode prestar um ótimo serviço. Também ajudará você a entender o que seus clientes podem precisar no futuro e ajudará a aumentar a retenção.
5. Permite alinhamento de vendas e marketing
O marketing baseado em contas é a maneira mais eficaz de alinhar vendas e marketing, algo que às vezes é mais fácil dizer do que fazer.
Principalmente, isso ocorre porque quando um profissional de marketing executa um programa ABM, sua abordagem é muito semelhante à de vendas, oferecendo foco nas contas e como direcioná-las, atraí-las e gerar receita.
6. Permite uma utilização focada dos recursos
Como o ABM é uma ferramenta de marketing direcionada, ele permite que os profissionais de marketing concentrem seus recursos de maneira eficiente e executem campanhas promocionais otimizadas para contas especificamente direcionadas.
Concentrar talentos internos, tecnologias, plataformas sociais, análises e meios de criação de conteúdo e outros recursos nas áreas certas certamente produzirá resultados positivos para suas campanhas de ABM.
7. Metas fáceis de rastreamento e medição
A análise em torno do ABM é perfeita em termos de clareza e precisão.
Quando você está analisando a eficácia de uma campanha, é mais fácil chegar a conclusões porque você pode olhar para um conjunto menor de contas segmentadas, em vez de um amplo conjunto de métricas que abrangem todo o seu banco de dados.
Como implementar uma estratégia de marketing baseada em contas
Agora que você entende por que o marketing baseado em contas é importante e seus benefícios, vamos nos concentrar nos principais elementos envolvidos na definição de uma estratégia bem-sucedida:
1. Identificar alvos
Ao configurar uma estratégia ABM eficaz, o primeiro passo é identificar quem você está alvejando - atirar no escuro nunca é bem-sucedido. É por isso que personas de comprador definidas são importantes - você pode usar este modelo de persona para ajudá-lo a criá-las.
Usando toda a tecnologia disponível, é possível priorizar contas de alto valor com base no potencial de receita e outros fatores importantes, como influência de mercado e potencial de compra.
2. Entenda seus alvos
Depois de identificar seus alvos principais, você precisará descobrir mais sobre eles e o que os motiva.
Você pode fazer isso pesquisando a empresa. Descubra o que eles vendem, qual é sua receita anual e quem são seus concorrentes. Em seguida, passe a examinar os principais tomadores de decisão e os principais influenciadores.
Assim que estiver familiarizado com as principais informações relacionadas às suas contas-alvo, você pode segmentá-las da mesma forma que faria com uma estratégia de marketing baseada em persona que permite alcançar várias partes interessadas.
3. Defina e personalize seu conteúdo
Uma campanha ABM realmente bem-sucedida usa conteúdo valioso que coloca o foco nos desafios comerciais cruciais que seu alvo enfrenta regularmente.
Considere como sua mensagem e o conteúdo que você produz podem ajudar a conta de destino com seus desafios e personalize seu conteúdo para garantir que seja confiável, informativo e autoritário.
4. Escolha canais relevantes
Para garantir que suas contas de destino estejam genuinamente envolvidas com suas mensagens principais, é importante utilizar e alavancar canais, incluindo redes sociais (há algumas para escolher), dispositivos móveis e outros meios online.
Muitos setores e funções diferentes dentro desses setores usam canais específicos para atender às suas necessidades, portanto, garantir que você esteja ramificando para seus alvos na plataforma certa é essencial para o sucesso de sua iniciativa de ABM.
5. Oferecer Soluções
Indivíduos, independentemente de seu setor ou função, anseiam por soluções para os desafios à sua frente, portanto, conhecer esses desafios é fundamental.
Depois de dedicar um tempo para entender os desafios de seu público-alvo, forneça conteúdo, incluindo whitepapers, blogs (descubra como iniciar um) e eBooks que fornecem informações úteis e, por fim, impulsionam o engajamento.
6. Medir e Moldar
Uma vez que sua estratégia de gerenciamento baseado em contas esteja em pleno andamento, é vital medir toda a sua atividade de marketing relacionada às suas contas-alvo.
Reserve um tempo para saber quais canais e qual conteúdo produz os melhores resultados e adapte sua campanha de acordo para garantir que você esteja colocando seus recursos nas estratégias certas.
7. Automatize processos
A automação pode tornar o gerenciamento de tarefas muito mais fácil para seus funcionários. Veja as tecnologias ou ferramentas de marketing de automação que podem ajudar a acelerar e otimizar os processos.
Por exemplo, um sistema de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) pode ser uma ferramenta inestimável para acompanhar as comunicações e ajudar a compartilhar informações valiosas. Ou a configuração de fluxos de trabalho de e-mail pode ajudá-lo a nutrir e acompanhar o envolvimento dos principais clientes em potencial em um funil personalizado.
Exemplos de campanhas de marketing baseadas em contas bem-sucedidas
Aqui estão alguns ótimos exemplos de campanhas ABM que geraram resultados para várias empresas.
PayScale - Usando dados para segmentação
A empresa de software e dados de remuneração PayScale queria aumentar seu programa de marketing baseado em contas e medir seu impacto.
A primeira coisa a fazer era identificar as contas e personas-alvo. As equipes de vendas e marketing já haviam criado campanhas que direcionavam novo tráfego de contas-alvo, mas queriam segmentar as pessoas certas nessas contas.
Usando aprendizado de máquina, eles conectaram dados do Salesforce e identificaram personas. Em seguida, eles foram direcionados com anúncios personalizados para seu conteúdo de maior sucesso, o relatório anual de práticas recomendadas de remuneração.
O resultado? Em sete meses, a PayScale aumentou o tráfego de suas contas-alvo em 500% e diminuiu o tempo de fechamento de oportunidades ativas em quase metade.
“Ver um aumento no número de contatos engajados por conta é sempre benéfico. Isso ajuda a preparar nossa equipe de vendas quando eles conversam com o principal tomador de decisões”, diz Brian Steel, gerente sênior de marketing da PayScale.
Formulário - Demonstrações personalizadas
Form é um assistente digital para trabalhadores da linha de frente. O software foi projetado para facilitar a vida dos funcionários, mas muitas vezes era um desafio fazer com que eles o usassem adequadamente.
Para promover o assistente a clientes em potencial, Form compilou uma lista de leads e pesquisou cada um para saber mais sobre seus pontos problemáticos e comportamento. Para fornecer uma solução para os alvos, a empresa criou uma demonstração interativa autoguiada personalizada para cada conta. O resultado?
- Um aumento de 33% nas conversões
- Uma redução no custo por lead de quase 50%
- Demonstrações interativas reaproveitadas para campanhas LinkedIn ABM para gerar leads a um preço mais baixo
Refinitiv - campanha do LinkedIn
A Refinitiv é fornecedora de dados e infraestrutura do mercado financeiro. Usando o ABM, a empresa queria usar a mídia social para ir além do conhecimento do topo do funil e fornecer leads de qualidade e melhores conversões.
Para atingir os líderes, eles desenvolveram conteúdo de liderança e o usaram como conteúdo patrocinado no LinkedIn. Eles também usaram formulários de geração de leads e os públicos correspondentes do LinkedIn.
O resultado? A campanha resultou em mais de 10 milhões de impressões com um CTR médio de 0,67% e um CPL 96% menor ao usar formulários de geração de leads que foram inseridos em seu sistema interno para que a equipe de vendas pudesse cultivar leads.
O futuro do marketing baseado em contas
Como muitas empresas percebem o poder e a eficácia do marketing baseado em contas, trata-se de entender a abordagem e como fazê-lo corretamente.
Aqui estão algumas tendências em 2023 para ficar de olho e otimizar suas estratégias e campanhas de ABM.
Usar mensagens diretas
As mensagens diretas são uma ótima maneira de responder às perguntas dos clientes ou fornecer o primeiro contato para um cliente potencial ou cliente. Aplicativos como o WhatsApp estão crescendo em popularidade para esse fim e, com mais de 2 bilhões de usuários, possui uma grande base de clientes, enquanto os chatbots são muito úteis para gerar engajamento em um site.
Usar um serviço de mensagens oferece à sua empresa e aos vendedores um canal fácil e eficaz para fazer contato e deve ser divulgado como uma forma de entrar em contato. Ele também garante a privacidade e pode ser usado para nutrir clientes em potencial com o objetivo de progredir para o contato face a face se houver um acordo a ser fechado.
Trate as redes sociais como motores de busca
À medida que as plataformas de mídia social se tornam mais sofisticadas e direcionadas, esses canais oferecem uma ótima maneira de encontrar pessoas online.
Por exemplo, o Sales Navigator do LinkedIn fornece pesquisas de leads e empresas, recomendações de contas, atualizações de mudanças de emprego e metas e alertas de notícias da empresa. Você também pode usar a função de pesquisa no Facebook ou Instagram para encontrar pessoas.
As informações que você encontra nos feeds sociais também podem ser usadas para lançar um cliente em potencial ou reengajá-lo com base em uma postagem, como uma reestruturação da empresa ou abertura de uma nova filial.
Encontre o talento certo
O marketing baseado em contas requer pessoas com conhecimento e habilidades. Também é crucial ter experiência em vendas e marketing on-line ou social, para que seja fácil começar a postar e se envolver nas mídias sociais.
Isso significa que há uma grande demanda por vendedores qualificados em todos os setores. É importante que você selecione os vendedores certos para suas contas ABM e forneça treinamento contínuo, se necessário, para que possam continuar a impulsionar o desempenho e as vendas.
Aproveite o comércio social
As empresas agora podem vender produtos diretamente pelas mídias sociais e é um canal que os clientes gostam.
O comércio social significa que as pessoas têm uma jornada de cliente perfeita com a capacidade de fazer tudo em um só lugar. Instagram, Facebook e Pinterest estão adotando essa nova função e podem expandir os recursos no futuro.
IA e automação
A automação facilita o processo de vendas. Seja automatizando um fluxo de trabalho de e-mail ou usando ferramentas para escuta social ou gerenciamento de mídia social, automatizar tarefas pode ajudar a liberar o tempo usado para prospectar e nutrir.
À medida que a IA continua evoluindo, ela pode oferecer uma maneira de obter insights dos dados do consumidor e automatizar processos. Isso ajudará sua empresa a alavancar a mídia social e aumentar o ROI de marketing.
Conclusão: certifique-se de que sua empresa esteja pronta para o ABM
Os benefícios do marketing baseado em contas o tornam uma abordagem eficaz para aumentar o engajamento do cliente e as vendas. Isso ajudará a desenvolver relacionamentos mais profundos com clientes atuais e potenciais e a gerar um ROI mais alto.
O ABM também ajudará sua empresa a fornecer conteúdo e mensagens personalizados no processo de vendas e marketing e a usar os recursos de suas equipes de maneira eficaz para atingir altas receitas ou clientes em potencial valiosos.
Use o poder do ABM para impulsionar as vendas
O marketing baseado em contas depende de um alinhamento entre marketing e vendas para impulsionar a personalização. O diploma de DMI em marketing digital apresentará os fundamentos do marketing digital e cobrirá áreas-chave como mídia social, marketing de conteúdo, e-mail, SEO, otimização de sites e estratégia. Reserve o seu lugar hoje!