Os melhores hacks de conversão são aqueles que antecipam as necessidades dos clientes

Lou Matera queria criar um produto nutricional para jovens atletas que ajudasse em seu treinamento e fosse uma alternativa conveniente aos lanches não saudáveis ​​das máquinas de venda automática. Desde deixar um emprego corporativo confortável até convencer os fabricantes a dar uma chance a ele, Lou construiu a Youth Sport Nutrition do zero, mergulhando de cabeça no trabalho em tempo integral no negócio. Neste episódio do Shopify Masters, Lou Matera compartilha como desenvolveu um novo produto hospedando testes de sabor, reuniu vendas por meio de eventos presenciais e aprimorou estratégias digitais para obter os melhores hacks de conversão.

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• Loja: Nutrição Esportiva Juvenil
• Perfis Sociais: Facebook, Twitter, Instagram
• Recomendações: Sam Ovens, SEMRush, CrazyEgg, Pré-encomendar agora (aplicativo Shopify)

Mergulhando para deixar o conforto corporativo para trás

Felix: Seu objetivo era escapar do seu 9-to-5, esta foi sua primeira tentativa de iniciar um negócio para fazer isso?

Lou: É algo que eu queria fazer há um bom tempo, mas são vários fatores externos alinhados que me permitiram entrar no empreendedorismo. Não é um caminho fácil, e é um que você está constantemente aprendendo. Eu queria estar no Shopify Masters, pois eles não eram mestres no comércio, mas é uma das coisas que você aprende à medida que avança e melhora.
Felix Quão pronto você estava para dar esse salto para os negócios em tempo integral?
Lou: Eu meio que mergulhei bem rápido. Eu acho que a parte boa disso foi que meio que colocou muita pressão externa em mim para entregar. Acho que na época em que eu larguei meu emprego corporativo, obviamente, o estilo de vida, ter um carro, um apartamento legal e sair nos finais de semana, custou muito. Ter esse fluxo de renda parado, meio que ficou muito mais rápido, me pressionou muito para poder juntar as coisas e levar as coisas adiante. Porque basicamente, se você olhar para a hierarquia de necessidades de Maslow, as necessidades básicas ainda não foram cobertas. Então eu precisava encontrar algo para manter minha cabeça acima da água e, idealmente, encontrar uma maneira de mesclar paixão e profissão.

Como desenvolver um novo produto nutricional

Felix: Qual foi o produto que você criou e o cenário do mercado?

Lou: Estamos na indústria de nutrição esportiva, mas o que fizemos foi desenvolver o primeiro shake de recuperação fortificado do mundo para jovens ativos. Então, o que ele faz, está lá para apoiar suas necessidades de macro e micronutrientes. O que é em poucas palavras, é meio que desenvolvido especificamente com quantidades relativas de nutrientes saudáveis, então eles têm as gorduras, as proteínas, os carboidratos e 16 micronutrientes essenciais. E para que serve, foi concebido para substituir a refeição mais incómoda após o treino, por isso, quando a comida integral não está disponível ou, em muitos casos, existe para combater hábitos alimentares seletivos. O principal diferencial entre nosso produto e, digamos, um produto de mercado de massa é que ele é desenvolvido e adaptado muito especificamente para os jovens. Nós trabalhamos com atletas de elite e jovens ativos, eles participam de esportes de alto nível, então eles têm bastante comprometimento com a carga de treinos e com as partidas também.

Idealmente, eles teriam comida pronta, mas eles são muito dependentes de seus pais, pais que têm vidas ocupadas, empregos em tempo integral, eles têm o deslocamento. Eles também estão longe da cozinha quando estão no campo de treinamento ou nas instalações de treinamento. E o que eles tendem a fazer geralmente é pegar comida em um posto de gasolina ou uma máquina de venda automática, que geralmente seria chocolate, batatas fritas, bebidas energéticas de máquina de venda automática, esse tipo de coisa, que realmente não se encaixa no alinhamento com suas metas ou objetivos. Assim, o perfil nutricional que montamos baseia-se basicamente nas deficiências nutricionais comuns e também na necessidade aumentada de nutrientes específicos para sustentá-los em períodos rápidos de crescimento.

Felix: Os adolescentes ou seus pais estão fazendo a compra?

Lou: Isso não é tanto uma barreira de entrada para nós, mas dificulta as coisas porque, obviamente, os usuários finais do nosso produto são jovens. Mas o nosso mercado, e quem obviamente tem poder aquisitivo, são os pais. Portanto, nosso marketing é muito liderado pelos pais. Obviamente, há muitas regulamentações em torno do marketing para jovens também do ponto de vista ético, então se encaixa muito bem para nós comercializarmos diretamente para os pais, e geralmente são aqueles que têm problemas porque não conseguem fazer com que seus filhos coma direito. Obviamente, eles têm muita pressão sobre eles. Eles não têm muito tempo, e o grande problema é que eles geralmente não têm a educação sobre nutrição para poder preparar refeições saudáveis, então isso preenche a lacuna muito bem para eles.

Felix: Como você sabe qual deve ser a mensagem de marketing quando está fazendo marketing para alguém que não é o usuário final real?

Lou: Eu acho que é muito em torno de conhecê-los, então projetar e desenvolver a cópia do anúncio para atender às suas necessidades e seus valores. Então, quando você pensa em suplementos de mercado de massa ou substitutos de refeição, é tudo sobre caras grandes, fortes e musculosos ou garotas muito magras, e obviamente há um componente ético nisso. E acho que normalmente sempre foi orientado para bebês, então fórmula infantil, fisiculturistas, onde você tem a associação com esteróides, homens grandes, grandes e musculosos. Na realidade, o próprio produto é apenas uma fonte conveniente de nutrientes. Portanto, trata-se de comunicar essa mensagem, superar o estereótipo e realmente martelar em casa que esse produto não os tornará maiores, não os tornará mais aptos, não os tornará mais rápidos. É para isso que eles treinam. O que este produto faz é como um mínimo absoluto ter o que eles têm nutricionalmente para apoiar sua recuperação, saúde e desenvolvimento normal, onde ir para junk food conveniente não caberia na conta.

Felix: O que você teve que fazer para aprender qual deveria ser a mensagem de marketing?

Lou: Eu acho que é uma combinação de muitas coisas, mas antes de tudo eu diria que são testes A/B e testes e entender o que é da perspectiva dos pais, então fizemos muitos estudos de caso nos primeiros dias porque nunca tivemos um orçamento de marketing. Passamos muito tempo conversando com os pais, então estamos tentando entender quais são seus valores, o que eles estão procurando, quais são suas dificuldades e, obviamente, tentando reunir tudo isso e mantê-lo conciso, e em algo que ressoe com eles, algo que eles entendam e, obviamente, algo que enfrente o problema de frente.

Felix: O que você tem que levar em consideração dos adolescentes nesse caso, quando se trata de marketing, principalmente quando eles não têm esse poder aquisitivo?

Lou: Eles são orientados para o gosto. Novamente, isso é parte do motivo pelo qual eles não têm uma dieta adequada, eles não comem direito. Eles não gostam do sabor da fruta, não gostam do sabor dos vegetais. Então, obviamente, obter esse feedback deles e entender que é algo que eles gostam. E suponho que há um elemento de prestígio nisso também, e mostrar que eles cuidam de sua nutrição. Eles estão trabalhando com uma nova marca bem legal. Foi meio que trabalhar com eles na jornada.

Felix: Quando se trata de desenvolver o produto que é eficaz e atende ao gosto do seu usuário final?

Lou: É incrivelmente difícil. Acho que mesmo se você olhar para o lado da manufatura bruta, quando comecei, devo ter ligado para mais de 50 empresas. Ninguém queria correr o risco. Acho que o conceito em si está muito à frente da curva de inovação. Obviamente nunca foi feito antes. É um mercado de nicho, então acho que, do lado deles, se você estiver analisando o desenvolvimento de novos produtos, seria necessário um compromisso maior de tempo. Quando conversei com alguém com quem trabalhamos até hoje, o que ele disse é que eles pegam muitas pessoas apenas com ideias. É uma enorme restrição de tempo para os fabricantes, então eles precisam filtrar aqueles que não são sérios e aqueles que realmente podem encontrar algo novo que pode decolar. É muito complicado colocar no mercado um produto que não existe hoje, então muitas das grandes empresas], não conseguimos obter nenhuma tração. Na verdade, encontramos um fabricante menor que, eventualmente, tivemos que nos contratar para experimentar uma ideia. Demorou pouco menos de dois anos em P&D para trazer o produto ao mercado. E uma das maiores barreiras foi o perfil de sabor, porque obviamente temos quantidades específicas de nutrientes que precisamos para tornar o produto eficaz. Então, trata-se de juntar tudo isso e ainda fazer com que tenha um sabor agradável sem carregá-lo cheio de açúcar também. Então, o que fizemos foi obter algumas iterações do produto, e as testamos cegamente com jovens atletas, e eles escolheram os três melhores. Analisamos o mercado de massa, basicamente copiamos as variantes de sabor em que os milkshakes do McDonald's são oferecidos, então é baunilha, morango e chocolate.

Felix: O que havia no seu pitch que convenceu os fabricantes a trabalhar com você?

Lou: Já tenho a ideia há algum tempo e vasculhei o mercado para ver se já tem alguém fazendo isso, se era possível, obviamente se era comercialmente viável também. Então eu acho que é o fato de que ninguém obviamente trouxe isso para o mercado. É um grande risco para eles, mas também é potencialmente bastante lucrativo se conseguirmos fazê-lo decolar. Então eu acho que eles viram através disso. Eles viram a motivação e a paixão do meu lado e assumiram com base nisso.

Gerenciando o tempo e construindo uma reputação do zero

Felix: Quando você começou seu negócio em tempo integral, no que você passou seus primeiros 30 dias focado?

Lou: Acho que, em primeiro lugar, para mim, foi em torno de garantir que possamos nos comunicar e reunir este produto, obviamente torná-lo comercialmente viável, torná-lo seguro e torná-lo algo que agregue valor. Então, muito tempo centrado e focado em como podemos realmente colocar isso na frente do nosso público-alvo? Quais são os esquemas, quais são as táticas, que trabalho vai exigir? Para onde vamos ter que ir, o que vamos ter que aprender? Então, foi muito planejamento primeiro, para ser justo. E muito disso você realmente não descobre o que funciona ou não funciona até que você realmente tente, falhe, crie algumas iterações diferentes e tente coisas diferentes.

Felix: Houve algum momento que você se lembra que o fez realmente questionar se você tomou a decisão certa ou não?

Lou: Eu diria que após o lançamento, eu diria, levamos tanto tempo em P&D para realmente montar o produto quando ele chegou ao lançamento. Nunca tivemos um orçamento de marketing, no primeiro dia em que lançamos, acho que só conseguimos duas vendas. E continuou pingando assim por cerca de dois ou três meses até que conseguimos encontrar o que estava funcionando. Então isso foi obviamente o mais difícil porque você deu o salto e não temos nenhuma rede de segurança. Do ponto de vista do marketing, do ponto de vista do sucesso, você não está conseguindo muitas vendas. Mas foi entendendo que não é necessariamente porque o produto não é ótimo. É mais porque não estamos recebendo olhos suficientes no site. Não estamos promovendo isso com eficiência suficiente. E a grande barreira de nosso usuário final não ser o comprador é que há um grande elemento social e prova envolvido nisso. Obviamente, os pais para uma nova concepção que nunca foi tentada ou feita antes, eles querem ver isso funcionando com outras pessoas, então obviamente não ter as histórias de sucesso, não ter os depoimentos, não ter as avaliações no início foi muito difícil. Quando você está começando, você tem que começar de algum lugar. Obviamente, você tem que começar a construir isso. Você precisa de uma plataforma a partir da qual construir. Então isso foi muito, muito complicado para nós porque sabíamos que obviamente não iríamos escrever críticas falsas. Não íamos inventar as coisas. Tinha que ser autêntico. Tinha que ser diretamente de nossos usuários, e tivemos que mantê-lo transparente para que, obviamente, possamos manter a confiança dos pais desde o início.

Felix: O que tornou mais fácil convencer os clientes a experimentar seu produto pela primeira vez?

Lou: Então, o que eu costumava fazer era realmente viajar pelo país nos fins de semana, e ir a grandes encontros esportivos. Obviamente, teríamos um público cativo. Os pais estariam lá, digamos, das oito da manhã até as quatro ou cinco horas. Em seguida, fazíamos parceria com clubes separadamente e ministramos palestras sobre nutrição de curta duração com um pequeno plugue no produto no final. Então foi isso que tivemos que fazer para obter a tração, novamente, porque de uma perspectiva digital não tínhamos nenhum tipo de direção para direcionar o tráfego para o site. Uma vez que pudéssemos estar lá conversando com os pais, fazendo com que eles experimentassem com testes de sabor, eles seriam praticamente nossos primeiros 300 a 500 clientes. E a partir disso, obviamente, eles seriam clientes de retorno, então eles viriam para o site. Poderíamos, então, aproveitá-los para revisões.

Passando das vendas presenciais para o marketing online

Felix: Eventualmente você conseguiu chegar ao ponto em que começou a investir mais em marketing online, como você direcionou tráfego e clientes do Facebook para seus produtos?

Lou: Fizemos eventos por cerca de um ano e meio, até que construímos o costume de repetição o suficiente para que não tivéssemos que fazer eventos. O que fizemos foi pensar em dar um passo atrás, reagrupar, e começar a alinhar isso com a visão original, que era ter esse negócio como uma arquitetura automatizada terceirizada e o negócio digital, porque ir a eventos todo dia fim de semana e a configuração e a viagem e o tempo envolvidos não eram escaláveis. Então, assim que pudemos, começamos a pesquisar design gráfico, web design, SEO, todas as estratégias digitais. Uma das maiores ferramentas para nós, até hoje, foram os anúncios no Facebook. Obviamente, é muito eficaz para demonstrar seu custo por clique. Obviamente havia o AdWords também. É tudo algo que eu tive que canalizar horas e horas para colocar e tentar.

Felix: Começando com o Facebook, como você recomenda que alguém comece se tiver um orçamento limitado?

Lou: é apenas ter algum tipo de orçamento mínimo, ter cópias de anúncios diferentes, e então apenas tentar, apenas colocar anúncios por aí, eu diria entre dois e sete dias. Analise-o. Tem funcionado? Mesmo que não tenha funcionado, se você conseguiu uma ou duas vendas, bloqueie os dados demográficos e, em seguida, extraia os dados disso, compile-os separadamente em uma planilha, e então você terá o começo de algo que você pode realmente, realmente cavar. Demorou muito tempo e ainda é algo que eu não diria que sou magistral. Obviamente, há muitos novos recursos que mudam lá, a interface do usuário um pouco. Mas uma das principais coisas que descobri como fazer e que nos permitiu basicamente escalar até a lua foi colocar uma regra de automação. A regra era dobrar o orçamento do anúncio de vez em quando e diariamente se o anúncio estivesse funcionando antes KPI, o KPI obviamente dizendo que você quer que seu custo de aquisição por venda seja entre um e três libras. Se for esse o caso e o anúncio estiver com desempenho dentro desse intervalo, ele será duplicado automaticamente. Há um monte de coisas que você pode fazer para, obviamente, torná-lo melhor. Sua cópia, obviamente, porque você sempre estará competindo. Haverá cruzamento com outros negócios, mesmo que não seja para o mesmo produto. E o público é, obviamente, há uma batalha de globos oculares. Então, realmente entender como o Facebook quer e precisa que seus usuários aproveitem as coisas e, obviamente, coisas que não os incomodam, coisas que são interessantes, coisas que são envolventes. Então, realmente gastando algum tempo entendendo, do lado do Facebook, o que eles querem que seus usuários vejam.

Otimização de estratégias digitais que levaram a melhores resultados

Felix: Como você cria novos ângulos de publicidade?

Lou: Suponho que seja relativo ao seu produto ou serviço. Obviamente, o que quer que você esteja promovendo ou vendendo, você terá recursos, terá benefícios. E alguns recursos ou benefícios serão mais relevantes para determinados públicos do que outros. Então você vê o nosso como um exemplo, você pode seguir a rota da conveniência, você pode seguir a rota do sabor, você pode seguir a rota dos ingredientes. Obviamente, existem muitos ângulos diferentes que você pode impulsionar um produto e, obviamente, ajudar as pessoas a entender. E os pontos de dor que as pessoas têm, eles vão ressoar com os diferentes, então você realmente precisa entender o que eles estão procurando.

Felix: Quais são os objetivos dos seus anúncios que você configurou?

Lou: Definimos o nosso para conversões, então normalmente vai direto para a página inicial ou página do produto. Há muita interface do usuário, muito design, muita psicologia de back-end para produzir seu site. Novamente, eu não sabia absolutamente nada disso quando comecei. Há um aplicativo, Crazy Egg, que é muito bom. Eles testam seu front-end em seu site para que você possa mover as coisas, você pode ver e entender a maneira como alguém verifica um site e uma página da Web, obviamente, o que eles estão procurando, os gráficos, o texto e apenas tentando realmente entrar na mente deles e entender o que eles estão procurando e como seu produto atende melhor ou cria uma solução para o problema deles.

Felix: Qual é a sua estratégia para o Google AdWords?

Lou: Existem várias facetas do Google, então obviamente você tem sua análise onde pode gerenciar tudo, o que é ótimo para ver os resultados. Mas então você tem seu centro do comerciante, obviamente você tem seus comentários, você tem o componente do AdWords. Novamente, o AdWords é muito semelhante ao Facebook na medida em que é. Como CEO, você tem que realmente aprender e entender que este é um trabalho de tempo integral para um cargo remunerado para alguém profissional, mas é seu papel entrar e aprender e realmente entender. Obviamente, não necessariamente com a profundidade ou amplitude de um profissional pago, mas pelo menos entendendo o básico elementar e, em seguida, sendo capaz de entender a diferença entre palavras-chave de cauda de longo e curto prazo, gerenciador de palavras-chave. Então, o que você está procurando, frases-chave de pesquisa ou tipos semelhantes de pontos problemáticos que as pessoas colocarão no Google para pesquisar que terão algum tipo de relevância para que você não esteja apenas direcionando alguém para seu site. O ideal é que você queira tráfego qualificado, então aqueles que obviamente atendem ao seu perfil ideal. Novamente, é apenas gastar muito tempo aprendendo, brincando, encontrando o que funciona e, obviamente, apenas tentando repetir o que funciona e melhorar com o tempo.

Felix: Como você gerencia o tráfego orgânico e a otimização de mecanismos de pesquisa?

Lou: Se você está procurando tráfego gratuito de uma perspectiva de SEO, está olhando para a cópia que se traduz em seu site também. Uma maneira boa e eficiente de fazer isso, especialmente para aqueles que são bons no que fazem e realmente entendem, não apenas o produto, mas as necessidades e desejos do mercado é escrever blogs, escrever fóruns e postar isso em seu site porque, indiretamente, isso fará com que o tráfego seja filtrado pelo seu site, obviamente incluindo hiperlinks ou links diretos para o produto também. Trata-se muito de entender algumas das frases-chave e terminologias que seus clientes em potencial pesquisarão para obviamente procurar um produto, não necessariamente procurar um produto. Às vezes também é apenas para obter uma melhor compreensão de um conceito específico. Então, novamente, se você pode entender isso, obviamente pode traduzir isso para a cópia da web via blog, via fórum, algo que idealmente segue uma estratégia de agregar muito valor primeiro e depois ter algum tipo de link direto ou hiperlink para seu produto assim que estiverem na sua página.

Aplicativos e ferramentas que ajudam a otimizar o fluxo operacional

Felix: Existem ferramentas que você usa para gerenciar o Facebook, Adwords e SEO?

Lou: Há um bom site, acho que a maioria é grátis, chamado SEMrush. Muito bom para procurar palavras-chave, procurar análise de bits e o que os clientes normalmente digitam no Google para procurar e, obviamente, acabam na página do seu produto. Também é muito bom para o seu planejamento principal da web, portanto, se você deseja dar lances em palavras-chave específicas no Google para seus anúncios, obviamente para subir no ranking, isso é muito bom e acho que muito disso também é gratuito.

Felix: Com as ferramentas de mapeamento de calor, como você configurou seu site para saber mais sobre seus clientes?

Lou: É realmente entender o que é a jornada do cliente. É grátis por algumas semanas para quem quiser experimentar e é relativamente barato, mas é uma ferramenta muito poderosa porque permite que você veja seu site, seja no celular ou no desktop ou tablet, mostra a jornada do usuário, mostra onde eles estão procurando, quanto tempo estão gastando em quais seções do site, o que estão lendo, o que não estão lendo, onde estão os cliques. Dá-lhe uma boa compreensão do que em seu front-end em seu site é realmente importante e o que não é. O que as pessoas estão lendo? Que caminho eles estão seguindo que realmente os leva ao checkout? Então, uma vez que você entenda isso e tenha esses dados, ele permite que você construa retrospectivamente seu site com apenas o que é importante para o consumidor. De repente você não está encontrando seu caminho no escuro; você tem um resultado objetivo, funis objetivos para seu usuário e pode entender como eles interagem com seu site. E uma vez que você sabe disso, você pode supervisionar o redesenho ou colocar certos elementos, ou até mesmo remover certos elementos para cortá-los e mantê-los idealmente em um fluxo muito, muito curto, no estilo Amazon, para levá-los ao caixa.

Felix: Como funciona a pré-venda no seu site? Como você aumenta a demanda por pré-encomendas?

Lou: O aplicativo está no Shopify. Chama-se Pré-encomendar agora. Um dos nossos maiores problemas, no início não tínhamos muito dinheiro. Por isso, pedimos em volumes bastante pequenos, o que significa que nossas margens são muito pequenas. Então, o que tivemos que fazer foi vender provavelmente entre 80 e 90% do nosso produto antes que tivéssemos dinheiro residual suficiente para refazer o pedido. Portanto, nossos prazos de entrega são normalmente entre seis e oito semanas, ou quase dois meses, o que potencialmente significava passar o mesmo período ou período sem ter nenhum estoque. Obviamente, geralmente seria de uma variante específica das três que temos . Demora tanto porque eles precisam de pedidos especiais em nossos ingredientes, pois são de alta qualidade, e também passamos por um processo separado de triagem em lote com uma empresa chamada Informed Sport. Novamente, muitos de nossos usuários são atletas de elite, atletas jovens, então, novamente, é uma espécie de camada extra de garantia para eles de que não há substâncias proibidas no produto. Então, por causa disso, isso nos causou um pouco de problemas, então ter capacidade porque estávamos constantemente sobrecarregados, ter a função de pré-encomenda nos permitiu informar ao cliente em tempo real: "Isto é quantos temos em pedido. Este é o número disponível. É quando estará disponível. Se você quiser reservar o seu agora, então você tem a oportunidade de fazê-lo."

Felix: Como funcionou o programa de assinatura?

Lou: Isso é relativamente novo, então costumávamos ter um esquema de fidelidade de recompensas de clientes com um aplicativo chamado Marsello no back-end do Shopify, que basicamente recompensava os clientes com base em seus gastos. O que queríamos fazer era ter um serviço de assinatura embutido no back-end do site para que ele tivesse muitos benefícios para nós. E então isso obviamente teria uma receita mensal recorrente, mas também nos permite ter estoque ativo para que possamos projetar em que ponto com base no volume atual quando precisamos reordenar para que possamos antecipar isso. Também oferece muito valor para o cliente, porque eles podem simplesmente configurá-lo e deixá-lo. Nós não os prendemos. Damos a eles controle total. Se eles quiserem pular um pedido, se quiserem cancelá-lo, se quiserem mudar o sabor, damos total autonomia sobre isso.

Felix: Qual você diria que é a maior lição que você aprendeu no ano passado e está colocando em prática este ano?

Lou: Oferecer valor, seja apenas em forma de blog, seja em forma de conselho, seja dando, porque a marca, além do produto, também é multifacetada. Portanto, isso retroalimenta o fato de que nunca tivemos nenhum tipo de orçamento de marketing. Realizamos um webinar gratuito agora, o que nos poupa de ir fisicamente a clubes. Isso é administrado pela nossa nutricionista interna, Emmy. Temos um bom esquema de parceria onde damos pacotes gratuitos trimestrais aos clubes em troca de afiliação. Também podemos ter atletas patrocinados em programas futuros em que doamos antes e, obviamente, isso retribui porque acaba sendo um marketing inadvertido para nós. Portanto, é sempre tentar dar o máximo de valor possível ao cliente, obviamente entender quais são as necessidades, o que vai agregar mais valor a elas e, obviamente, só perguntar depois de fornecer algum tipo de valor.