Guia de comércio eletrônico de anúncios do YouTube: quando, como e por quê

Vários anunciantes de comércio eletrônico da DTC estão indo muito bem com os anúncios do Facebook.

Mas não acho que nenhuma marca deva depender de uma única plataforma de marketing.

Já escrevi antes sobre como trazer ativos vencedores do Facebook para o Google usando uma campanha de maior desempenho que replica a experiência social da melhor maneira possível.

Hoje, quero defender quando, como e por que considerar os anúncios do YouTube.

O que saber antes de começar

O YouTube é uma plataforma única – não é uma verdadeira pesquisa, não é totalmente social. Faz parte do Google, mas é independente. Como resultado, não é fácil de dominar.

Abordei isso em 7 importantes lições de anúncios do YouTube que todo comprador de mídia deveria saber. Se você não quiser clicar, aqui está a essência.

• O Facebook e o Instagram combinaram uma ótima segmentação com um público cativo para encurtar o ciclo de conversão, estragando outras plataformas para muitos anunciantes. No YouTube, os usuários assistem ao conteúdo de que gostam ou aprendem a fazer algo.
• O YouTube permite que você segmente as pessoas com base em algo que elas pesquisaram, mas não estão realmente pesquisando naquele momento. Esse intervalo de intenção, combinado com a diversidade de intenção, significa que o “próximo passo” após o YouTube deve ser particularmente atraente.
• Uma marca com um programa orgânico robusto no YouTube superará aquela que usa a plataforma apenas para publicidade. Eles têm conteúdo de alta qualidade esperando por pessoas que acabam em seu canal a partir de um anúncio.

• Para segurança da marca, você pode desativar categorias sensíveis no nível da campanha. Em conjunto com o público-alvo e a segmentação por interesse, você pode efetivamente bloquear pessoas que não deveriam ver seus anúncios.
• O Google se apóia fortemente na automação, então você precisa monitorar suas campanhas. Mesmo com sua segmentação absolutamente correta, você ainda precisa fornecer dados ao Google para melhorar sua tomada de decisão.
• Os relatórios das campanhas de ação em vídeo são mais detalhados e robustos do que muitas outras campanhas do Google, incluindo o desempenho máximo. Você pode aproveitar isso para otimizar de forma rápida e inteligente.
• O YouTube se encaixa perfeitamente em um mix mais amplo de marketing ou compra de mídia, quer você precise de uma nova plataforma para expandir seu público ou queira escalar uma campanha existente. Mas você só terá sucesso se conhecer e aceitar suas limitações.

Com isso em mente, eis por que as marcas de comércio eletrônico direto ao consumidor (DTC) devem considerar os anúncios do YouTube.

Por que o YouTube e o comércio eletrônico DTC combinam bem

Lembre-se do estado de espírito das pessoas quando estão navegando no YouTube.

Você tem pessoas no modo teatro, procurando uma solução ou atualizando o conteúdo. E você tem pessoas navegando pelos Shorts, semelhante à rolagem interminável das mídias sociais.

Mas, ao contrário do Facebook, os anúncios no YouTube são interrompidos. Quer apareçam no início ou no meio de um vídeo, você está pedindo atenção quando as pessoas prefeririam estar fazendo outra coisa.

Mas se há uma coisa em que os anunciantes de comércio eletrônico da DTC são bons, são os ganchos de parar o polegar.

Em última análise, ambas as plataformas são sobre o gráfico de retenção. Como o Facebook, o YouTube mostra um gráfico de quantos espectadores permanecem em um vídeo até o final. Você deve consultar esse gráfico e ajustar seus criativos de acordo.

Como você consegue que mais pessoas fiquem até o fim? Torne seu conteúdo mais interessante.

Com um gancho forte e um enredo convincente, seu “anúncio” pode ser qualquer coisa, desde um videoclipe até um guia de conserto.

Desde que seja divertido, as pessoas assistirão a vídeos com vários minutos de duração, porque foi para isso que vieram ao YouTube.

Outra abordagem é construir em torno de um conteúdo curto e saboroso. Pegue seus anúncios vencedores do Facebook, corte-os se tiverem mais de 60 segundos e preencha seu canal com vários Shorts orgânicos.

Você pode usá-los para começar a anunciar (veja abaixo como configurar isso). Qualquer conteúdo que tenha um bom desempenho orgânico também deve ter um bom desempenho na plataforma de anúncios e vice-versa.

5 recomendações para novos anunciantes do YouTube

É fácil errar no YouTube, desde expectativas irrealistas até a expectativa de atribuição clara. Mas com a abordagem certa, uma marca já forte provavelmente será elevada ainda mais.

Aqui estão cinco coisas que você deve fazer para dar à sua marca a melhor chance de conseguir isso.

1. Saiba no que você está se metendo

O YouTube tem mais de 2,68 bilhões de usuários, tornando-se o segundo maior mecanismo de busca atrás do Google. Então, depois de explorar outras redes – Pesquisa, Shopping, Performance Max, Facebook, Instagram, TikTok e tudo mais – o YouTube oferece uma escala enorme para diversificar ainda mais.

Observação: a atribuição do Google é amplamente baseada em cliques, então você não verá tantas conversões relatadas. Tanto o ROAS quanto o CPA serão menores do que você está acostumado, enquanto as campanhas precisarão de mais tempo antes de começar a ver os resultados nas pesquisas pós-compra.

2. Entenda a plataforma

O YouTube Shorts é particularmente interessante, mas o Google não oferece a possibilidade de criar uma campanha apenas para Shorts. Existem maneiras de superar isso - mais ou menos.

Crie uma nova campanha de ação em vídeo segmentada apenas para dispositivos móveis. Isso de certa forma obriga o sistema a ir apenas para os dispositivos móveis e, nesse formato, tende a pender para os Shorts.

Certifique-se de fornecer apenas recursos de vídeo verticais com menos de 60 segundos.

3. Adote a mentalidade certa

Você não obterá o mesmo ROAS que obtém no Facebook, pelo menos não o mesmo ROAS relatado. Mas pode fornecer um nível semelhante de receita e escala incrementais.

Sua abordagem deve ser diferente, pois o objetivo do YouTube é criar reconhecimento para que outras plataformas possam obter mais conversões.

Seja qual for a receita informada pelo Google, saiba que é apenas uma gota no balde em termos de impacto incremental em seus negócios.

4. Não tente muito de uma vez

Se você for pesado com o YouTube, há uma boa chance de não obter nenhum resultado. Comece com uma campanha e veja como as coisas vão. O YouTube exige muito orçamento.

Sem investimento suficiente, há uma boa chance de você passar meses sem ver escala. Ou pior, desligue o que poderia ter sido uma campanha de alto potencial.

5. Use sua própria atribuição

Há uma grande chance de você já usar pesquisas pós-compra para perguntar aos clientes onde eles ouviram falar da sua marca pela primeira vez. Essa é uma boa maneira de encontrar pessoas que descobriram você no YouTube, mas converteram em outro lugar.

Mas é auto-identificável e não é infalível, então você pode querer considerar ferramentas como Northbeam ou Triple Whale para medir o impacto. Apenas lembre-se, nenhuma atribuição é perfeita.

O YouTube é a próxima fronteira para marcas de comércio eletrônico de alto desempenho

Gosto de pensar nos cliques em anúncios do YouTube como o início de uma bela jornada.

Algumas pessoas passam a se tornar o tráfego do site e entram em suas campanhas de remarketing. Alguns se juntarão à sua lista de e-mail. Alguns podem não clicar ou visitar seu site, mas pensar em você mais tarde e procurá-lo pelo nome, eventualmente entrando em seu funil por meio de um anúncio de marca.

Naturalmente, a atribuição e os relatórios não são robustos o suficiente para rastrear tudo isso. Portanto, você precisará ser paciente, confiar no YouTube e em seus próprios criativos e procurar uma correlação incremental em vez de causalidade. Isso significa não testar outras plataformas conforme você expande para o YouTube.

Tenha em mente o que o YouTube significa para as pessoas. É uma fonte de entretenimento, uma fuga da realidade. Um lugar onde as pessoas vão para ter seus preconceitos confirmados, problemas são resolvidos e negócios e carreiras são feitos.

É natural que os usuários valorizem seu tempo lá e tenham períodos de atenção exigentes.

Mas se você está sentado em ativos vencedores que oferecem e se alinham com o que eles procuram, ignorar o YouTube é tão bom quanto deixar dinheiro na mesa.