7 lições importantes de anúncios do YouTube que você precisa aprender

Supor que o que funciona em uma plataforma funcionará em outra é um erro comum de marketing digital.

Vejo isso na publicidade o tempo todo – alguém que obtém excelentes resultados de pesquisa luta com o social e vice-versa.

E depois há o YouTube.

Não é uma pesquisa verdadeiramente e não é totalmente social, é uma plataforma onde você compete contra o conteúdo orgânico por atenção e tempo.

A mesma palavra-chave pode ter uma dúzia de intenções diferentes ou nenhuma. E o posicionamento do seu anúncio é mais crítico do que nunca.

Para dominar o YouTube, é necessário um profundo conhecimento dos desafios e desejos de seu público, além de como, quando e por que eles usam a plataforma.

Aqui estão sete lições importantes sobre anúncios do YouTube que tive que aprender da maneira difícil - e cara - para que você não precise.

1. O YouTube não é verdadeiramente social

O Facebook e o Instagram estragaram os anunciantes, permitindo que eles exibissem anúncios, recebessem cliques e fizessem vendas. A segmentação foi efetiva, condensando fortemente o ciclo de vendas.

Mas acho que é impulsionado principalmente pelo estado de espírito do consumidor nessas plataformas.

Você está entediado, rolando e procurando se divertir.

Portanto, quando você vir um anúncio que chama sua atenção, provavelmente passará por um processo de finalização da compra rapidamente. Talvez imediatamente ou dentro de 24 horas – normalmente dentro de sete dias.

Por outro lado, os usuários do YouTube estão mais no modo Netflix ou conserto. Você está assistindo a um conteúdo ou aprendendo a fazer as coisas.

E com o Shorts, há um componente de rolagem sem fim, como o TikTok. (Mas mesmo o TikTok não converte tão bem quanto o Facebook e o Instagram.)

Com os anúncios do YouTube, você alimenta o funil e cria reconhecimento.

Seus anúncios colocam sua marca no radar das pessoas, mas têm muito menos probabilidade de converter imediatamente. Pode demorar um pouco e exigir orçamentos maiores.

2. O YouTube também não é totalmente pesquisado

Quando as pessoas pensam em anúncios do YouTube, normalmente pensam nos vídeos que aparecem antes, durante e depois do conteúdo.

Também existem anúncios de texto que aparecem acima de uma página de resultados de pesquisa do YouTube, provenientes de campanhas de pesquisa que optaram pela segmentação de parceiros de pesquisa, bem como de campanhas Discovery e de maior desempenho. Eles não são o foco deste artigo, mas sua presença é relevante.

Ao contrário de outros canais sociais pagos, o YouTube permite segmentar pessoas com base em algo que elas pesquisaram recentemente.

Você pode criar um público em torno de palavras-chave e qualquer pessoa que pesquisar uma determinada palavra-chave será colocada nesse público.

No entanto, eles não estão procurando por aquela coisa naquele momento. Sim, eles podem estar interessados, mas não estão no mercado ou pesquisando ativamente. Isso significa que a intenção de pesquisa no YouTube está atrasada ou até expirou.

Isso para não falar do risco de a intenção estar errada.

Quando alguém pesquisa por [plano de treinamento de maratona] no Google, a intenção da palavra-chave indica que há uma boa chance de precisar de produtos como tênis de corrida, roupas de compressão, roupas de ginástica etc.

Em vez disso, a mesma consulta no YouTube pode levar a um link de Shorts sobre o que um criador de conteúdo comeu em preparação para a maratona ou pode ser para um vídeo específico com base no título ou conteúdo.

Não há como ter certeza da intenção. É por isso que sugiro que você veja o YouTube como um canal de consideração e conscientização, em vez de um canal focado na conversão.

Em outras palavras, o “próximo passo” do YouTube tem que ser atraente.

3. Não negligencie o lado orgânico

Sou otimista em publicidade digital, mas acredito que os melhores resultados vêm de marcas com forte presença orgânica.

Uma forte presença orgânica no YouTube em Shorts e vídeos padrão significa que haverá algo para as pessoas aproveitarem se acessarem seu canal.

Responder a perguntas, fazer parceria com influenciadores em seu espaço de produto e semear seus Shorts com conteúdo semipromocional pode encurtar esse funil em vez de apenas exibir anúncios e nada mais.

As visualizações e métricas de sua campanha publicitária também contam para as métricas gerais do canal.

Funciona em conjunto e, às vezes, quando você executa uma campanha publicitária, ajuda a aumentar seu aumento orgânico porque as pessoas assistem a outros conteúdos.

Eles se inscrevem em seu canal e compartilham seus vídeos, que alimentam o algoritmo.

4. Faça de tudo para proteger sua marca

Uma das maiores preocupações de qualquer anunciante no YouTube é manter a integridade da marca.

Como garantimos que nossas marcas de clientes e empregadores não apareçam em conteúdos ou canais aos quais não desejam ser associados?

Nas configurações, você pode escolher "categorias sensíveis" de conteúdo para excluir no nível da campanha.

Para campanhas de ação em vídeo padrão, você pode fornecer segmentação para públicos e interesses – a segmentação baseada em conteúdo usando palavras-chave, tópicos e canais foi descontinuada.

Mas você pode criar exclusões de público para aqueles que não devem ver seus anúncios com base em vários qualificadores.

Por exemplo, você pode querer excluir compradores recentes ou uma coorte por idade ou sexo.

5. Nunca configure e esqueça

Acho a automação do Google muito benéfica, mas sempre monitoro minhas campanhas para que nada seja deixado ao acaso.

Mesmo com a segmentação configurada perfeitamente, você pode chegar a pessoas sem interesse em sua oferta. Qualquer informação adicional que eu possa fornecer irá melhorar o sistema.

A agência de PPC Leadocity executou recentemente uma campanha de vídeo que contornou algumas de suas exclusões de segmentação.

Ocorreu apenas em suas campanhas de vídeo e apenas com a segmentação otimizada ativada.

As campanhas de aplicativos e display não foram afetadas, assim como as campanhas de vídeo que não ativaram a segmentação otimizada.

A única maneira de recusar era entrar em contato com o representante do Google Ads e entrar na lista de permissões do programa.

Este é outro exemplo em que o Google e os anunciantes podem entrar em conflito. O Google conhece bem seu produto, mas os anunciantes sabem o que nossas contas e clientes precisam.

Com várias mudanças na forma como a segmentação e os canais de vídeo funcionam, sei que muitas pessoas sentirão falta desses recursos – inclusive eu.

Mas é o que é. Temos que nos adaptar se quisermos continuar realizando campanhas lucrativas.

Meu conselho: use exclusões de aplicativos em massa, se necessário. Insira "mobileappcategory::69500" nas exclusões de canais.

6. Aproveite dados claros e úteis

Mesmo como alguém que não gosta de reclamar das escolhas do Google, admito que a escassez de dados no relatório de termos de pesquisa é limitante.

É por isso que realmente aprecio o nível de detalhe disponível na análise de campanha de vídeo.

Os recursos de vídeo veiculados por meio de uma campanha de maior desempenho não terão tantos detalhes, mas as campanhas normais do YouTube mostram relatórios detalhados de posicionamento, público-alvo, gênero e dados demográficos.

É mais robusto do que muitos outros relatórios de campanha e bastante detalhado. Você pode ver em qual aplicativo um usuário estava quando clicou em seu anúncio e qual vídeo ou canal ele assistiu no YouTube.

Use esses dados para tomar melhores decisões sobre criativos, veiculações, orçamentos e muito mais.

7. Dê a ele um papel em seu mix de mídia de marketing

Como todos os canais, o YouTube merece um lugar em sua estratégia de marketing que seja mais matizado do que "podemos gastar dinheiro aqui".

Não só funciona melhor como parte de uma mistura mais ampla, como raramente funciona bem por si só.

A exibição de anúncios no YouTube sem presença em nenhum outro lugar provavelmente resultará em muito pouco.

Mesmo uma grande marca com SEO incrivelmente bom pode contar com esses dois ativos a seu favor.

Se todas as outras coisas forem iguais entre dois produtos, as pessoas provavelmente comprarão aquele que viram em outros lugares (pago e orgânico).

Depois de saturar esses outros canais – Pesquisa, Compras, Performance Max, redes sociais pagas – você provavelmente começará a procurar um novo lugar para gastar seu orçamento.

Para comércio eletrônico, isso normalmente gira em torno de seus principais produtos e best-sellers.

Construir algo nesse estágio significa que você sabe o que deseja promover com base no que está vendendo em outros lugares.

Quando o YouTube faz mais mal do que bem

Existem dois cenários em que eu classificaria os anúncios do YouTube como mais riscos do que recompensas.

• Quando seu orçamento é pequeno . Provavelmente é melhor esperar até obter uma quantia maior para trabalhar. Você obterá resultados limitados no YouTube e espalhará demais os outros tipos de campanha, restringindo-se em duas frentes.
• Quando você não tem o tipo e a qualidade certos de criativos . Lembre-se, o consumidor está no modo "entretenha-me" ou "ensine-me", então seu anúncio precisa ter o mesmo padrão de interrupção.

É como o gancho de vídeo que você pressiona nas redes sociais pagas, mas ainda mais forte porque você tem três segundos até que eles pulem.

Muitas vezes, até vídeos longos podem funcionar bem – se você conseguir capturar e manter a atenção deles com uma boa história ou conteúdo.

Capturar a atenção do público de forma convincente requer saber o que eles estão assistindo e o que funciona.

Até que você saiba como isso se parece, concentre seu orçamento onde ele pode impactar melhor seus negócios.