Como este fundador escalou um negócio de fitness para mais de US $ 20 milhões em 2 anos

Will Torrez estava operando negócios no setor de viagens e hospitalidade quando o COVID-19 chegou. Como os impactos da pandemia o obrigaram a fechar seus negócios, Will percebeu a falta de acesso a academias e decidiu pivotar. Ele criou o Zeno Gym projetando um banco de treino tudo-em-um. Em menos de dois anos, Will aumentou o negócio para mais de US$ 20 milhões em vendas. Neste episódio do Shopify Masters, Will compartilha suas táticas para construir landing pages de alta conversão e uma cadeia de suprimentos eficiente.

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• Loja: Ginásio Zeno
• Perfis Sociais: Facebook, Instagram, YouTube
• Recomendações: Klaviyo (aplicativo Shopify), Slack, ReCharge (aplicativo Shopify), PostScript (aplicativo Shopify)
  Bold UpSell (aplicativo Shopify), Avalara (aplicativo Shopify)

Da idealização ao mercado - em uma semana

Felix: Seu negócio começou em 2020, mas você tem uma história interessante sobre como tudo começou. Conte-nos mais sobre o histórico por trás do negócio.

Will: É uma história interessante. No final de abril, o mundo inteiro ficou chocado com o que estava acontecendo com o COVID. Eu estava tentando descobrir o que eu ia fazer. Ambos os meus negócios na época foram muito atingidos. Eu estava nos setores de hospitalidade e acessórios de viagem, e ambos haviam parado. Eu estava tentando descobrir como iríamos sobreviver, não apenas para mim, mas para nossos funcionários em nossa fábrica sobreviverem. Tínhamos uma fábrica que fazia móveis para hotéis, e os hotéis fecharam. Estávamos simplesmente tentando encontrar um meio de permanecer vivos, pagar nossas contas e pagar nossos funcionários.

Meu parceiro e eu começamos a trabalhar para descobrir como manter a fábrica ocupada? Quais indústrias estavam se mantendo ocupadas? As academias estavam fechadas e eu ia ativamente à academia todos os dias. Eu queria entrar nesse espaço, e não sabia como. Eu não sabia nada sobre isso.

A primeira coisa que fiz foi ir à Amazon e procurar itens que pudéssemos fabricar nós mesmos. Temos uma fábrica local em Tijuana, México, que fica a cerca de 25 minutos ao sul do centro de San Diego, onde resido. Tínhamos esses recursos para estofados, madeira e metal, como posso utilizar isso? Comecei a vasculhar a web e percebi que eu mesmo tinha alguns halteres. Eu poderia me exercitar. Eu poderia malhar se tivesse um banco para usar. Eu estava tipo, bem, por que não faço bancos? Eu posso fazer isso. Eu tenho os recursos, posso facilmente descer e fazer com que nossos engenheiros o projetem.

Esse foi o meu pensamento na noite de segunda-feira da semana de 28 de abril de 2020. Na terça-feira desci até a fábrica, trabalhei com engenheiros e projetamos essa bancada juntos. Na quarta-feira, eu tinha o banco em minha posse. Tínhamos feito uma amostra. Meu parceiro e eu ficamos tipo, por que não? O que temos a perder? Quantos destes você acha que pode vender por semana? Eu sou como, "talvez como 20 ou 30."

Fizemos as contas e se os vendêssemos nesse número, possivelmente poderíamos ajudar com algumas de nossas despesas. Tínhamos 240 pessoas no sul na época, e nenhum dinheiro do PPP, nenhum apoio do governo. Estávamos sozinhos, na verdade. Naquela quarta-feira, eu estava no banco e tirei algumas fotos minhas malhando na minha casa. Eu sabia como navegar pelo Shopify. Meu outro negócio era um acessório de viagem chamado Pulseiras Torro. Eu sabia como fazer um site de forma muito simples e fácil no Shopify, que é uma ótima ferramenta.

Eu sabia como criar alguns anúncios e trabalhei com uma agência local para veicular alguns anúncios. Simplesmente estava tirando fotos minhas movendo móveis. Naquela época, as máscaras eram muito vendidas e eu não queria entrar nessa corrida de ratos. Eu estava tipo, isso é algo diferente, único, as pessoas estariam interessadas nisso. Para minha grata surpresa, naquela manhã de sexta-feira foi quando nos lançamos quando estávamos de costas contra a parede, desespero total, um passe de Ave-Maria.

Naquele primeiro dia, tivemos três pedidos. Eu fiquei tipo, uau, funcionou. Embora tivéssemos anúncios de baixa qualidade e um site muito ruim, funcionou. No sábado, tivemos uma receita de US$ 3.000. Naquele segundo dia eu sabia que estávamos em alguma coisa. Foi assim que começamos, em completo desespero, encostado na parede. Esses momentos revelam seu verdadeiro caráter e esses são os que fazem ou quebram, momentos muito criativos. Tivemos a sorte e a sorte de ter os recursos e tudo pronto para que isso acontecesse.

Felix: Você não apenas dinamizou seus negócios, mas também entrou em uma categoria totalmente nova enquanto gerenciava vários outros negócios. Como você conseguiu gerenciar o lançamento com seus outros compromissos?

Will: Eu não tinha intenção de começar outro negócio. Nunca foi minha intenção, porque é fino. Quando você tem pelo menos dois, é muito difícil. Eu sempre me pergunto e tento me equilibrar também, porque pode sair do controle – madrugadas, noites agitadas. Com isso dito, foi uma bênção disfarçada. Eu era vice-presidente de vendas do negócio de fabricação de móveis e também estava prestes a relançar nossas carteiras para o negócio de viagens e, em seguida, a pandemia atingiu. Naquela época, eu não estava fazendo nada. O que eu ia fazer com meu tempo? Eu iria assistir TV e mais Netflix, ou beber sozinho, ou eu realmente iria trabalhar e tentar descobrir isso? Eu decidi pelo último e começamos outro negócio.

Durante esse tempo com Zeno, me posicionei no final do ano passado para contratar outra pessoa – meu mentor no negócio de fabricação de móveis. Estou me separando do negócio de fabricação de móveis, mas ainda estamos muito próximos porque eles são os fabricantes dessas bancadas. Agora estou focado apenas no Zeno Gym.

Se não fosse pelas minhas experiências passadas com a Pulseira Torro, então a fabricação, eu não teria essa oportunidade que tenho hoje. Aprendi muito, e sempre ouvimos que você não falha, você já experimentou. Esse é realmente o caso no meu cenário. Eu não considero Zenão um fracasso por causa da pandemia que está desacelerando isso. Foi uma oportunidade enviada por Deus com Zeno. Não teria tido o sucesso nem a trajetória do nosso sucesso se não fosse a pandemia. Eu sou abençoado, nós somos abençoados.

Felix: Você chegou ao mercado incrivelmente rápido. Alguma dica importante?

Will: Você tem que continuar evoluindo. É sempre o dia todo. Apenas o crescimento em que fizemos foi realmente notável. Operacionalmente, foi difícil. Especialmente quando você está tentando evoluir e inovar o produto. Quando lançamos pela primeira vez, era simplesmente um banco acolchoado. O que você vê hoje é um item completamente diferente com novos materiais. Ele não tinha o melhor desenvolvimento de produtos. Foi uma combinação de obter conteúdo de melhor qualidade, obter melhores anúncios e obter um site de maior conversão. Isso foi no front-end. No back-end, você tem obstáculos logísticos, que estamos fazendo de tudo. Desde receber consultas de atendimento ao cliente, vendas, fabricação, atendimento, embalagem. Estávamos fazendo tudo e depois montando todas as operações.

Ao mesmo tempo, estamos recebendo de 50 a 100 pedidos todos os dias. Foi muito para começar. Lembro que na época foi difícil, mas o ímpeto foi inegável. Tivemos que fazer o que fosse preciso para que isso acontecesse. Mova-se rápido. Felizmente, como eu com as experiências que tive em negócios anteriores e os recursos que tinha disponíveis, tenho uma rede muito boa. Lembro-me de ter telefonado para alguns dos meus amigos que também eram donos de lojas. Griffin, da Pura Vida, me ajudou muito e alguns outros caras realmente me mostraram o que fazer ao trabalhar nessa velocidade. Concentre-se em negociar seu próprio conteúdo, não deixe ninguém fazer isso. Trabalhar com agências, não trabalhar com agências. Apenas ter a experiência e uma boa rede me ajudou a pavimentar o caminho e navegar em nosso navio.

Felix: Acho que empreendedores de primeira viagem podem complicar demais o processo de lançamento. Quais são os principais componentes de um lançamento que são importantes para acertar e o que é apenas excesso ao chegar rapidamente ao mercado?

Will: Eu sou o melhor quarterback de segunda-feira de manhã que você já conheceu, e penso nisso o tempo todo. Há uma lista de itens. Desde o início, sabíamos que tínhamos um negócio de compra única e estávamos vendendo muitos desses bancos. A pergunta número um que tivemos é “como você tira o máximo proveito disso? Como você usa isso?" Porque é um produto pioneiro.

Eu queria começar a base do nosso modelo de assinatura. Nós nos esforçamos muito para criar um modelo de assinatura e queríamos fazê-lo rapidamente por causa do impulso que tivemos. Se eu tivesse que fazer tudo de novo, eu teria alocado melhor e andado um pouco mais devagar no processo de inscrição. Desde a primeira vez que lançamos o aplicativo, na verdade passamos para duas empresas diferentes e agora estamos em um ponto em que estamos muito confiantes no produto, em vez de apenas lançar com base na urgência.

A velocidade de lançamento no mercado é importante, mas ter o produto da melhor qualidade é ainda mais importante. Minha impaciência tirou o melhor de mim. Quando eu pudesse encontrar o melhor parceiro para nós nesse espaço de aplicativo, nesse modelo de assinatura, provavelmente teria alocado mais da construção da comunidade da marca. Essa é a primeira coisa que vem à mente porque você está tentando manter a receita alta, ser lucrativo, continuar com o atendimento ao cliente, fazer pedidos e então estabelecer uma marca.

Depois também estávamos construindo outro produto, que são os treinadores e conseguindo assinaturas, fazendo a transmissão ao vivo, seguindo o modelo do Peloton. Nós definitivamente mordemos muito. Andei um pouco mais devagar quando se tratava do modelo de assinatura.

Como usar a criatividade para vender dois produtos diferentes em uma transação

Felix: Além do equipamento, você também lançou um aplicativo que o acompanha. Foi mais difícil vender, ter os dois produtos?

Will: Você está basicamente vendendo dois produtos diferentes. Você acha que tem alguém no fundo do funil porque acabou de comprar um banco, mas o objetivo final, o verdadeiro fundo do funil é fazer com que eles se inscrevam e entrem nesse modelo de assinatura para ter essa receita recorrente. Nossa taxa de conversão tem oscilado entre 50% a 60% das compras de bancada que se cadastram no aplicativo. Você está essencialmente vendendo mais, mas também é nosso trabalho garantir que o valor do aplicativo também atraia. Nossa assinatura é muito acessível quando comparada a todas as outras, mas você também está vendendo outro produto.

Traz um nível de criatividade e mais trabalho. Não apenas construindo o conteúdo, mas gravando o conteúdo e fazendo todas essas coisas. Você tem que recrutar, fazer com que os treinadores construam um programa, gravem e façam parecer legal. Em seguida, desenvolva-o, faça os vídeos e faça o upload, certificando-se de que seja perfeito com o processo de checkout, que provavelmente é a coisa mais difícil de toda a fórmula – certificando-se de que o cliente faça o check-out. Quando eles fizerem o check-out, também poderão usar as mesmas informações de check-out para a compra da assinatura.

Você está comprando dois produtos, mas quer ter certeza de que os receberá ao mesmo tempo, porque então terá que recomeçar todo o processo de conversão. Isso foi a maior parte do nosso tempo e tentando descobrir isso porque é um processo muito complicado quando temos um modelo único e de assinatura em jogo.

Felix: Então, quando você perde a oportunidade do pacote de assinatura, é mais difícil convencer os clientes a fazer outro pagamento, embora seja significativamente mais difícil.

Will: Você está absolutamente certo. Existem outras variáveis ​​que também entram em jogo porque você usa um aplicativo de assinatura recorrente para conseguir isso. Você tem Shopify Merchant e, em seguida, você tem uma empresa. Você tem três comerciantes diferentes e está tentando fazer com que todos joguem juntos. Além disso, você também tem a hospedagem do aplicativo. Você está conversando com quatro entidades diferentes e tentando fazer com que eles instalem a API com ela. É uma mistura muito personalizada, e ainda não temos.

Por exemplo, se você vier ao nosso banco e agora nosso banco número um em vendas é o pacote Bench Pro com a prancha de agachamento – esse é um produto de US $ 1.000. Muitas pessoas querem financiar isso, o que deveriam. Você tem mais de um terço das pessoas que querem financiar, mas não podemos ter um produto de assinatura recorrente quando você financia porque isso está passando por uma empresa.

Você está tentando navegar e criar fluxos de saída para essas pessoas, e é complicado. A Peloton fez um ótimo trabalho, mas eles gastaram centenas de milhares de dólares na construção de seu próprio sistema quando estamos tentando fazê-lo de forma inicial, durante a noite, com os recursos que temos. Tem sido um desafio, mas fizemos um ótimo trabalho onde estamos hoje.

Felix: Quais são as maneiras de tentar convertê-los na assinatura antes de concluir a compra inicial?

Will: Primeiro, você precisa atingi-los com um anúncio. Isso mostra a eles qual é o valor. Depois de colocá-los no site, esteja sempre visível. O que funcionou melhor para nós é que, quando você está no celular, no site, há um carrinho lateral que aparece. Quando você adiciona algo a um carrinho, digamos, um Bench Pro, você adiciona isso ao carrinho. Automaticamente abaixo do botão Adicionar ao carrinho, há uma opção para adicionar a assinatura de avaliação de 30 dias gratuitamente. Esse recurso vem lá, que é um recurso personalizado que nosso desenvolvedor fez. Então você está a um clique de Adicionar ao carrinho e isso também o adiciona automaticamente ao seu carrinho.

Você quer torná-lo o mais fluido e fácil possível. Pensamos em colocar como requisito para comprar nossas bancadas, mas isso baixou nossa taxa de conversão. É tudo uma questão de teste. Estamos entrando nessas águas desconhecidas sem realmente nenhum conhecimento ou dados por trás disso. Estamos testando quanto custará a assinatura do aplicativo quando devemos inseri-la na jornada de compra e como devemos tê-la. Há muitos testes em que entramos cegamente. Ao longo dele, estamos aprendendo muito mais. Estamos descobrindo que no carrinho lateral, o botão Adicionar ao carrinho que aparece automaticamente funciona melhor para nós. Então você sempre quer vender a assinatura anual também, em vez da mensal. A taxa de retenção nisso é muito maior. Esse é o nosso objetivo também – aumentar as assinaturas anuais, e isso é mais uma compra para eles, mas também é um valor maior.

Felix: Publique a primeira compra, quais são as maneiras que você tenta incentivá-los a comprar a assinatura?

Will: Pós-compra é enorme para nós. Os e-mails com Klaviyo, temos um cara de e-mail, que é muito experiente. Nós os acertamos com isso primeiro. Assim que você receber o produto, temos muito material de vendas que vem com a bancada, com códigos QR que mostram “ei, cadastre-se no app. Aqui está um código QR. Você pode baixá-lo na App Store ou na Google Play Store.” Em seguida, tem uma lista de treinos reiterando o nível de treinos do HIIT à recuperação, à mobilidade, treinamento de força. Queremos atingi-los o máximo possível com o redirecionamento desta assinatura.

Como lidar com os desafios logísticos de atingir 6 dígitos no primeiro mês

Felix: Qual foi sua trajetória após o lançamento?

Will: Era um mercado muito interessante. No primeiro mês fizemos várias centenas de milhares, e no segundo mês dobramos isso. Em julho, conseguimos quase um milhão de vendas, o que foi notável porque nunca esperávamos que fosse assim. Isso também foi difícil para a fábrica, porque ainda tínhamos encomendas de móveis. Além disso, estávamos preocupados com as paralisações das fábricas. Isso teve um preço.

Naquela época, começamos a incorporar faixas de resistência em nossos bancos. Lembro-me de uma corrida, eu continuei. Essa era a única coisa que realmente podíamos fazer fora do treino em um banco, era correr. Eu sabia que poderíamos evoluir o produto para ter a banda de resistência tocando nele, e todo mundo estava comprando bandas de resistência. Foi quando incorporamos bandas de resistência e começamos a adquiri-las. Fazemos isso da China. Esse foi provavelmente um dos meus maiores desafios no começo, porque estávamos escalando tão rápido que eu queria obter bandas de resistência. Começamos a encomendar bandas de resistência por contêiner da China. Naquela época, todos os outros também.

Infelizmente, um contêiner caiu na água naquele momento, e isso foi muito dinheiro e tempo perdidos. Comecei a me concentrar em nunca mais comprar da China. Eu não queria lidar com isso. Eu sei que nosso maior ativo é o negócio na fabricação do México. Naquela época, eu disse não mais China, vamos fazer nossas próprias bandas de resistência, e foi isso que começamos a fazer. Agora, estamos 100% integrados verticalmente. Não obtemos nada da China. Fazemos nossas próprias bandas de resistência, mas aprendemos da maneira mais difícil, e esse foi o maior obstáculo para nós. Tem sido uma benção disfarçada porque agora isso nos obriga a fazer nossas próprias bandas de resistência e ser completamente dependentes de nós mesmos.

Felix: Você enfrentou alguns problemas na cadeia de suprimentos quando seu produto estava esgotando. Como você mitigou o impacto na experiência do cliente?

Will: Foi definitivamente frustrante quando você vê os clientes reclamando das mídias sociais – o que eles podem fazer com muita facilidade. Então eles só estão reclamando de uma coisa. Você sabe que tem um bom produto, mas eles estão reclamando de atrasos, atrasos, atrasos, e nós ficamos tipo, uau, por que isso está acontecendo conosco? É ainda mais frustrante porque é algo que você definitivamente pode realizar, mas são essas bandas de resistência que são o problema. Você tem que ser proativo.

O primeiro passo é ser proativo e informar os clientes. Eles podem dizer algo não tão lisonjeiro no Instagram ou por e-mail, mas se você os receber por telefone, explique a circunstância, é provável que eles tenham muita empatia e fiquem bem. Eles só querem saber que há uma pessoa real por trás disso. Há um aspecto humanizador nisso.

Houve várias vezes em que eu pessoalmente tive que enviar uma mensagem para um segmento de pessoas que estavam atrasadas, dar minhas condolências e pedir desculpas pelo inconveniente. Sendo proativo e empurrando seu rosto para fora, esse aspecto humano realmente os suaviza e diz: “ei, esta é uma nova empresa lutando durante um período muito difícil”. Eles entenderam quando começamos a implementar essas práticas.

Felix: Você já tinha uma equipe de atendimento ao cliente preparada para isso? Como você conseguiu ter certeza de que estava respondendo a esses clientes chateados o mais rápido possível?

Will: Nós fizemos. Tínhamos uma equipe de atendimento ao cliente e algumas pessoas que trabalhavam na Beachbody, o que é bastante interessante porque eles têm um serviço de chamadas lá. Tínhamos algumas pessoas que trabalhavam lá, então eles conheciam a experiência. Eles conheciam a jornada do cliente e pegamos o modelo do que Beachbody havia feito e os ensinamos.

Fizemos uma ligação telefônica e eles poderiam ligar para nossa linha de atendimento ao cliente. Eles poderiam simplesmente sair e olhar e ver seu pedido e verificar. Isso foi ótimo. Outra coisa que realmente funcionou para nós foi contratar alguém no Upwork que monitorasse os comentários nas mídias sociais – porque havia muitos – e ainda há. Eles não são enviados por e-mail ou telefonemas tradicionais, mas também são muito importantes, porque as pessoas veem anúncios – novos clientes veem anúncios e há comentários neles. Upwork nos ajudou quando não estávamos no escritório durante as horas de folga, quando as pessoas estavam em seus telefones e comentando. É um trabalho 24 horas por dia.

Canalizando a agitação das mídias sociais para o sucesso do atendimento ao cliente

Felix: Como você garante que consegue acompanhar os comentários dos clientes em seus canais de mídia social?

Will: O Slack tem sido ótimo para nós. Temos nossa equipe de atendimento toda no Slack. Ao longo do dia, quando nossa equipe do Upwork está respondendo às mensagens, eles estão Slacking nossa equipe para consultas de clientes. Sempre que nossa equipe chega ao escritório às 6h aqui na Califórnia, eles olham para essas mensagens e respondem a essas pessoas. Existem outras ferramentas que usamos, mas agora estamos confortáveis ​​com a equipe ascendente, bem como com o Slack e a comunicação. Esse canal do Slack está sendo usado constantemente, ele pega tudo de mensagens do Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, etc. A equipe do Upwork tem acesso a todas as nossas plataformas sociais e depois filtra tudo pelo nosso canal do Slack, que é respondido por nossa equipe de atendimento ao cliente.

Felix: Ao lidar com esses tipos de comentários nas mídias sociais, você tem uma cartilha que possa referenciar?

Will: Eu acredito firmemente que se houver um pingo de dúvida, você precisa ir com força bruta da verdade. Por exemplo, atrasos. Muito tempo, atrasos nem eram nosso problema. Ainda hoje, os clientes estão ligando como: "Onde está meu pedido?" A resposta é, bem, a FedEx não veio às nossas instalações. Há muito que podemos fazer. Mesmo que seja culpa da FedEx porque eles não trouxeram o caminhão, ainda é nossa culpa termos que responder a isso. Temos uma mensagem detalhada para esse comentário específico. Houve comentários como, “oh, eu posso construir este banco, e é muito caro”. Tudo bem, se você certamente acha que pode fazer isso, é assim que construímos nossas bancadas, usamos o compensado laminado de 11 camadas de uma máquina CNC que custa US $ 100.000. Usamos um vinil de alta qualidade, usamos espuma de alta densidade, com grau de contrato, e também pagamos o frete.

Se você puder fazer tudo isso e pagar pela embalagem e fornecer um produto projetado para suportar até 800 libras, convidamos você a fazê-lo. Nós os atingimos com isso, e então normalmente silencia a multidão e os comentários. As pessoas pensam que isso pode ser feito com muita facilidade, mas há muito para esses bancos e queremos garantir que todos conheçam o nível de qualidade e engenharia necessários para fazer esses bancos. Temos uma ciência em que estamos fazendo esses bancos em menos de 30 minutos por pop. É preciso muita engenharia e muitas mãos para fazer cada um de nossos produtos.

Felix: Você tem algum tipo de processo de educação ou transparência para abordar essas pessoas que estão dizendo que podem fazer o mesmo produto DIY em casa?

Will: Tudo começa com a página do PDP, que é muito importante. Nossa equipe fez um ótimo trabalho de detalhamento e projeto de um PDP. Do nosso diretor de marketing, José, ao nosso comprador de mídia, o que realmente precisa ser exibido, o quão importante é mostrar as matérias-primas que usamos. Em segundo lugar, está o YouTube, que tem sido uma grande ferramenta para mostrar como esses bancos são feitos. Novamente, dado esse aspecto humano, estamos fazendo suas bancadas, é assim que é feito o seu produto que você está investindo. Este é o nível de habilidade que está indo para esses bancos. Fizemos isso cedo e você pode ver no YouTube, como nossos bancos são feitos e mostra nossa fábrica. Mostra-nos a fazê-lo lá. Ele mostra a equipe de engenharia com seus CADs e sua construção, o que normalmente levaria um ano, pelo menos para qualquer outra pessoa viajando para o exterior para projetá-lo.

Levamos alguns dias para fazer, e depois dias para inovar porque temos nossa equipe aqui também. Mostrar às pessoas, dar-lhes uma janela para ver nossa inovação, controle de qualidade e as medidas que tomamos é realmente vital para tornar a história que as pessoas podem comprar.

Como lançar rapidamente e incorporar o feedback do consumidor durante a iteração

Felix: Uma das coisas que leva mais tempo para iterar é que você obtém mais feedback para construir. Como você lidou com isso em seu processo de desenvolvimento?

Will: Para as bandas de resistência, houve uma curva de aprendizado e feedback sobre os comprimentos. Se você assistir nossos tutoriais no YouTube, certamente poderá entender melhor como fazer isso. No que diz respeito ao nosso banco, tem havido muitas perguntas. Tipo, seu banco pode fazer isso? Pode fazer isso?

Em termos de feedback, não houve muito. Talvez um pouco sobre como podemos incorporar nossos produtos em itens mais novos, como podemos encaixar nossa prancha de agachamento em nosso banco. Mas, para ser honesto, a equipe fez um ótimo trabalho de inovação. Eu não posso enfatizar isso o suficiente porque sempre que temos ideias malucas, vamos direto para o aplicativo. Por exemplo, extensões de perna. Eu sempre fiz extensões de perna na academia usando essa máquina grande e pesada que tinha placas nela. Na verdade, construímos uma máquina de fixação de pernas com nosso banco. Pensamos nessa ideia há duas semanas e planejamos ter uma peça de acessório que vem com nossos bancos em questão de 45 dias.

Definitivamente, estamos atentos aos nossos clientes, mas estamos muito interessados ​​em inovar e testar o produto o máximo possível. Confie em mim. Congratulamo-nos com ideias com este banco porque realmente acreditamos que esta é apenas a ponta do iceberg do que podemos fazer. Uma das reclamações que recebemos com mais frequência é: “Acabei de comprar este banco e vocês saíram deste banco. Como posso atualizar?” Isso tem sido um pouco difícil de navegar também. As pessoas compram uma variação, é como quando você compra um telefone da Apple ou um computador da Apple, e então eles querem o modelo novinho em folha, mas estamos fazendo isso em um período de 18, 19 meses. Saímos com quase quatro inovações do banco original.

Felix: Inicialmente, o marketing era ditado pela sua velocidade. Com o tempo, você conseguiu criar uma estratégia em termos de anúncios ou direcionar tráfego?

Will: Foi bastante fácil por causa do mercado. As pessoas estavam vendendo bandas de resistência, e a vertical do mercado de fitness doméstico era muito fácil de explorar. O que funcionou melhor para nós foram os vídeos de mashup. O ano passado foi para mostrar a versatilidade dos bancos e ajudou muito. UGC, isso foi uma grande parte das fases iniciais e colocá-lo nas mãos das pessoas e redirecionar esse conteúdo UGC. Os vídeos de mashup e mostrando quatro, cinco treinos diferentes nos primeiros três segundos para mostrar que poderia ser usado para pesos livres, mas também com faixas de resistência, para treinos HIIT, para alongamentos, para fitness em grupo. Você pode levá-los para fora por causa de quão portátil é. Os benefícios e a demonstração disso em quadros muito rápidos e em fazer tudo o mais rápido possível funcionaram melhor para nós.

Aproveitando o conteúdo gerado pelo usuário como uma startup

Felix: Quando você começou, como você conseguiu incentivar os compradores a publicar esse conteúdo gerado pelo usuário?

Will: Foi muito fácil para nós, na época. Estávamos sendo procurados por muitas pessoas de alto perfil que diziam: "Ei, esse banco é legal, você trabalha com influenciadores?" Nós demos um salto quando se tratava de influenciadores e pessoas que queriam alavancar seus seguidores e nos enviar vídeos, o que não é fácil, não só para fazer as pessoas jogarem e participarem, mas para gerenciar.

Originalmente, tivemos um bom começo, o que nos deu um pouco de credibilidade. Dá muito trabalho conseguir pessoas que estejam realmente dispostas a abrir seus seguidores para isso, mas também entregar um bom conteúdo que você possa usar. Eles tinham que ser experientes com isso também e, claro, eles tinham que ser autênticos com isso. Essa é a parte mais importante. Você pode dizer quando alguém está vendendo um bom produto, mas se estiver usando de uma maneira muito genuína, ele se vende sozinho. Fazer com que as pessoas joguem junto com os prós e contras disso é algo em que realmente nos esforçamos muito nos estágios iniciais de curadoria desse conteúdo gerado pelo usuário, mas é isso que usamos. Temos muitas coisas de UGC que constantemente reaproveitamos.

Felix: Agora que as coisas estão começando a voltar ao normal, como você consegue manter esse ritmo ou manter a demanda?

Will: O mercado definitivamente abrandou. Você tem pessoas, como Peloton e grandes jogadores como esse, que estão prejudicando a todos com suas ofertas de ações. A coisa mais importante para nós é a comunidade, é colocar esse conteúdo onde as pessoas fazem parte de seu regime. Como vemos hoje, faz parte da rotina deles. As pessoas que estão em nosso aplicativo, atualmente, estão vendo. Construir essa comunidade principal é nosso maior ativo, e nossa maior força é onde precisamos crescer. Conseguir que milhares de pessoas que estão em nosso aplicativo agora se publiquem, recompensando essas pessoas com programas de recompensa, essas pessoas são nossa maior força quando se trata disso, e boca a boca.

Todo mundo no ano passado adorava falar sobre seu Peloton, adorava falar sobre seu treinador favorito. Isso é o que eles vêem como o que os motiva também. Temos que replicar esse plano e fazer com que as pessoas se apaixonem por nossos treinadores e como é conveniente treinar. A missão é realmente mostrar isso porque as academias estão abertas – e não estamos defendendo nada contra as academias – mas se você for à academia seis dias por semana, incluindo o tempo que leva para se preparar e viajar e encontrar o equipamento e prepare-se com seus fones de ouvido e vá para os vestiários, você passará de 12 a 15 horas por semana em uma academia. Isso é realmente tão eficaz quanto o tempo para você?

Se você é um novo pai ou mãe, você tem tempo alocado para fazer isso? Você pode fazer tudo isso em 15 minutos e queimar 300 calorias com o treino HIIT, basta ligar o telefone com o nosso banco Zeno. Mostrar às pessoas a conveniência do estilo de vida híbrido de trabalhar em casa e querer sair, esse é outro aspecto. Mas construir a partir dessa comunidade central que já estabelecemos no ano passado e este ano com nossos assinantes é o objetivo.

Abraçar as mudanças do mercado permitiu que esta marca capitalizasse um novo público

Felix: Então parece que a mentalidade do público-alvo mudou – agora é sobre conveniência. Como isso mudou sua abordagem de marketing?

Will: No ano passado, houve um vazio no mercado e demanda pelo nosso produto. Agora este ano, as pessoas querem ter o nosso produto. Temos que fazer com que as pessoas queiram nosso produto, e temos que mostrar a conveniência disso. Nossa demografia definitivamente mudou. No ano passado, nosso grupo demográfico era de 24 a 34 anos. Este ano, são 35 a 44 anos. É o grupo demográfico mais velho, os de 30 anos que ainda estão trabalhando em casa e que estão apenas tendo filhos. Mais machos agora do que no ano passado também.

Nossa demografia mudou e nossa mensagem mudou com ela. É baseado no fator de conveniência. So the inconveniences of going to gyms, which there are a lot. When I get sick, it's always because I had used the water fountain. Or it's the inconveniences of seeing people or having to get ready or being comfortable. Having those inconveniences, and showcasing those has been our strength. It's definitely different messaging when it comes to it.

Felix: How do you balance the needs of the new demographic–the convenience value prop–and the old demographic–the necessity value prop?

Will: There's a lot of meat still on the bone. For instance, pregnant women. How many pregnant women do you see at the gym? I'm sure there are people going to the gym if they're pregnant. But there's a level of comfortability being able to workout at home when you're pregnant. We don't want to neglect those people, whatsoever. We want to bring that peace of mind and be able to workout at the convenience of your own home, at your own time. There's a chart that we have of demographics that we look at, and we're working our way from the middle to the outside. Of course, we're keeping our eye on the middle target. But having that chart, looking at those demographics, and working your way from the inside out is the approach that we're taking. That's our strength, that's our strategy.

Felix: How were you able to narrow down and identify these specific descriptions of these niche demographics?

Will: First off, I look in the mirror and I see where I work out and where I find convenience. Working out from home has opened my eyes to the level of convenience of not having to go to the gym. I haven't been to the gym in some time. Then, looking at emails, looking at customer inquiries, and also picking up the phone sometimes and calling. I love doing that. I love talking and inquiring because I have as many questions as a customer. I have questions about their lifestyle. The last part is, we look at our most active subscribers on our app and we survey them and their lifestyles. What time they work out, how often they work out, we see how often they work out, but what's their lifestyle? Were they working out from home? We get a better understanding of our core demographic.

We're finding that they are working from home. A lot of them do have kids, so they have to stay at home while the other parent is at work because they may not have that option. They don't have the time to travel to the gym or they don't want to spend an hour, they want to get a quick 15-minute workout in. Mostly it's like a mindless workout. They want to check into a class and then not to worry or not to figure out their own program, just have 20 minutes, 350 calories on a HIIT workout and that's it. I'm done, I'm ready to go do the next chore or whatever it may be. Convenience has been the biggest eye-opening factor in this home fitness hybrid.

How to use customer landing pages to boost conversion rates

Felix: You mentioned the product detail page plays a major part in conversions. Is there anything else you've done with the site that has had a big impact on conversions?

Will: Absolutely, landing pages. Landing pages have a better conversion rate than our actual website. It has to do with speed, information, and also the ability to test on landing pages. Like with Unbounce, being able to modify colors or placements on the fly without having to work with the developer has been a big help for us for selling targeted products. We can test out when we want to push a product for margin purposes or for higher AOV, we started out by using a landing page.

Then running custom landing pages. When we run specific ads for that demographic that we're targeting for those ads, or what those ads are showcasing, who they're profiling in those ads, we're mimicking that same persona, gender, age demographic on the landing page. We try to match it up and target a specific demographic and showcase a similar profile character through the ad and landing page, all the way to the checkout.

Felix: How is the landing page different from an ad that would drop someone to a product detail page?

Will: I wish I had an answer to why it does work, but it's a lot different from our PDP page. Our PDP shows the product, but our landing page has a hero image and has a lot more copy. It has called to action, but it doesn't have the typical PDP layout. It's more of a long-form value prop-based bench, where you're not really having to click buttons, and you're just scrolling.

People are accustomed to scrolling on Instagram. So, it's long-form. It showcases how many workouts it has, the versatility. It has a section on the app. It has a section on how much money savings you have. It's more of a storyboard than it would be a typical PDP page, and it's informative. Then it has your call to action, but it has a lot more valuable information than it would, just on product details. It has more of a story to tell, and the way it's laid out, it's completely long form.

Felix: You mentioned Slack. What other apps or tools that you like to use to run the business?

Will: Recharge for subscriptions works very well for us. Their customer support team is great. We use Postscript for SMS marketing, product upsell, and we have an email system with Klaviyo. Those are the big fundamentals. For administration, we use Avalara for taxes and stuff, because now with each state, recording taxes and different parameters is challenging, even though we have a CPA team, having them just to handle the taxes has been huge for us. Then, of course, Yotpo because reviews are something that we rely heavily on.

Felix: What is the most important area of focus for the business moving into the new year?

Will: What we are going to do right now is we're going to hit this direct-to-consumer market. It's what we've been doing, it's what gave us success and where we're at today. We're moving forward to build a brand in that community and expand what we've already acquired and what we're building on. Secondly, we're going to look more into business-to-business, because we have a very competitively priced product when it comes to competitors. It's significantly less expensive, and more versatile. We're going to go after business-to-businesses, studios. 'm not saying we're going up to F45, but other boutique gyms and studios, because people do want to go out and our product can be used for those applications.

We're actually building out our own studio right now in San Diego, in our own gym, but we're recording all that content. People are buying our gyms and our benches for their own studios. People want to duplicate what they're doing at home. They're buying 15, 20 benches and putting them in their studios. We want to go after the business-to-business market, as well as continue to grow our community.