Puterea poziționării: cum trebuie/doriți să construiți o afacere de 2,5 milioane de dolari

Felix : Astăzi, mi se alătură Marshall Haas de la NeedWant.com. Acesta este NEEDWANT.com. NeedWant face produse care rezolvă probleme. Cele mai recente produse ale acestora sunt Peel, o husă pentru telefonul mobil care nu strică estetica telefonului dvs. și Smart Bedding, care este o lenjerie de pat premium, cu detalii de design inteligente și fără markupuri. A fost început în 2014 și are sediul în St. Louis, Missouri. Bine ai venit, Marshall.

Marshall : Hei, mulțumesc că m-ai primit.

Felix : Cool. Compania dvs. are nouă produse diferite. Totul e foarte cool cu ​​asta. Accesați NeedWant.com. Vedeți o listă cu toate aceste produse diferite. Dați-ne o idee despre ce este compania NeedWant și care sunt unele dintre celelalte produse pe care le vindeți.

Marshall : Suntem structurați puțin diferit față de majoritatea companiilor. Fiecare dintre mărcile pe care tocmai le-ați enumerat, cum ar fi Peel și Smart Bedding, sunt toate din punct de vedere tehnic propria companie și apoi sunt doar deținute în totalitate de NeedWant. Apoi, toți cei din companie lucrează sub NeedWant. Nimeni nu este dedicat în totalitate vreunei companii. Cu toții ne facem rolurile în fiecare aspect al unuia, fie că este vorba de operațiuni, marketing sau orice altceva. Practic, NeedWant operează într-un fel totul. Într-un fel, ne-ați putea suna un studio sau o companie-umbrelă. Este un fel ca un model hibrid de a face câteva mărci diferite, toate sub același acoperiș.

Felix : Cool. Da. Sunt sigur că există avantaje și cu siguranță provocări care vin cu rularea tuturor acestor lucruri. Vom ajunge la asta în scurt timp. Spune-ne puțin mai multe despre trecutul tău. Ce făceai înainte de a intra în comerțul electronic?

Marshall : Da. Întotdeauna am făcut proiecte antreprenoriale. Experiența mea este în arhitectură. Am vrut să fiu arhitect și am lucrat într-o firmă cred că 3-1/2 ani de la 17-20 sau 21, cam așa. Mi-am dat seama că un an de zile nu era pentru mine. Am văzut cine voi fi când aveam 50 de ani și eram ca nu. Am folosit banii din munca acolo pentru a începe diferite mici proiecte. În felul acesta, educația mea în antreprenoriat folosea acești bani. Am avut o firmă de redare arhitecturală unde am folosit fundalul în arhitectură.

Practic, dacă ați vedea un semn în afara unei clădiri sau a unui proiect de construcție care arată cum va arăta când va fi terminat, aceasta este randarea arhitecturală. Obișnuiam să am o mică companie care să facă acele proiecte și totul a fost externalizat către un grup din Filipine cu care am colaborat. A fost prima mea incursiune în externalizare și lucruri de genul ăsta. Am făcut asta de câțiva ani. M-am interesat de aplicații pentru iPhone. Înainte de NeedWant, am avut o companie de management de proiect, software, startup tech. Am fost aduși pe MetaLab. Practic au achiziționat echipa noastră. În acea perioadă, este un fel de gri. Când a început totul a fost când am început să mă distrez cu produse fizice și cam așa l-am cunoscut pe John, co-fondatorul meu, dar, da, asta e ca o scurtă privire de ansamblu asupra backgroundului meu, deci arhitectură și apoi tehnologie și apoi produse fizice .

Felix : Da. Foarte tare. Aceasta a trecut de la tehnologie, software și produse nu foarte tangibile la produsele fizice. Ați reușit să aduceți vreuna dintre abilitățile pe care le-ați învățat de la afacerile tale anterioare, care nu vindeau neapărat produse fizice către noile tale afaceri care acum sunt doar produse fizice?

Marshall : Da, cred că unul dintre cele mai mari lucruri în orice afacere este poziționarea. De ce ești mai bun, diferit sau care este noua abordare a acestei industrii, care este diferită de ceea ce faci și de modul în care comunici asta. Aceste principii cred că se aplică în majoritatea oricărei afaceri. Proiecta. Designul este foarte important în tehnologie. Asta a fost întotdeauna foarte important pentru noi. Asta se referă, de asemenea, în orice, după părerea mea.

Felix : Da, cred că poziționarea este una foarte importantă pe care o aduci în discuție, deoarece pune cu adevărat bazele, aproape direcția pe care o vei aduce companiei tale va conta și, practic, va conduce întreaga companie și brandul tău de acolo încolo. , deci este ceva pe care aproape că trebuie să-l înțelegi, nu neapărat solid sau concret de la început, dar cu siguranță trebuie să ai o idee bună despre cum vrei să-ți poziționezi compania. Ai vreun sfat despre un exercițiu sau despre cum cineva ascultă și nu prea simte că produsul sau marca lor sau compania lor iese cu adevărat în evidență față de concurență, cum îți dai seama de poziționarea ta?

Marshall : Nu știu dacă avem neapărat o formulă sau ceva. Este un pic de cercetare pentru a vedea ce altceva este acolo și apoi este o mulțime de... John și cu mine obișnuiam să ne așezăm și să vorbim împreună dacă era caietul sau așternutul sau husele noastre Peel pentru telefonul mobil. După părerea mea, este întotdeauna grozav să deții o idee. Peel a fost prima husă super subțire pentru iPhone. Ideea a fost că nu strica estetica telefonului tău. Există un milion de huse pentru telefoane mobile acolo, dar despre asta eram cu toții. Asta avem noi.

Când te gândești la Peel, crezi că este cel mai subțire. Dacă vreau o husă care să nu strice aspectul frumos al telefonului meu, aceasta este cea potrivită pentru mine. Oricând poți deține o astfel de idee și asta e ceea ce oamenii cred despre asta în acel gen de produs, se gândesc la tine, acesta este cel mai bun lucru în opinia mea. Altfel, ești doar un fel de, bine, sunt și eu. Este o husă de cauciuc pentru telefonul mobil. Cum este acesta diferit? Partea opusă a spectrului de pe carcasele telefonului mobil este o Otter Box. Dacă vrei protecție maximă, te gândești la Otter Box. Așa s-au poziționat și cu asta rămân.

Felix : Da.

Marshall : Întotdeauna căutăm asta, intrând în acel spațiu într-un mod nou, în loc să vindem asta și suntem doar un tip care vinde același lucru. Doar că nu vrem niciodată să fim așa.

Felix : Da, cred că poziționarea... Pentru a face bine poziționarea, trebuie să fii confortabil să știi și să spui că produsul tău nu este pentru toată lumea. Cred că aceasta este o problemă cu care se confruntă, poate, mulți antreprenori noi, în care cineva îi întreabă: „Oh, care este magazinul tău? Care este produsul tău?” Ei cumva enumera toți acești clienți și categorii demografice. Ei vor să slujească pe toată lumea. Când faci asta, ajungi să nu slujești pe nimeni, nu?

Marshall : Pe deplin.

Felix : Da, cred că și asta este o mare parte. Genul acesta mă duce la următoarea întrebare, care este cât de diferențiat trebuie să fii pentru că să zicem că ai venit cu poziționarea huselor pentru telefoane mobile Peel, husa pentru telefonul mobil care nu strica estetica telefonului tău. Ai venit cu o astfel de poziționare și apoi ai ieșit pe piață și ai găsit o altă companie care are ceva asemănător. Nu pot să mă gândesc la un exemplu bun, dar să spunem că se îndreaptă și după piața oamenilor care își doresc protecția telefonului, dar nu vor să-i strice estetica, ați continua cu asta sau ai încerca să cobori un alt nivel mai adânc pentru a te diferenția și mai mult? De unde știi când este suficient când vine vorba de diferențiere?

Marshall : Răspunsul rapid este că depinde întotdeauna. În acel exemplu, dacă cineva o face și o face foarte, foarte bine și în mod clar îl deține, atunci, nu știu, poate ne ferim de acel produs și facem altceva. Doar pentru că găsești pe cineva care o face într-o poziție similară cu care te gândești să o faci, nu aș spune că asta ar trebui să te oprească. Cu siguranță încercăm să ne uităm la asta de parcă ei comercializează atât de bine? Bine, asta e poziția lor, dar știe cineva despre ei? Putem intra și deține această piață pentru că ei nu știu cum să achiziționeze clienți sau orice ar fi ea.

Nu a fost niciodată așa, dar dacă a fost vreodată, da, m-aș uita la, bine, ele există, dar știe cineva despre ele? Găsesc oameni? Își dau cuvântul? Da, chiar depinde cât de adânc vrei să ajungi sau cât de nișă vrei să ajungi cu produsul tău. Pentru noi, a fost un punct. Știam că o mulțime de alți oameni aveau același punct de vedere al ok, tocmai am cheltuit toți acești bani pe acest iPhone scump și acum voi strica acest dispozitiv grozav, cel mai bun din lume, designul lui Johnny Ive și mă duc. să pălmuiești această bucată uriașă de cauciuc pe ea și să nu te bucuri de asta...

Felix : Da.

Marshall : Telefon pentru care tocmai am plătit o grămadă de bani. Sincer, nu am făcut nicio testare. Produsul este al lui John, dar noi l-am adus. Știu că John chiar nu a făcut nicio testare. A fost doar o chestie instinctivă și, cu siguranță, a fost cazul în care mulți oameni au rezonat... Acea poziție a rezonat cu mulți oameni.

Felix : Da. Acesta este un punct bun pentru că citesc toate descrierile tale pe NeedWant.com și toate... Când le citesc, sunt scrise foarte bine acolo unde sunt, uau, pot înțelege asta. Îmi vorbește sau nu îmi vorbește imediat. Este aproape ca și cum, da, aceasta este problema exactă pe care o am și soluția exactă pe care o caut. Cred că acesta este un punct foarte important în ceea ce privește cum să-ți testezi de fapt poziționarea. Știu că spui că nu ai făcut asta cu Peel sau John nu a făcut-o cu Peel, dar este un proces prin care treci astăzi, în care vei veni poate o teză pentru poziție și apoi găsești modalități de a-l testa ? Asta faci azi?

Marshall : Uneori. Un exemplu este Smart Bedding. Când lucram la asta, înainte de a ne lansa, știam că te va ajuta să nu-ți faci patul sau să-ți faci patul mai repede. Înainte de a lansa Kickstarter, am creat o pagină de destinație pentru a colecta un fel de dobândă anticipată prin e-mail. Am postat pe Twitter și cred că am cumpărat câteva reclame pe Facebook pentru asta. Era doar o pagină de destinație cu un logo, un titlu și apoi un formular de înscriere prin e-mail. Am testat acel titlu. Practic a fost un slogan.

Cred că am testat patru sau cinci sloganuri diferite, care au încercat să explice [inaudible 00:11:46] și nu a fost niciodată să-ți faci așternutul. Nu-mi amintesc care au fost celelalte, dar am împărțit testul asta. Am făcut A, B și C și am împărțit traficul pe toate, iar titlul nu-ți mai face patul niciodată a fost doar un câștigător clar. Asta a rezonat cu mult mai mulți oameni. Atât de mulți oameni au optat pentru a afla mai multe. Ne-am lansat. Acesta a fost doar un câștigător evident, unde a fost ca, bine, acesta este cel mai bun mod de a poziționa asta și de a explica asta oamenilor. Sau cel puțin destul de intrigant pentru ca ei să vrea să afle mai multe. Acesta este un mod în care am împărțit lucrurile testate înainte.

Felix : Da, deci, practic, ai o pagină de destinație și apoi A, B testează câteva titluri sau sloganuri diferite și oricare dintre ele are cele mai multe conversii, indiferent dacă asta înseamnă înscrieri sau presupun că dacă vrei cu adevărat, într-adevăr să o accelerezi. pentru a testa și mai mult pentru a vedea dacă cineva va precomanda în funcție de titlul dvs. Așa îți dai seama care este cel care rezonează cu cei mai mulți oameni. Doar conduci reclame pe Facebook? Rulați reclame Facebook pentru a atrage trafic către acea pagină de destinație?

Marshall : Da. Poate am cheltuit 200 de dolari pe reclame pe Facebook. În caz contrar, John și cu mine l-am postat pe Twitter și l-am împărtășit celor care ne urmăresc. Probabil că a primit, nu știu, câteva mii de vizitatori unici. Pentru noi, asta a fost suficient de mare pentru a fi implementat, pentru a ne da seama care era cea mai bună poziție.

Felix : Are sens. Misto. Odată ce v-ați decis să vă lansați primul produs... Care a fost acesta? Văd câteva aici. A fost caietele de mod? A fost chiar primul sau al doilea produs pe care l-ați scos?

Domnule , din punct de vedere tehnic, primul a fost Smart Bedding. Așa am început să lucrăm împreună cu John. Acestea fiind spuse, suntem foarte ecologici cu producția și am avut o mulțime de probleme cu producătorul nostru, iar acesta a fost în limbo de peste doi ani. Într-adevăr, tocmai l-am relansat pe acela la sfârșitul lunii ianuarie a acestui an, așa că acesta este „cel mai nou produs al nostru”, dar din punct de vedere tehnic, a fost primul nostru.

Felix : Care a fost ideea din spatele asta? Cum ați venit cu poziționarea din spatele acestuia? Ce fel de probleme ai încercat să rezolvi?

Marshall : Da. Aceasta a fost un fel de prima mea idee de produs fizic. A fost înainte să ne întâlnim cu John. Ideea a fost să-ți faci patul nasol. Trebuie să existe o cale mai bună. Sunt unul dintre acei oameni cărora le place să doarmă cu cearșafurile de sus. Există o mulțime de beneficii în asta. Unii oameni pur și simplu nu folosesc foi de sus și asta e în regulă. M-aș trezi cu cearceaful de sus strâns la picioarele mele sau cearceaful de sus ar fi dezactivat de o parte și pilota ta de pe cealaltă.


În mintea mea, definiția de a-mi face patul a fost întotdeauna să-mi fixez cearșaful de sus și să-l realiniez cu plapuma și apoi să-l aranjez în centru. Ideea a fost dacă atașați acele două piese împreună într-un mod în care încă se simte ca curg liber și ați putea pur și simplu să le deconectați și să folosiți foaia de sus dacă vă încingeți. Dacă există o modalitate de a face asta? Inițial am început cu ideea că era doar să creez un mic sistem de fixare între cele două, în care doar cumpărați clemele și le atașați de lenjerie de pat.

Nu exista nicio modalitate cu adevărat elegantă de a face asta, așa că mi-am dat seama că ar fi mai logic să-l construim în așternut. Am făcut o grămadă de prototipuri doar pentru croitoreasa locală și până la urmă am găsit cel mai bun mod de a face asta, așa că asta a fost ideea. Era să vă facem patul mai ușor sau să-l tăiem complet. Se reduce cu adevărat la două lucruri. Există un sistem de fixare de-a lungul marginii din stânga și din dreapta a foii de sus și a husei de pilota, astfel încât cele două să rămână aliniate.

Cealaltă diferență este cea mai mare parte a lenjeriei de pat, cearceaful de sus este de fapt tăiat astfel încât să fie cu aproximativ un picior până la un picior și jumătate mai lat decât husa de pilota, așa că iese în afară și te obligă să bagi cearceaful în jurul patului. Ca să fiu sincer cu tine, majoritatea oamenilor nu mai fac asta în zilele noastre. Aceste două lucruri, practic, este modul în care am rezolvat această problemă și a face cu adevărat patul acum constă doar în realiniarea plapumei. Totul este o singură bucată acum. Îl cam ciufuliți și apoi ați terminat. Efectiv, nu trebuie să-ți mai faci patul.

Felix : Da. Îmi place foarte mult acel slogan să nu-ți mai întorci patul. Ați reușit să-l validați pe acesta înainte de a-l continua pentru că știu că faceți niște prototipuri, dar următorul pas după aceea este evident să-l extindeți și să-l transmiteți unui producător. Înainte să ajungem la partea de producție, ați reușit să aflați dacă există o piață pentru un produs cu acest tip de poziționare?

Marshall : De acolo, tocmai am mers direct la Kickstarter. Am găsit un producător în momentul în care credeam că este bun. Mai multe despre asta mai târziu, dar da, de acolo am decis să-l pornim. Sincer, multe dintre lucrurile noastre nu suntem foarte grozavi la testare. Kickstarter este o modalitate uimitoare de a vă valida ideea. Cu siguranță, puteți face mai multe teste înainte de asta, dar da, tocmai am trecut direct la Kickstarter de acolo.

Felix : Corect. Campania Kickstarter, cea pe care ați condus-o, a fost un obiectiv de 10.000 USD. A ajuns să strângă aproape 58.000 USD și 442 de susținători. Te-ai așteptat vreodată să-ți depășească obiectivul cu atât de mult?

Marshall : Cu siguranță am vrut. Am văzut la acea vreme că există lucruri care au depășit obiectivele lor inițiale. Încercam cu siguranță să trecem de 10K. Întotdeauna le recomand oamenilor să-și stabilească obiectivul cât mai jos posibil, acolo unde poți să produci în continuare lucrul și să-ți ți-e promisiunea, dar ultimul lucru pe care-l dorești este ca obiectivul să fie atât de sus încât să nu-l atingi, dar tot avea suficiente fonduri pentru a face în continuare lucrul, așa că 10K devine minimul necesar pentru a începe cu adevărat. Cu siguranță am fost totuși mulțumiți.

Felix : Da, îmi place ideea de a începe cât mai jos. Am auzit alți creatori de campanii Kickstarter făcând același lucru, deoarece este, de asemenea, mult mai ușor să prezinți povestea unui produs Kickstarter care și-a depășit obiectivul. Există mult mai multe complimente în spatele asta decât încercarea de a obține PR sau presa pentru o campanie care se luptă să-și atingă obiectivul, așa că există acea parte. Evident, doriți să vă puteți atinge obiectivul, astfel încât să puteți colecta fondurile. Cred că există un exercițiu dacă oamenii merg acolo, nu? Încercând să-și dea seama care este minimul de care au nevoie. Cum v-ați dat seama de cât aveți nevoie și pentru ce ați cheltuit cei 10.000 de dolari?

Marshall : Am contactat o mulțime de producători și ne-am dat seama din timp cine va produce acest lucru pentru noi. Asta a dictat 100% cât trebuia să strângem. Să ne dăm seama care a fost cantitatea minimă de comandă și apoi costul pe unitate și toate acestea, practic, ne-au determinat să ajungem la asta. A fost puțin peste 10K. Probabil era ca 11 și schimbare. Aveam nevoie doar de 10. Am putea veni cu restul dacă asta e tot ce am strâns. A fost 100% producția din jurul lui.

Felix : Ai strâns fondurile. Atunci cred că aici se pare că povestea de groază începe cu producția. Ce s-a întâmplat după ce ai terminat campania și ai decis să mergi mai departe și să le faci?

Marshall : Da, la naiba. Este o cronologie de 2 ani, dar pentru a face o poveste cu adevărat lungă cât mai scurtă, a fost doar un producător necinstit. Tot ceea ce ar fi putut merge prost a mers prost și lucruri pe care pur și simplu nu ne-am fi imaginat că au mers prost. În primul rând, venea în două loturi. Aveam șase culori. Cred că trei au fost în primul lot. Trebuia să dureze 30 de zile. Asta nu este nerezonabil. Cea mai mare parte a producției durează 30 de zile și alte 30 de zile pentru a vă livra de peste mări, iar asta a trecut cu aproape opt luni. Sunteți într-adevăr doar la cheremul acestui producător. Ceea ce vă transmit ei sunt motivele pentru care și au fost o mulțime de scuze.

Acela s-a terminat, ne-a fost expediat. Le-am folosit pentru a-l expedia în loc să ne găsim propria companie de transport de marfă. Cine știe dacă l-au pus vreodată pe barcă, dar acela s-a avariat pe mare și, de asemenea, trebuia să dureze 30 de zile, dar l-au expediat în cel mai ieftin mod posibil, acolo unde se deplasează efectiv în jurul lumii. A lovit fiecare continent înainte de a ajunge într-un port din New York. Apoi a ajuns stricat, sau măcar părea că este stricat, așa că au cerut asigurarea, au început-o pe aia.

Al doilea cred că tocmai și-au pierdut speranța cu noi sau... Au închis practic magazinul sau cel puțin au închis orice formă de contact cu ei și site-ul lor sau orice altceva. Totul a mers greșit. Este o poziție foarte grea în care să fii pentru că tocmai făceam ștafete. Aveam toată intenția de a livra acest produs. Ai acești susținători furiosi. Încercați doar să le transmiteți cele mai bune informații pe care le puteți aduna. Este greu să obții informații bune de la cineva care nu este de încredere. A fost greu. Am fost super verzi cu producția. Privind în urmă, pur și simplu nu știam ce facem.

În această nouă perioadă, am trecut peste, ne-am întâlnit cu producătorul și, de fapt, am supravegheat întreaga producție. Într-adevăr, în cele din urmă, ceea ce trebuia să facă a fost să-l numească. A trebuit să realizăm că pur și simplu nu va veni niciodată și, practic, am scos toți acești bani și am început să căutăm un nou producător. Am fost doar sinceri cu susținătorii. Din fericire pentru noi, pe baza modelului NeedWant, am avut această afacere care avea alte companii care aduceau alte venituri care ne-au permis să finanțăm această nouă serie de producție și, în cele din urmă, să reușim cu susținătorii noștri inițiali și să ne îndeplinim promisiunea inițială. Asta a fost greu. Acesta a fost practic cel mai greu lucru prin care am trecut vreodată. Ai 500 de oameni care sunt supărați pe tine aici. Pe de altă parte, aveți acest producător necinstit cu care nu ar fi trebuit să intrați niciodată în afaceri, în primul rând, apoi ați scos bani și încercați să vă dați seama de unde să obțineți banii pentru a începe să rulați și ai pierdut 100 de mii în toată această încercare. Modelul NeedWant ne-a salvat cu siguranță în această situație.

Felix : Uau, probabil că aceasta este o mulțime de povești de groază a antreprenorilor despre faptul că toate aceste vânzări sunt gata făcute, dar apoi nu ai putut livra. Nu a fost neapărat vina lor. Au fost partenerii și vânzătorii cu care au lucrat. Când vă uitați înapoi la el acum, au existat semnale roșii pe care le-ați observat privind experiența dumneavoastră cu acel producător?

Marshall : Comanda a fost foarte, foarte mare. Sincer să fiu, chiar nu au existat semnale roșii, dar lucrul pe care nu l-am făcut și ar fi trebuit să îl facem este... La o comandă de aceeași dimensiune, ar fi trebuit să mergem acolo în primul rând. Oricând nu ne-am întâlnit vreodată cu un producător acum, este pentru că suntem... Nu va fi grozav, dar suntem în regulă dacă s-a întâmplat literalmente cel mai rău lucru și au fugit cu banii. Suntem în regulă să pierdem acele fonduri.

Dacă este o comandă destul de mică în care nu ne putem justifica cu adevărat să mergem acolo pentru prima serie de producție, dar în același timp dacă lucrul mai rău este dacă vor închide magazinul și vom ieși... Să spunem comanda este de 5 mii sau ceva, suntem de acord să pierdem asta. Este într-adevăr modul în care operăm acum. Uneori, nu are sens să mergi acolo. Această regulă se aplică numai unui producător nou în prima serie de producție. După aceea, dacă livrează, există șanse mari ca ei să continue să livreze acel produs și calitatea și tot. Da, a fost o comandă mare și ar fi trebuit să mergem acolo să supraveghem chestia.

Felix : Ai spus asta de câteva ori despre cum ar putea acești producători să închidă magazinul. Este aceasta o experiență comună pe care tu, nu neapărat pe care o ai, dar ai auzit că alții au avut-o...

Marshall : Nu, nu. Nu chiar. Am vrut să spun doar că în cazul „închiderii magazinului”...

Felix : Experiența ta.

Marshall : Nu, nu ni s-a întâmplat cu adevărat, cu excepția tipului ăsta. Vreau să spun doar că, în contextul în care ei doar îți iau banii și fugi și chiar nu exista un magazin în primul rând. Un escrocher până la capăt.

Felix : Înțeleg. Ați spus că în prezent, pentru o primă producție pentru un nou producător, aveți grijă să supravegheați ciclul de producție. Se pare că mergi acolo în persoană și te întâlnești cu ei. Mai există ceva ce faceți pentru a vă asigura că vă simțiți în siguranță când vă investiți fondurile într-o comandă mare înainte de... La ce mai aveți grijă?

Marshall : Evident, ar trebui să obțineți mostre de producție și să le perfecționați înainte de a începe. Doar asigurați-vă că îl pot modifica și modifica și îl pot duce acolo unde sunteți mulțumit de el. Dacă nu vă permiteți să mergeți acolo, cu siguranță există companii care pot merge să viziteze în numele dvs. în calitate de terță parte independentă și să cerceteze producătorul și să vă asigurați că sunt legitime și că nu sunt copii care lucrează acolo sau există o afacere reală și sunt oameni adevărați acolo care produc ceea ce spun ei că sunt. În afară de asta, da, cel mai bun lucru pe care îl poți face este să mergi acolo și să te întâlnești cu ei și să-i pună să-ți arate facilitățile și toate astea și să petreci timp cu ei.

Felix : Spui că practic s-au dus 100.000 de dolari, o mulțime de bani cheltuiți pentru această primă experiență, dar ai avut modelul de afaceri NeedWant, așa cum spuneai, în afacere, totul gata, care a ajutat la menținerea lucrurilor pe linia de plutire și chiar te-a ajutat. livrați la precomenzi. Ce s-a întâmplat la NeedWant în acel moment? Ce fel de produse sau servicii sau ce au fost oferite pentru a finanța compania?

Marshall : Au fost din nou doi ani, așa că până la urmă am făcut apelul și am spus că, în regulă, acest lucru nu se va întâmpla niciodată. Să începem să căutăm un nou producător. În acel moment, deținem Peel. Am obținut asta de la John. Aveam Mod Notebook. Aveam măști Emoji. Cei trei plăteau facturile și ne-au permis să suportăm asta. Cu siguranță nu se rulează în numerar. A fost un lucru greu să produci ceva de două ori, dar da, acestea au fost produsele care au finanțat asta.

Felix : Să vorbim în continuare despre Mod Notebooks. Ce este Mod Notebooks și care este problema pe care o rezolvă?

Marshall : Mod este un caiet de hârtie de înaltă calitate. Partea grozavă, totuși, este pe pagina din spate a notebook-ului, există un plic de livrare preplătit. Când ai terminat cu caietul, îți iei notițele ca de obicei, cu creion și hârtie sau pix și orice vrei să folosești. Practic, îl vom digitiza gratuit odată ce ați terminat. Puneți-l în acest plic frumos care este încorporat în pagina din spate, aruncați-l în cutia poștală. Nu trebuie să puneți o etichetă de expediere pe ea sau altceva. Totul este gata de plecare. Gândește-te ca DVD-urile Netflix pe vremea când erau încă DVD-uri cu eticheta de returnare. Pune-l doar acolo. Vine la noi și în cinci zile îl digitalizăm. Avem o aplicație însoțitoare care vă permite să răsfoiți toate caietele dvs. de mod. Se sincronizează și cu Drop Box, Ever Notes și Microsoft One Note. Ideea este că poți avea tot ce este mai bun din ambele lumi. Puteți să vă luați notițele, analogice cu creion și hârtie, și apoi să aveți beneficiile accesului și stocării și să le aveți pentru totdeauna, așa că ideea este un fel de amestecare a analogului cu digitalul.

Felix : Ai fost și tu la Kickstarter pentru asta?

Marshall : Da, chiar am făcut-o. Acela este puțin diferit. Ideea era puțin diferită. Practic același concept, dar a fost un model de abonament. Urma să obținem un nou notebook în fiecare lună și, odată cu noua expediție, ni-l trimiteți pe cel vechi înapoi. L-am lansat așa pe Kickstarter. Ideea generală de a avea ce este mai bun din ambele lumi a rezonat în rândul oamenilor, dar, în general, feedbackul de la toată lumea a fost ca, hei, îmi place această idee. Doar că nu vreau pe bază de abonament. S-ar putea să-mi umplu caietul în șase luni sau două luni sau orice altceva. S-ar putea să se schimbe întotdeauna. De fapt, am ajuns în loc de... Cred că eram pe drumul cel bun sau poate că eram gata să trecem de asta.

În loc să terminăm campania și să trebuiască să construim acest produs la care toată lumea dorea o versiune ușor modificată și apoi să trebuiască să-l relansăm, am ajuns să anulăm Kickstarter-ul la jumătatea drumului și să spunem tuturor că vom relansa sub aceeași perioadă. idee, dar nu pe bază de abonament. Ne-a permis... Știam că oamenii o doreau. În acel moment, John și cu mine pur și simplu l-am autofinanțat și l-am construit noi înșine cu fondurile noastre proprii în loc de fondurile Kickstarter și apoi l-am lansat aproximativ trei sau patru luni mai târziu și tocmai l-am lansat acelor oameni existenți care au susținut și apoi clienți noi, ca bine. Da, kick a început, dar nu a terminat-o pe Kickstarter.

Felix : A fost o decizie greu de luat pentru că sunteți pregătiți să aveți o campanie care se desfășoară. Oamenii interacționează și comentează. Ei iubesc produsul în proporție de 95%, dar doresc doar această mică modificare a acestuia. A fost o decizie dificilă de luat pentru a anula campania?

Marshall : Oh, da. Desigur. Cu siguranță am dezbătut mult despre asta, dar în cele din urmă a avut sens, deoarece alternativa era să meargă pe acea cale știind că toată lumea vrea o versiune diferită a acesteia, așa că trebuie să construiești versiunea unică, să-ți îndeplinești promisiunea inițială și apoi știam că ne-ar fi mai bine ca apoi să o modificăm. Trebuie să construiești asta. Există resurse diferite care merg la aceste două variații diferite ale conceptelor. Până la urmă, lași bani pe masă pe termen scurt, dar aș spune că majoritatea acei oameni care s-au întors în primul rând, apoi l-au cumpărat pe cel nou odată ce l-am relansat, așa că doar a întârziat fondurile. chiar este ceea ce a fost.

Felix : Când anulați o campanie Kickstarter, mai aveți posibilitatea de a contacta persoanele care au susținut-o?

Marshall : Da, la acel moment, cu siguranță ai făcut-o. Nu știu dacă mai știi. Poate că au închis asta. Nu sunt sigur. Dar da, la momentul respectiv, am făcut-o.

Felix : Da, cred că asta ajută cu siguranță la situație, pentru că nu înseamnă, așa cum spui tu, să nu pierzi complet potențialul client. Îi poți contacta mai târziu, când ai un produs mai rafinat pe care și-l doresc cu siguranță. Ultimul lucru pe care l-ai spus anterior că îmi dă această întrebare este că ai decis să-l autofinanțați de data aceasta, în loc să vă întoarceți la Kickstarter cu noua versiune de Mod Notebooks. Bănuiesc că întrebarea este dacă ați putea autofinanța, de ce să nu reveniți la Kickstarter și de ce ați decis să vă autofinanțați.

Marshall : Da. Oamenii Kickstarter păreau să urmărească acel spațiu. Există un număr tot mai mare de proiecte care strâng o mulțime de bani, ajung foarte mult și apoi nu reușesc să se livreze. Autofinanțându-l și construindu-l și apoi lansând, practic faci toată mizeria din spatele scenei și apoi îți dai seama și apoi lansezi. Este greu să faci un produs fizic. Lucrurile nu merg întotdeauna conform planului. Uneori, proiecțiile tale sunt oprite cu privire la ceea ce va costa până când ajungi cu adevărat la asta. Nu am vrut să fim... Revenind la Smart Bedding, nu am vrut să fim una dintre acele companii care este o poveste în care am lansat tot acest interes și apoi nu a reușit să ne ridicăm. O grămadă de oameni și-au pierdut banii. Doar că nu am vrut să fim una dintre acele companii.

Cred că este o tendință în creștere, în zilele noastre, în care există proiecte care strâng milioane de dolari pe Kickstarter, apoi explodează și închid magazinul. A fost o chemare grea. Am decis să o refacem. Pentru noi, modul nostru de a face lucrurile corecte cu toți acești oameni care au ținut timp de doi ani este că am mers la planșa de desen, complet îmbunătățiți în fiecare aspect al acesteia. Într-adevăr, principalul lucru a fost că am trecut de la bumbac la in, așa că, de fapt, costul nostru de fabricare a fiecărui set s-a dublat față de conceptul original și tocmai le-am livrat susținătorilor originali care ne-au susținut inițial. Într-adevăr, pentru noi a fost ca și cum am plătit de trei ori pentru proiectul original sau așternutul original.

Din nou, acesta a fost modul nostru de a face bine cu oamenii și de a le mulțumi pentru că au rezistat doi ani. Da, este cu siguranță dificil să aduci un produs pe piață și cred că, autofinanțându-l, construindu-l și apoi fiind capabil să îl lansezi și să te livrezi și să ajungi la tine în două zile, te poți simți în siguranță și te-ai gândit cu toții. din fabricație. Dacă te uiți la date, există o mulțime de oameni care lansează aceste lucruri cu echipe uimitoare în spate și totuși eșuează și eșuează pentru că unele numere au fost oprite sau oricare ar fi motivul.

Felix : E interesant. Ați simțit mai puțină presiune prin autofinanțare decât să treceți pe calea Kickstarter?

Marshall : Da. Cu siguranță vii cu fondurile în avans și asta e presiune, dar este un fel de presiune bun. Sunt banii tăi pe linie.

Felix : Corect. Nu trebuie să vă faceți griji în legătură cu dezamăgirea altor persoane.

Marshall : Corect. Exact.

Felix : Evident că ai făcut bine cu Smart Bedding. Se pare că probabil că nu ai profitat deloc de asta. Se pare că ai băgat mulți bani în ea. You guys have made it right with that, but when you launched the Kickstarter campaign I guess the first time with Mod Notebooks, did that kind of history affect trust from the Kickstarter community at all? Did it ever come up?

Marshall : The Smart Bedding to the Mod-

Felix : Yeah, just the Smart Bedding experience with the delay. Obviously, eventually you made it right with all the customers, but were people hesitant to fund the Mod Notebooks campaign?

Marshall : No. Only because having been two years later, I think definitely, but I think those two were launched ... John and I actually had the idea for Mod or what became Mod Notebooks when we were filming the marketing video for Smart Bedding, so I think we actually launched that Kickstarter just shortly after that Smart Bedding one, so that one was still ... At that point, we thought and so did our customers that it was going to be delivered in the next couple months, so at the time, it wasn't this kind of project in limbo that's looking like it's going to fail. But, 100%, that would definitely have an effect on things. We wouldn't have done that had it been about two years in and it still hasn't delivered.

Felix : I want to talk a little bit about the marketing behind all of this because all the products. I'm looking at a lot of these and I could see myself buying a lot of these products, but I'm assuming that the marketing has to be obviously different between all of them. It must be challenging trying to market all these different products at different times. They're all going to different destinations. What is that experience like for you guys?

Marshall : Yeah. For those listening, we touched on it. Everything is it's own website. Smart Bedding is SmartBedding.com. Peel has it's own website. There is no real ... If somebody learns of it NeedWant, that's great and they hear about all of our products, but if we acquire a customer for Peel, they may never hear about the others. Yeah, we definitely have to think about how we acquire customers for each one. They're not all sitting under one store or anything like that. It's definitely been different. Up until about June last year, everything was word of mouth. That was the only thing.

We had done zero advertising. The way we had acquired customers were, one, word of mouth. Two, was press, and then, three, we had the NeedWant blog had some good content on it, and we had driven a lot of people that way that then went to the homepage and saw everything else that we made. We're kind of known for really radical transparency with some of our projects. Up until that point, that's kind of all we had. We were growing, but it definitely was much slower than figuring out advertising or more channels and acquiring customers.

Fast forward to about June, maybe August last year. We started to dabble with advertising on Facebook and Twitter and eventually Instagram and Pinterest. We started with Peel. We had the best conversion rates on that one and the best margins on that one. We worked with a firm, and really, about a month in, we had kind of figured it out, advertising enough to at least make it profitable, so every dollar that we spent on ads, we could tie back to profitable revenue. Really, for the last year, that's been the biggest growth channel for us is Facebook ads. Dialing that in has been on our number one growth channel.

Felix : Minunat. Sounds like word of mouth, press, blogging, and the Facebook ads are the main keys. I want to talk a little bit about each one starting with your blog. You were saying that you guys are super transparent. I think I saw something about this, too, with your projects you guys create. What are I guess the pros and cons of that because I've seen this movement I think more so in the technology space where people are publishing income reports and being really transparent about how much money they're making, what they're spending their money on. I guess the cons that come with it are also there's maybe more pressure, maybe attract the wrong kind of attention. What has your experience been like with being transparent with your projects?

Marshall : Yeah. We started it early on. The first blog post was us sharing numbers on different case studies and we kind of stumbled into it. We were writing those posts because they were fun and we realized a lot of people love numbers and seeing that kind of stuff. Honestly, there was no high-level strategy on any of that. It was just this is fun. Let's keep doing it. People enjoy it. The benefits are certainly hard to quantify, but we've met a lot of awesome people and we've become known for this thing and it just helps overall, but speaking of the cons of it, you open yourself up to copycats and people stealing or trying to build exactly what you've built based on a case study like Emoji Masks, for example.

We were the first ones to do that and now there's copycats. I think there would have been either none or way less had we not published the numbers on that a month into it. Whatever. It's fine. I'm sure we left money on the table by doing that, but I still see the benefit in being transparent and sharing with people. It builds community. It helps build our brand. It's just fun. Again, I keep coming back to that. It's just fun, and we'll continue to keep doing it.

Felix : Da. I think if this is helping build a brand and drive traffic to your site, then maybe overall, at the end of the day, it might be more beneficial than harming, even your bottom line, at the end of the day. But like you're saying, it's really hard to quantify that kind of thing.

Marshall : Yeah. For us now, it's transparency when possible. When possible are the key words. There's certainly competitive reasons not to share some things. We default to okay, we'll share this, but if there's a reason not to or a really good reason not to, we won't sometimes, but it just depends now.

Felix : Are sens. You mentioned press, as well. Early on, that was a key driver of traffic for you. What is the strategy there? How do you pitch the press to cover the products that you're putting out.

Marshall : Yeah, I think coming back to positioning. That helps a ton with getting press I think. Some of it, they found us via the Kickstarter campaign. Certain blogs and journalists, they're looking for something new to write about. They want you to exist so they have something to write about. We got lucky on some of them where they just found us, but others, you just have to graft a short and compelling pitch. Look for journalists. If it's a large blog, look for journalists that cover that type of product. Not everybody writes about everything in tech. If it's a tech blog, some guys focus on the Internet of things or whatever. You have to match up with what they write about.

They all publish their email address or there's a general tips email address. It's just a grind of reaching out to people and trying to get in front of them, whether it's email or Twitter or whatever. Again, I would definitely urge people to keep it short and sweet, having something that's just interesting and resonates with them goes a long way. If it's not really anything new, it's not interesting to them. Having some solid positioning and positioning in a way where it feels like it's new and exciting, that definitely helps.

Felix : Da. I think it's an important point that the people that you're pitching these publications, they're all people that are trying to do a job, as well, and they want good stories, so if you can help them do their job by giving them a good story, then they're much more likely to listen and obviously feature you, so I think that the positioning part comes into play because not only is it a good positioning, kind of gives you a hint of what the story is, but then also keeps it short and sweet, like you were saying, to get your message across as soon as possible. Facebook ads. You just started dabbling in that. You said you guys originally hired an agency to help you with it.

Marshall : Yeah. From the start, we worked with this agency. I think when we started, we put aside $10,000 that we were okay with losing. It was a massive experiment. You have to spend money on ads to figure out if it will work, and it might not and you have to be okay with losing that money. If it isn't working, then you shut it off and you stop losing money. We worked with them. I think the original idea was to spend 3-4 grand for 3-4 months, 10 grand overall, but lucky for us, they were able to figure out some ad units and targeting that, or at least break even, is the number one thing we were trying to hit, and then from there you can kind of work down. Yeah, it ended up working out. Great guys we work with.

Like I said, it was a massive experiment. There's always different marketing channels and ways of acquiring customers. We had this list of different ideas and they were all question marks up until we tried them. Some are going to work and some are not. For us, it was just slowly saving up money to use our resources to find out if one or the other was going to work or not and some work and some don't and that's great because then you at least know and you can move on to the next one.

Felix : Do you remember some of the things that you learned with that experience? Either about Facebook ads or just about your customers?

Marshall : Nothing that really stands out. I don't manage it day to day. It's this agency we work with. We have this weekly call, so I'm not super into the nitty gritty of it. I know you have to get into just really targeted niche audiences and so we're always looking for new audiences that fit with the positioning of Peel and minimalism or whatever it is that resonate with them. For us, I think the interesting thing was even if we just break even, if we just break even on it, yeah, we're not making any money, but going into it we knew the word of mouth around that particular product was really, really high.

The number one thing you walk around with is your phone and people constantly see our case or they think there's no case, and they comment, "Hey, you idiot. You don't have a case on your phone. That's so dumb." You're like, "Actually, I do." That's a great word of mouth situation where they can share our product. Breaking even on a product like that where there's such a high word of mouth quotient on it, we're okay with that because that drew in and it brought in more customers in the future. Yeah, I think for that, look, and if you have a high word of mouth and there's different ways of figuring that out going into it, being okay with breaking even is fine.

Felix : Minunat. In the spirit of transparency, can you tell us how successful is the entire NeedWant business today?

Marshall : Yeah. We're a little over two years into it. First year, I think we did around 300K in top line revenue. Then second year we did just over doubled. I think we did 700,000 and some change. Then this year, we're on track, depending on the holidays, to somewhere between 2-1/2 to 3 million this year.

Felix : Uau, asta e uimitor. What's the team like? Is it just you and your partner? Who's behind the entire NeedWant business?

Marshall : Yeah. We have, including founders, we have seven employees, then two part-time, as well. The team consists of myself, I act as CEO. My co-founder, John, is head of product so he's working on future products and then additional products for our existing brands. Then David who is our third co-founder. He came on about a year in. Heads up design. He does all of our design for everything, whether it's packaging, the websites. We have an operations guy, Jason, who oversees all operations as far as shipping logistics and all that. He works with our fulfillment center. We use an outsourced fulfillment center. Then there's head of support, Jenny. Then we have an assistant/editor. She also helps edit our Minimums publication. We've got a few content sites that kind of serve as free advertising for us. She heads that up and also just overall assistant for the company.

Felix : Minunat. Thanks so much, Marshall. Peel.com, SmartBedding.com, ModNotebooks.com, EmojiMask.com were the four products that we talked about today, but just go to NeedWant.com. You'll see all of the products and the links to all of them. Again, thanks so much for coming, Marshall. Is there anywhere else you recommend our listeners go and check out if they want to follow along with what you're up to?

Marshall : I think NeedWant.com should point them in the right direction. We've got everything linked up on there.

Felix : Cool. I guess for any other podcast listeners out there, I know you guys also put out podcast episodes. Is that also at NeedWant.com?

Marshall : Yeah. You can find it on there, but it's also called Hatching if you look for it in iTunes.

Felix : Minunat.

Marshall : It's more of the same. We talk about kind of the inner workings of our company and share different numbers and what's been working and what hasn't, things like that.

Felix : It's very cool. It looks like some of the topics, most recent episode is about Smart Bedding launch and revenue numbers. You talk about biggest sales months and all that. It looks like a lot of great transparent things I think the audience is going to love. Misto. Thanks so much for coming on.

Marshall : Yeah. Thanks for having me.

Felix : Thanks for listening to Shopify Masters, the eCommerce marketing podcast for ambitious entrepreneurs. Pentru a începe magazinul dvs. astăzi, vizitați Shopify.com pentru o perioadă de încercare gratuită de 14 zile.

---

Sunteți gata să vă construiți propria afacere?

Începeți versiunea de încercare gratuită de 14 zile a Shopify astăzi!

---

Adresa de e-mail Incepe o probă gratuită

---

Despre autor

Felix Thea este gazda podcastului Shopify Masters, podcast-ul de marketing de comerț electronic pentru antreprenori ambițioși și fondator al TrafficAndSales.com , unde puteți obține sfaturi utile pentru a crește traficul și vânzările magazinului dvs.