Cum Greats a construit o marcă de încălțăminte cu o rată de achiziție repetată de 50%.

Felix : Astăzi mi se alătură Ryan Babenzein de la Greats.com, acesta este GREATS dot com, care este o marcă de încălțăminte născută în Brooklyn, care oferă pantofi sport pentru bărbați cu bun gust, începând de la 49 USD. A fost început în 2014 și are sediul din nou în Brooklyn, New York. Bine ai venit Ryan.

Ryan : Hei Felix, ce mai faci?

Felix : Bine. Sunt foarte bine. Spune-ne puțin mai multe despre magazinul tău și care sunt unele dintre cele mai populare produse pe care le vinzi.

Omule , avem câțiva câștigători mari. Our Bad este probabil pantoful nostru numărul unu în vânzări în funcție de volum, dar Royal nostru italian ajunge rapid din urmă. Unul începe de la 59 USD, iar celălalt începe de la 159 USD, dar ambele oferă destul de multă valoare în categoria de stil în care sunt.

Felix : Foarte tare. Cum ați început în această afacere după ce ați lansat alte afaceri în trecut?

Ryan : Am un spirit antreprenorial, dar aceasta este prima mea lansare cu normă întreagă a unei afaceri. Chiar a venit din necesitate, sincer. Căutam, eu veneam din mediul încălțămintei. Am avut poziții de marketing atât la Puma, cât și la K-Swiss și era destul de clar că modelul tradițional de vânzare cu ridicata era într-adevăr ineficient și, în esență, se defecta și eșua. Am simțit asta dacă am lansa un brand vertical în spațiul de încălțăminte pentru bărbați sau în special adidașilor. Ne uităm la piață și îi vedem pe alți băieți făcând asta cu Warby a fost cu siguranță o mare influență și Everlane, dar nimeni nu făcea asta cu adevărat în spațiul adidașilor.

Cred că motivul este că a face adidași este puțin mai complex decât a face un tricou, de exemplu. Sunt lucruri pe care le poți face pe plan intern. Ei fac multe din asta în Los Angeles, unde încălțămintea este fabricată în afara Statelor Unite. Pur și simplu nu fac o mulțime de adidași, aproape deloc, literalmente ca mai puțin de câteva puncte procentuale. Este nevoie de niște cunoștințe și relații cu fabricile și de cunoștințe, dar da, am înțeles acea afacere. Am avut relații. Am știut să proiectăm, să dezvoltăm și să poziționăm încălțămintea pe piață. Am decis să începem Greats.

Felix : Genul ăsta de experiență de marketing în industrie pe care doriți să lansați o afacere este cu adevărat neprețuit. Observați că există o oportunitate de piață, observați că, așa cum spuneți, modelul tradițional de en-gros cu adidași era foarte ineficient. Odată ce recunoașteți că există o oportunitate, care a fost primul pas când ați decis: „Bine, vreau să încep această companie să vândă direct consumatorilor, să vândă această încălțăminte direct consumatorilor”, ce a trebuit să faci mai întâi?

Ryan : Primul lucru pe care a trebuit să-l facem a fost să ne dăm seama cum o vom face din punct de vedere al capitalului. Ne simțeam încrezători că putem face pantofii și putem proiecta pantofii și putem lucra cu partenerii care construiesc pantofii, dar aveam nevoie de capital pentru a face asta. Primul pas a fost, hai să vedem dacă putem strânge niște bani. Am avut o poveste care este încă șocantă pentru noi. Am continuat să strângem bani și am strâns suma, am fost de fapt supra-abonați pentru ceea ce încercam să strângem în câteva săptămâni. Am luat șapte întâlniri și din cele șapte, cinci persoane au fost dispuși să scrie un cec și am ajuns să luăm cecuri de la patru.

Felix : Asta e cu siguranță neobișnuit.

Ryan : Da, a fost o experiență șocantă, un fel de sfântă. Literal, am trecut de la lansarea jocului la renunțarea la slujbe în doar patru săptămâni și acesta a fost începutul. În acel moment, nici măcar nu aveam un cont bancar cu adevărat. Noi inregistrasem numele si cam atat. Nu aveam mostra, nu aveam contract de productie, nu aveam site. Așa a început. Acesta a fost primul lucru pe care l-am făcut, care a fost să strângem niște bani.

Felix : E uimitor. Trebuie să ne spui puțin mai multe despre acest pitch și acest pachet. Oamenii vorbesc despre strângerea de fonduri și durează cu siguranță mai mult de câteva săptămâni. Trebuie să construiești relații pentru o lungă perioadă de timp și apoi să obții o grămadă de nu înainte de a obține da. Acesta este un tip foarte comun de poveste, dar situația ta a fost extrem de accelerată, cred. Care crezi că a fost cheia succesului tău când a fost vorba de strângere de fonduri?

Ryan : Aș vrea să pot spune că strângerea de fonduri pentru noi a fost atât de ușoară, dar nu este. A început la un moment dat și a fost foarte ușor. Cred că există o combinație de motive. Cred că era clar că am înțeles cum să facem asta, așa că aveam o expertiză de categorie în încălțăminte. Nu eram o grămadă de băieți care își dădeau seama: „Hei, credem că aceasta este o idee grozavă și vom învăța cum să o facem”. Am înțeles cu adevărat cum să construim și să comercializăm un brand de încălțăminte. Apoi, în al doilea rând, oportunitatea. Oportunitățile de piață sunt uriașe, iar încălțămintea, sau în special adidașii, este o cultură foarte unică și este puțin diferită de... oamenii care cumpără adidași, cheltuiesc o sumă disproporționată de venituri pentru stilul lor. Acesta este un client cu adevărat interesant de avut.

Dacă vă puteți conecta cu ei și este foarte dificil să faceți acest lucru, aveți nevoie de autenticitate, aveți nevoie de un produs grozav, aveți nevoie de multe alte lucruri în afară de produsul în sine pentru a vă conecta cu adevărat, dar dacă o faceți, aveți cu adevărat un client pe viata. Valoarea adevărată pe viață a unui client din afacerea cu pantofi sport este foarte diferită de multe dintre celelalte categorii de produse ale noastre, în care le puteți avea timp de un an, dar este puțin probabil ca aceștia să fie prezenți pentru cinci sau chiar doi. De când ne-am lansat, am demonstrat de fapt acest lucru și am demonstrat că acesta este un alt tip de afacere și, probabil, acesta este motivul pentru care am observat un astfel de succes.

Felix : Asta face succes. O bună sincronizare a pieței și aveți experiență în industrie în echipă, ceea ce a făcut mult mai ușor să obțineți acele da în acele întâlniri. Cum ai reușit să le obții în primul rând? Cum ați reușit să intrați în legătură cu acești investitori și să-i faceți să petreacă timpul pentru a vă asculta prezentarea?

Ryan : Venim din industrie, așa că am avut câteva relații în jurul claxonului și a fost doar o chestiune de a spune să ne contactăm rețeaua și să spunem: „Vom face asta. Cu cine ar trebui să ne întâlnim” și am fost destul de norocoși să obținem câteva întâlniri grozave, timpurii, pentru fonduri și persoane care aveau apetit pentru aceste tipuri de afaceri. Era într-adevăr bazat pe relații. Sincer, nu m-am întâlnit niciodată cu un fond de capital de risc în viața mea până în acel moment.

Felix : Foarte interesant. Misto. După ce s-au strâns fondurile și ai renunțat la slujbă și nici măcar nu ai avut încă un magazin, odată ce ai obținut banii cum ai știut să-i cheltuiești?

Ryan : Din nou, știam ce vom face cu banii înainte de a-i primi și nu a existat nicio curbă de învățare. Am știut unde să o facem, am știut cum să o facem și am știut să o proiectăm. Procesul a decurs incredibil de repede. Partea de învățare a venit de la, hei, trebuie să construim un site web, cum vom face asta? Pe ce ar trebui să o facem? Am început să vorbim cu experți din categorie și să primim câteva sfaturi despre ce platformă ar trebui să folosim, ar trebui să ne construim, care sunt funcționalitățile de care avem nevoie? Pentru noi a fost o mare experiență de învățare.

Ne-am uitat la toată lumea și Shopify a fost câștigătorul clar pentru noi în ceea ce privește funcțiile și ușurința de utilizare și ne-a scos la iveală destul de repede. Adică, componenta web a afacerii noastre a fost cea mai mare curbă de învățare pentru noi decât fabricarea de încălțăminte. Cred că asta ne-a făcut să atragem investitorii noștri.

Felix : Înțeleg ce spui, pentru că aveai deja expertiza. Știai să produci pantofii sport și toate astea și ai știut să-i comercializezi. Doar că aveai nevoie de fonduri pentru a avea de fapt pista și capitalul pentru a lansa afacerea, pe care deja știai cum să conduci, datorită expertizei pe care o aveai deja.

Ryan : Așa este.

Felix : Cool. Caut, cred că acestea sunt informații publice despre strângerea de fonduri ulterioară, așa că vreau să intru în asta într-o secundă. Înainte să ajungem acolo, ați avut această idee. Știai că componenta web trebuie să fie lucrată. Care au fost primii pași pe care a trebuit să-i faceți pentru ca acești pantofi să fie proiectați și fabricați?

Ryan : Am ieșit și am mers la unele dintre resursele de producție cu care am avut deja relații și cu care am lucrat și cu care am lucrat în alte capacități de-a lungul anilor și le-am spus care este viziunea noastră și construim un brand de încălțăminte verticală la la nivel de factor, este o bestie în formă sau cel puțin atunci, pentru că lucrează la comandă, „Hei, am vândut atâtea perechi de pantofi următorilor retaileri și faci lucruri cu un sezon înainte de timp. A fost o afacere diferită. .

Am spus că nu avem comenzi, dar suntem dispuși să cumpărăm douăzeci și patru sute de perechi din acest pantof în trei culori și credem că știm să-l vindem singuri. A fost destul de diferit pentru ei, dar din fericire am avut și continuăm să avem facilități de producție care înțeleg că acesta este viitorul, nu este nici măcar viitorul, este acum, dar este noua normă. Acesta a fost primul pas pentru noi. Nu aveam stiluri blocate, dar aveam siluete pe care doream să le rezolvăm, așa că procesul de design a decurs destul de repede. Ne-am lansat cu două stiluri, Wilson și Royal, care sunt ambele două dintre stilurile noastre cele mai vândute încă. Credem că sunt siluete veșnic verzi, așa că nu credem că acele siluete vor dispărea vreodată din colecția noastră. Pur și simplu se vor schimba în culoare și material pe măsură ce creștem și ne dezvoltăm, iar anotimpurile intră și ies și lucrurile se schimbă în modă.

Silueta în sine va fi probabil pentru totdeauna. Așa am plecat și am plecat. Am avut o mulțime de provocări. Fac să sune ca și cum tocmai l-am proiectat și a fost făcut. Există un milion de pași între ei pe care nu i-ai prognozat niciodată, deși știi cum este procesul, pentru că l-am făcut de ani de zile. Întotdeauna există surprize când produci un produs.

Felix : Hai să vorbim despre asta. Înainte să intrăm în asta, a fost proiectat în casă? Tu ai proiectat toată încălțămintea. A fost în casă sau ai angajat pe cineva să vină să ajute cu asta? Cum sa făcut asta?

Ryan : Am făcut totul în casă. Încă facem totul în casă. Designul este ceva cu care ne mândrim. Nu externalizăm design. S-ar putea să angajăm din când în când independenți pentru a trimite idei și, dacă ne place ideea, facem să lucrăm cu ea, dar în cea mai mare parte suntem o organizație condusă de design. Designul și marketingul sunt cele două specialități ale noastre. Așa am făcut acel produs.

Felix : Cred că dacă valoarea ta de bază este în design, nu poți externaliza asta. În orice caz, oricare ar fi valoarea ta de bază pe care o creezi ca afacere, ca marcă, ca companie, cu siguranță ar trebui să o păstrezi în casă și nu are sens să externalizezi pentru că pierzi o mulțime de acel control. Misto. Ați menționat că încălțămintea nu este la fel cu alte forme de îmbrăcăminte. Este mult mai complicat, este mai multă tehnologie implicată cu încălțămintea. Povestește-ne despre aceste dificultăți, cred că te confrunți. Știai că ar putea exista deja factori în spațiu despre care presupun că produc deja încălțăminte, așa că ei sunt deja familiarizați cu asta, dar ai spus că încă mai sunt obstacole cu care te-ai întâlnit.

Ne poți spune puțin despre care sunt unele lucruri pe care nu te așteptai să te întâlnești, dar apoi le-ai făcut?

Ryan : Da. Vă pot spune o amintire foarte clară că eram o companie nouă și importam pantofi. Le făceam din țară, așa că trebuiau să fie importate și să vină prin taxe. Ca companie nouă, ești analizat puțin diferit până când îți construiești o reputație de import, nu importi droguri sau ceva ilegal. Prima noastră comandă a fost reținută în vamă timp de aproximativ douăsprezece zile, ceea ce a întârziat... producția a întârziat puțin. Apoi a întârziat și mai mult în vamă, iar noi am intrat în direct și am început să-l vindem.

Lucrurile nu au fost livrate clientului timp de trei săptămâni. L-au cumpărat deja de pe site. Asta a fost o lecție de serviciu pentru clienți și durere. M-am simțit îngrozitor pentru client pentru că era complet în afara controlului nostru. M-am simțit îngrozitor pentru noi, deoarece a fost un mod îngrozitor și o experiență îngrozitoare pentru prima dată pentru clientul nostru care își punea banii și încerca un nou brand. Din fericire pentru noi, odată ce oamenii au primit produsul, au fost copleșitor de mulțumiți și fericiți și au continuat să fie mari loiali. Aici intervine produsul grozav.

Ne-am simțit foarte încrezători că le va plăcea când l-au primit, dar a fost durere în fund să o obțin în prima rundă. Din nou, din fericire, am avut clienți foarte, foarte răbdători și cei mai mulți dintre acești clienți continuă să fie alături de noi și astăzi și avem una dintre cele mai mari rate de repetare din industria noastră, cu aproape cincizeci la sută. Pentru o marcă care are doar doi ani, pentru ca cincizeci la sută din clienții noștri să repete, aceasta este o măsură destul de puternică și măsuram satisfacția într-o varietate de moduri. Netul este că clienții noștri sunt super mulțumiți odată ce devin clienți și arată asta repetând des. Scorul nostru NPS, care este șaizeci și nouă, și ratingul nostru Zendesk, care este nouăzeci și șase.

În cele din urmă, suntem o afacere axată pe clienți și dorim să oferim cel mai bun produs din lume la un preț avantajos și asta facem.

Felix : Minunat. Ai spus o mulțime de lucruri interesante acolo în care vreau să mă scufund. În primul rând, acele douăsprezece zile trebuie să se fi târât, acele două săptămâni de așteptare pentru a se curăța trebuie să fi fost cel mai lent moment din viața ta.

Ryan : A fost îngrozitor. Nu i-aș dori asta celui mai mare dușman al meu. A fost [inaudible 00:16:47] o experiență și una care a fost una valoroasă că ai ieșit din asta și îți dai seama că trebuie să previz problemele și nu pot lansa un pantof până nu știu absolut că se poate livra. A fost o lecție învățată și una pe care trebuia să o învățăm.

Felix : Ăsta e un punct bun să te asiguri că îți înțelegi un pic mai mult timp, cred că data viitoare. Mergând mai departe sau poate pentru noii antreprenori care ascultă acolo, ați vinde vreodată ceva pe care nu l-ați avut, cred că la fața locului? Nu la fața locului, dar în centrul dvs. de onorare, aveți deja inventarul? Ați face asta înainte sau ați fi în continuare, cred, confortabil să prognozați când veți primi transporturile și veți începe să vindeți înainte de a le avea la îndemână?

Ryan : Nu cred că pre-vânzarea este o problemă și aceasta este o decizie de strategie de afaceri și, dacă o iei, rezultatul este să te asiguri că comunicați în mod clar „Acest produs nu va fi expediat până pe 20 mai” sau indiferent de dată. este în viitor. O mulțime de mărci o fac. Am făcut-o, iar clienții sunt în regulă. Diferența a fost că am crezut că lucrurile noastre vor apărea în depozit vineri, așa că ne-am spus „Hei, putem intra în direct vineri, pentru că va fi expediat luni”, și nu a apărut timp de trei. mai multe vineri. Asta era problema.

În ceea ce privește vânzarea a ceva pe care poate nu îl aveți încă, cred că atâta timp cât îl comunicați clar, foarte clar când a fost expediat acel produs, clienții sunt în regulă.

Felix : Are sens. În zilele noastre, când vă uitați la cronologia dvs., aveți un multiplicator pe care îl aplicați pentru a vă aștepta, să presupunem că producătorul spune că vi-l va primi vineri. Cât timp acorzi, cred, pentru a nu te confrunta cu această problemă?

Ryan : Avem o mașină destul de bine unsă în acest moment, așa că știm care este toleranța noastră în aproape ore de când putem intra în viață cu ceva. Există încă întotdeauna provocări potențiale neprevăzute. Dacă o tornadă trece și distruge depozitul...

Felix : Nu pot fi vinovat pentru asta.

Ryan : ... [inaudibil 00:19:09] tu nu prezici asta, dar acesta ar fi un exemplu de ceva ce s-ar putea întâmpla. Este puțin probabil, dar în general știm, apăsăm pe trăgaci și mașina funcționează și au trecut aproape doi ani acum.

Felix : Cool.

Ryan : Avem partea aia jos.

Felix : Are sens. Ai menționat și un alt lucru despre clienții repetători și cu siguranță vreau să vorbesc nu neapărat despre strategia ta, ci despre cum obții o rată de repetare atât de mare. Ai menționat și NPS-ul tău, acesta este Net Promoter Score, asta înseamnă?

Ryan : Așa este.

Felix : Cool. Ne poți spune puțin mai multe despre ce este Net Promoter Score și cum măsori așa ceva?

Ryan : Un Net Promoter Score gestionează în general, este un instrument de management care evaluează relația cu clientul tău și este un standard în industrie. Un cincizeci este excelent. Dacă aveți ceva la nord de cincizeci, vă aflați în categoria A plus a clientului dvs. mulțumit. Cum o măsurăm? Folosim un plug-in numit de fapt Delighted, care este un plug-in cu adevărat inteligent și care chestionează clienții după ce, practic, primesc un e-mail de la Delighted în care le cere să-și evalueze experiența cu Greats. Un șaizeci și nouă este destul de rar. Cred că Apple are unul dintre cele mai mari scoruri NPS din lume și cred că sunt șaptezeci. Zappos, care se mândrește că este foarte centrat pe client și concentrat pe satisfacția clienților lor, este mai scăzut decât al nostru, dacă asta vă oferă un context cu privire la locul în care ne aflăm în categoria încălțămintei.

Felix : Cred că am auzit de asta, deoarece cred că sunt mai folosite în industria tehnologiei pentru software, de exemplu, și cred că se rezumă la o singură întrebare pe care o întrebați clientului sau utilizatorului dvs. cât de probabil aveți să ne recomandați. produsul sau compania noastră sau marca noastră altora, prietenilor sau familiei dumneavoastră. Cred că aceasta este întrebarea de bază pe care o pun. Nu sunt sigur cum se calculează numărul pe baza asta, dar ideea este că cu cât mai mulți oameni spun „Da, vă recomand”, evident, cu atât mai bine. Presupun că așa calculează cumva după aceea.

Ryan : În esență, se reduce la detractori și promotori. Nu vrei să ai detractori pentru că ei vor spune: „Hei, marca asta e nasol”. Nu vrei asta. Din fericire avem foarte puțini. Nu primim scoruri de detractori. Este ca o lună albastră. În general, atunci când se întâmplă, este un client care primește un produs care a trecut doar prin controlul calității și nu ar fi trebuit să fie expediat. Reacționăm rapid la asta și, în general, îi arătăm clientului: „Hei, am făcut o greșeală. Acest produs nu ar fi trebuit să fie vândut niciodată, nu a fost prins de pe linia de control al calității. Iată unul nou. Iată-ți banii înapoi. Dacă nu te întorci niciodată, înțelegem."

În general, clienții apreciază asta și apoi își întorc ratingul.

Felix : Sigur. Cred că de fiecare dată când un client are o plângere, evident că este o oportunitate pentru voi să vă răzgândiți și se pare că faceți o treabă grozavă cu asta. Odată ce ați avut toate aceste produse pregătite, ați pus producătorul să le creeze și sunt gata să vă ajungă, cum ați reușit să obțineți acești clienți inițiali? Chiar acum citesc aici un titlu care spune: „Cum această companie de pantofi a vândut produsele în doar nouăzeci de zile”. Spuneți-ne puțin despre cum ați reușit să obțineți această tracțiune atât de repede pentru a atrage atât de mulți clienți în magazinul dvs., mai ales pentru că nu ați avut cu adevărat... Evident că ați avut experiență în marketing și industrie, dar acesta era un nou-nouț site, afacere nou-nouță. Cum ai reușit să faci lucrurile să meargă atât de repede?

Ryan : Avem o mulțime de experiență în marketing. Ceea ce nu aveam era un buget pentru a comercializa efectiv. A trebuit să ne dăm seama cum vom obține noul nostru brand? Ne-am sprijinit pe două strategii: social și în primul rând prin Instagram și am reușit să obținem în jur de zece mii de urmăritori de la prima postare pe Instagram și până la momentul lansării, ceea ce a fost o chestiune de patru luni. Aceasta a fost o creștere destul de accelerată pe Instagram. A doua strategie a fost presa. Știam că putem ajunge la un public mai larg și putem obține o mare conștientizare a unei game largi de clienți prin intermediul presei, care, în general, nu costă deloc bani. Este o persoană care se asigură că presa scrie despre tine, că nu plătești pentru asta.

Când ne-am lansat, aveam acele două pârghii pe care le-am tras. Am fost acoperiți în orice, de la jurnalele de tehnologie, Tech Crunch și Fast Company până la [inaudible 00:24:08] site-uri de adidași și street style precum [inaudible 00:24:11] și [inaudible 00:24:11] și Complex până la publicațiile de modă de la GQ și Esquire. Acea campanie, din acea zi, acea secundă în care site-ul a intrat în funcțiune a creat o cerere destul de mare și am avut o zi de lansare destul de reușită.

Felix : Foarte tare. Să vorbim mai întâi despre social. Instagram, ai spus zece mii de urmăritori în cele patru luni. Cum ai reușit să faci asta? Despre ce ai postat? Cât de des ai postat? Cum ai reușit să crești un număr atât de mare de urmăritori în această perioadă scurtă de timp?

Ryan : Destul de amuzant, lucrul pe care nu l-am postat erau pantofi sport pentru că nu aveam. Nici măcar nu aveam o probă. Am început să postăm și aceasta este o temă care există în Instagramul nostru până astăzi. Nu postăm des fotografii cu produse. Postăm fotografii inspiraționale despre design și stilul de viață de care suntem influențați și despre cum privim lumea și cum proiectăm produsul și ce punem și de ce. În primele luni, cred că asta am făcut. Am început să facem un lucru numit Morning Wood, care era doar un post în fiecare dimineață cu ceva din lemn, fie că era o scară sau o bicicletă. A fost un fel de joacă pe lemnul dimineții. A fost amuzant și tipii au râs. O facem și astăzi și este una dintre cele mai implicate postări pe care le facem.

Vorbim sau arătăm interesante auto, călătorii, mâncare, mașini, motociclete, biciclete, femei. Doar lucruri din care ne inspirăm din perspectiva designului și așa ne-am concentrat Instagram.

Felix : Ai menționat că în zilele noastre postezi mai multe poze cu produse decât înainte pentru că nu ai avut. Care este răul în completarea feedului Instagram cu fotografii ale produselor? Îți poate afecta afacerea?

Ryan : Cred că se poate. Nu știu dacă alte afaceri reușesc doar cu o grămadă de produse. Pentru mine, cel mai bun mod de a vinde orice este să nu încerci să-l vând. Este doar pentru a încerca să poziționez. Construim un brand, așa că este puțin, tapiseria a ceea ce un brand nu este doar despre un adidași. Sunt atât de multe alte lucruri care intră în el și ne place să expunem comunitatea noastră la acele alte lucruri. Nu suntem de natură vânzătoare ca companie. Nu trimitem peste e-mail oamenilor, nu promovăm excesiv, nu facem reduceri excesive. Facem produse grozave la prețuri grozave și ne sprijinim. Este vorba mai puțin despre educație decât despre vânzare.

Credem că odată ce înțelegeți ce facem și cum o facem și sunteți dispus să încercați, vă garantăm că veți fi mulțumit. Este exact ceea ce am făcut acum doi ani consecutiv, așa că nu există niciun motiv pentru care s-ar schimba. Nu vindem și simt că dacă postați poze cu un produs toată ziua, acesta devine puțin prea vânzător și pur și simplu nu este tonul pe care vrem să-l dăm.

Felix : Îmi place că cred că expresia pe care ai spus-o, care a fost cea mai bună modalitate de a vinde un produs, nu este să-l vinzi, dar se pare că ceea ce faci este să-ți poziționezi brandul în același spațiu, cred că lucrurile despre care postezi. Postați multe despre design, călătorii, orice vă interesează, practic postați lucruri de care clienții țintă sunt și ei interesați, deoarece atunci când începeți să plasați produsele în același feed, vă poziționează produsul la fel. , din nou, nu sunt sigur de o modalitate mai bună de a o spune, dar același spațiu mental ca și materialele inspiraționale în care postezi.

Cred că este un mod grozav de a spune. A vinde un produs nu înseamnă a-l vinde, îmi place asta. Misto. Să vorbim despre presa, cred că ați făcut-o voi. De unde știi, pentru că ai spus că ai fost acoperit de site-uri de tip sneaker head sau site-uri generale de modă, chiar și site-uri de tehnologie. De unde ai știut pe cine să te concentrezi? Bănuiesc că vom începe de aici, există o grămadă de întrebări despre asta, dar de unde ai știut pe ce publicații să te concentrezi?

Ryan : Ei bine, din nou, am condus divizii de marketing în companii mari. Am înțeles cine sunt publicațiile și cine sunt oamenii de la acele publicații. Nu trebuia să învăț. Am angajat o firmă de publicitate care să o gestioneze, dar am fost foarte, foarte clare în ce site-uri și în ce ziare și în ce reviste trebuie să fim pentru a avea o lansare de succes. În cazul nostru, eram foarte conștienți de piață și aveam suficientă experiență pentru a nu trebui să ne dăm seama. Din nou, cred că asta ne oferă un avantaj imens atunci când suntem băieți de încălțăminte prin natura lor, ceea ce este super credibil în spațiul adidași, deoarece autenticitatea domnește. Dacă nu ai autenticitate, cultura adidașilor te va interzice.

Nu prea poți să-ți cumperi drumul. Încălțăminte sau pantofi rochie, asta e puțin diferit. Tenisi este cu adevărat o cultură bazată pe care, din fericire, facem parte din acea cultură, am crescut în cultură și suntem invitați în cultură și la toate petrecerile lor, dacă vrei. Acesta este un mare avantaj pentru noi. Cred că oamenii care vin, absolvă școala de afaceri și cred că vor face o marcă de adidași, ar putea avea mai multe dificultăți în a pătrunde pe piață.

Felix : Acea credință stradală este importantă indiferent de industria în care te afli. A fi capabil să te poziționezi ca ei, la fel ca și clienții tăi cred că este un drum lung.

Ryan : Cred că este unic în adidași. Nu cred că ai bariera de intrare dacă ai vrut să faci jachete sau kaki. Nu cred că există o forță de poliție, nu există o convenție adevărată kaki dacă vrei. În adidași, există evenimente cu adidași, există site-uri web pentru adidași, există adidași totul. Sunt oameni care stau la coadă pentru adidași. Acesta este un alt tip de afacere decât un alt produs din spațiul modei, dacă doriți. Acesta este ceea ce face atât bine cât și rău. Dacă ești din ea, grozav. Dacă nu ești, vei avea câteva probleme.

Felix : Înțeleg ce spui. Cu siguranță este mult mai răspândit sau mai puternic, cred că în cultura adidașilor. Misto. Pentru că aveți această experiență de lucru cu publicații, prezentarea presei, cred că ce fel de sfaturi aveți despre cum să vă prezentați produsul într-un mod care să vă ajute să vă evidențiați față de concurență? Întreb acest lucru pentru că sunt foarte interesat să aflu mai multe despre prezentarea ta, pentru că ai avut acoperire... Cred că inițial îmi imaginez, cred că adidașii vor apărea pe un Tech Crunch, de exemplu, dar poți să mergi acolo . Care a fost unghiul în care cred că ați putut aborda aceste publicații pentru a le face să vă acopere și nu doar să vă gândiți la o altă companie de încălțăminte sau îmbrăcăminte?

Ryan : Site-urile de tehnologie au vrut să scrie despre noi pentru că am fost primul brand de adidași verticali. Cred că s-au uitat la spațiul afacerilor verticale și de ce sunt semnificative. Noi fiind primul brand de adidași, cred că au vrut să se asigure că au scris despre asta. Există o mulțime de beneficii în a fi o afacere verticală, iar una dintre cheie a fost că suntem capabili să facem un produs premium și să-l oferim clientului la un preț de valoare, spre deosebire de a face un adidași în Italia, îl vindem pentru 159 USD. Cel mai apropiat concurent al unui adidași de fabricație italiană este patru X. Propunerea de valoare este extraordinară în categorie.

Nu spun că 159 USD sunt ieftine, nu este. 159 USD reprezintă o mulțime de bani pentru un adidași, dar în categorie, este cea mai bună valoare pe care o vei obține. Nu suntem bazați pe preț, ci pe valoare. De fapt, suntem agnostici de preț. Vând pantofi chiar și cu mai mult de 159 USD. Atâta timp cât pot oferi valoare în categoria și clasa în care trăiește, suntem incredibil de încrezători și fericiți, la fel și clienții noștri, deoarece clientul de astăzi este incredibil de informat. Ei cunosc comparațiile. Ei știu că, dacă intră într-un mare retailer sau într-un retailer de lux și își iau un pantof fabricat în Italia, le este imposibil să vadă ceva sub 450 de dolari.

Ei știu asta, așa că atunci când văd lucrurile noastre și putem vorbi despre faptul că suntem fabricați în aceeași regiune cu Italia, uneori în aceeași fabrică ca multe dintre mărcile de lux pe care le cunosc, folosind aceiași furnizori și aceeași piele și aceeași [inaudible 00 :33:44] căptușeală pentru viței și toate materialele de lux pe care le folosim, ei înțeleg că wow, acesta este un produs foarte, foarte bun la un preț de care nimeni nu se apropie. Cred că întreruperea lanțului de aprovizionare este ceea ce industria tehnologică a vrut cu adevărat să înțeleagă din punctul de vedere al adidașilor și de aceea au scris și continuă să scrie despre noi.

Felix : Asta are sens. I-am văzut acoperind, așa cum spuneai mai devreme, Warby Parker, au acoperit acele mărci, astfel de companii, așa că are sens. Presupun care a fost abordarea? Presupun că nu ați prezentat același unghi sau poveste pentru fiecare dintre aceste site-uri? Cum ați reușit să vă personalizați abordarea?

Ryan : Ei bine, ai ajuns să-ți cunoști publicul. Cred că băieții pantofii vor să știe ceva diferit, dar din nou, valoarea este întotdeauna inclusă în povestea noastră. Facem un pantof pentru un tip de adidași și costă 60 USD, dar ar trebui să fie 110 USD de la concurenții noștri. Încă înțelege valoarea, dar înțelege și că este același adidași pe care îl poartă J. Cole. Facem o colaborare cu Marshawn Lynch, care este, fără îndoială, unul dintre cei mai buni alergători din joc vreodată. S-a pensionat acum, dar este un tip cunoscut de pantofi sport și de ce face Marshawn Lynch o colaborare cu Greats? El a vrut să facă un adidași de lux pe care să-i poată prețuri accesibil pentru publicul său, deoarece nu dorea ca ei să plătească 500 de dolari în plus.

Povestea aceea cu pantofii este semnificativă și relevantă. Acei adidași s-au vândut în mai puțin de o oră. S-a scris despre nu pe Tech Crunch, îmi pare rău. De ce uit? Mashable. A fost cea mai împărtășită poveste. Am lansat acel adidași în noiembrie 2015 și a fost cea mai împărtășită poveste pe Mashable pentru întreaga lună. Asta îți arată puterea culturii adidașilor. Comunicarea a fost puțin diferită de ceea ce am fi făcut din punct de vedere tehnologic, dar ADN-ul mărcii trăiește în fiecare poveste pe care o spunem și cred că asta face un brand credibil, că pot trăi în medii diferite fără a-și pierde autenticitatea. .

Felix : Înțeleg. Ai acest nucleu, ei bine, aș putea oricând să folosesc cuvântul valoare din nou, dar practic spui că valoarea este inclusă în marca în sine, așa că atunci când te apropii de Tech Crunch, de exemplu, unghiul, tot se reduce la valoare, dar apoi îl învârtești într-un mod în care valoarea este generată pentru că ești o companie verticală și poți controla întregul lanț de aprovizionare, iar atunci când vine vorba de cred că Mashable este mai mult un aspect social al acestuia , unde pentru că lucrezi cu Marshawn Lynch și vrea să vândă pantofi sport de înaltă calitate la un preț accesibil, încă mai are de-a face cu valoarea, dar acum povestea s-a schimbat, dar încă se rezumă la miezul mesajului mărcii tale. La asta ajungi?

Ryan : That's exactly right. The Marshawn audience maybe not so psyched about maybe a supply chain disruption. They're not psyched about that, but the end result is the same. They're like, "Holy shit, I got a really great, amazing sneaker made in Italy for a price that nobody else is offering," where on the tech side of things, people are like, "Wow, that is amazing. You're disrupting a supply chain and that's really critical for the growth of any business today because supply chain matters. They're able to make a shoe at a price and sell it at a better price." The audience have different interests, but the core values of our story actually never change.

Felix : I love that. I think the key lesson here for other listeners out there is that you can always customize I guess the story without steering away from your message, and I think that's really important, especially when you are reaching out to press to try to get them to cover your story because you have to be able to tell a story that their listeners or their readers are going to be interested in, and I think that's a great kind of lesson there. Misto.

Let's talk about pricing, because you mentioned earlier, this came up a few different times, but then you specifically mentioned that you're price agnostic. Can you talk a little bit more about what that means to you and how you guys figured out pricing?

Ryan : Yeah. Our pricing is a function of what it costs to make the shoe and the margin that we fix to our business. Frankly, we're able to get a better margin than most of the legacy brands and still sell a product for much less than they can. It's really a win-win. We have a slightly higher margin than most sneaker companies, and the customer's still saving a ton of money. Those are the kind of businesses that are interesting, and that's why we're doing this and we think we can scale this and make a really big business out of Greats.

We use premium materials in everything we do. We're not trying to get the lowest price in the cost of goods. We are actually trying to make, we up-spec materials across the board. We make a shoe, it's $59. Sorry, it's on a Vibram sole and it's $49. Now there's not another Vibram soled sneaker in the market for under $80. Vibram put that particular sneaker, which is called the Rosen, into their museum in Boston where Vibram North America is based. The materials we use are all premium. We could make that shoe for much less if we used a sub-standard or sub-par quality sole. We could probably save forty percent on the cost of the shoe, but we believe in quality.

Style, quality and value, those are the three things we talk about at Greats every single day, and it has to go through every one of those filters for us to put out a product, and if it doesn't we don't make it. We believe in Vibram. They've been around for many, many years. They're one of the premium sole makers in the world. There's brand that, everybody uses them. Ralph Lauren uses them, Merrell uses them, North Face uses them, and Greats uses them. Everybody uses them because they make great soles. That's an example of how we are over-specking on the quality to make sure that people can never say to us, "Your shoes are inexpensive because you don't use the best materials." We can argue and prove that we use the best materials and our shoes are inexpensive because we disrupt the supply chain and not because we sacrifice on materials.

Felix : I think you probably got into this a little bit earlier about the question of getting these repeat customers. You said fifty percent of your customers that buy for the first time will buy again. I think you mentioned or I guess you alluded to the product itself is always the key. Going back to the product, making sure it's a product that people are actually happy with so that they do buy it again, but is there more to it? You have a great product; is there any more to it I guess to get those repeat purchases other than just having a great product?

Ryan : Yeah, I'm simplifying it. I think the great product is the anchor but how do you communicate with a customer? What's the customer experience like when they buy something or have questions about something? How do we engage a customer? Do you email them to death to try to get them to buy something? We don't believe that that's the technique you should use. A lot of brands do it. Personally I've unsubscribed from almost every single brand that I actually like because they send me too much crap. I don't want an email from them every day telling me about their forty percent off sale.

That tactic of how do you communicate with a customer is something that we consider all the time. I think our informative approach without being sales-y is the right tone and that's the tone we try to take. I think our customer appreciates that, so they want to be informed but not annoyed. I think that tactic has worked very well for us and probably also part of the reason why our customers are happy to repeat. The great product is table steaks in my opinion. If you're not making the best possible product you can, you're probably not going to have a great long term business. After that, it's how do you treat the customer, what are you values as an organization, how do you treat your employees, what is the perception of your brand in the market.

There's a host of things. That's all brand building. The brand part of it is to me the most important part, and it's an art, not science, and it's really, really difficult, but if you do all those things well you'll have a successful company.

Felix : I want to talk about this approach you said, which is informative without being sales-y. How does this actually look, let's say, in your email? How do you, this I guess in mind of you want to be informative but obviously at the end of the day you want the sale, but you're not trying to come across sales-y. How does it actually end up looking when you say, let's say, an email to a past customer?

Ryan : I can't tell you that. That's our special secret. No, I mean the reality is look, when we launch a new style or a new color or new material on a style, we send out an email to everybody and let them know that this is available, this is the price. You can click here to buy it.

Felix : Just don't shove it down their throat?

Ryan : What we don't do is then email them twenty more times over the next twenty days, where many, many brands or most brands are doing that. You're just seeing unsubscribe rates go up. You're seeing people opting out of emails because it's annoying. You have to find the balance of staying top of mind without cluttering somebody's inbox, and it's, again, it's a hard balance to find. If you find it, I think you have a better metric of conversion and customer satisfaction, which is what everybody should be working towards. It's just tactically, it's slightly different than trying to beat somebody over the head to get them to buy something or beating them over the head, annoying them and discounting across the range. First email, second email, tenth email. By the time you're done, you've already fifty percented yourself off just to get them to buy something, which we don't think is the right way to build a brand.

Felix : I think the key is definitely that it varies between industries and different companies this whole how frequently should you be sending out your message. You just got to be providing value too. Like you're saying, you can't just be sending out twenty emails talking about discounts or just pushing your product because that's not valuable at the end of the day to the customer because they're not getting anything out of it inherently. It just seems like you're asking for something from them. I think the key to it is like you're saying, find a balance, depending on your brand, your company, your industry and then of course always be providing value as well. Like you're saying, the informative approach rather than being sales-y.

Most of the time when you're being sales-y, I guess it's not inherently valuable just by pitching your product. Asta are mult sens.

Ryan : Right. What's really important for us is at the end of the day we're actually saving money. If a guy's going to go out and buy a pair of sneakers, we make a better product for less. We want to say, "Hey, this is available to you." When you're ready to try it, you're going to be really happy, and then you can become a customer for life and we're going to help you save money because we can just make better stuff for less. That's a point of pride as a brand, and we feel radically could be a little bit more aggressive in trying to educate the customer because we're like, "Hey man, we're trying to save you money." We could take that position. We don't, but that is the reality. At the end of the day, we have less impact on your wallet than many of our competitors.

That is something I think people appreciate. I think people know that once they get a few messages from us, and that's why they quickly become a customer and more importantly an ambassador. They start to help. The buyer word of mouth on Greats is fantastic. Customers are now helping us promote our vision to their friends because they're like, "Hey, you should try this brand. It's really good." We couldn't be happier.

Felix : I think another point that comes up to mind when you say that is that if your customers are going to benefit from ... well the mindset you should have is that your customers should feel like they're actually going to get a benefit or be better off because they purchased your product. If you don't have that mindset, it's going to be very hard to win the game, if you don't feel confident in your product enough that you can for sure say that they're going to be better of by buying from you, and I think that hearing the way that you're talking about it that's definitely the mindset that you guys have.

Misto. Thanks so much for coming on Ryan. Greats.com is the website. What are the plans I guess for the remainder of this year? What do you guys have ready to go for 2016?

Ryan : We've got some women's sizes coming out. We didn't think we'd be doing women's, but we had let's call it hate mail from girls asking us to make smaller sizes in some of what I would call unisex styles. We're coming out with women's, as we roll that out through the summer. We've got some really great collaborations coming out with to be named. You'll have to look for that in the press, but we have some great colabs coming out with like minded brands and individuals who we like to collaborate with, which are generally pretty limited edition stuff but really special. We're just continuing to grow the business. We're adding, we're hiring, we're opening our first store in Manhattan likely late 2/3, early 2/4 of his year. It's time to grow the business and we're super excited about it.

Felix : Cool. Super excited for you store definitely. Want to stop by and check it out once it's open. Greats.com, again, Greats brand on Instagram. Anywhere else you recommend our listeners check out if they want to follow along with what you guys are up to?

Ryan : Yeah, our Snapchat is starting to come along, so it's under Greats brand, but Snapchat is getting really fun for us, so you should check that out too.

Felix : Minunat. Thanks so much Ryan.

Ryan : All right, thanks Felix.

Felix : Thanks for listening to Shopify Masters, the e-commerce marketing podcast for ambitious entrepreneurs. To start your store today, visit Shopify.com for a free fourteen-day trial