Cadrul de creștere care a ajutat Brooklinen să construiască o afacere de 10 milioane de dolari

Felix: În acest episod, vei învăța cum să chestionezi oamenii în persoană pentru a valida un produs sau o idee de afaceri, cum să te diferențiezi pe o piață competitivă și cum să găsești și să angajezi oameni mai inteligenți decât tine. Astăzi, mi se alătură Rich Fulop de la brooklinen.com. Acesta este BROOKLINEN punct com. Rechizite Brooklinen, elemente de bază simple și frumoase pentru dormitor, livrate direct la ușa ta. A fost început în 2013 și are sediul în Brooklyn, New York. Bine ai venit, Rich.

Rich: Mulțumesc, Felix. Fericit să fiu aici.

Felix: Minunat. Da, mă bucur să te am aici. Spune-ne puțin mai multe despre afacerea ta. Care sunt unele dintre cele mai populare produse pe care le vindeți?

Rich: Ei bine, am început afacerea doar în jurul lenjeriei de pat. Eu și soția mea am început afacerea doar pe baza experienței personale. Ne-am mutat într-un apartament nou, a fost nevoie să cumpărăm cearșafuri și perne noi. Am fost la Big Box Store. Pur și simplu am urât experiența de acolo. Nu erau prea multe informații. Este foarte confuz. În acel moment, se întâmplau multe cu mărcile direct către consumatori. Am simțit că există un gol aici, în piață, pentru produsele pentru dormitor. Nu prea aveam interes să intrăm în jocul saltelei. Era mai mult cearșafurile și pernele, care erau expresia stilului și confortului personal. La asta ne-am dorit să mergem cu un produs foarte, foarte premium la un preț accesibil, a fost chiar misiunea noastră de la început.

Felix: Da, toată chestia asta directă către consumator este cu siguranță ceva în care vreau să mă afund puțin mai adânc. E amuzant, tu și cu mine suntem amândoi din New York. În metrou, în trenuri, vezi tot timpul reclame pentru atât de multe produse destinate consumatorilor în spațiul de acasă și orice altceva. Cu siguranță începe să vină mult, mult mai popular.

Ai spus că ai văzut un gol pe această piață. Evident, tu și [Vicki 00:02:36] nu v-ați bucurat de experiența, de experiența de retail prin care ați trecut, așa că ați decis să începeți o afacere. Care sunt de fapt primii pași către asta? Pentru că oamenii de acolo, ei ascultă, ar putea să se gândească și să se gândească: „Da, văd un gol. Am și o durere sau o mâncărime pe care vreau să mă scarpin. Care sunt următorii pași de urmat?”

Rich: Am luat o cale foarte neconvențională, mai ales când ne compari cu toate celelalte mărci direct către consumatori. Eram la o școală de afaceri atunci. Am fost la NYU. Soția mea lucra în relații publice pentru o agenție, chiar când se întâmpla asta. În timpul nostru liber, făceam cumpărături la Everlane sau Warby Parker sau Harry, deși nu se întâmpla nimic aici. Atunci am văzut oportunitatea. În același timp, în timp ce eram la școală, costul de oportunitate de a merge cu adevărat după asta și de a urma această idee a fost foarte mic, pentru că nu aveam un alt loc de muncă pe care să trebuiască să-l las deoparte. Am avut acces la toate aceste resurse ale tuturor profesorilor mei și la o rețea cu studenți care erau cu adevărat fie conectați, fie experimentați sau cunoscători în diferite domenii. S-a alimentat în întreaga narațiune: „De ce să nu mergi și să vezi ce se întâmplă?”

Nici nu vă pot spune câți oameni ne-au spus că suntem nebuni sau proști. „Cine vrea să intre în afacerea cu lenjerie de pat în 2016?” Da. Le-am dovedit că au greșit aproape la fiecare pas. Kickstarter a fost într-adevăr prima modalitate de a valida ideea.

Felix: Are sens. Ai avut acest fundal sau legături cu școala ta și tot. Ai avut deja experiență în lansarea afacerilor în trecut sau acesta a fost primul tău proiect de antreprenor?

Rich: Vicki și cu mine, niciunul dintre noi nu am avut vreo experiență de a începe o afacere. Întotdeauna am avut o mâncărime pe care am vrut să ne zgâriem. Ne-am imaginat întotdeauna să înființăm propria noastră companie, un brand pe care îl putem personaliza cu adevărat după propriul nostru gust și să o conducem așa cum ne-am dorit. Amândoi am făcut parte din companii care aveau o cultură a companiei pe care nu o iubeam atât de mult. Chiar aveam idei despre ce am face mai bine. A fost cu adevărat doar că am vrut să-l urmăm și am mers pentru asta.

În plus, nu vă pot spune câți oameni ne-au spus, așa cum am spus, că suntem proști și nebuni. Aproape fiecare investitor ne-a refuzat. Aș putea spune că fiecare investitor instituțional ne-a refuzat de la început. De aceea a trebuit să apelăm la Kickstarter pentru a valida cu adevărat ideea, pentru a obține acel prim capital în ușă. Am început afacerea cu o bănuială și aproximativ 25.000 de dolari. Apoi, aceasta a mers către videoclipul Kickstarter, narațiune, prototiparea produselor și doar învârtirea roților în prima etapă.

Felix: Da. Această situație în care te afli în care le-ai spus oamenilor despre idee, fie că este vorba de investitori, prieteni sau familie, și ți-au spus că ești prost și nebun. De ce nu i-ai ascultat? De unde ai știut să continui să urmărești acest vis sau obiectiv al tău, chiar dacă toți cei cu care vorbești spun că a fost o idee proastă? Înainte de a răspunde, este un pas obișnuit pe care oamenii îl fac sau sugerează că ideea antreprenorului este să încerce să valideze ideea, nu? Du-te acolo și măcar vorbește cu oamenii. În mod ideal, găsiți mai multe modalități de a măsura intențiile cumpărătorului, dincolo de doar vorbirea cu ei. Începi prin a vorbi cu oamenii, iar ei au spus că este o idee proastă. Cum de ai continuat să o urmărești oricum?

Rich: Felix, tocmai am avut o bănuială în intestin, în care știam că este nevoie de produs și că există o masă critică acolo. Trebuia doar să le găsim potrivite pentru piața produsului. Dacă am putea găsi un marketing și să-l punem în fața oamenilor potriviți, atunci restul... A fost un produs de mare calitate. Nu poți sta în spatele unui produs. Este foarte, foarte greu să vinzi și să ai credincioși și evangheliști adevărați, dacă produsul nu este grozav. Acesta este cel mai important lucru. Știam că oamenii sunt acolo.

În primul rând, toată lumea are lenjerie de pat. Știam că există o piață uriașă pentru el. Este foarte fragmentat, așa că nimeni nu știe cu adevărat pe ce marcă dorm, înainte de asta. Dacă ar fi să reveniți la 2 ani în urmă, înainte de a începe toată această nebunie, oamenii ar merge la canalul lor desemnat, deși The Big Box Stores, magazine universale sau Amazon, și vor cumpăra orice se potrivește prețului lor și sună bine. Ei chiar nu au cunoștințe. Ne-am gândit că dacă am putea ieși din mulțime cu o propunere de valoare mai bună în fața oamenilor potriviți, atunci ne-am putea diferenția.

Ceea ce am făcut de fapt a fost că am luat pixul și creionul. Am mers în acele magazine, în acele locații și am intervievat oamenii la fața locului. Pe trotuar, în magazine. „De ce faci cumpărături? Cât cheltuiți? Ce cauți într-un produs? De ce aici?" A fost rapid. Au fost cam 30 de secunde. Apoi, am merge mai departe. Doar pentru a obține acea validare a ceea ce își doreau oamenii. Noi o știam. Am făcut vreo 500 de oameni. Am auzit mereu aceleași lucruri. Asta ne-a dat cu adevărat curajul să mergem și să o urmăm mai departe.

Felix: Cu siguranță văd agitația prin care ați trebuit să treceți. Să vorbești cu 500 de oameni este ceva pe care mulți antreprenori sau oameni care doresc să devină antreprenori nici nu se gândesc să îl facă, pentru că sună atât de descurajat. Cred că ați făcut aluzie la asta mai devreme despre cum piața la acea vreme era foarte, tocmai în acel moment, acum 2 ani, era foarte comercializată. Oamenii nu știau ce cumpără. Eu, eu însumi, sunt cu siguranță vinovat de asta. Voi intra în Bed, Bath and Beyond. Când fac cumpărături pentru lucruri, le voi simți, cred că, cu mâinile mele și prețul se potrivește cu bugetul meu, voi merge mai departe și voi cumpăra.

Când vezi asta, asta te-a atras pe piață mai degrabă decât să te sperii de piață?

Bogat: Cu siguranță. Bed, Bath, and Beyond este o companie cotată la bursă. Puteți vedea cum sunt numerele lor. Este imens în acest spațiu. O parte foarte, foarte mică din afacerea lor este de fapt online. Cea mai mare parte este în cărămidă și mortar. Oportunitatea mințită, pentru acele tipuri de produse de uz casnic, sunt online. Fără îndoială, acolo se îndreaptă toți consumatorii în viitor, în special milenii.

Sunt foarte, foarte mare credincios în a avea mărci de specialitate. Cred că viitorul comerțului și al comerțului electronic sunt mărci ca ale noastre sau Warby Parker pentru ochelari și așa mai departe. Este că faci un lucru sau un grup de lucruri și le faci foarte, foarte bine și ești expertul în asta. Piețele vor fi împărțite în aceste - Mai degrabă decât aceste mari magazine universale, vor fi aceste micro mărci care au multă experiență. Nu era nimic în acest spațiu. Au fost multe oportunități acolo, cu millennials și cu modele de cumpărături, ceea ce ne-a fost un semnal că ar putea fi ceva acolo, pentru mulți bani.

Felix: Crezi că acest tip de model de afaceri ar putea fi replicat, dacă doar cauți piețe care se descurcă foarte, foarte bine, dar mai ales în lumea offline? Millennials acum câștigă bani. Ei ajung într-un moment al vieții lor în care au cariere și sunt gata să cheltuiască bani pe produse. Ei merg mai întâi online. Aceasta este o oportunitate pe care ați putea-o să... Nu neapărat să replicați exact afacerea pe care o aveți, dar cel puțin să fie geneza unei idei, care este similară cu geneza ideii pentru voi, băieți?

Rich: Fără îndoială. Cred că piața trebuie să fie suficient de mare. Am urmărit o piață uriașă. Este ceva ce toată lumea are. Modul în care privim lucrurile este că aproape toată lumea din cameră sau din clădire, oriunde te-ai afla, va cumpăra cearșafuri la un moment dat. Statisticile spun că va fi în următoarele 24 de luni, este ciclul pentru ca oamenii să cumpere cearșafuri. În acel moment, ei vor face exact ce ai făcut tu. Ei vor merge la Bed, Bath și Beyond, vor intra. Apoi, ultimul lucru pe care vor să-l facă este să se întoarcă la Bed, Bath și Beyond. Vor cumpăra tot ce arată cel mai bine în acel moment și vor pleca. Este vorba de a rămâne relevant și de a ajunge în fața lor. Este cam ca Inception, filmul Leonardo DiCaprio. Dacă le poți implanta în mintea lor că au nevoie de asta și tu ai un produs mai bun decât restul și nu trebuie să meargă la magazin, atunci devine o idee simplă să faci achiziția pentru ei. E mai convenabil. Este de calitate superioara. Bifează fiecare casetă.

Felix: Da. Să mai vorbim puțin despre asta. Mi-ar plăcea să aud explicația dvs. despre modul în care... Acest lucru, evident, poate declanșa o conversație uriașă, dar vreau să vă întreb oricum. Cum te poziționezi într-o piață care este marfă, un loc de piață în care oamenii sunt ca mine, care intra într-un magazin și cumpără tot ce este acolo, fără să înțelegi cu adevărat ce fel de mărci sunt acolo? Cum te poziționezi ca brandul premium pe care oamenii nu ar trebui să-și ia neapărat din cale, dar cred că să-și asume un risc și să cumpere de la ei pentru prima dată?

Rich: Ceea ce ne diferențiază de la început, de exemplu, de unele dintre companiile de saltele, de exemplu, este faptul că suntem un brand. Vrem să fim un brand de stil de viață din prima zi. Nu am vrut să fim cearșafurile Brooklinen. Vrem să fim Brooklinen, brandul. Acest brand reprezintă un anumit stil de viață, o anumită calitate. Ai putea să-l vezi în fotografia noastră. Ședințele noastre foto sunt foarte reale. Folosim oameni reali care sunt aici din Brooklyn. Toți sunt mileniali. Le filmăm în mansarde, aici în oraș, care au un aspect foarte sigur. Este un stil de viață aspirațional.

Acesta nu este ceva care a fost vreodată prezentat cu adevărat în acest produs, înaintea noastră. Întotdeauna este „Cameră cu mochetă într-o casă undeva, care este foarte aranjată într-un anumit fel”. Când realitatea este că majoritatea oamenilor nu trăiesc așa. Ei nu se pot vedea pe ei înșiși în produs. Dacă îi puteți vizualiza pe ei înșiși în produs și le iubește, iar aspirațiile sale pentru ei, atunci este mult mai ușor să vă conectați cu clientul. Aceasta face parte și din întreaga strategie a site-ului web, de a atrage acel grup demografic. Știm cine sunt clienții și am adaptat întreaga experiență pentru a le face pe plac.

Felix: Da. Iubesc aia. Cred că merită repetat, este că, dacă sunteți într-o piață de marfă sau vă aflați într-o piață în care nu există cu adevărat un brand puternic acolo... Proza pe care ați luat-o este să o transformați într-un brand de stil de viață mai degrabă. Faceți un stil de viață aspirațional pentru clienții dvs., care, dacă vă achiziționează produsele, ar putea trăi un anumit stil de viață, pe care îl reprezentați în site-ul dvs. și în rețelele de socializare. Fă-i o aspirație pentru ei, astfel încât să simtă că trebuie să aibă acest produs. Acest produs specific, nu doar pentru a avea lenjerie de pat în general, ci pentru a avea un produs Brooklinen. Cred că este un punct cu adevărat important. Cred că ai dat cu unghiul în cap.

Un lucru despre care spuneți, despre care vorbiți puțin mai devreme, a fost despre modul în care ați depășit obiecțiile investitorilor și ale oamenilor cu care ați vorbit despre produsul dvs., pentru că aveați sentimentul că va exista o potrivire pe piața produsului. Ne poți vorbi mai mult despre asta? Pentru oricine care ar putea să nu știe, ce este un produs potrivit pentru piața? Cum afli dacă îl ai sau nu?

Rich: Da. De fapt, este destul de greu de descris în câteva cuvinte. Cred că are de-a face cu alinierea mărcii, a viziunii, a prețului acesteia, a calității și a pitch-ului, totul la piața spre care îl poziționați, care este evident suficient de mare pentru a servi. Nu aș recomanda unui antreprenor să meargă după o piață care este foarte, foarte, foarte nișă și foarte mică. Pentru a satisface o piață, trebuie să bifați toate căsuțele.

Prețul nostru, modul în care noi cu adevărat... Pot să dau o anecdotă aici. Modul în care am abordat-o este, după ce am făcut acele interviuri, am tot auzit aceleași numere și același tip de experiență pe care și-au dorit oamenii. Ne-a făcut destul de ușor să ne dăm seama cum trebuie să poziționăm produsul în fața lor. Dacă am tot auzit de la oameni: „Da, am cheltuit 70 de dolari, dar dacă ar fi o marcă cu adevărat grozavă și ar avea o calitate cu adevărat extraordinară, aș cheltui între 100 și 150 de dolari. Orice mai mult decât asta este probabil o decizie grea. Trebuie să fac mai multe cercetări.” Am tot auzit asta și am auzit asta și am auzit asta. Ne-am spus: „Bine. Trebuie să poziționăm cel mai bun produs posibil, indiferent de ce, în acea gamă de preț.” Asta am făcut.

Apoi, din acel moment, ne-am spus: „Care este cel mai bun produs pe care îl putem oferi la acel preț, astfel încât să se potrivească pentru acel client?” Mai degrabă decât, cealaltă abordare ar fi „Să cumpărăm cel mai bun produs și să-l servim și să vedem câți oameni cumpără”. Apoi, este un pic mai mult un pariu. Ne-am făcut temele mai întâi, așa că știam în ce ne băgăm.

Felix: Da. Revenind la chestia cu sondajul, cred că este un prim pas grozav pe care l-ați făcut. Ai chestionat 500 de oameni. Ai ascultat modele, ai ascultat aceiași termeni, ai ascultat pentru aceleași puncte de preț care vin iar și iar. Crezi că dacă cineva nu are o- nu vreau să spun oportunitatea, dar poate că se află într-o piață în care este mai greu să ajungi la acești oameni în persoană. Ați putea replica și acest tip de sondaj online, sau credeți că este posibil să faceți doar personal?

Rich: Cred că e mai bine în persoană. Chiar depinde de afacere. Cred că există o mulțime de instrumente, cum ar fi Survey Monkey sau Qualtrics, împreună cu rețelele sociale care îl fac foarte accesibil. Ceea ce am descoperit este că trebuie doar să fii cu adevărat, foarte umil cu privire la abordare și să întrebi oamenii. Recunoașteți că vă fac o favoare. „Acest sondaj va dura doar 30 de secunde. Chiar apreciez. O fac ca să pot lansa această afacere.” Probabil că oamenii își vor da ochii peste cap și vor fi frământați de asta, dar dacă îi deranjezi doar pentru a obține informații și ești umil în privința asta, atunci îți vor face o favoare.

Este foarte, foarte important să mergi la prieteni și familie pentru acest tip de informații pentru a obține informații sincere. Sper că ar putea să-l partajeze și să-și deschidă rețelele, apoi veți obține întregul efect de rețea, pe măsură ce se ramifică. Am făcut și asta. Pe lângă faptul că ieșim în stradă, am folosit Qualtrics pentru a chestiona oamenii prin Facebook. Doar le-am cerut prietenilor să distribuie și să partajeze. Doar că a devenit din ce în ce mai lat. Mai avem câteva sute în acest fel pentru a cupla cu interviurile noastre în persoană.

Felix: Da. Se pare că doriți să faceți aceste sondaje, aceste întrebări scurte. După cum spuneai, ai putea deranja oamenii. Nu vrei să le ocupi prea mult timp, pentru că îți fac o favoare. În acea perioadă scurtă de timp, cum ați decis ce întrebări sunt cele mai importante de adresat?

Rich: Aceasta este o întrebare grea.

Felix: Poate, ce întrebări ai pus?

Rich: Oh, naiba. Asta a fost acum aproape 3 ani. Acesta a fost sfârșitul anului 2013, înainte chiar să ne hotărâm să ne mișcăm să facem Kickstarter. A avut mult de-a face cu prețurile și obiceiurile de cumpărături. Nu am vrut să pun întrebări importante, că „Îmi încep o afacere cu lenjerie de pat și asta îmi doresc”. Apoi, oamenii îți vor spune ce vrei să auzi. Trebuie să ocoliți puțin pentru a fi mai strategic. „Fă cumpărături online? Îți cumperi hainele online? Cât de des faci cumpărături online? Ați cumpărat vreodată bunuri de casă online?” Trebuie să te apropii din ce în ce mai mult. Ei nu vor ști că mergem cu asta până la sfârșit, dar vei colecta suficiente informații. Totul este despre frecvență, recent și prețuri, cred că sunt cele mai importante. Vrei să vinzi un produs pe care oamenii îl vor iubi și vor dori să-l cumpere din nou și din nou și din nou, astfel încât să-i poți păstra ca clienți pe viață.

Felix: Da. Cred că un lucru pe care l-ai spus, care este cu adevărat important în crearea acestor sondaje, este că nu vrei să pui întrebări conducătoare, pentru că oamenii, în general, atunci când sunt abordați de străini sau prieteni, vor să se descurce bine în conversaţie. Când începi să pui întrebările, ei vor să-ți dea „răspunsurile corecte” pentru a te mulțumi, în esență. Când începi să pui întrebări conducătoare și să le dai un indiciu despre unde încerci să mergi cu asta, atunci, desigur, răspunsurile vor fi părtinitoare. Cred că exact la asta ajungi. De aceea, topografia este cu siguranță foarte dificilă. Cred că există o mulțime de informații despre cum să faci un sondaj corect. Cred că ai dat unghiul în cap despre a încerca să nu- Încearcă să fii puțin vag în scopul tău real, la sfârșitul zilei, astfel încât ei să nu știe unde încerci să ajungi cu asta.

Rich: Da. Încă o notă despre sondaj. De asemenea, trebuie să te condiționezi. Este foarte ușor să ai pielea subțire și când cineva îți spune ceva care nu este neapărat grozav, sau la care nu te-ai gândit, vei merge și vei optimiza în acest sens. Dacă cineva a spus în sondajul meu: „Nu voi cheltui mai mult de 20 de dolari pe cearșafuri”. O reacție naturală a omului ar fi: „Oh, nu, există oameni acolo care nici măcar nu se vor deranja să cheltuiască mai mult de 20 de dolari. Trebuie să mergem din ce în ce mai ieftin și mai ieftin.” Chiar trebuie să blochezi zgomotul, la ambele capete ale spectrului, pentru a obține cu adevărat pulsul adevărat.

Felix: Are foarte mult sens. Pentru că aceasta a fost prima ta afacere pentru amândoi, care au fost unele abilități mari pe care a trebuit să le înveți imediat? Afacerea există doar de mai puțin de 2 ani. Nu-mi pot imagina că este atât de mult timp pentru a învăța o mulțime de lucruri. Presupun că a trebuit să înveți repede multe abilități. Care sunt câteva dintre lucrurile pe care ai avut de învățat?

Rich: Oh, naiba. Marketing digital. Acesta este cel mai generic în termeni generali. Achiziția de clienți, în general. Mulți oameni tind să se gândească, inclusiv eu, „Aveți un produs grozav. Dacă construiești un site web grozav, oamenii vor veni și vei vinde milioane de unități.” Nu prea funcționează așa în realitate. A avea noi strategii pentru a dobândi clienți și pentru a genera trafic către site este cu siguranță cea mai dificilă piesă de învățat fără experiență anterioară și să faci asta eficient. Îmi place să spun: „Nu este un truc magic să vinzi un dolar cu 80 de cenți”. Este ușor să arunci bani și să faci asta și să atragi oamenii pe site. Să o faci eficient, într-un mod responsabil, în care de fapt faci bani, este o provocare. Aceasta a fost piesa cea mai provocatoare, despre cum să stratificați piesele deasupra site-ului pentru a face acest lucru cât mai eficient.

Felix: Da. Achiziția de clienți, asta este cu siguranță... Dacă ai această abilitate, în esență ai o afacere, nu? Dacă reușiți să obțineți clienți profitabil, eficient, așa cum spuneți, aveți o afacere. Dacă ar trebui să iei de la capăt, care este cel mai rapid mod de a învăța cum să atragi clienți?

Rich: Ei bine, fii umil și pune multe întrebări. Îmi iau mult timp. O mare parte a săptămânii mele de lucru este crearea de rețele și întâlniri cu alți antreprenori, alți CMO și DCEO, doar pentru a învăța diferite strategii, ce funcționează, ce nu funcționează. „Cum ne putem ajuta unul pe altul?” Primești doar știri. Primești o mică pepită de la cineva de pretutindeni, chiar și în alte industrii. Trebuie doar să vă dați seama cum ar putea ajuta afacerea dvs. și să puneți totul laolaltă, este de fapt partea care merge pe site-ul web pentru a-l face mai bun și mai eficient în mod continuu. Nu se termină niciodată, este adevărul sincer, care este partea provocatoare.

Felix: Da. Nu, cu siguranță. Sunt atât de multe informații acolo. Cum filtrezi personal ceea ce este de fapt un sfat bun față de ceea ce ar putea fi: sfaturi nu neapărat proaste, ci sfaturi proaste pentru situația ta și pentru compania ta?

Rich: Așa cum am spus, la început, nu am primit nicio finanțare instituțională pentru a începe afacerea, am renunțat la aceasta. Care, în retrospectivă, unde ne aflăm acum a fost cel mai bun lucru care ni s-ar fi putut întâmpla vreodată. Evident, te simți disperat în acel moment și, pe măsură ce ai nevoie, toată lumea primește finanțare VC. Este tot ceea ce auziți și citiți în Mashable sau TechCrunch, dar nu este cel mai important lucru. Ceea ce ne-a învățat de fapt a fost cum să fim foarte responsabili și cum să fim foarte eficienți și să testăm multe, în ceea ce privește- Utilizarea datelor. Aceasta este partea cea mai importantă pentru noi. Testăm totul. Orice îmi spune cineva, voi încerca cu un buget mic și voi vedea ce se întâmplă. Dacă cifrele se scufundă- Avem un model de marketing în care se uită la CPM, CPC, CPA, care toate se sprijină unul în celălalt și rata de conversie, așa că știm dacă strategia va funcționa sau nu. Vom testa orice. Da, este într-adevăr despre testare, testare, testare, până când găsești ce funcționează în poțiunea ta.

Felix: Da. Cred că aceasta este cu siguranță abordarea grozavă. Testând totul, testându-ți toate ipotezele și apoi, desigur, să fii capabil să atragi toate acestea. Ne puteți da o idee despre cum să configuram așa ceva? Poate, ai un exemplu de ceva în trecut în care ai făcut teste? Cum ai pus la punct testul? Cum ai urmărit datele?

Rich: Da. Sunt de nenumărate ori în care aș putea face asta. Aveți aceste conversații cu alți fondatori în diferite etape. Scenariul ideal este să vorbești cu cineva care este cu doar un pas înaintea ta, care a făcut asta înainte, astfel încât să-ți faci o idee despre ce funcționează și ce nu. Din punct de vedere anecdotic, aș spune că primul lucru din poartă, care a schimbat afacerea la primul nivel, a fost e-mailul.

Nu eram un mare credincios, de fapt nu sunt foarte receptiv la e-mailurile de marketing, dar este cel mai important lucru pentru o companie de comerț electronic, fără îndoială, este să aibă o campanie bună de picurare și să profite la maximum de un duce la capturare. Începeți cu instrumente care sunt ieftine sau gratuite, cum ar fi un MailChimp și fereastra pop-up gratuită, unele dintre aplicațiile de 10 USD pe care le puteți obține. Apoi, capturați e-mailuri. Testați diferite mesaje. Testezi diferite coduri, diferite oferte și așa mai departe. Apoi, vezi ce funcționează. Dacă este o reducere pentru un client pentru prima dată, dacă este livrare gratuită, dacă sunt diferite propuneri de valoare pe care le prezinți, afli ce funcționează și îl testezi AB, apoi continui să-l aranjezi.

Tu spui: „Bine. Asta funcționează pentru asta. Să trecem la următorul lucru și să vedem cum le putem converti mai rapid sau mai eficient și așa mai departe.” E-mailul a fost primul în care am făcut multe teste foarte ieftin. Acum, avem o campanie de e-mail mult mai robustă, cu multe teste AB pentru fiecare e-mail pe care îl trimitem și multă segmentare. A durat ceva timp pentru a construi până în acel punct.

Felix: Se rezumă doar la a obține idei grozave de la oameni de succes, a le testa, a stabili un test pentru a vedea dacă funcționează pentru piața ta, pentru afacerea ta? Dacă funcționează, păstrați-l și apoi treceți prin asta iar și iar? Este aceasta cheia succesului pentru tine?

Rich: Acesta este exercițiul. Îl păstrezi și apoi treci la următorul lucru. Aveți pâlnia de la un capăt la altul, când cineva descoperă marca și cum îl veți determina să verifice la sfârșit. Există atât de multe piese între ele, cum ar fi ce este pe pagina cu detaliile produsului? Care este politica ta de returnare? Care sunt întrebările frecvente? Cum capturați e-mailurile? Cât de des le trimiți e-mail? Ce ești - Cum îi redirecționezi pe diferite rețele sau oriunde s-ar afla? Trebuie să umpleți golul dintre un capăt la altul, astfel încât să îl acoperiți complet. Apoi, închideți bucla și aveți o mașină etanșă în acel moment, în care controlați întreaga experiență a clientului și este repetabilă. Fiecare persoană care descoperă marca noastră, suntem destul de încrezători că are aceeași experiență de la un capăt la altul cu noi, chiar și atunci când interacționează cu echipa noastră de servicii pentru clienți.

Felix: Da. Îmi imaginez că unii ascultători ar putea spune: „Da, știi, s-ar putea să... Sună grozav și totul, dar ar putea fi foarte ușor pentru Rich, pentru că acum are o afacere de succes, mult trafic. Este ușor pentru el să testeze pentru că sunt mulți oameni cu care să testeze.” Dacă cineva abia la început și încă nu are trafic, care crezi că sunt câteva teste importante pe care să încerci să le faci foarte devreme în afacerea ta, când nu ai prea multe venituri, nu ai multe vanzari, nu ai multi clienti?

Rich: Da. Plata pentru conținut sponsorizat este ceva care ne-a luat ceva timp. Puteți testa pe foarte, foarte mici, fie pe Instagram, fie pe bloggerii mai mici. Poți merge la cel mai mare influencer din lume și plătești 20 USD, 30 USD, 50 USD, 100.000 USD pentru asta. De asemenea, puteți merge la mai multe publicații de nișă sau bloggeri, unde puteți încerca aceeași strategie, cu excepția a câțiva 100 de dolari, sau chiar să îi puneți să încerce produsul dvs. Ne-a luat mult timp să plătim. Nu facem doar produse cadou. Spune: „Hei, acestea sunt foile noastre. Acestea sunt minunate. Dormi pe ele. Spune-ne ce crezi.” Oamenii au fost foarte, foarte receptivi. A fost gratuit. Când vedem cum funcționează, ne spunem: „Uau. Această persoană are 5.000 de persoane care vin pe blogul său. Ce se întâmplă dacă persoana are 50.000 de oameni sau 500.000 de oameni?”

Da, acele inițiative devin scumpe, dar devin mai previzibile, în ceea ce privește rentabilitatea investiției în acele inițiative. Când cheltuiți banii, nu este un joc de noroc. Dacă v-aș spune: „Vom plăti 10.000 USD acestui blogger pentru a conecta produsul”, vă pot spune aproape ce ne va întoarce, în funcție de nivelul de implicare și de cititorii lor. Nivelul unu, am făcut-o cu mult mai multă nișă și oameni și oameni mai mici prin Instagram sau Facebook. Le-am face cadou produse gratuite care nu ne-ar costa decât produsul. Dacă ai încredere în produsul tău, că ai ceva grozav pe care îl vinzi, atunci ar trebui să aibă grijă de la sine. Apoi, ai putea testa asta la scară mică, ca să știi ce se întâmplă când plătești pe cineva enorm.

Felix: Asta îmi place. Testați ceva la scară mică, care ar putea fi în cele din urmă extins și extins cu afacerea dvs., ceea ce sună exact ca ceea ce sunteți capabili să faceți. La începutul acestui exercițiu, vorbeați despre obținerea de idei de la oameni de succes, testați-l. Dacă funcționează, păstrează-l. Dacă nu, trece mai departe. Cum faci relații cu acești oameni de succes? Cum ai reușit să te conectezi cu oameni care sunt cu doar un pas în fața ta sau care au fost pe drumul pe care te afli în prezent?

Rich: Da. Este nevoie de niște mingi pentru a ajunge la oameni și pentru a o face la rece. Îmi pare rău pentru limbaj. Da, trebuie doar să fii umil și să te întinzi. În primele zile, când obțineam 10 vânzări pe zi, vedeam fiecare bilet de comandă care intra și puteam vedea cine sunt. Am un instrument precum Rapportive pe Gmail. Ceea ce face acel plug este că îmi spune, bine, îmi va citi biletul de comandă Shopify și îmi va spune: „Felix găzduiește podcastul Shopify Masters”. În acea etapă, dacă ai fi unul dintre primii mei clienți, nu mi-ar fi rușine să întind mâna și să spun: „Hei, Felix. Mulțumesc pentru achiziție. Mi-ar plăcea să stau la telefon cu tine timp de 10 minute pentru a vorbi doar despre ceea ce facem și a vedea dacă ai vreun sfat. Văd că aduci 100.000 de persoane către site-ul tău. Mi-ar plăcea să văd ce funcționează pentru tine.”

Dacă nu te afli într-un spațiu competitiv, oamenii sunt în general dispuși să împărtășească și să schimbe idei, pentru că nu știi niciodată în ce va crește cineva. În acel moment, aveam 10 vânzări pe zi. Acum, este o cu totul altă poveste. Avem o mulțime de oameni care fac pariul. Sunt dispus să le ofer oamenilor același timp pe care mi l-au oferit alții. Este vorba doar de a fi umil și de a cere sfaturi oamenilor.

Felix: Te-ai adresat la început la clienții pe care i-ai întâlnit? Acesta a fost primul tău picior în ușă când ai întâlnit oameni de succes?

Rich: Da. Absolut. În general, atunci când aveți - În general, primii noștri clienți - aș spune că pentru multe produse de nișă sau pentru multe magazine Shopify în general, oamenii vor descoperi produse și sunt cei care adoptă devreme ceva nou. Ei sunt foarte mândri să fie, ei spun: „Oh, am descoperit acest brand. Sunt primul dintre prietenii mei.” Ei sunt mândri de asta.

Dacă ești umil și mergi la ei și le ceri feedback-ul sau orice sfaturi pe care le-ar putea avea, spune-i: „Hei, cum a fost experiența ta de cumpărături cu noi? Mi-ar plăcea să-ți iau părerea.” Cineva spune: „Știi, procesul de plată a fost puțin confuz”. Puteți să luați asta și să adaptați aceste informații foarte repede. După cum am spus, dacă aveți 10 clienți, în primele zile, pe zi și 1 sau 2 dintre ei spun asta. Acesta este un procent semnificativ. Apoi, chiar dictează ce nu merge bine cu oamenii care nu fac check-out, de exemplu. Este vorba de a fi umil și de a fi deschis doar pentru a intra în contact cu oamenii și a obține informații.

Felix: Are sens. Cred că pentru oamenii care sunt poate speriați sau timizi să ajungă la oameni pe care nu îi cunosc, de obicei, pentru că ei cred că: „De ce ar vrea această persoană să vorbească cu mine? Ce scot ei din asta?” Ai avut acele ezitări la început? Dacă ai făcut-o, cum ai trecut peste ei?

Rich: Da. In the early days, you really don't have much to lose and you have everything to gain at that point. There was times, not too long ago, where you think you're close to the end and 1 or 2 more weeks like this, and we're going to be out of business. You could only improve at that point. You just have to have courage to reach out and be humble and take people's advice. If you're stubborn and you think your way's the best, then you're going to get stuck. It's going to be very hard to evolve with times and get better tools. I really, really am a firm believer in networking and just getting little tidbits from people. If you keep hearing the same thing over and over, then it's got to be true for people that aren't telling you this. It happens for us all the time. It's important to reach out.

From time to time, one of our shipping methods will go down, for example. It'll say, “Ground Shipping, it's not showing a rate.” 1 person will write in and say, “Hey guys, your shipping is not displaying a rate.” There was 100 people before that that just didn't even bother to write in. You have to get in front of that and be proactive and reach out to people so you could learn as fast as possible. It's really, really about speed and learning fast. Unless you have unlimited money, then it's not a problem.

Felix: No. Yeah, definitely. I want go back that, because I want to repeat this again, because I think it's so- I love that the way you're growing your business is so- There's definitely a lot of challenges, but it boils down to something still very straightforward, which is that you listen to a lot of people, whether it be customers or other business people, other entrepreneurs. Get as many ideas as possible, as much feedback as possible from them. Final ways to test to see if their feedback is actually makes sense and has actually scalable feedback, in a sense that other people are going to or would give the same type of feedback. Then, see if it's a successful or not. If it is, keep it going and then keep cycling it through this. I just want to repeat it again, because I think that if a lot of entrepreneurs out there are listening to just follow that motto, you will definitely make progress. Maybe not as successful as you guys have gotten, or maybe as successful, but it's definitely going to help you move in the right direction.

Rich: Yeah. I think I'll add one more thing on how I go about it. My entire mentality of how I built my team is I don't love generalists, in general. I like to be the only generalist in the room on our team. I like having a team of specialists that I work with, that I could count on for expertise, to execute the things that I know nothing about. I have to be confident enough to say that I know nothing about them. When I have these conversations with people, and they're like, “Rich, Google search has really changed the business and really gotten us a lot more traffic.” For example, something like that. Then, I'd say, “Okay. What's the best solution I can have to do this? Am I going to hire somebody that is going to learn it on the fly on my dime?”

No, I'm going to go out there and I'm going to see who is doing this, what type of resume do they have at some of the biggest companies in the world, and how do I track down that archetypal person, albeit an agency or person? I want to master to come in and execute like a surgeon and fix that problem for me. Then, I'll move on to the next one, once I've plugged that hole. One at a time, sequentially, that's how I built my entire team. Everybody's a specialist in one discipline.

Felix: I love that. When you are a generalist, or anyone out there that is running a business, there are going to be holes in your skillset. There are going to be holes in your business. You need to fill those gaps with specialists. I think the concern is that when you are just a generalist or when you don't have a skill in a particular area, how do you vet a specialist in that area? How do you know that they're actually knowledgeable when you are not knowledgeable yourself?

Rich: You interview many of them and have many conversations. There's no shortcut here. The most easy example of that is Google search for any commerce company. We had to interview 15 agencies and 10 different people that actually do that before- We kept hearing the same thing. We kept hearing everybody's different strategy and their pitch. Until you filter it through and you're like, “Okay. This guy understands what we're doing,” or girl, or agency, or whoever it is. You say, “This person understands us. We really like the way they think about it. They think very similarly to us. We feel comfortable giving them our money and our budget to accomplish the same goals.” It equates to an orchestra. I consider myself, as CEO, to be the conductor of the orchestra. You don't want a bunch of musicians out there. You want the cellist to play the cello. You want the pianist to play the piano. You want people that are masters, to get the best sound out of the orchestra. It's my job to be the conductor. That's the way I built the whole unit.

Felix: How are you able to identify what position you should hire for first? For anyone else out there that is listening, that has the budget or the revenue to make their first hire, how should they think through, “Well, who should I bring on? What roles should I bring on to my company first?”

Rich: I have a very easy answer for that. When it's taking you or me too much time to do that task, then it's time to pass it on to somebody else. I've done every role, with the exception of my co-founder and partner, Vicki, who does our PR and our social. All the communication stuff is hers. I've done most of the other stuff, to a point where I can't do it anymore. If I was forecasting inventory, I was doing that, of course, when it was just the 2 of us, until the point where I couldn't juggle the marketing and the inventory. I had to hire somebody to help me manage that.

While we were packing our own boxes in our apartment for the first 2,000 orders, until we were packing until 3 o'clock in the afternoon. Then, I had a few hours in the day to actually grow the business. I was like, “Okay. I need to free up the time and get a solution for [inaudible 00:35:17] orders.” I did the same thing for customer service. When it took too long to answer all the tickets, because there are just too many, I knew that was a signal I had to hire somebody, so I could concentrate on the growth stuff. We repeated that exercise over and over, pretty much with every task as we've grown.

Felix: Da. As a CEO, like you are, or if anyone else out there is a single founder, a single entrepreneur working by themselves, is there any role, or any skill set, or any function that you, as a CEO, should hold on to forever? Is it for a long time, even if it takes you a chunk of your day or a good amount of your time?

Rich: I think the last piece that I will relinquish eventually- I love my team. We have a great team. We work well together, and we're all on the same page. The last piece I'll relinquish is the financial aspect and the CFO duties that I have. The reason is because like I said, Vicki and I built this from just the 2 of us in our apartment. I've been so disciplined about what we test, what we spend and how we budget things. Until I have somebody that has that same respect for every dollar that we've built since we bootstrapped this whole thing, I'll be very, very reluctant to give that piece up last. I don't want people writing checks for the company that I won't.

Felix: Makes a lot of sense. Let's now talk about the very beginning of this. It sounded like you originally tried to get outside funding, some institutional investment for the business. Didn't work out. Was that when you first turned to Kickstarter, when you guys realized, “There's no one that's going to fund us. Let's just do this ourselves”?

Rich: Yeah. That was the first signal. We probably had a dozen meetings through NYU, where Vicki and I both went. We got connected with some VC's. It just wasn't sexy enough idea for a lot of them, and there wasn't enough traction. We had to prove it ourself, without that funding to get it going. We had to go and prove that there was a market for it and there were people that wanted it. What we did was Kickstarter was the logical choice to reach that people and validate it. The amount of money you raise on Kickstarter is actually pretty tricky because we set the bar at $50,000, because we knew that if we sold $25,000 worth of product, or $10,000, “Yay”, we could pat ourselves on the back. That's not really a huge business where we should pursue that for the rest of our careers. It would have been more of a hassle just to go through the fulfillment process, and who knows how big it would have been. $50,000 was like, “Okay. If we put that over a year, that's almost $1,000,000. It could be something bigger.”

We ended up doing $250,000. Then, it proved the concept for itself. Then, you go back to the VC's, at that point, or the investors in general, and then they say, “Okay. It's too early. We need to see more. Can you do it not on Kickstarter? What is next? How do you scale this?” There's always questions. I'm not shy about saying; I must have had 30 or 40 meetings with VCs'. Every single one told us no. It only motivated us more to prove that we were right and we can do this without them.

Felix: Again, you said $50,000 goal. Raised $237,000 from 1,733 backers. Cum ai făcut-o? How were you able to- You started, you had this idea. You put the money into a- It sounds like you invested some money into the video and actually putting together the Kickstarter page. How did you actually promote it? How were you able to get the first backers?

Rich: It's a good story. We have done so much for this business with the sharing economy and social networks, as cheaply as we could. We are forced to, and it was all for the best. For whoever is listening that is in the same boat or may not have that VC funding, it's totally possible to do anything with the tools that are out there.

We rented a zip-car. Vicki's background was in Public Relations, so she knew how to communicate with bloggers and editors and magazines and so on. She didn't have these connections in the home space or the lifestyle space. She actually worked in beauty before. We packed up about 50 sets of prototypes. We packed them in a zip-car, a van that we rented. We drove around New York City, just dropping them off at the magazine buildings for Conde Nast or for Hearst or for Apartment Therapy. It was really, really important for us in our space. We just dropped them off with handwritten notes and said, “Hey, we're a husband and wife team. We want to reinvent the bed sheet space. This is our product. This is how we made it. Let us know what you think.”

Yeah, we ate the cost of all those units, which ended up being several thousand dollars, and the cost of shoveling it around. We did it all ourselves. People appreciate the scrappiness and the resourcefulness. We actually got written about by about 22 out of the 50 or 60 we sent, which is an amazing conversion rate for that. They said, “Look at this start-up doing this. Husband and wife team trying to kill what's a commoditized space and make people inspired to do something better there.” We did that. When we got the orders in from Kickstarter, we actually hired Task Rabbits to help us pack them up, the boxes, by the hour. For courier service, we used Ubers. We sent them with UberRUSH around. We did everything as cheap and efficiently as we could, until we had the capital that we generated ourselves to actually do things in a more robust manner.

Felix: I like that you guys had a story to tell as well, outside the product. It wasn't just, “Here's a great product.” You guys had a story of husband and wife team trying to take down this giant brick and mortar or physical retail business by going direct-to-consumer. I like that there was a story behind it as well, not just, again, pushing the product in front of these PR outlets.

Once you were able to successfully launch this campaign, how were you able to drive the buzz, or were you able to drive the buzz, from Kickstarter over to your Shopify site?

Rich: Super hard. That period in between Kickstarter and actually launching the business to be its own free standing business is very, very hard to maintain momentum. Kickstarter is getting a lot of buzz, in general, because the ideas are generally novel. Then, you put up the [inaudible 00:41:36] in XYZ publication or your Kickstarter. That just breeds more attraction, and so on. Once it's over, it's on you, the founders and the entrepreneurs, to keep that going. That was very, very hard. That's when I hit the streets. I was having these conversations. I knew I couldn't tell anybody at that point, but I couldn't lose momentum.

We started to collect emails and over communicate it with the people that were our Kickstarter people, our backers, to treat them like family. We knew that was our ticket. Our early adopters were our ticket to more customers. If they all told 1 or 2 people, then it would just blossom and snowball from there. We over communicated. Emails that were not too frequent where we annoy them, but frequent enough where they're in the loop. We said, “Hey, first round of production is done. We're ahead of schedule. It's on the boat, on the way here.” Or, “The cotton is done,” and so on.

People liked that. You make them feel like they're very, very much involved. Those 1,700 people that backed us, we make them feel like they're family and founders. We still communicate that in, especially emails that we send to them, as well. As we always say, “We consider you all founders of the company, because you helped us get started and get the ball rolling here.” It's really, really about taking care of every customer at the first phase. It's really, really critical to the business.

Felix: One thing that you guys had mentioned, [inaudible 00:42:55] you said that the pre-interview was about how email is an important channel for you guys. You mentioned that just now, too. Was the goal of email just to keep in touch with the original backers, original customers so that they would spread your product word of mouth? What was the strategy behind keeping in touch with them through email?

Rich: Prior to the store launching that October?

Felix: Yeah, I guess just in general. What is the overall goal when it comes to your email strategy?

Rich: It's staying relevant and top of mind for people. Particularly with Kickstarter- I don't want to dwell too much on the Kickstarter aspect of this in more of the story, but people tend to back things and forget about it. We wanted to make them feel very, very involved. We were taking this seriously, and we wanted to deliver the product that we promised them.

Ceea ce am făcut a fost că am comunicat excesiv, așa cum am spus. Apoi, asta i-a ajutat pe oameni să acceseze site-ul pentru actualizări. Dacă le-au spus oamenilor despre asta după aceea, am fost colectați- Aveam un mic modal pe pagina de pornire care colecta e-mailuri. Am spus: „Dă-ne e-mailul tău și vei avea acces anticipat la când vom reveni în stoc și vom lansa în magazin.” Am stimulat persoanele cu acces timpuriu și oamenii să recomande alte persoane. Așa am obținut acea listă de e-mail cu câteva mii de oameni pentru a începe în prima zi. Am convertit atât de mulți oameni, pentru că acești oameni erau atât de încântați și interesați de produs. Este vorba doar de a păstra acel impuls. E-mailul este o comunicare excelentă pentru a face asta.

Felix: Vreau să clarific acest lucru cu campania dvs. Kickstarter, pentru că am auzit același lucru de la alți antreprenori despre cum doriți să rămâneți, despre cum doriți să comunicați prea mult cu susținătorii voștri. Majoritatea oamenilor vor posta în actualizările Kickstarter-ului tău. Vorbești despre, nu sări peste asta neapărat, dar te gândești să mergi la e-mail, de asemenea, unde ai o listă de e-mail a persoanelor care au susținut-o și trimiți e-mailuri în căsuța de e-mail și nu doar actualizările de pe Kickstarter?

Rich: Corect. Sunt e-mailuri personale de la echipa fondatoare sau de la fondator, de la mine. Când am întârziat producția, am căzut pe sabie. Cred că oamenii apreciază asta acum că am spus: „Îmi pare rău că am exagerat promisiunea la data livrării. Aveam o producție retrasă. Este prima dată când o fac. Vă rugăm să aveți grijă de noi.” Ai tendința de a primi răspunsuri de la oameni de genul „Este în regulă. Apreciez onestitatea și perseverența.” Oamenii vor doar să fie incluși și să fie la curent. Atâta timp cât faci asta, atunci ei sunt de acord.

Când dispari și nu ești nicăieri, atunci oamenii încep să se enerveze. Atunci ei nu iubesc compania, iubesc marca.

Felix: Are sens. Un lucru pe care l-am observat când tocmai răsfoiam site-ul dvs. mai devreme a fost că chestia pop-up de anunț de bun venit prin e-mail cu stimulentul de a-mi oferi adresa de e-mail este să primesc o livrare gratuită, ca magnet principal. A fost ceva ce ai testat o vreme? De unde ai știut să alegi transportul gratuit? Nu este prima dată când aud de oameni care adoptă aceeași abordare în care oferă transport gratuit ca un stimulent pentru ca oamenii să-și dea adresa de e-mail. Povestește-ne despre experiența ta cu acest magnet de plumb ca o modalitate de a-ți crește lista de e-mail.

Rich: Ei bine, unele dintre primele sfaturi pe care le-am primit au fost: „Nimeni nu vrea să-ți dea adresa de e-mail gratuit. Trebuie să le oferi ceva în schimb pentru a face asta, dacă este vorba de informații, dacă este acces anticipat, dacă este livrare, dacă este o reducere și așa mai departe.” Sunt cu adevărat, într-adevăr... mă încântă la reduceri. Chiar nu-mi place asta. Devalorizează produsele chiar dacă ieșim la vânzare.

Testăm și încă testăm. Acesta este de fapt un test AB acolo, dacă este prima livrare. Am văzut alte mărci care îți oferă - am vorbit cu un fondator al unei alte mărci care pune 7 USD în coșul tău pentru achiziția ta. Ei spun că au testat 5 USD, 10 USD, 15 USD și 7 USD doar îi fac pe oameni să meargă cel mai mult. Este vorba doar despre testarea numerelor. Facem la fel. Uneori, avem niște oferte, niște tombole, „Înscrieți-vă săptămâna aceasta șansa de a câștiga o cuvertură” sau „Pentru a câștiga un pachet hardcore”. Oamenii au nevoie doar de ceva motivație pentru a-ți oferi efectiv informațiile. Este o oportunitate grozavă de a testa imediat.

Felix: Când ai această listă de e-mailuri, ce trimiți la lista ta de e-mail? Cât de des le trimiți e-mail?

Rich: Trimitem e-mailuri destul de des. Facem un e-mail de campanie o dată pe săptămână. Avem și campanii de picurare. Campaniile de picurare sunt esențiale, deoarece acesta este modul de standardizare a experienței clienților noștri. Asta vă permite să testați. De obicei, trimitem câteva e-mailuri în primele zile când clienții sunt pe piață. Gândul din spatele acestui lucru este că, dacă au ajuns pe site-ul tău, au ajuns la el pentru că au existat un grad mic sau mare de interes fie pentru companie, fie pentru produs. Dacă le prezinți bine și dacă sunt cu adevărat interesați, vor cumpăra fie de la tine, fie de la un concurent, fie în alt loc în următoarele câteva zile. Vrei să-ți comunici propunerea de valoare cât mai rapid și eficient posibil.

Am testat [inaudible 00:47:59] dacă este Ziua 1, Ziua 3, Ziua 5, Ziua 4 sau Ziua 7 sau orice ar fi. Nu vreau să dau prea multe detalii despre locul în care ne aflăm acum, dar testăm și o alunecăm. Noi spunem: „Bine. Ce se întâmplă dacă le spunem despre recenziile noastre grozave din Ziua 2? Ce se întâmplă dacă le arătăm noile noastre lansări de produse în Ziua 2 în loc de recenzii, iar recenziile în Ziua 5?” Îl aluneci în jur. Vezi cu ce oamenii se implică cel mai bine.

În primele zile, este atât de vizibil pentru că dacă treci de la 10 vânzări la 15 vânzări, ai obținut o creștere de 15 la sută imediat. Este mult mai ușor să observi diferențele.

Felix: Așa cum ai spus recenzii uneori, postezi niște dovezi sociale, sau- Nu postezi, trimiți prin e-mail dovezi sociale sau le trimiți prin e-mail produse noi. Care sunt alte mesaje importante sau tipuri importante de e-mailuri de transmis într-o campanie de picurare?

Bogat: în campania noastră de picurare, în prezent, avem 1 produs sau e-mail de vânzare. Nu este primul. Avem un e-mail amuzant care salută e-mailul pe listă. Nu ne place să ne luăm prea în serios. Suntem o marcă de lenjerie de pat. Nu vrem să ne comportăm de parcă am fi atât de serioși în privința asta. Este un produs distractiv. Este un spațiu distractiv. Oamenii dorm în el. Oamenii sunt romantici în ea și așa mai departe. Jucăm din asta. Obținem oamenilor conținutul „Care sunt 4 sfaturi rapide pe care le-ați putea înfrumuseța spațiul dacă nu sunt lucrurile noastre? Unul este să cumperi cearșafuri, dar celălalt este să cumperi o plantă pentru dormitorul tău, să cumperi o lumânare și așa mai departe.” Doar mici sfaturi, mici informații pe care oamenii le-ar putea aprecia, că nu încercăm să fim atât de vânzători.

Nu totul este de genul „Cumpără-ne cearșafurile. Cumpără-ne pernele. Cumpără asta. Cumpără asta.” Este „Te ajutăm. Suntem avocatul tău.” La sfârșitul zilei, nu toată lumea va cumpăra de la noi. Majoritatea oamenilor nu o vor face. [inaudible 00:49:51] share, 90 plus la sută. Ne dorim ca ei să aibă o experiență bună cu noi și cu brandul, așa că măcar ei cred că suntem oameni buni și suntem oameni cinstiți. Încercăm să-l ajutăm pe avocatul nostru. Când va veni timpul, se vor întoarce. Așa tratăm pe toată lumea. Asta încercăm să comunicăm în primul rând, că ne spunem: „Suntem oameni buni. Interesul nostru nu este să vă înșelam.”

Felix: Un alt lucru pe care l-ați menționat în pre-interviu a fost despre modul în care v-a plăcut să vă concentrați nu doar asupra modului de a obține clienții, ci apoi asupra modului în care îi păstrați. Vorbește-ne puțin despre asta. Ce vrei să spui prin păstrarea clienților? Care sunt câteva modalități eficiente de a face asta?

Rich: La NYU, unul dintre profesorii mei preferați de marketing ne-a învățat acest exemplu. L-a numit „Modelul cu ceas”. Era un cerc împărțit în 3 felii de plăcintă. A fost experiența înainte de cumpărare, experiența cu produsul pe măsură ce cumpărați și experiența post cumpărare. El a explicat că este foarte greu să le stăpânești pe toate 3, dar mai bine te asiguri că stăpânești măcar una dacă vrei să ai un brand puternic.

Din prima zi, am știut că produsul nu va fi perfect, deoarece acesta este primul nostru - După cum am spus, sunt un antreprenor pentru prima dată. Nu am experienta in textile sau spatiu de foi. Suntem autodidacți cu tot ce am făcut. Știam că produsul va fi la fel de bun pe cât îl putem obține, dar nu perfect. Nu am avut bugetul necesar pentru a avea această campanie uimitoare de pre-cumpărare pentru marketing și conștientizare. Știam că lucrul pe care îl puteam face cel mai bine era să postcumpăr, să comunic cu clienții și să am grijă de acești clienți și să încerc să obțin recomandări de la ei, să încerc să obțin achiziții repetate de la ei. Apoi, l-aș putea crește din acel unghi și l-aș putea întoarce de la capătul din spate înapoi în față. Apoi, ne voi aduce mai multe [inaudible 00:51:32].

Punem un accent prea mare pe comunicarea cu clienții noștri. Chiar și cu procesul de returnare, nu automatizăm asta. Este ceva pe care îl luăm personal. Vrem să aflăm feedback-ul cu privire la motivul pentru care oamenii îl returnează. Nu facem greu nimănui. Vrem doar să aflăm câteva feedback. Apoi, facilităm acest lucru cu oameni, nu cu aplicații terțe care ar putea face asta mai ușor. Este vorba despre a avea grijă de oameni. Dacă comunici așa: „Hei, chiar dacă vrei să returnezi produsul, spune-ne de ce. Apreciem feedback-ul dvs. O să ne descurcăm mai bine data viitoare.” Oamenii apreciază asta. Așa ne imaginăm. Ai clienți pe viață așa.

Felix: Serviciu excelent pentru clienți, politică de retur. Îi puneți într-un alt tip de campanie prin picurare sau orice altceva sau le comunicați diferit odată ce au făcut o achiziție?

Bogat: Fiecare situație este personalizată în acest moment. Ar trebui să spun că a durat mult, mult timp. Ne-am mutat de la 3 ESP-uri pe parcurs pentru a ajunge unde suntem acum cu caracteristicile exacte pe care le dorim. Noile clienți potențiali care vin din surse diferite au experiențe de e-mail diferite. Prima achiziție a clientului, a doua achiziție, a treia achiziție au mesaje diferite și diferite - Facem lucrurile diferit cu ei și comunicăm diferit. Totul este personalizat în acest moment.

A fost creat e-mail prin e-mail și pas cu pas până când am construit aceasta și întreaga rețea. Este un sistem.

Felix: Te-am prins. Vedeți cu siguranță această temă în această conversație despre cum aveți o abordare sistematică metodică și tot. Cred că asta este cu adevărat cheia pentru a face genul de progres pe care l-ați avut voi băieți. Din nou, ați lansat afacerea cu mai puțin de 2 ani în urmă, un sfert de milion de dolari strânși pe Kickstarter. Cât de succes a crescut afacerea până astăzi de la lansare?

Rich: Este uriaș. Kickstarter a fost aprilie 2014. Am ieșit de pe porți și am făcut într-un [inaudible 00:53:32], după ce ne-am lansat, probabil că am mai făcut un sfert de milion și ceva de vânzări pentru primul milion, aproximativ jumătate de milion. Am crescut de patru ori în al doilea an la aproximativ 2 milioane anul trecut. Asta a fost, din nou, cu un buget redus de marketing. A fost în mare parte recomandări și organice. Anul acesta a fost destul de exploziv pentru noi. Vom depăși cu ușurință 8 cifre în curând.

Încă sunt metodic și construiesc și construiesc și construiesc. Nu am avut niciodată o lună mai mică decât luna anterioară din ziua 1, doar pentru că a fost o creștere lentă, susținută și constantă, mai degrabă decât orice lucru care... Nu există niciun glonț de argint în acest joc.

Felix: E uimitor. Cred că, pentru a încheia acest lucru, voi, băieți, evident ați mișcat foarte repede odată cu creșterea afacerii, cu înființarea tuturor acestor sisteme, cu trimiterea întregului marketing. Ce crezi că îi face pe alți proprietari de afaceri, oameni și antreprenori să încetinească? Ce crezi că îi încetinește cel mai mult pe care, poate, tu sau echipa ta ai reușit să reușești și să le poți executa atât de repede?

Rich: Aceasta este o întrebare excelentă pentru a încheia. Ce îi face pe oameni să încetinească? Aș spune că rezistența lor de a învăța și de a fi umili. Cred că o temă pe care o repet este să fii umil și să continui să vorbesc cu oamenii. Dacă crezi că ești prea bun pentru ceva, marca ta sau compania ta, sau știi prea multe despre ceva, atunci probabil că nu știi, iar oamenii sunt mai rapizi decât tine și nici măcar nu știi despre asta. Este într-adevăr despre a vorbi și a menține lucrurile să învețe constant, cred că asta este, iar înconjurarea de oamenii potriviți este foarte, foarte important.

Aș spune că este imposibil să ajungem acolo unde suntem fără a avea o echipă cu adevărat, foarte puternică în jurul tău. Am fost foarte, foarte atent la cine am angajat. Îmi ia mult timp să fac asta. Mă asigur că au un set de aptitudini grozave și o personalitate grozavă. Este foarte, foarte important, pentru că toți ne hrănim unul pe altul. Lucrăm cu toții împreună în tandem.

Marketingul trebuie să se miște la fel de repede ca și aspectul de îndeplinire și operațiuni. Dacă nu sunteți sincronizați unul cu celălalt, cele 2 aripi ale afacerii, atunci sunteți sortit să eșuați, deoarece fie marketingul se va mișca prea repede până la punctul în care nu puteți onora comenzile și sunteți vândut. epuizat, sau sunteți supraaprovizionat și nu aveți buget de cheltuit efectiv pentru marketing. Toată lumea chiar trebuie să lucreze împreună. Facem o treabă grozavă la asta.

Felix: Cu siguranță, marele act de echilibru. Ce alte obiective aveți pentru restul acestui an? Care sunt unele lucruri la care ascultătorii pot avea grijă de la voi, băieți?

Rich: Avem câteva produse noi care apar. Facem totul în mod reactiv. Primim în mod constant feedback de la clienții noștri. Ei ne spun lucruri care sunt grozave, lucruri care nu sunt atât de grozave, doar ca să apară niște materiale noi, niște linii de produse noi. Vom mai face câteva ședințe foto pentru a inspira mai mult clienții noștri și comunitatea noastră despre cum își pot combina produsele pentru a le îmbunătăți. Este într-adevăr, într-adevăr doar despre creșterea comunității pe care am construit-o și să avem grijă de ei. Ei doreau articole cadou ale oamenilor lor și recomandă altor persoane.

Felix: Minunat. Mulțumesc mult, Rich. Brooklinen.com. Este BROOKLINEN dot com este site-ul web. În altă parte, le recomandați ascultătorilor noștri să verifice dacă doresc să urmărească ceea ce faceți?

Bogat: Instagram este probabil cel mai bun loc pentru noi, pentru rețelele sociale sau Facebook. Mi-ar plăcea să vii și tu să verifici lucrurile noastre pe site-ul nostru.

Felix: Minunat. Vom lega toate acestea în notele emisiunii. Din nou, mulțumesc mult pentru timpul acordat. Bogat.

Rich: Mulțumesc, Felix.

Felix: Vă mulțumim că ați ascultat Shopify Masters, podcastul de marketing de comerț electronic pentru antreprenori ambițioși. Pentru a începe povestea dvs. astăzi, accesați shopify.com/masters pentru a vă revendica perioada de încercare gratuită extinsă de 30 de zile.