13 părtiniri cognitive în comerțul electronic (și cum să le folosiți pentru a vinde mai mult)

Ne place să credem că suntem oameni raționali care luăm decizii raționale.

Analizăm cu atenție datele din tablourile de bord de analiză, căutând tendințe în rândul clienților noștri. Cântărim cu atenție avantajele și dezavantajele propriilor decizii de cumpărare, ajungând cu grijă la o alegere logică.

Dreapta? Gresit.

Adevărul este că creierul uman este incredibil de complex, contextual și emoțional. Există zeci și zeci de părtiniri cognitive, de exemplu, care influențează fiecare decizie pe care tu și clienții tăi o luați.

Listă de lectură gratuită: optimizarea conversiilor pentru începători

Transformă mai mulți vizitatori ai site-ului web în clienți, obținând un curs intensiv de optimizare a conversiilor. Accesați mai jos lista noastră gratuită și organizată de articole de mare impact.

Obțineți lista de lectură gratuită

Iată tot ce trebuie să știi despre unele dintre cele mai comune prejudecăți (și cum să le folosești în avantajul tău).

În primul rând, ce este o prejudecată cognitivă?

O prejudecată cognitivă este o tendință de a gândi într-un anumit fel, chiar dacă nu este cel mai rațional sau logic mod de a gândi.

Cu toții suferim de multiple prejudicii cognitive, adesea simultan.

De fapt, ideea că ești mai puțin afectat de părtiniri cognitive decât alți oameni este o părtinire cognitivă în sine. Se numește punctul oarb ​​al prejudecăților, o prejudecată mică, care vă face mai ușor să detectați prejudecățile la alții (comparativ cu dvs.).

Ok, orice. Oricum, de ce contează prejudecățile cognitive?

Pentru că, cu cât înțelegi mai bine funcționarea interioară a creierului uman, cu atât mai bine poți să promovezi și să convingi potențialii clienți. Doar fiind conștienți de părtinirile cognitive din mintea ta și mintea vizitatorilor tăi, poți accesa o mașină de vânzări de necontestat.

13 prejudecăți cognitive pe care le puteți folosi

Există noi părtiniri cognitive care sunt adăugate la „listă” în fiecare zi. Ca atunci când Barney din How Met Your Mother a inventat „efectul majoretei”. Adică părtinirea care ne face să credem că indivizii sunt mai atractivi atunci când sunt într-un grup.

Dar iată câteva elemente de bază combinate cu câteva „fețe necunoscute” pentru a vă pune rapid la curent.

Luare a deciziilor, convingeri și părtiniri comportamentale

Acestea sunt câteva dintre numeroasele părtiniri care au impact: formarea de convingeri, deciziile de afaceri și economice și comportamentul uman în general.

1. Euristică de disponibilitate

Tendința de a supraestima probabilitatea unor evenimente cu „disponibilitate” mai mare în memorie, care poate fi influențată de cât de recente sunt amintirile sau cât de neobișnuite sau încărcate emoțional pot fi.

Euristica de disponibilitate este o scurtătură mentală care se bazează pe memoria recentă. Dacă ceva poate fi rememorat rapid, trebuie să fie important sau, cel puțin, mai important decât lucrurile care nu se reamintesc ușor.

Conform acestei părtiniri cognitive, utilizați informațiile recente pentru a lua decizii, făcând noi opinii părtinitoare față de cele mai recente știri.

De exemplu, după ce ați auzit despre un șir de spargeri la știri, ați putea fi foarte precaut când încuiați ușile noaptea.

Cum se aplică comerțului electronic: folosiți ceea ce se întâmplă în lume și în știri pentru a vinde mai mult. De exemplu, în urma pierderii lui Hillary în noiembrie, a Marșului Femeilor în ianuarie și a Zilei Internaționale a Femeii în martie, Cards Against Humanity a lansat o versiune „Pentru ea” a jocului:

Întreaga pagină de destinație evidențiază sexismul, începând cu faptul că este același joc în ambalaj roz, dar a costat 5 dolari mai mult.

2. Efect de întoarcere

Reacția la neconfirmarea dovezilor prin întărirea convingerilor anterioare.

Acest lucru este cunoscut și sub numele de părtinire de confirmare. În esență, atunci când oamenilor li se oferă dovezi reci și dure împotriva convingerilor lor, ei resping adesea dovezile și cred și mai puternic în poziția lor inițială.

În plus, avem tendința de a căuta, interpreta, favoriza și aminti informații într-un mod care ne confirmă convingerile preexistente.

Oricine a avut o dezbatere aprinsă despre politică sau religie, de exemplu, ar putea recunoaște această părtinire cognitivă.

Oamenii cred ceea ce cred ei și este foarte dificil să anuleze aceste convingeri.

Cum se aplică comerțului electronic: faceți cercetări pentru a înțelege cu adevărat care sunt acele convingeri de mult timp pentru publicul dvs. și concentrați-vă pe atracțiile emoționale pentru a le schimba. De exemplu, există un număr tot mai mare de negatori ai schimbărilor climatice care ies în față chiar acum. Dacă ar ateriza pe magazinul WWF, li s-ar întâmpina un apel emoționant pentru a salva animalele afectate de schimbările climatice:

Acest lucru este mult mai eficient și mai persuasiv decât, să zicem, o listă de fapte care demonstrează existența schimbărilor climatice.

3. Efectul Barnum

Observația că indivizii vor acorda evaluări de mare precizie descrierilor personalității lor care se presupune că sunt adaptate special pentru ei, dar sunt de fapt suficient de vagi și generale pentru a se aplica unei game largi de oameni.

Aceasta explică modul în care horoscoapele, ghicirea și testele de personalitate pot părea atât de precise.

Această părtinire cognitivă își trage numele de la animatorul american de circ, PT Barnum. Se spune că el a spus odată: „Se naște un fraier în fiecare minut”.

Cum se aplică comerțului electronic: poți să-i faci pe vizitatori să simtă că vorbești cu ei unul la unu, chiar dacă vorbești cu mii de oameni. Tot ce este nevoie este o voce de cercetare a clienților. De exemplu, oricine simte că muncesc din greu va găsi această reclamă la Tangerine extrem de interesantă, de parcă le-ar fi vorbit corect:

4. Efectul Ben Franklin

O persoană care a făcut o favoare cuiva are mai multe șanse să facă o altă favoare acelei persoane decât ar fi dacă ar fi primit o favoare de la acea persoană.

Stai ce? Motivul propus pentru acest fenomen psihologic este că ai făcut favoarea pentru că îți place persoana.

Aceasta este de fapt părtinirea cognitivă care explică ranchiunile și rivalitățile de mult timp, deoarece și contrariul este adevărat: ajungi să-i urăști pe cei pe care îi faci greșit.

Ben Franklin a citat o „veche maximă” în autobiografia sa, care este modul în care părtinirea a fost numită după el: „Cel care ți-a făcut o bunătate va fi mai gata să-ți facă altul decât cel pe care tu însuți l-ai obligat”.

Cum se aplică comerțului electronic: obțineți un mic angajament, financiar sau de altă natură, de la vizitatori și apoi cereți un angajament mai mare mai târziu. De exemplu, Ghostly încurajează un mic angajament de 0,99 USD pentru o singură melodie:

După ce cineva a cumpărat, la propriu, angajamentul mai mic, este mult mai probabil să cumpere angajamentul mai mare (adică să cumpere întregul album).

5. Efect de momeală

Preferințele pentru opțiunea A sau B se schimbă în favoarea opțiunii B atunci când este prezentată opțiunea C, care este similară cu opțiunea B, dar în niciun caz mai bună.

Cu alte cuvinte, opțiunea C este complet inferioară lui A, dar la egalitate cu B (inferioară în anumite privințe, superioară în anumite privințe). Când C este prezent, îl face pe A mai atractiv decât dacă opțiunile ar fi doar A și B.

De exemplu, să presupunem că cumpărați un iPhone nou, nu? Opțiunea A este de 500 USD pentru 30 GB și opțiunea B este de 400 USD pentru 20 GB. Unii dintre voi care citiți acest lucru vor prefera A, alții B. Depinde doar de cum vă simțiți despre preț și spațiu de stocare.

Dar acum Apple a lansat o altă opțiune, opțiunea C. La 550 de dolari, este mai scumpă atât decât A și B, dar are ceva mai puțin spațiu de stocare (25 GB față de 30 GB) decât A.

Nimeni nu va alege C, dar face ca A să fie ales mai des decât dacă ar fi prezent doar A și B.

Cum se aplică comerțului electronic: adăugați un al treilea pachet ca momeală pentru a crește achizițiile pachetului pe care doriți să îl cumpere de fapt. De exemplu, vedeți cum Virgin Mobile face ca iPhone 7 cu 128 GB să arate mai atrăgător decât iPhone 6 Plus cu 32 GB folosind momeala (iPhone 7 Plus cu 32 GB):

6. Efect de încadrare

Tragerea unor concluzii diferite din aceeași informație, în funcție de modul în care sunt prezentate acele informații.

Această părtinire cognitivă afirmă că oamenii reacționează la o alegere în moduri diferite, în funcție de modul în care este prezentată (adică încadrată). De exemplu, ar putea fi încadrat ca o pierdere sau ca un câștig. Avem tendința de a evita riscul atunci când este prezentat un cadru pozitiv, dar căutăm riscul atunci când este prezentat un cadru negativ.

Amos Tversky și Daniel Kahneman au pus acest lucru la încercare în 1981. Participanții au fost rugați să aleagă între două tratamente pentru 600 de persoane infectate cu o boală mortală. Tratamentul A ar duce la 400 de decese. Tratamentul B a avut o șansă de 33% ca nimeni să nu moară, dar o șansă de 66% ca toată lumea să moară.

Fiecare tratament a fost prezentat într-un cadru pozitiv și negativ. De exemplu, pentru tratamentul A:

• Pozitiv: Salvați 200 de vieți.
• Negativ: 400 de oameni vor muri.

Tratamentul A a fost ales de 72% dintre participanți când au fost încadrați pozitiv, scăzând la doar 22% când au fost încadrați negativ.

Cum se aplică comerțului electronic: fiți atenți la modul în care prezentați valoarea produselor dvs. De cele mai multe ori, veți dori să utilizați un cadru pozitiv, dar uneori un cadru negativ poate fi de asemenea convingător. De exemplu, Leesa folosește foarte bine un cadru negativ vesel:

7. Reducerea hiperbolica

Reducerea este tendința oamenilor de a avea o preferință mai puternică pentru plăți mai imediate în comparație cu plățile ulterioare.

Având în vedere două recompense similare, arătăm o preferință pentru cea care sosește mai devreme. Creierul nostru reduce de fapt valoarea recompensei care sosește mai târziu.

Când sunt întrebați dacă ar prefera un dolar astăzi sau trei dolari mâine, o cantitate semnificativă de oameni vor lua azi suma mai mică. Când sunt întrebați dacă ar prefera un dolar într-un an sau trei dolari într-un an și o zi, o cantitate semnificativă de oameni sunt bucuroși să aștepte cei trei dolari.

Acest lucru este cunoscut ca actual-biased.

Practic, reducerile hiperbolice creează preferință temporară pentru recompense mici acum față de recompensele mari de mai târziu.

Cum se aplică comerțului electronic: oferiți întotdeauna opțiuni de expediere rapidă, chiar dacă costă mai mult. De asemenea, utilizați oferte pe timp limitat pentru a activa această părtinire prezentă. De exemplu, Bob & Lush oferă livrare gratuită, în ziua următoare, dacă comandați înainte de ora 16:00:

8. Raționalizarea post-cumpărare

Tendința de a se convinge prin argumente raționale că o achiziție este o valoare bună.

Acest lucru este cunoscut și sub numele de părtinire de susținere a alegerii.

Dorim să facem alegerea corectă atât de mult încât avem tendința de a atribui retroactiv atribute pozitive unei opțiuni pe care am selectat-o.

De exemplu, dacă alegeți opțiunea A în detrimentul opțiunii B, este posibil să minimizați defectele opțiunii A și să evidențiați defecțiunile opțiunii B. Este posibil să subliniați avantajele opțiunii A și să minimizați și avantajele opțiunii B.

Cum se aplică comerțului electronic: Majoritatea oamenilor simt „deseori” sau „uneori” remuşcările cumpărătorului. Raționalizarea post-cumpărare intervine pentru a scăpa de acele remuşcări. Utilizați limbajul post-cumpărare pentru poziție în paginile de confirmare și e-mailuri. De exemplu, Tait Ischia trimite acest e-mail când îi cumperi cartea de copywriting:

O deschidere frumoasă în stil „felicitari” pentru a confirma clientul a luat decizia corectă, urmată de întrebări frecvente pentru a-și liniști mintea.

9. Rima ca efect motiv

Afirmațiile care rime sunt percepute ca fiind mai veridice.

Cu toții suntem familiarizați cu celebra replică din procesul OJ Simpson, nu? „Dacă mănușile nu se potrivesc, atunci trebuie să achitați.”

În experimente, oamenii judecă în mod constant variațiile expresiilor care rimează ca fiind mai veridice. De exemplu, „Ceea ce ascunde sobrietatea, alcoolul dezvăluie” a fost considerat mai adevărat decât „Ceea ce ascunde sobrietatea, alcoolul demască”.

Probabil, acest lucru se datorează faptului că rimele sunt mai ușor de procesat.

Cum se aplică comerțului electronic: Folosiți rima acolo unde puteți, fie că este vorba în descrierile produselor, titlurile produselor, bannere de pe site etc. De exemplu, BarkBox folosește rima pentru a consolida încrederea în calitatea articolelor din fiecare livrare lunară:

Prejudecăți sociale

10. Efectul Halo

Tendința ca trăsăturile pozitive sau negative ale unei persoane de a „revărsa” dintr-o zonă de personalitate în alta în percepțiile celorlalți despre ele.

Această părtinire cognitivă explică de ce clienții dezvoltă părtinire față de anumite produse din cauza experiențelor pozitive cu alte produse fabricate de aceeași companie.

De exemplu, ați putea cumpăra un Apple Watch în ciuda dezinteresului față de ceasuri din cauza experiențelor pozitive cu iPhone și MacBook.

S-ar putea să fii familiarizat și cu acest concept aplicat aspectului fizic. Este același motiv pentru care avem tendința de a considera oamenii pe care îi vedem atractivi din punct de vedere fizic ca fiind inteligenți, fermecați, altruişti etc.

Efectul diavolului este opusul efectului halo. Este atunci când oamenii permit unei trăsături sau experiențe nedorite să le influențeze evaluarea și decizia.

Cum se aplică comerțului electronic: auditați trăsăturile magazinului dvs. și aflați care este cel mai puternic punct de vedere al dvs. Poate că ai o personalitate grozavă, poate ai produs un produs similar în trecut pe care oamenii l-au iubit etc. Evidențiază orice ar putea fi acea trăsătură pozitivă pentru a crea un halou în jurul produsului tău actual. De exemplu, Chubbies are o personalitate mare, care se poate identifica, care creează un efect de halou pe pantalonii scurți:

11. Prejudecăți în grup

Tendința oamenilor de a acorda un tratament preferențial altora pe care îi percep a fi membri ai propriilor grupuri.

Aceste grupuri pot fi formate pe baza trăsăturilor banale, observabile (de exemplu, a avea tatuaje) și a trăsăturilor semnificative, ascunse (de exemplu, opinii politice).

Această părtinire cognitivă se manifestă încă din 1906, când William Sumner, sociolog, a sugerat că oamenii sunt o specie unită în grupuri prin natură. El a mai afirmat că oamenii au o tendință înnăscută de a-și favoriza propriul grup față de ceilalți.

Cum se aplică comerțului electronic: magazinul dvs. trebuie să se potrivească cu grupul pentru care faceți marketing. Trebuie să mergi, să vorbești și să te comporți ca demografic-țintă. De exemplu, iată cum Death Wish Coffee vorbește limba publicului:

Prejudecăți ale memoriei

Acestea sunt câteva dintre numeroasele părtiniri cognitive care fie îmbunătățesc, fie afectează reamintirea unei amintiri. Aceasta se poate referi la capacitatea de a reaminti memoria în totalitate sau pur și simplu la cantitatea de timp necesară pentru ca memoria să fie amintită.

12. Efect de umor

Că articolele umoristice sunt mai ușor de reținut decât cele non-umoristice, ceea ce ar putea fi explicat prin caracterul distinctiv al umorului, timpul crescut de procesare cognitivă pentru a înțelege umorul sau excitarea emoțională cauzată de umor.

Dacă poți face pe cineva să râdă, îl poți face să-și amintească de tine.

• „Cel mai amuzant lucru mi s-a întâmplat ieri.”
• „Există această reclamă amuzantă pentru mașini la televizor.”
• „Niciodată nu vei ghici ce a scăpat copilul meu de 2 ani la magazinul alimentar.”

Nu numai că este posibil să ne amintim amintiri amuzante, dar este posibil să le împărtășim și pe acestea. De ce? Probabil din câteva motive diferite:

1. Elementul surpriză.
2. Umorul distrage atenția creierului de la faptul că îi este vândut.
3. Râsul ne face destul de fericiți.

Poate de aceea 20% din toate reclamele și 50% dintre reclamele TV se bazează pe umor.

Cum se aplică comerțului electronic: dacă se simte autentic (nimeni nu vrea să forțeze umorul acolo unde nu este locul), adaugă puțin umor în magazinul tău. De exemplu, Poo-Pourri afișează videoclipurile amuzante de pe site, precum și în videoclipurile lor (acum) emblematice de pe YouTube:

13. Regula de vârf

Că oamenii par să perceapă nu suma unei experiențe, ci media modului în care a fost la apogeu (de exemplu, plăcut sau neplăcut) și cum s-a terminat.

Aceasta este părtinirea cognitivă care ignoră suma totală sau media experienței. În schimb, ne obligă să judecăm o experiență în funcție de felul în care ne-am simțit la apogeu (adică cel mai intens moment) și de finalul ei.

Restul informațiilor nu se pierd, doar... nu sunt folosite.

Kahneman și Ziv Carmon au efectuat un studiu pentru a explora regula de vârf. Ei au descoperit că participanții care au fost foarte nemulțumiți în cea mai mare parte a experienței, dar au fost mulțumiți în ultimele secunde au descris experiența ca fiind pozitivă.

Într-un studiu anterior, Kahneman și alți câțiva psihologi au descoperit că participanții erau dispuși să sufere mai mult în numele regulii de vârf. Participanții au avut două opțiuni:

1. Scufundați-le mâna în apă la 14 grade timp de 60 de secunde.
2. Scufundați-le mâna în apă la 14 grade timp de 60 de secunde plus încă 30 de secunde, cu temperatura apei ridicată la 15 grade.

Majoritatea oamenilor au optat pentru varianta a doua. Ar avea de suferit mai mult, dar finalul a fost mai plăcut, creându-le o amintire mai pozitivă.

Cum se aplică comerțului electronic: produsul dvs. sosește prompt și funcționează conform promisiunii este marele final, așa că asigurați-vă că ați investit într-un produs de calitate și ați verificat opțiunile de expediere. Apogeul dvs. va fi probabil procesul dvs. de plată, așa că asigurați-vă că este cât mai fluid posibil. Nu cereți mai multe informații decât aveți nevoie, nu aveți nevoie de autentificare, nu permiteți utilizarea portofelelor digitale etc. Tattly înțelege bine, de exemplu:

Concluzie

Motivele pentru care oamenii cumpără și nu cumpără sunt complexe și contextuale. De aceea, a-ți permite să te gândești la persuasiune în afara cutiei de preț și de produs este eliberator.

Nimic din toate acestea nu este alb-negru, mai ales că luăm psihologie online.

Dar chiar și doar a fi conștient de unele dintre prejudecățile cognitive care sunt în joc te pune într-o poziție bună. În timp ce toți concurenții tăi sunt blocați apelând la logică și la rațiune, poți începe să experimentezi cu multe alte forme de persuasiune.